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샤오홍슈에서는 경영자들이 C직에 위치하여 성실함으로 신뢰를 쌓고 신뢰로 성장을 주도합니다.

인터뷰 및 집필/금융 스토리 클럽 편집자 Wan Tiannan/Chen Jiying

세 번 연속 플랫폼에 초청을 받았지만 문완 주얼리 브랜드 Yinuobennuo의 매니저 ENO는 이를 무시하고 "늘 생방송 기회가 없다고 느낀다"고 계속 생각했다.

ENO 제품의 단가는 생방송 업계 전체를 보면 쉽사리 수만 위안에 이를 수 있다. ENO는 생방송이 팔리지 않을 것을 우려하고 있다.

더욱이 캐쥬얼하고 중성적인 옷차림을 하는 이노는 자신은 "미인과는 아무 상관이 없다"고 생각하며, 멋진 호스트가 될 수 없다고 생각한다.

게다가 ENO는 '거침없이 말하는 것'에 익숙하고 퍼포먼스 캐릭터를 만드는 것을 좋아하지 않기 때문에 자연스럽게 루틴을 가지고 노는 대본 라이브 방송을 할 수 없습니다.

찬바람 속에서도 샤오홍슈 경영진이 네 번째로 우리를 초대하기 위해 찾아온 것은 작년 초가 되어서야 체면을 세울 수밖에 없었던 ENO가 크로스오버를 조종하기로 결정한 것입니다.

첫 번째 생방송은 다소 형식적이었다. 85위안짜리 탁상스탠드를 켜놓고 보니 "보기 힘들 정도"였다. 하지만 17만원에 팔렸다. 한 달 만에 생방송 GMV가 108만명까지 치솟았다.

아직 '매력적이지 않은' 거울 속 내 모습을 보며 유저들이 보낸 '러브레터보다 더 감동적'인 글을 읽고 이노는 감동했다. 관용을 가져라." 나에게는 장점도 있고 결점이 있다."

Yinuobennuo와 비교하면 가구 브랜드 OKENSHO의 Xiaohongshu에서의 시작은 더욱 '초라'했습니다.

0에서 1까지의 새로운 브랜드로서 OKENSHO 브랜드 매니저 Lance는 파트너들과 함께 "매일 소파 한 개씩만 팔면, 결과적으로 매장 오픈 후 5개월만 투자하면 자본금을 유지할 수 있다"고 소원을 빌었던 적이 있습니다. 오픈 후 OKENSHO 소파의 일일 판매량이 165장을 달성했습니다.

이 성과를 달성했을 당시 OKENSHO 브랜드의 팬 수는 2만~3만 명에 불과했고, 매니저 랜스의 팬 수는 현재까지 200여 명에 불과하다.

패션 매니저 Zhou Qi가 사업을 시작했을 때 그녀의 카드는 평범했습니다. 그녀는 전문적인 전자상거래 인력도 없고 패션 업계에서 이점도 없는 허난성 정저우에 살고 있습니다. 그러나 그녀는 지난해 5월 자신의 개인 브랜드를 설립한 이후 1년도 채 되지 않아 월간 GMV 매출이 1위를 기록했습니다. 1000만 돌파.

유행을 따르지 않고, 얽매이지 않고, 틀에 얽매이지 않고, 저렴한 가격에만 관심을 두지 않는 이 젊은 기업가들은 모두 샤오홍슈 브랜드 매니저라는 공통된 정체성을 가지고 있습니다.

유럽과 미국에서 유래한 매니저라는 개념은 원래는 상대적으로 니치한 개념으로, 특히 트렌디한 의류, 랩, 힙합 브랜드의 창시자를 일컫는 말입니다. 하지만 샤오홍슈에 모이는 사람들은 옷부터 신발, 모자까지, 장난감부터 가구까지 모든 분야를 망라합니다.

전자상거래 산업의 집단혁명 시대에 겉보기에 틈새시장에 있는 관리자가 주류에서 벗어날 수 있을까요? 왜 경영자들은 소홍수에서 사업을 시작하기 위해 모이나요? 루틴은 없지만 방법만 있으면 성장 경로를 복제하고 촉진할 수 있습니까?

소리 지르지 않고, 속임수도 쓰지 않고, 1년에 한 달에 수천만 달러를 팔 수 있습니다.

호스트 브랜드와 일반 브랜드의 차이점은 무엇인가요? 가장 큰 차이점은 아마도 '휴먼 터치'일 것입니다. 매니저는 자신의 개인적인 스타일, 미학 및 톤을 브랜드와 제품에 완전히 통합했습니다.

Zhou Qi는 갑자기 등장한 다크호스가 아닙니다.

그 전에는 패션 에디터, 패션쇼 디렉터, 스타일 블로거로 일하며 자신의 관심사에 따라 같은 옷에 대해 최소 3~5개, 최대 50개의 매칭 옵션을 제공했습니다. 그녀의 Xiaohongshu 계정은 그녀 자신의 드레싱 공식을 보여주는 쇼케이스가 되었습니다.

