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A Xiaohongshu, i manager occupano la posizione C, accumulano fiducia con sincerità e guidano la crescita con fiducia.

Intervista e scrittura/redattore del Financial Story Club Wan Tiannan/Chen Jiying

La piattaforma ha invitato tre volte di seguito, ma ENO, il manager del marchio di gioielli Wenwan Yinuobennuo, lo ha ignorato e ha continuato a pensare: "Ho sempre la sensazione che non ci sia alcuna possibilità di trasmettere in diretta".

Il prezzo unitario dei prodotti ENO può facilmente raggiungere le decine di migliaia di yuan. Considerando l'intero settore delle trasmissioni in diretta, la concorrenza a basso prezzo è prevalente. ENO teme che le trasmissioni in diretta non vengano vendute.

Inoltre, ENO, che si veste in modo casual e neutrale, crede di "non avere nulla a che fare con le bellezze" e di non poter essere un bell'ospite.

Inoltre, ENO è abituata a "parlare senza ritegno" e non le piace creare personaggi da performance, quindi naturalmente non può giocare con trasmissioni dal vivo sceneggiate che giocano con le routine.

È stato solo all'inizio dell'anno scorso che la direzione di Xiaohongshu è venuta a invitarci per la quarta volta nel vento freddo, ENO non ha potuto fare a meno di perdere la faccia, ha deciso di pilotare un crossover.

La prima trasmissione dal vivo è stata un po' superficiale. Non c'era una sala per la trasmissione dal vivo. Era illuminata con una lampada da tavolo da 85 yuan. La qualità dell'immagine era così scadente che era "insopportabile da guardare". Un mese dopo, la trasmissione in diretta GMV è salita a 1,08 milioni.

Guardandomi allo specchio ancora "poco attraente" e leggendo le "lettere più toccanti che d'amore" inviate dagli utenti, ENO è rimasto commosso: "Gli utenti di Xiaohongshu non solo possono vedere gli aspetti positivi del prodotto, ma sono anche disposti a sii tollerante." Ho bordi e difetti."

Rispetto a Yinuobennuo, l'inizio del marchio di mobili OKENSHO a Xiaohongshu è stato ancora più "squallido".

Come nuovo marchio da 0 a 1, il brand manager di OKENSHO Lance una volta ha espresso un desiderio ai suoi partner: "Finché possiamo vendere un divano al giorno, possiamo mantenere il nostro capitale, come risultato, solo cinque mesi dopo l'apertura del negozio". aperto, il volume delle vendite giornaliere dei divani OKENSHO è stato Raggiunto 165 foto.

Quando è stato raggiunto questo risultato, il numero di fan del marchio OKENSHO era solo tra 20.000 e 30.000, e il numero di fan del manager Lance finora ha superato solo i 200.

Quando la fashion manager Zhou Qi iniziò la sua attività, le sue carte erano mediocri. Vive a Zhengzhou, nell'Henan, dove non c'è né un patrimonio di talenti professionali nell'e-commerce né vantaggi nel settore della moda. Tuttavia, da quando ha fondato il suo marchio personale nel maggio dello scorso anno, in meno di un anno, le sue vendite mensili GMV sono aumentate superato i 10 milioni.

Questi giovani imprenditori che non seguono la tendenza, non si lasciano coinvolgere, non si impegnano nella routine e non si preoccupano solo dei prezzi bassi, hanno tutti un'identità comune: il brand manager Xiaohongshu.

Il concetto di manager, nato in Europa e negli Stati Uniti, era originariamente relativamente di nicchia, e si riferiva specificamente ai fondatori di marchi di abbigliamento alla moda, rap e hip-hop. Ma le persone che si riuniscono a Xiaohongshu coprono tutte le categorie, dall’abbigliamento alle scarpe e ai cappelli, dai giocattoli ai mobili.

Nell’attuale era di involuzione collettiva nel settore dell’e-commerce, il percorso apparentemente di nicchia del manager sarà in grado di uscire dal mainstream? Perché i manager si riuniscono per avviare un'impresa a Xiaohongshu? Non hanno routine ma metodi. Il loro percorso di crescita può essere replicato e promosso?

Senza urla, senza trucchi, puoi ancora vendere decine di milioni di dollari al mese in un anno

Quali sono le differenze tra il marchio ospite e i marchi ordinari? La differenza più grande potrebbe essere il "tocco umano". Il manager ha pienamente integrato il suo stile, la sua estetica e il suo tono personali nel marchio e nei prodotti.

Zhou Qi è un caso tipico. Non è un cavallo oscuro uscito dal nulla.

