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En Xiaohongshu, los gerentes ocupan la posición C, acumulando confianza con sinceridad e impulsando el crecimiento con confianza.

Entrevista y redacción/Editor del Financial Story Club Wan Tiannan/Chen Jiying

La plataforma invitó tres veces seguidas, pero ENO, gerente de la marca de joyería Wenwan Yinuobennuo, lo ignoró y siguió pensando: "Siempre siento que no hay posibilidad de transmisión en vivo".

El precio unitario de los productos de ENO puede alcanzar fácilmente decenas de miles de yuanes. Si se analiza toda la industria de transmisiones en vivo, a ENO le preocupa que las transmisiones en vivo no se vendan.

Además, ENO, que viste de forma informal y neutral, cree que "no tiene nada que ver con las bellezas" y no puede ser un anfitrión atractivo.

Es más, ENO está acostumbrada a "hablar sin restricciones" y no le gusta crear personajes escénicos, por lo que, naturalmente, no puede jugar con transmisiones en vivo con guiones que juegan con rutinas.

No fue hasta principios del año pasado que la gerencia de Xiaohongshu vino a invitarnos por cuarta vez en el viento frío, y ENO no pudo evitar perder la cara y decidió pilotar un crossover.

La primera transmisión en vivo fue algo superficial. No había sala de transmisión en vivo. Estaba iluminada con una lámpara de escritorio de 85 yuanes. La calidad de la imagen era tan mala que era "insoportable de ver". Un mes después, el GMV retransmitido en directo se disparó hasta los 1,08 millones.

Mirándome en el espejo que todavía es "poco atractivo" y leyendo los pensamientos dispersos enviados por los usuarios que son "más conmovedores que las cartas de amor", ENO se emocionó, "los usuarios de Xiaohongshu no solo pueden ver los puntos brillantes del producto, sino que también También estoy dispuesto a tolerarlo. "Tengo aristas y defectos".

En comparación con Yinuobennuo, el comienzo de la marca de muebles OKENSHO en Xiaohongshu fue aún más "desagradable".

Como nueva marca de 0 a 1, el gerente de marca de OKENSHO, Lance, pidió una vez un deseo a sus socios: "Mientras podamos vender un sofá todos los días, podremos mantener nuestro capital, como resultado, solo cinco meses después de la tienda". Inaugurado, el volumen de ventas diario de sofás OKENSHO se alcanzó 165 fotos.

Cuando se logró este logro, el número de fans de la marca OKENSHO era sólo de 20.000 a 30.000, y el número de fans del manager Lance sólo supera los 200 hasta el momento.

Cuando la gerente de moda Zhou Qi inició su negocio, sus tarjetas eran mediocres. Vive en Zhengzhou, Henan, donde no hay gran talento profesional en el comercio electrónico ni ventajas en la industria de la moda. Sin embargo, desde que fundó su marca personal en mayo del año pasado, en menos de un año, GMV ha aumentado sus ventas mensuales. superó los 10 millones.

Estos jóvenes emprendedores que no siguen las tendencias, no se involucran, no siguen rutinas y no solo se preocupan por los precios bajos, tienen todos una identidad común: el gerente de marca Xiaohongshu.

El concepto de gerente, que se originó en Europa y Estados Unidos, originalmente era relativamente de nicho y se refería específicamente a los fundadores de marcas de ropa de moda, rap y hip-hop. Pero las personas que se reúnen en Xiaohongshu abarcan todas las categorías, desde ropa hasta zapatos y sombreros, desde juguetes hasta muebles.

En la era actual de involución colectiva en la industria del comercio electrónico, ¿podrá la carrera aparentemente especializada del gerente salir de la corriente principal? ¿Por qué los gerentes se reúnen para iniciar un negocio en Xiaohongshu? No tienen rutinas sino métodos. ¿Se puede replicar y promover su camino de crecimiento?

Sin gritos ni trucos, aún puedes vender decenas de millones de dólares al mes en un año.

¿Cuáles son las diferencias entre la marca anfitriona y las marcas ordinarias? La mayor diferencia puede ser el "toque humano". El directivo ha integrado plenamente su estilo, estética y tono personales en la marca y los productos.

Zhou Qi es un caso típico. Ella no es un caballo oscuro que surgió de la nada.

