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Autore: Xiao Li Feidao, Editore: Xiao Shimei

Negli ultimi anni, ci sono stati tre attori principali nel mercato cinese dei distributori di cosmetici, tra cui Meiti, Hengcheng e Yingtong, e la loro portata commerciale è in costante aumento. Tuttavia, negli ultimi anni, l’industria ha subito cambiamenti improvvisi, Meiti è crollata, Hengcheng è stata sconfitta e solo Yingtong è ancora attiva sul mercato.

Il 18 luglio, Yintong Holdings ha presentato ufficialmente una richiesta di IPO alla Borsa di Hong Kong, sperando di ottenere uno sviluppo più rapido con l'aiuto del mercato dei capitali. Ma la realtà imbarazzante che dobbiamo affrontare è che il modello di agenzia di distribuzione dell'attività di base dell'azienda nasconde preoccupazioni, e anche la strada per coltivare il proprio marchio di profumi o effettuare fusioni e acquisizioni esterne è accidentata.

[Le trascrizioni sono nella media]

Il modello di business di Yingtong Holdings non è complicato ed è essenzialmente un agente di distribuzione. A monte, otteniamo agenti autorizzati per marchi internazionali come Hermès, Van Cleef & Arpels e Chopard, e li vendiamo attraverso canali di vendita al dettaglio (come Watsons, Sephora), distributori di livello inferiore, vendite dirette e altre reti di vendita, e guadagniamo guadagni temporanei profitti.

Dopo 40 anni di sviluppo, Yingtong gestisce attualmente 63 marchi, che coprono profumi, trucco, prodotti per la cura della pelle, prodotti per la cura personale, occhiali e fragranze per la casa. Tra questi, i profumi rappresentano la maggioranza assoluta degli agenti di distribuzione dell'azienda, rappresentando oltre l'80% delle entrate. Sulla base delle vendite al dettaglio nel 2023, Yintong è diventata la più grande società di gestione del marchio di profumi nei mercati globali della Cina continentale, Hong Kong e Macao.

Nell'anno fiscale 2022-2024 (che termina il 31 marzo di ogni anno), i ricavi della società saranno rispettivamente di 1,675 miliardi di yuan, 1,699 miliardi di yuan e 1,864 miliardi di yuan, con un tasso di crescita annuo composto del 5,49%. Gli utili netti sono stati rispettivamente di 171 milioni di yuan, 173 milioni di yuan e 206 milioni di yuan, con un tasso di crescita annuo composto del 9,76%.

Il margine di profitto lordo delle vendite per l'ultimo anno fiscale è stato del 50,34%, mantenendo un leggero calo per due anni consecutivi. Il margine di profitto netto per l’ultimo anno fiscale è stato dell’11%, mostrando un leggero aumento. Tra questi, il tasso delle spese di vendita arriva al 27,6% e il tasso delle spese amministrative è del 10,86%.

A giudicare dai dati finanziari principali di cui sopra, il tasso di crescita delle prestazioni di Yingtong Holdings non è rapido, ma la sua redditività è piuttosto buona. Ha ottenuto "guadagnare soldi" facendo affidamento sui canali di vendita che ha coltivato negli ultimi anni.

Tuttavia, ciò che è stato ampiamente criticato dal mercato è che Yintong ha effettuato la liquidazione dei dividendi prima dell'IPO.Nell'anno fiscale 2022-2024, la società pagherà dividendi di 128 milioni di yuan, 189 milioni di yuan e 314 milioni di yuan all'azionista di controllo Liu Jurong e a sua moglie (partecipazione al 100%), per un importo cumulativo di 631 milioni di yuan, ovvero 80 milioni di yuan in più rispetto all'utile netto dello stesso periodo.

Alla vigilia della quotazione è stato pagato un grosso dividendo, il che dimostra che l'azienda non è poi così a corto di soldi. Una volta completata la distribuzione, ci sarà un'IPO su larga scala per raccogliere fondi. È inevitabile che ci siano ridicoli e dubbi nel mercato riguardo al guadagno dalla quotazione.

[Potenziali minacce al disco di base]

Yingtong ha raccolto dividendi dalla distribuzione attraverso i canali in passato, ma se riuscirà a mantenere i suoi fondamentali in futuro rimane un punto interrogativo.

Negli ultimi anni, gli agenti di distribuzione sono stati attivi in ​​tutti i ceti sociali. Si tratta di un modello di business che si basa principalmente sull’asimmetria delle informazioni e sull’asimmetria della domanda e dell’offerta nei canali offline per guadagnare differenze di prezzo. Oggi, le vendite al dettaglio online rappresentano quasi il 30% delle vendite al dettaglio totali, sostituendo parzialmente il lungo modello di agenzia di distribuzione offline, e la tendenza è ovvia.