Prima di allora, ha lavorato come redattrice di moda, direttrice di sfilate di moda e blogger di stile, guidata dai suoi interessi. Dava almeno da 3 a 5 e fino a 50 opzioni di abbinamento per lo stesso capo di abbigliamento. Il suo account Xiaohongshu è diventato una vetrina per la sua formula di abbigliamento.

Nel maggio dello scorso anno, Zhou Qi ha raccolto migliaia di "migliori amici di Internet" e si è sentito sicuro di aprire un negozio.

All'inizio dell'apertura del negozio, Zhou Qi era un po' confusa e non aveva idea su quale categoria concentrarsi.

In questo momento, il "Migliore amico di Internet" ha dato la risposta: "Fratello Qi, i tuoi pantaloni sono davvero adatti alle figure a forma di pera. Ti faranno sembrare una taglia più piccola!"

Dopo aver ascoltato il feedback, Zhou Qi ha aggiornato i pantaloni a una categoria principale nella sala di trasmissione dal vivo. Proprio in questo modo, durante i tentativi, sei mesi dopo la trasmissione, il GMV di un singolo gioco nella sala di trasmissione in diretta di Zhou Qi ha superato il milione di yuan.

Proprio come Zhou Qi, per il marchio host su Xiaohongshu, il punto di partenza dell'imprenditorialità sono le persone: l'host costruisce il proprio stile di vita ideale e lo mostra in note e stanze di trasmissione in diretta. Anche il punto finale del servizio sono le persone, facendo affidamento su The il contenuto attira gli utenti che risuonano con la stessa frequenza, estrae i loro bisogni e li soddisfa accuratamente.

A differenza di molte sale di trasmissione dal vivo che creano personaggi, competono nelle capacità di recitazione, manipolano i cuori delle persone e affamano il marketing, i conduttori di Xiaohongshu si concentrano sull'"autenticità", accumulano fiducia con sincerità e guidano la crescita con fiducia.

Zhou Qi una volta "ha imparato" da altre sale di trasmissione dal vivo, "Link a 321!" "Bambini!"

Ma Zhou Qi, essendo una persona non commerciale, aveva una voce molto piatta e non poteva gridare "Di conseguenza, una volta sentivo di non avere alcuna possibilità di trasmettere in diretta e che ero nato per non poter mangiare questa ciotola. di riso."

È stato solo quando Xiaohongshu ha iniziato a trasmettere che Zhou Qi ha scoperto che l'autenticità e la sincerità possono impressionare gli utenti: "Lo condivido con tutti perché penso che sia facile da indossare e abbinare. Se ne hai bisogno, puoi sceglierlo invece di essere Amway. È speciale. "OK, devo andare a comprarlo. Non esiste un negozio del genere dopo aver superato questo villaggio.'"

La sincerità e l'autenticità ultime, in una certa misura, raggiungono l'obiettivo di "adattare gli altri da soli e integrarsi con gli altri".

È anche perché il nucleo del marchio del manager sono le "persone", non le "merci". Pertanto, quando i manager di Xiaohongshu portano merci in diretta, non perseguiranno ciecamente le prestazioni, non combatteranno per prezzi bassi e cadranno nell'omogeneità e nella bassa qualità.

Invece, è orientato alle persone In ogni aspetto, torniamo all’origine dei bisogni degli utenti, otteniamo approfondimenti, li abbiniamo, ottimizziamo e li soddisfiamo. Infatti, finché colpisce l’utente, anche i beni di qualità medio-alta possono esplodere.

L'esperienza di Lance, brand manager di OKENSHO, è molto convincente. Prima di arrivare a Xiaohongshu, il team di Lance lavorava come agente di trasmissione in diretta su altre piattaforme. A quel tempo, continuare a esplorare il prezzo più basso era l'arma principale del team per attirare utenti e aumentare il GMV.

Ciò continuò per un po' e Lance sentì di aver perso la sua intenzione originale. Rise di se stesso: "I mobili più economici devono essere di materiale grezzo, quindi potremmo anche vendere direttamente il legno".

Dopo essere arrivato a Xiaohongshu per fondare il proprio marchio, il team OKENSHO non si preoccupa più del "prezzo", ma delle "persone".

Nello sviluppo del primo nuovo prodotto di divano, il team OKENSHO è partito dai bisogni fondamentali delle persone, considerando il "comfort" come primo indicatore.

Dopo il lancio del nuovo divano, il team di OKENSHO non ha "esagerato il prodotto" né promosso prezzi bassi come in passato, per indurre gli utenti a effettuare ordini alla cieca.

