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Autor: Xiao Li Feidao, Editor: Xiao Shimei

Nos últimos anos, houve três grandes intervenientes no mercado de distribuição de cosméticos da China, incluindo Meiti, Hengcheng e Yingtong, e a sua escala de negócios tem aumentado de forma constante. No entanto, nos últimos anos, a indústria passou por mudanças repentinas. Meiti entrou em colapso, Hengcheng foi derrotado e apenas Yingtong ainda está ativo no mercado.

Em 18 de julho, a Yintong Holdings apresentou oficialmente um pedido de IPO à Bolsa de Valores de Hong Kong, na expectativa de buscar um desenvolvimento mais rápido com a ajuda do mercado de capitais. Mas a realidade embaraçosa que temos de enfrentar é que o modelo de agência de distribuição do negócio básico da empresa esconde preocupações, e o caminho para cultivar a sua própria marca de perfumes ou fazer fusões e aquisições externas também é acidentado.

[As transcrições são médias]

O modelo de negócios da Yingtong Holdings não é complicado e é essencialmente um agente de distribuição. Upstream, obtemos agentes autorizados para marcas internacionais como Hermès, Van Cleef & Arpels e Chopard, e os vendemos através de canais de varejo (como Watsons, Sephora), distribuidores de nível inferior, vendas diretas e outras redes de vendas, e ganhamos lucros temporários lucros.

Após 40 anos de desenvolvimento, a Yingtong administra atualmente 63 marcas, abrangendo perfumes, maquiagem, produtos para a pele, produtos para cuidados pessoais, óculos e fragrâncias para casa. Entre eles, os perfumes são a maioria absoluta dos agentes de distribuição da empresa, respondendo por mais de 80% do faturamento. Com base nas vendas no varejo em 2023, a Yintong tornou-se a maior empresa de gestão de marcas de perfumes nos mercados abrangentes da China continental, Hong Kong e Macau.

No ano fiscal de 2022-2024 (que termina em 31 de março de cada ano), a receita da empresa será de 1,675 bilhão de yuans, 1,699 bilhão de yuans e 1,864 bilhão de yuans, respectivamente, com uma taxa composta de crescimento anual de 5,49%. O lucro líquido foi de 171 milhões de yuans, 173 milhões de yuans e 206 milhões de yuans, respectivamente, com uma taxa composta de crescimento anual de 9,76%.

A margem de lucro bruto das vendas no último ano fiscal foi de 50,34%, mantendo uma ligeira queda por dois anos consecutivos. A margem de lucro líquido no último ano fiscal foi de 11%, mostrando um ligeiro aumento. Entre eles, a taxa de despesas com vendas chega a 27,6% e a taxa de despesas administrativas é de 10,86%.

A julgar pelos principais dados financeiros acima, a taxa de crescimento do desempenho da Yingtong Holdings não é rápida, mas sua lucratividade é muito boa. Ela conseguiu "ganhar dinheiro" contando com os canais de vendas que cultivou nos últimos anos.

Porém, o que foi bastante criticado pelo mercado foi que a Yintong realizou dividendos de liquidação antes do IPO.No ano fiscal de 2022-2024, a empresa distribuiu dividendos de 128 milhões de yuans, 189 milhões de yuans e 314 milhões de yuans ao acionista controlador Liu Jurong e sua esposa (participação de 100%), com um valor acumulado de 631 milhões de yuans, 80 milhões de yuans superior ao lucro líquido no mesmo período.

Um grande dividendo foi pago na véspera da listagem, o que mostra que o negócio não está tão carente de dinheiro. Após a conclusão da distribuição, haverá um IPO em grande escala para arrecadar fundos. É inevitável que haja algum ridículo e dúvidas no mercado sobre como ganhar dinheiro com a listagem.

[Ameaças potenciais ao disco básico]

Yingtong beneficiou de dividendos de distribuição de canais no passado, mas se conseguirá manter os seus fundamentos no futuro permanece um ponto de interrogação.

Nos últimos anos, os agentes de distribuição têm estado activos em todas as esferas da vida. É um modelo de negócio que se baseia principalmente na assimetria de informação e na assimetria de oferta e procura em canais offline para obter diferenças de preços. Hoje, as vendas no varejo on-line representam quase 30% do total das vendas no varejo, substituindo parcialmente o longo modelo de agência de distribuição off-line, e a tendência é óbvia.