Antes de eso, trabajó como editora de moda, directora de desfiles de moda y blogger de estilo impulsada por sus intereses. Daba al menos de 3 a 5 y hasta 50 opciones a juego para la misma prenda. Su cuenta Xiaohongshu se ha convertido en un escaparate de su propia fórmula para vestirse.

En mayo del año pasado, Zhou Qi reunió a miles de "mejores amigos de Internet" y se sintió seguro de abrir una tienda.

Al comienzo de la apertura de la tienda, Zhou Qi estaba un poco confundida. No tenía idea de en qué categoría concentrarse.

En ese momento, el "Mejor amigo de Internet" dio la respuesta: "Hermano Qi, tus pantalones son muy amigables con las figuras con forma de pera. ¡Te harán lucir una talla más pequeña!".

Después de escuchar los comentarios, Zhou Qi actualizó los pantalones a una categoría principal en la sala de transmisión en vivo. Así, mientras lo intentaba y ejecutaba, medio año después de la transmisión, el GMV de un solo juego en la sala de transmisión en vivo de Zhou Qi superó el millón de yuanes.

Al igual que Zhou Qi, para la marca anfitriona en Xiaohongshu, el punto de partida del espíritu empresarial son las personas: el anfitrión construye su propio estilo de vida ideal y lo muestra en notas y salas de transmisión en vivo. El punto final del servicio también son las personas, confiando en The. El contenido atrae a usuarios que resuenan con la misma frecuencia, extrae sus necesidades y las satisface con precisión.

A diferencia de muchas salas de transmisión en vivo que crean personajes, compiten en habilidades de actuación, manipulan los corazones de las personas y matan de hambre al marketing, los presentadores de Xiaohongshu se centran en la "autenticidad", acumulan confianza con sinceridad e impulsan el crecimiento con confianza.

Zhou Qi una vez "aprendió" de otras salas de transmisión en vivo: "¡Enlace a 321!" "¡Bebés!"

Pero Zhou Qi, como persona no comercial, tenía una voz muy plana y no podía gritar: "Como resultado, una vez sentí que no tenía ninguna posibilidad de transmitir en vivo y que nací para no poder comer este plato. de arroz."

No fue hasta que Xiaohongshu comenzó a transmitir que Zhou Qi descubrió que la autenticidad y la sinceridad pueden impresionar a los usuarios: "Lo comparto con todos porque creo que es fácil de usar y combinar. Si lo necesitas, puedes elegirlo en lugar de ser amway. Es especial. "Está bien, debo ir a comprarlo. No existe tal tienda después de pasar por este pueblo".

La máxima sinceridad y autenticidad, hasta cierto punto, logra el objetivo de "adaptar a los demás por uno mismo e integrarse con los demás".

También se debe a que el núcleo de la marca del gerente son las "personas", no los "bienes". Por lo tanto, cuando los gerentes de Xiaohongshu transmiten productos en vivo, no buscarán ciegamente el rendimiento, no lucharán por precios bajos y caerán en la homogeneidad y la baja calidad.

En cambio, está orientado a las personas en todos los aspectos, volvemos al origen de las necesidades del usuario, obtenemos información, las combinamos, las optimizamos y las satisfacemos. De hecho, mientras llegue al usuario, incluso los productos de calidad media a alta pueden explotar.

La experiencia del gerente de marca de OKENSHO, Lance, es muy convincente. Antes de llegar a Xiaohongshu, el equipo de Lance trabajó como agente de transmisión en vivo en otras plataformas. En ese momento, continuar explorando el precio más bajo era la principal arma del equipo para atraer usuarios y aumentar el GMV.

Esto continuó por un tiempo y Lance sintió que había perdido su intención original. Se rió de sí mismo: "Los muebles más baratos deben ser materias primas, por lo que también podríamos vender madera directamente".

Después de llegar a Xiaohongshu para establecer su propia marca, al equipo de OKENSHO ya no le importa el "precio", sino la "gente".

Al desarrollar el primer producto nuevo de sofá, el equipo de OKENSHO partió de las necesidades básicas de las personas, tomando la "comodidad" como primer indicador.

Después del lanzamiento del nuevo sofá, el equipo de OKENSHO no "exageró el producto" ni promovió precios bajos como en el pasado, para atraer a los usuarios a realizar pedidos a ciegas.