Invece dicono la verità e affrontano direttamente i dubbi. Anche se ogni volta "è come andare nella tomba" e la pressione è grande, non si tirano indietro davanti ai difetti del prodotto. Il prodotto è online da un anno e dodici o tre versioni sono state ripetute in base al feedback degli utenti. Sebbene il prezzo di oltre 7.000 yuan sia nella fascia medio-alta, è diventato un meritato prodotto di punta perché soddisfa perfettamente le esigenze degli utenti. Più di 10.000 persone lo hanno acquistato.

"Dobbiamo sempre interagire con gli utenti e soddisfare la loro esperienza di vita reale, invece di trattenere gli ordini e aspettare i prezzi." Questa è la verità a cui Lance è arrivato dopo più di un anno dall'avvio di un'attività a Xiaohongshu.

Perché Xiaohongshu è diventato un deserto dove si riuniscono i manager?

In altre piattaforme di e-commerce, la maggior parte dei marchi che ospitano sono ai margini come sostituti, ma a Xiaohongshu i manager sono nella posizione C: questo è il risultato di un viaggio a doppio senso.

Ciò è dovuto al posizionamento della piattaforma di Xiaohongshu.

Non molto tempo fa, in una conversazione con l'economista Xue Zhaofeng, Conan, COO di Xiaohongshu, ha chiarito il posizionamento unico di Xiaohongshu come "e-commerce lifestyle": ciò che gli utenti acquistano su Xiaohongshu non è solo un buon prodotto, ma anche un desiderio di vita.

Secondo Yinshi, il responsabile delle operazioni di e-commerce di Xiaohongshu, per fare un buon lavoro nell'e-commerce lifestyle, le persone dietro ad esso sono molto importanti. Il negozio gestito dal manager vende lifestyle.

Ciò è dovuto anche alla struttura della domanda e dell’offerta e al meccanismo di distribuzione di Xiaohongshu.

Come ha detto Gintoki, l'e-commerce di Xiaohongshu non è un'"autostrada" desiderosa di successo rapido e transazioni orientate a tutto, né è una piramide involutiva con risorse altamente concentrate in testa, ma una natura selvaggia con possibilità illimitate e molte possibilità a lungo termine. opportunità di coda emergenti.

Questa opportunità a coda lunga può essere vista dal comportamento di ricerca degli utenti.

I dati mostrano che nel giugno di quest’anno, i termini di ricerca a coda lunga che esprimono le esigenze personalizzate e specifiche degli utenti rappresentavano oltre il 60% di tutti i termini di ricerca su Xiaohongshu.

Il marchio host vicino agli utenti soddisfa le esigenze degli utenti di personalizzazione, stratificazione, diversificazione e coda lunga.

"La vita di ognuno oggi è davvero diversa ed è diventata segmentata e personalizzata. Quindi per noi quello che dobbiamo fare è aiutare gli utenti a trovare scene di vita o prodotti che corrispondano alle loro esigenze personalizzate e soddisfino le esigenze a coda lunga", ha riassunto Conan Da questa parte.

Inoltre, a differenza di altre piattaforme di e-commerce che sono in forte evoluzione, Xiaohongshu si trova ancora in un periodo di rapido sviluppo e dividendi.

Dall’anno scorso ad oggi, i commercianti di Xiaohongshu con vendite mensili superiori a 5 milioni sono aumentati di 3,5 volte rispetto all’anno precedente. L’anno scorso, il numero di utenti che hanno acquistato da Xiaohongshu è aumentato di 4,3 volte rispetto all’anno precedente, e il numero di utenti di trasmissioni in diretta è aumentato di 6,3 volte.

Che si tratti di un nuovo manager o di un brand affermato, potranno trovare nuove opportunità e nuovi incrementi da 0 a 1.

Yinuobennuo è un caso tipico. In passato, l’80% degli utenti nel settore letterario e dell’intrattenimento erano uomini, ma il 78% degli utenti Xiaohongshu di Yinuobennuo sono donne, e “ragazze letterarie e giocose” è diventato un termine caldo, con oltre 2,2 miliardi di visualizzazioni.

Ciò che è più amichevole per i nuovi manager è che Xiaohongshu ha basse barriere all’ingresso, bassi investimenti e bassi rischi.

A Xiaohongshu, i commercianti con un fatturato mensile di 5 e 10 milioni non hanno bisogno di fare affidamento su costose apparecchiature di trasmissione in diretta di fascia alta. Molti importanti commercianti iniziano a trasmettere direttamente da casa sui loro telefoni cellulari.