Sob esta tendência geral, os canais de venda de produtos de beleza, incluindo perfumes, também estão passando por profundas mudanças.

Em 2023, de acordo com a Qingyan Intelligence, as vendas online de cosméticos da China serão de 404,59 bilhões de yuans, um aumento anual de 10%, e a participação de mercado atingirá 50,8%, um aumento anual de 2,2%, superando canais off-line pela primeira vez.

Entre os canais online, Taoxi e Douyin representaram 22,6% e 16,9%, respectivamente, e têm se tornado cada vez mais os principais canais de vendas de produtos de beleza. No passado, a proporção de canais off-line fortes, como lojas de departamentos, CS e KA, continuou a cair para 20,2%, 18,4% e 8,7%.

▲ Participação de mercado dos canais de cosméticos em 2023, fonte: Huajin Securities

Além disso, em 2023, as vendas de produtos de beleza nacionais aumentarão 21% em relação ao ano anterior, com uma participação de mercado de 50,4%, superando pela primeira vez as marcas estrangeiras. Este é um evento marcante, o que significa que os consumidores nacionais ficaram desencantados com as marcas de beleza internacionais.

As profundas mudanças na indústria são prejudiciais para Yingtong, que depende de marcas estrangeiras para ganhar dinheiro através de canais de distribuição.

No ano fiscal de 2024, o canal varejista foi responsável por 45,3% da receita total da Yingtong. Entre eles, o online representou 17,6%, uma queda de 4,6% em relação ao ano fiscal de 2022. Além disso, os canais de distribuição representaram 30,1% e a sua proporção online representou 11,6%, uma queda de 3,7% em relação ao ano fiscal de 2022. Os canais online autogeridos representaram apenas 6,8%, que também diminuiu significativamente.

▲ Classificação do canal de receita de Yingtong, fonte: prospecto

Pode-se observar que a participação online dos principais canais da Yingtong está em tendência de queda. As razões são, em primeiro lugar, que o tráfego online está a tornar-se cada vez mais caro e a concorrência no mercado está a tornar-se cada vez mais acirrada. Em segundo lugar, a tendência das vendas diretas de marcas online é óbvia e a participação dos agentes de distribuição foi comprimida.

A tendência de vendas online na indústria da beleza está se tornando cada vez mais óbvia, mas a força do Yintong está nos canais offline, que quase certamente serão afetados no futuro.

Além disso, o negócio de perfumes representado pela Yingtong também enfrenta outro risco potencial – a retirada da autorização por parte de marcas internacionais.

Este é um evento de risco que já ocorreu. Em dezembro de 2022, o acordo de distribuição autorizada da Yintong com uma marca de luxo expirou, e esse direito de distribuição contribuiu com 420 milhões de yuans para o ano fiscal de 2023 da Yingtong, representando 25,5% da receita total.

No futuro, poderá se tornar uma tendência as marcas internacionais lançarem modelos de venda direta. Em setembro de 2023, o Grupo Richemont da Suíça estabeleceu um departamento de perfumes e beleza de alta qualidade. Depois disso, o grupo retomou seus seis principais negócios de perfumes e beleza: Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Dunhill, Chloé e Araya. Anteriormente, as cinco principais licenças de perfumes de marcas eram todas concedidas à Inter Parfums.

A lnter Parfums coopera com a Yintong há mais de 30 anos, estando entre os cinco principais fornecedores desta última. Você deve saber que o volume de transações entre os dois no ano fiscal de 2024 chegou a 225 milhões de yuans, representando 23,8% do valor total da compra de Yingtong.

Além disso, o Grupo Kering, empresa-mãe dos produtos de luxo franceses Gucci, também estabelecerá um departamento de beleza em 2023 e iniciará a estratégia de "atualização e desclassificação". Antes de Richemont e Kering, muitas marcas conhecidas como Hugo Boss, Jack Wolfskin e Michael Kors também anunciaram planos de retirar seus direitos de agência.

Por que as empresas estrangeiras de bens de luxo estão retirando seus agentes?

A Observação do Valor de Mercado acredita que há três razões principais:

Em primeiro lugar, os agentes são uma das razões importantes para a venda cruzada de canais, prejudicando o sistema de preços e prejudicando a marca principal.

Em segundo lugar, as empresas de bens de luxo autorizam os agentes na fase inicial a expandir o mercado. Uma vez que o mercado se desenvolva e os consumidores o reconheçam, é inevitável mudar gradualmente para as vendas directas.