En cambio, dicen la verdad y afrontan las dudas directamente. Aunque cada vez "es como ir a la tumba" y la presión es grande, nunca rehuyen las deficiencias del producto. El producto ha estado en línea durante un año y se han iterado doce o tres versiones según los comentarios de los usuarios. Aunque el precio de más de 7.000 yuanes está en la gama media-alta, se ha convertido en un merecido producto estrella porque satisface perfectamente las necesidades de los usuarios. Más de 10.000 personas lo han adquirido.

"Siempre debemos interactuar con los usuarios y satisfacer su experiencia de la vida real, en lugar de retrasar los pedidos y esperar los precios". Esta es la verdad a la que ha llegado Lance después de más de un año de iniciar un negocio en Xiaohongshu.

¿Por qué Xiaohongshu se ha convertido en un lugar salvaje donde se reúnen los gerentes?

En otras plataformas de comercio electrónico, la mayoría de las marcas alojadas en ellas están en los márgenes, pero en Xiaohongshu, los gerentes están en la posición C: este es el resultado de un viaje de ida y vuelta.

Esto se debe al posicionamiento de la plataforma de Xiaohongshu.

No hace mucho, en una conversación con el economista Xue Zhaofeng, el director de operaciones de Xiaohongshu, Conan, aclaró el posicionamiento único de Xiaohongshu como "comercio electrónico de estilo de vida": lo que los usuarios compran en Xiaohongshu no es solo un buen producto, sino también un anhelo de vida.

Según Yinshi, responsable de las operaciones de comercio electrónico de Xiaohongshu, para hacer un buen trabajo en el comercio electrónico de estilos de vida, las personas detrás de él son muy importantes. Las tiendas dirigidas por gerentes venden estilos de vida.

Esto también se debe a la estructura de oferta y demanda y al mecanismo de distribución de Xiaohongshu.

Como dijo Gintoki, el comercio electrónico de Xiaohongshu no es una "autopista" ansiosa por lograr un éxito rápido y transacciones orientadas a todos, ni es una pirámide de involución con recursos altamente concentrados en la cabeza, sino un desierto con posibilidades ilimitadas y muchas posibilidades de largo plazo. Oportunidades de cola emergentes.

Esta oportunidad de cola larga se puede ver en el comportamiento de búsqueda de los usuarios.

Los datos muestran que en junio de este año, los términos de búsqueda de cola larga que expresan las necesidades personalizadas y específicas de los usuarios representaron más del 60% de todos los términos de búsqueda en Xiaohongshu.

La marca anfitriona que está cerca de los usuarios satisface las necesidades de personalización, estratificación, diversificación y larga cola de los usuarios.

"La vida de cada persona hoy en día es realmente diferente y se ha segmentado y personalizado. Entonces, para nosotros, lo que tenemos que hacer es cómo ayudar a los usuarios a encontrar escenas de vida o productos que coincidan con sus necesidades personalizadas y satisfagan las necesidades de cola larga", resumió Conan. Por aquí.

Además, a diferencia de otras plataformas de comercio electrónico que están en gran evolución, Xiaohongshu todavía se encuentra en un período de rápido desarrollo y dividendos.

Desde el año pasado hasta hoy, los comerciantes de Xiaohongshu con ventas mensuales superiores a 5 millones han aumentado 3,5 veces año tras año. El año pasado, el número de usuarios compradores de Xiaohongshu aumentó 4,3 veces año tras año, y el número de usuarios de transmisiones en vivo aumentó 6,3 veces.

Ya sea un gerente nuevo o una marca establecida, pueden encontrar nuevas oportunidades y nuevos incrementos de 0 a 1.

Yinuobennuo es un caso típico. En el pasado, el 80% de los usuarios de la industria literaria y del entretenimiento eran hombres, pero el 78% de los usuarios de Xiaohongshu de Yinuobennuo son mujeres, y "chicas literarias y juguetonas" se ha convertido en un término popular, con más de 2.200 millones de visitas.

Lo que es más amigable para los nuevos gerentes es que Xiaohongshu tiene pocas barreras de entrada, poca inversión y bajos riesgos.

En Xiaohongshu, los comerciantes con ventas mensuales de 5 y 10 millones no necesitan depender de costosos equipos de transmisión en vivo de alta gama. Muchos comerciantes líderes comienzan a transmitir directamente desde casa en sus teléfonos móviles.