Allo stesso tempo, a Xiaohongshu, poiché manager e utenti possono interagire faccia a faccia con alta densità ed efficienza, gli utenti possono ascoltare feedback in tempo, apportare modifiche in tempo reale e persino interagire tra loro in ogni collegamento per lanciare nuovi prodotti. La co-creazione degli utenti riduce il rischio di scorte eccessive. "I capricci degli utenti e i nostri progetti audaci possono scontrarsi".

Questo alto livello di partecipazione e voce alta rendono gli utenti pieni di valore emotivo e di legami emotivi. Per comunicare a stretto contatto con gli utenti, OKENSHO mantiene un'alta frequenza di sei trasmissioni a settimana.

Il modello di gestione sviluppato sulla piattaforma Xiaohongshu è più sano e benevolo basato su elevata interattività, elevata fiducia, elevato tasso di riacquisto, basso tasso di rendimento, ecc.

Dall'inizio di quest'anno, a causa di diverse involuzioni estreme, il rapporto tra domanda e offerta sulle piattaforme di e-commerce è stato distorto ed è addirittura entrato in un gioco a somma zero. Molte delle principali sale di trasmissione live hanno tassi di rendimento elevati, il che porta a GMV alle stelle, ma i profitti sono magri, e anche le perdite ecc.

Il manager gestisce l'intera catena dei componenti di ricerca e sviluppo, conti operativi, live streaming, ecc., e il manager e il marchio sono altamente integrati. Pertanto, il manager deve amare le piume ed essere migliore nel controllo della qualità e nel servizio per migliorare l'esperienza dell'utente, il prezzo unitario e la frequenza di riacquisto vengono aumentati, mentre i rendimenti vengono ridotti, ottenendo una situazione vantaggiosa per entrambe le parti.

Nell’ultimo anno, il numero di utenti che hanno acquistato le trasmissioni in diretta di Xiaohongshu è aumentato di 6,3 volte, il prezzo unitario delle trasmissioni in diretta si è stabilizzato su oltre 400 yuan e anche il tasso di restituzione delle trasmissioni in diretta è rimasto a un livello salutare.

Gioca bene la carta dell’allenatore: usa metodi ma niente routine

Negli scherzi online, i manager vengono ridicolizzati come "più alla moda del capo, più disponibili del CEO, più rilassati del responsabile e più romantici del direttore generale".

Il ridicolo è ridicolo, essendo un buon manager, anche se non esiste una routine, esiste un metodo.

Per gli utenti, la fiducia è un’importante forza trainante dietro le transazioni del marchio. Gli utenti di Xiaohongshu generalmente arrivano con esigenze e domande e vogliono trovare qui risposte e soluzioni, quindi sono molto pazienti e raramente danno ordini impulsivi o ciechi.

I dati mostrano che il 75% delle sale di trasmissione in diretta di Xiaohongshu devono attendere 5 minuti per effettuare un ordine e, per alcuni prodotti con un unico prezzo per il cliente, il tempo di visione della trasmissione in diretta sarà più lungo.

Una volta stabilita una relazione di fiducia, il prezzo unitario del cliente, la vischiosità e il riacquisto saranno considerevoli. A giudicare dai singoli casi, i fan hanno rappresentato quasi il 70% delle transazioni nella sala di trasmissione dal vivo di Zhou Qi; da una prospettiva più ampia, il numero di ordini di riacquisto nello stesso negozio di Xiaohongshu è aumentato di 4,4 volte rispetto all'anno scorso.

Pertanto, invece di essere desiderosi di un rapido successo e di un rapido profitto per guidare la transazione, è meglio costruire una base di fiducia basata su una visione a lungo termine.

Il percorso comune è creare fiducia in casa attraverso la trasmissione in diretta. Yinuobennuo ha beneficiato molto. Gestisce Xiaohongshu da quattro anni e ha accumulato più di 100.000 fan, di cui 80.000 attratti dopo il lancio delle trasmissioni in diretta nell'ultimo anno.

Durante la trasmissione in diretta, ENO spiegherà il prodotto in tutti gli aspetti, dalle materie prime e materiali, ai concetti di design, agli scenari di indossamento, ai gruppi adatti e alle tendenze della moda, ecc. A lei interessa più se venderà o meno è: "L'ho spiegato chiaramente?"

Tali spiegazioni professionali e senza riserve trasmesse in diretta sono molto popolari tra gli utenti e Yinuobennuo ha raggiunto un tasso di riacquisto fino al 70%.