Con questo trend generale, anche i canali di vendita della bellezza, compresi i profumi, stanno subendo profondi cambiamenti.

Nel 2023, secondo Qingyan Intelligence, le vendite online di cosmetici in Cina ammonteranno a 404,59 miliardi di yuan, con un aumento del 10% su base annua, e la quota di mercato raggiungerà il 50,8%, con un aumento del 2,2% su base annua, superando canali offline per la prima volta.

Tra i canali online, Taoxi e Douyin rappresentavano rispettivamente il 22,6% e il 16,9% e sono diventati sempre più i principali canali di vendita dei prodotti di bellezza. In passato la percentuale dei canali offline forti, come grandi magazzini, CS e KA, continuava a scendere al 20,2%, 18,4% e 8,7%.

▲Quota di mercato dei canali cosmetici nel 2023, fonte: Huajin Securities

Inoltre, nel 2023, le vendite di prodotti di bellezza nazionali aumenteranno del 21% su base annua, con una quota di mercato del 50,4%, superando per la prima volta i marchi stranieri. Questo è un evento fondamentale, il che significa che i consumatori nazionali sono diventati disincantati dai marchi di bellezza internazionali.

I profondi cambiamenti nel settore sono dannosi per Yingtong, che fa affidamento su marchi stranieri per guadagnare attraverso i canali di distribuzione.

Nell'anno fiscale 2024, il canale dei rivenditori ha rappresentato il 45,3% delle entrate totali di Yingtong. Tra questi, l’online rappresenta il 17,6%, in calo del 4,6% rispetto all’anno fiscale 2022. Inoltre, i canali di distribuzione hanno rappresentato il 30,1% e la loro percentuale online ha rappresentato l’11,6%, in calo del 3,7% rispetto all’anno fiscale 2022. I canali autogestiti online rappresentano solo il 6,8%, anch'essi in forte calo.

▲Classificazione dei canali di ricavo di Yingtong, fonte: prospetto

Si può vedere che la quota online dei principali canali di Yingtong ha una tendenza al ribasso. I motivi sono innanzitutto il fatto che il traffico online diventa sempre più costoso e che la concorrenza sul mercato diventa sempre più agguerrita. In secondo luogo, la tendenza delle vendite dirette dei marchi online è evidente e la quota degli agenti di distribuzione è stata compressa.

Il trend delle vendite online nel settore della bellezza sta diventando sempre più evidente, ma la forza di Yintong risiede nei canali offline, che quasi sicuramente ne risentiranno in futuro.

Inoltre, il settore dei profumi rappresentato da Yingtong si trova ad affrontare anche un altro rischio potenziale: la revoca dell'autorizzazione da parte dei marchi internazionali.

Si tratta di un evento di rischio che si è già verificato. Nel dicembre 2022, l'accordo di distribuzione autorizzato di Yingtong con un marchio di lusso è scaduto e questo diritto di distribuzione ha contribuito con 420 milioni di yuan a Yingtong nell'anno fiscale 2023, pari al 25,5% delle entrate totali.

In futuro, potrebbe diventare una tendenza per i marchi internazionali lanciare modelli di vendita diretta. Nel settembre 2023, il gruppo svizzero Richemont ha creato un reparto di profumi e bellezza di fascia alta. Successivamente, il gruppo ha ripreso le sue sei principali attività di profumeria e bellezza: Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Dunhill, Chloé e Araya. In precedenza, le licenze dei cinque principali marchi di profumi venivano tutte concesse a lnter Parfums.

Inter Parfums collabora con Yintong da più di 30 anni, classificandosi tra i primi cinque fornitori di quest'ultimo. Dovresti sapere che il volume delle transazioni tra i due nell’anno fiscale 2024 ammonta a 225 milioni di yuan, pari al 23,8% dell’importo totale di acquisto di Yingtong.

Inoltre, Kering Group, la società madre dei beni di lusso francesi Gucci, istituirà anche un dipartimento di bellezza nel 2023 e avvierà la strategia di “upgrading e downgrading”. Prima di Richemont e Kering, anche molti marchi famosi come Hugo Boss, Jack Wolfskin e Michael Kors hanno annunciato l’intenzione di ritirare i loro diritti di agenzia.

Perché le aziende straniere di beni di lusso stanno ritirando i loro agenti?

Market Value Observation ritiene che ci siano tre ragioni principali:

In primo luogo, gli agenti sono uno dei motivi importanti per il cross-selling del canale, danneggiando il sistema dei prezzi e danneggiando il marchio principale.

In secondo luogo, le aziende di beni di lusso autorizzano gli agenti nella fase iniziale per espandere il mercato. Una volta che il mercato si è sviluppato e i consumatori lo hanno riconosciuto, è inevitabile passare gradualmente alla vendita diretta.