Al mismo tiempo, en Xiaohongshu, debido a que los administradores y usuarios pueden interactuar cara a cara con alta densidad y eficiencia, los usuarios pueden escuchar comentarios a tiempo, realizar ajustes en tiempo real e incluso interactuar entre sí en cada enlace para lanzar nuevos La creación conjunta de productos por parte del usuario reduce el riesgo de exceso de existencias. "Los caprichos de los usuarios y nuestros diseños atrevidos pueden chocar".

Este alto nivel de participación y voz alta también hace que los usuarios estén llenos de valor emocional y vínculos emocionales. Para comunicarse estrechamente con los usuarios, OKENSHO mantiene una alta frecuencia de seis transmisiones por semana.

El modelo de administrador desarrollado en la plataforma Xiaohongshu es más saludable y benigno y se basa en una alta interactividad, alta confianza, alta tasa de recompra, baja tasa de retorno, etc.

Desde principios de este año, debido a varias involuciones extremas, la relación entre oferta y demanda en las plataformas de comercio electrónico se ha distorsionado e incluso ha entrado en un juego de suma cero. Muchas salas líderes de transmisión en vivo tienen altas tasas de retorno, lo que lleva a. GMV se dispara, pero las ganancias son escasas, e incluso pérdidas, etc.

El gerente maneja toda la cadena de componentes de I + D, cuentas operativas, transmisión en vivo, etc., y el gerente y la marca están altamente integrados, por lo que el gerente debe apreciar las plumas y mejorar el control de calidad y el servicio. La experiencia del usuario, el precio unitario y la frecuencia de recompra aumentan, mientras que los retornos se reducen, logrando una situación beneficiosa para ambas partes.

El año pasado, el número de usuarios que compraron transmisiones en vivo de Xiaohongshu aumentó 6,3 veces, el precio unitario de las transmisiones en vivo se estabilizó en más de 400 yuanes y la tasa de retorno de las transmisiones en vivo también se mantuvo en un nivel saludable.

Juega bien la carta del manager: ten métodos pero no rutinas

En los chistes en línea, los gerentes son ridiculizados como "más elegantes que el jefe, más accesibles que el director general, más relajados que la persona a cargo y más románticos que el director general".

El ridículo es el ridículo, ser buen directivo, aunque no hay rutina, sí hay método.

Para los usuarios, la confianza es una fuerza impulsora importante detrás de las transacciones de marca. Los usuarios de Xiaohongshu generalmente tienen necesidades y preguntas y quieren encontrar respuestas y soluciones de contenido aquí. Por lo tanto, son muy pacientes y rara vez dan órdenes impulsivas o ciegas.

Los datos muestran que el 75% de las salas de transmisión en vivo de Xiaohongshu tienen que esperar 5 minutos para realizar un pedido y, para algunos productos con un precio único para el cliente, el tiempo de visualización de la transmisión en vivo será más largo.

Una vez que se establece una relación de confianza, el precio unitario, la rigidez y la recompra del cliente serán considerables. A juzgar por casos individuales, los fanáticos representaron casi el 70% de las transacciones en la sala de transmisión en vivo de Zhou Qi; desde una perspectiva más amplia, el número de órdenes de recompra en la misma tienda de Xiaohongshu aumentó 4,4 veces interanual durante el año pasado.

Por lo tanto, en lugar de anhelar un éxito rápido y una ganancia rápida para guiar la transacción, es mejor construir una base de confianza basada en el largoplacismo.

El camino común es generar confianza en el campo local a través de la transmisión en vivo. Yinuobennuo se ha beneficiado mucho. Ha estado operando Xiaohongshu durante cuatro años y ha acumulado más de 100.000 fanáticos, de los cuales 80.000 fueron atraídos después de lanzar transmisiones en vivo el año pasado.

Durante la transmisión en vivo, ENO explicará el producto en todas las dimensiones, desde las materias primas y los materiales, hasta los conceptos de diseño, los escenarios de uso, los grupos adecuados y las tendencias de la moda, etc. A ella le importa más si se venderá o no. es: "¿He explicado esto claramente?"

Estas explicaciones profesionales y sin reservas transmitidas en vivo son muy populares entre los usuarios, y Yinuobennuo ha logrado una tasa de recompra de hasta el 70%.