Tuttavia, la maggior parte dei marchi non può trasmettere in diretta per 24 ore al giorno. Pertanto, durante il periodo della trasmissione in diretta, possono arricchire i contenuti del marchio attraverso la trasmissione dell'account e rafforzare il rapporto di fiducia con gli utenti.

Zhou Qi ha fatto buon uso di questo punto per creare una sinergia tra note e trasmissioni in diretta. Nelle note, Zhou Qi continua a condividere la sua esperienza nel vestirsi. Il contenuto dell'account è ricco e tridimensionale e mantiene anche interazioni ad alta frequenza con gli utenti "Gli utenti prenderanno l'iniziativa di fissare appuntamenti per le trasmissioni in diretta quando lo vedranno interessanti Appunti."

Al momento, Xiaohongshu sta aggiornando i relativi prodotti di trasmissione in diretta per abbreviare il collegamento dalle note e dalle ricerche alle transazioni di trasmissione in diretta, rendendo le conversioni sempre più fluide.

Dopo aver stabilito la connessione iniziale, il manager può anche utilizzare la chat di gruppo per accumulare traffico, rafforzare la fiducia, espandere il dominio privato ed estendere il LTV (life time value) dell'utente, migliorando così la sostenibilità e la certezza del business.

Leon, il responsabile dei prodotti e-commerce di Xiaohongshu, definisce la chat di gruppo come “un campo operativo dell’utente e un campo di conversione delle transazioni”.

L'anno scorso, gli utenti del gruppo Xiaohongshu rappresentavano il 19% degli ordini. Prendendo come esempio il brand Yujian, il tempo medio di permanenza degli utenti che sono entrati nella chat di gruppo è stato di 47 minuti. Il valore UV (visitatori unici) degli utenti che hanno effettuato ordini nella chat di gruppo è stato ancora più elevato, 14 volte la media dell'intera chat. negozio.

Nella chat di gruppo, non solo gli host e i fan interagiscono, ma i fan possono anche comunicare e condividere con alta efficienza e alta reputazione.

Zhou Qi ha un sentimento profondo: "In una chat di gruppo, il feedback sincero di 10 utenti sul prodotto potrebbe essere più efficace delle mie 10.000 frasi nella sala di trasmissione dal vivo".

Xiaohongshu ha inoltre riconosciuto il valore delle chat di gruppo e sta creando più punti di contatto e migliorando gli strumenti operativi e di conversione: attraverso anteprime di trasmissioni in diretta, lanci di nuovi prodotti, ecc., può trasmettere le informazioni più recenti in modo tempestivo e stimolare la partecipazione degli utenti; fornisce inoltre coupon limitati, vendite a tempo limitato e altri strumenti di marketing per migliorare l'efficienza della conversione.

Per aiutare un maggior numero di manager a crescere, l'e-commerce Xiaohongshu ha lanciato il "Piano di gestione del tesoro" per manager in diverse fasi di sviluppo, fornendo supporto a ciclo completo e copertura completa con centinaia di miliardi di traffico.

Anche le tre principali piattaforme commerciali di Xiaohongshu: Qianfan (piattaforma operativa di e-commerce one-stop), Dandelion (una piattaforma di cooperazione tra blogger che integra semina e raccolta) e Chengfeng (una piattaforma di marketing e-commerce integrata) vengono anch'esse completamente aggiornate, coprendo le operazioni di base (Aggiornamenti dello strumento di live streaming, diagnosi e guida aziendale, guida ai casi di riferimento), cooperazione con gli acquirenti, posizionamento nel marketing, ecc.

Ad esempio, molti manager sono nuovi nel percorso imprenditoriale e devono gestire personalmente tutti gli aspetti, rendendo difficile essere perfetti. Per questo motivo, la piattaforma Chengfeng fornirà una vasta gamma di prodotti e strumenti di lancio automatizzato, comprese idee intelligenti prima del lancio lanci intelligenti durante il lancio Suggerimenti diagnostici intelligenti dopo l'hosting e il posizionamento semplificano il posizionamento.

Dopo essere cresciuti per un anno nella natura selvaggia di Xiaohongshu, ENO, Lance e Zhou Qi ora hanno familiarità con la strada e stanno diventando sempre più fiduciosi.

L'ansia e la giovinezza di Zhou Qi di un anno fa sono state spazzate via: "Penso che la cosa bella di essere un manager a Xiaohongshu sia che non devi preoccuparti troppo dell'ambiente, delle tue condizioni e della disponibilità di risorse. Lavora duro e lascia il resto a Xiaohongshu."