In terzo luogo, si sono verificati importanti cambiamenti nei canali di vendita della bellezza e la tendenza delle vendite online è evidente. Inoltre, rende più semplice per i marchi stabilire un contatto diretto con i consumatori attraverso negozi monomarca online e altri metodi, eliminando la necessità di lunghe distribuzioni e agenzie. collegamenti e migliorare la propria redditività.

Nel loro insieme, che si tratti del rischio potenziale che i proprietari dei marchi revochino le autorizzazioni o del crescente spostamento dei canali di vendita di prodotti di bellezza verso l'online, rappresenteranno una minaccia considerevole per i fondamenti di Yingtong.

[Una nuova curva di crescita è difficile da trovare]

Naturalmente, per sbarazzarsi di potenziali minacce, Yingtong non si è fermato e ha iniziato a sviluppare il proprio marchio di profumi.

Nel 2022 verrà lanciato il marchio di profumi entry-level Santa Monica. Ma dopo diversi anni di attività, i risultati non erano ideali. Nell’anno fiscale 2024, le entrate ammonteranno a 17 milioni di yuan, pari a meno dell’1% delle entrate totali.

In futuro, sarà molto difficile per Yintong espandere e rafforzare ulteriormente Santa Monica e diventare un nuovo motore di crescita per le prestazioni future dell'azienda.

La concorrenza nel mercato dei profumi sta diventando sempre più feroce ed è sempre più difficile uscire dal cerchio. Secondo Tianyancha, ci sono attualmente più di 310.000 aziende produttrici di profumi nel Paese e il numero di aziende registrate annualmente è aumentato in modo significativo da 3.595 nel 2013 a 88.000 nel 2023.

Capitali esterni al settore possono riversarsi in modo pazzesco nel campo dei profumi. Il fattore di fondo è che la soglia per produrre profumi non è elevata. Naturalmente, ciò inevitabilmente intensificherà la concorrenza nel settore.

In termini di struttura del mercato, il settore dei profumi di fascia alta è ancora controllato da capitali stranieri e l’attrattiva del marchio è profondamente radicata. Secondo dati tripartiti, nell’elenco delle vendite dei marchi taotiani nella prima metà del 2024, la TOP20 è quasi dominata da marchi stranieri, con i tre marchi principali Chanel, Hermès e Dior che rappresentano quasi il 20% della quota di mercato. L'unico marchio nazionale nella lista è Bingxili, al 16° posto.

Nel mercato di fascia bassa, i marchi nazionali emergenti stanno guadagnando slancio e il loro principale campo di battaglia è su piattaforme di video brevi come Douyin. Nella prima metà del 2024, i tre principali profumi venduti da Douyin sono Herbal Ocean, FPF e Gukou, tutti marchi nazionali, e il loro volume e le vendite sono cresciuti fino al 37%-363% su base annua.

Da questo punto di vista, è difficile per Santa Monica svilupparsi nel mercato di fascia medio-alta. Nel mercato di fascia bassa, la concorrenza riguarda i canali online e le capacità di marketing forti, Yingtong.

Oltre alla crescita organica, le aziende del settore della bellezza possono anche cercare scoperte attraverso fusioni e acquisizioni esterne. Ma anche per Yingtong la strada non è facile.

I giganti dei marchi d’oltremare stanno gradualmente partecipando a fusioni e acquisizioni per cercare di crescere, e gli obiettivi di alta qualità in tutto il mondo stanno diventando sempre più scarsi, quindi le valutazioni di fusioni e acquisizioni sono naturalmente aumentate.

Nei mercati esteri, nel 2022, il colosso spagnolo della bellezza Puig ha sconfitto L'Oreal ed Estee Lauder e ha acquisito il marchio svedese di profumi di nicchia Byredo per 1 miliardo di dollari. Nel luglio 2023, Kering Group ha acquisito Creed per 3,5 miliardi di euro per accelerare la configurazione del business di profumi e bellezza di fascia alta. Nel mercato interno, marchi locali di fascia medio-alta come Guanxia e Wenxian, emersi negli ultimi anni, hanno ricevuto partecipazioni di minoranza da L'Oréal.

Opportunità di M&A e di investimento adeguate per Yintong non appariranno facilmente.

In sintesi, ci sono due principali minacce al mercato di base degli agenti di distribuzione di Yingtong. Tuttavia, nel coltivare la seconda curva di crescita, non abbiamo ancora visto molto potenziale e la crescita futura delle prestazioni dovrà affrontare una pressione considerevole. Negli ultimi anni, Yingtong ha beneficiato dell’enorme bonus di canale derivante dall’ingresso di marchi stranieri in Cina. Tuttavia, questo tipo di dividendo non può essere sostenuto per un lungo periodo e la società potrebbe non avere molti giorni per "guadagnare soldi" in futuro.

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