Sin embargo, la mayoría de las marcas no pueden transmitir en vivo las 24 horas del día, por lo que durante el período de transmisión en vivo, pueden enriquecer el contenido de la marca a través de la transmisión de la cuenta y fortalecer la relación de confianza con los usuarios.

Zhou Qi aprovechó este punto para sinergizar notas y transmisiones en vivo. En las notas, Zhou Qi continúa compartiendo su experiencia de vestir. El contenido de la cuenta es rico y tridimensional, y también mantiene interacciones de alta frecuencia con los usuarios: "Los usuarios tomarán la iniciativa de programar citas para transmisiones en vivo cuando vean algo interesante. notas."

En la actualidad, Xiaohongshu está actualizando los productos de transmisión en vivo relacionados para acortar el enlace de notas y búsquedas a transacciones de transmisión en vivo, lo que hace que las conversiones sean cada vez más fluidas.

Después de establecer la conexión inicial, el administrador también puede utilizar el chat grupal para acumular tráfico, fortalecer la confianza, expandir el dominio privado y extender el LTV (valor de vida útil) del usuario, mejorando así la sostenibilidad y la certeza del negocio.

Leon, responsable de los productos de comercio electrónico de Xiaohongshu, define el chat grupal como “un campo de operación del usuario y un campo de conversión de transacciones”.

El año pasado, los usuarios del grupo Xiaohongshu representaron el 19% de los pedidos. Tomando como ejemplo la marca Yujian, el tiempo promedio de permanencia de los usuarios que ingresaron al chat grupal fue de 47 minutos. El valor UV (visitantes únicos) de los usuarios que realizaron pedidos en el chat grupal fue aún mayor, 14 veces el promedio de todo el grupo. almacenar.

En el chat grupal, no solo interactúan los anfitriones y los fanáticos, sino que los fanáticos también pueden comunicarse y compartir con alta eficiencia y gran reputación.

Zhou Qi tiene un sentimiento profundo: "En un chat grupal, los comentarios sinceros de 10 usuarios sobre el producto pueden ser más efectivos que mis 10,000 oraciones en la sala de transmisión en vivo".

Xiaohongshu también ha reconocido el valor de los chats grupales y está estableciendo más puntos de contacto y mejorando las herramientas de operación y conversión: a través de vistas previas de transmisiones en vivo, lanzamientos de nuevos productos, etc., puede transmitir la información más reciente de manera oportuna y estimular la participación de los usuarios; también ofrece cupones limitados y ventas por tiempo limitado y otras herramientas de marketing para mejorar la eficiencia de la conversión.

Para ayudar a crecer a más gerentes, el comercio electrónico Xiaohongshu lanzó el "Plan de Gerente de Tesoro" para gerentes en diferentes etapas de desarrollo, brindando soporte de ciclo completo y cobertura total con cientos de miles de millones de tráfico.

Las tres principales plataformas comerciales de Xiaohongshu: Qianfan (una plataforma integral de operaciones de comercio electrónico), Dandelion (una plataforma de cooperación de blogueros que integra la siembra y la cosecha) y Chengfeng (una plataforma integrada de marketing de comercio electrónico) también se están actualizando por completo, cubriendo las operaciones básicas. (Actualizaciones de herramientas de transmisión en vivo, diagnóstico y orientación empresarial, orientación de casos de referencia), cooperación con el comprador, colocación de marketing, etc.

Por ejemplo, muchos gerentes son nuevos en el ámbito empresarial y necesitan manejar personalmente todos los aspectos, lo que dificulta ser perfecto. Por esta razón, Chengfeng Platform proporcionará una gran cantidad de productos y herramientas de lanzamiento automatizados, incluidas ideas inteligentes antes del lanzamiento. se inicia durante el lanzamiento. Las sugerencias de diagnóstico inteligentes después del alojamiento y la colocación hacen que la colocación sea sin preocupaciones.

Después de un año de crecer en el desierto de Xiaohongshu, ENO, Lance y Zhou Qi ahora están familiarizados con el camino y tienen cada vez más confianza.

La ansiedad y la juventud de Zhou Qi de hace un año han desaparecido: "Creo que lo bueno de ser gerente en Xiaohongshu es que no necesitas preocuparte demasiado por el medio ambiente, tus propias condiciones y la disponibilidad de recursos. Simplemente trabaja duro y deja el resto a Xiaohongshu”.