Em terceiro lugar, ocorreram grandes mudanças nos canais de vendas de beleza, e a tendência das vendas online é óbvia. Também torna mais fácil para as marcas estabelecerem contacto direto com os consumidores através de lojas online e outros métodos, eliminando a necessidade de distribuição e agenciamento demorados. links e melhorando sua própria lucratividade.

Tomados em conjunto, sejam os riscos potenciais de os proprietários das marcas retirarem as autorizações ou a crescente mudança dos canais de vendas de produtos de beleza para o online, representarão uma ameaça considerável aos fundamentos da Yingtong.

[Nova curva de crescimento é difícil de encontrar]

É claro que, para se livrar de ameaças potenciais, Yingtong não ficou parada e começou a desenvolver sua própria marca de perfumes.

Em 2022 será lançada a marca de perfumes básicos Santa Monica. Mas depois de vários anos de operação, os resultados não foram os ideais. No ano fiscal de 2024, a receita será de 17 milhões de yuans, representando menos de 1% da receita total.

No futuro, será muito difícil para a Yintong expandir e fortalecer ainda mais Santa Monica e se tornar um novo motor de crescimento para o desempenho futuro da empresa.

A competição no mercado de perfumes está se tornando mais acirrada e cada vez mais difícil sair do círculo. De acordo com Tianyancha, existem atualmente mais de 310.000 empresas de perfumes no país, e o número de empresas registadas anualmente aumentou significativamente de 3.595 em 2013 para 88.000 em 2023.

O capital de fora da indústria pode fluir loucamente para o campo dos perfumes. O fator subjacente a isso é que o limite para a produção de perfumes não é alto. É claro que isso inevitavelmente intensificará a concorrência no setor.

Em termos de estrutura de mercado, o campo dos perfumes de alta qualidade ainda é controlado pelo capital estrangeiro e o apelo da marca está profundamente enraizado. De acordo com dados tripartidos, na lista de vendas da marca Taotian no primeiro semestre de 2024, o TOP20 é quase dominado por marcas estrangeiras, com as três principais marcas Chanel, Hermès e Dior representando quase 20% da quota de mercado. A única marca nacional da lista é a Bingxili, que ocupa a 16ª posição.

No mercado de baixo custo, as marcas nacionais emergentes estão ganhando impulso e seu principal campo de batalha são as plataformas de vídeos curtos, como Douyin. No primeiro semestre de 2024, as três principais vendas de perfumes da Douyin foram Herbal Ocean, FPF e Gukou, todas marcas nacionais, e seu volume de vendas e vendas cresceram até 37%-363% ano a ano.

Dessa perspectiva, é difícil para Santa Monica se desenvolver no mercado de médio a alto padrão. No mercado de baixo custo, a concorrência gira em torno de cujos canais on-line e capacidades de marketing não têm vantagem.

Além do crescimento orgânico, as empresas de beleza também podem procurar inovações através de fusões e aquisições externas. Mas o caminho também não é fácil para Yingtong.

Os gigantes das marcas estrangeiras estão gradualmente a participar em fusões e aquisições para procurar crescimento, e os alvos de alta qualidade em todo o mundo estão a tornar-se cada vez mais escassos, pelo que as avaliações de fusões e aquisições aumentaram naturalmente.

Nos mercados internacionais, em 2022, a gigante espanhola da beleza Puig derrotou a L'Oreal e a Estee Lauder e adquiriu a marca sueca de perfumes de nicho Byredo por mil milhões de dólares. Em julho de 2023, o Grupo Kering adquiriu a Creed por 3,5 bilhões de euros para acelerar o layout do negócio de perfumes e beleza de alta qualidade. No mercado interno, marcas locais de médio a alto padrão, como Guanxia e Wenxian, que surgiram nos últimos anos, receberam investimentos minoritários da L'Oréal.

Oportunidades adequadas de fusões e aquisições e de investimento para Yintong não aparecerão facilmente.

Em resumo, existem duas grandes ameaças ao mercado básico de agentes de distribuição de Yingtong. No entanto, ao cultivar a segunda curva de crescimento, ainda não vimos muito potencial, e o crescimento do desempenho futuro enfrentará uma pressão considerável. Nos últimos anos, Yingtong beneficiou-se do enorme bônus de canal de marcas estrangeiras que entram na China. No entanto, este tipo de dividendos não pode ser sustentado por muito tempo, e a empresa pode não ter muitos dias de "ganhar dinheiro" no futuro.

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