지난해 5월까지 Zhou Qi는 수천 명의 '인터넷 절친'을 모아 매장 오픈에 대한 자신감을 느꼈습니다.

매장 오픈 초기에 Zhou Qi는 어떤 카테고리에 집중해야 할지 전혀 몰랐습니다.

이때 '인터넷 베스트 프렌드'는 "치 형제님, 바지가 배 체격에 정말 잘 어울리는 것 같아요. 한 사이즈 더 작아 보이도록 해줄 거예요!"라고 답했다.

피드백을 들은 Zhou Qi는 바지를 생방송실의 핵심 카테고리로 업그레이드했습니다. 이렇게 노력하고 달리는 동안 방송 후 반년이 지나서 주치의 생방송실에서 진행된 단일 게임의 GMV가 100만 위안을 넘어섰습니다.

Zhou Qi와 마찬가지로 Xiaohongshu의 호스트 브랜드의 경우 창업의 출발점은 사람입니다. 호스트는 자신의 이상적인 라이프스타일을 구축하고 이를 노트와 라이브 방송실에 표시합니다. 서비스의 끝점도 사람입니다. 콘텐츠는 동일한 빈도로 공감하고, 그들의 요구를 추출하고, 정확하게 충족시키는 사용자를 끌어들입니다.

캐릭터를 만들고, 연기력을 겨루고, 사람의 마음을 조종하고, 마케팅에 굶주리는 많은 생방송 방들과 달리, 샤오홍슈 진행자들은 '진정성'에 집중하고, 진심으로 신뢰를 쌓고, 신뢰로 성장을 주도한다.

Zhou Qi는 한때 다른 생방송 방에서 "321에 연결하세요!" "아기들!" "마지막 500 조각! 가서 서두르세요!"

하지만 Zhou Qi는 비상업적인 사람으로서 목소리가 매우 밋밋해서 소리를 지르지 못했습니다. 그래서 생방송을 할 기회가 없다고 느꼈고, 이 그릇을 먹을 수 없게 태어났습니다. 쌀."

Zhou Qi는 Xiaohongshu가 방송을 시작하면서부터 진정성과 성실함이 사용자에게 감동을 줄 수 있다는 것을 깨달았습니다. "입기 쉽고 매치하기 쉽다고 생각해서 모두와 공유합니다. 필요하면 amway 대신 선택하면 됩니다. 특별해요." 알았어, 가서 사야겠다. 이 마을을 지나고 나면 그런 가게가 없다.'"

궁극적인 성실함과 진정성은 어느 정도 '스스로 타인을 조정하고, 타인과 자신을 통합'한다는 목표를 달성합니다.

매니저 브랜드의 핵심은 '상품'이 아니라 '사람'이기 때문이다. 따라서 샤오홍슈 매니저들은 생방송에 상품을 가져올 때 맹목적으로 성과를 추구하지 않고, 저가를 위해 싸우며 동질성과 저품질에 빠지지 않을 것이다.

대신 모든 측면에서 사용자 요구의 근원으로 돌아가 통찰력을 얻고 이를 일치시키고 최적화하고 만족시킵니다. 실제로 중저가 품질의 제품이라도 사용자에게 닿기만 하면 폭발할 수 있다.

OKENSHO 브랜드 매니저 Lance의 경험은 매우 설득력이 있습니다. Xiaohongshu에 오기 전에 Lance 팀은 다른 플랫폼에서 라이브 방송 에이전트로 일했습니다. 당시에는 최저 가격을 계속 탐색하는 것이 사용자를 유치하고 GMV를 높이는 것이 팀의 주요 무기였습니다.

이런 일이 한동안 계속되자 랜스는 초심을 잃었다고 느꼈다. 그는 "가장 싼 가구는 원재료일 테니 직접 나무를 파는 게 낫지 않을까"라고 스스로 웃었다.

자체 브랜드를 구축하기 위해 Xiaohongshu에 온 후 OKENSHO 팀은 더 이상 "가격"이 아닌 "사람"에 관심을 갖습니다.

첫 번째 새로운 소파 제품을 개발할 때 OKENSHO 팀은 사람들의 기본적인 요구에서 시작하여 "편안함"을 첫 번째 지표로 삼았습니다.

새 소파가 출시된 후 OKENSHO 팀은 사용자가 맹목적으로 주문하도록 유도하기 위해 과거처럼 "제품을 과장"하거나 저렴한 가격을 홍보하지 않았습니다.

대신, 그들은 진실을 말하고 직접적으로 의심에 직면합니다. “무덤에 가는 것”과 같은 부담감이 크지만, 그들은 결코 제품의 단점을 회피하지 않습니다. 이 제품은 온라인에 출시된 지 1년이 되었으며 사용자 피드백을 바탕으로 12~3개의 버전이 반복되었습니다. 7,000위안이 넘는 가격이 중저가임에도 불구하고, 사용자들의 요구를 완벽하게 충족시켜주어 1만 명 이상이 구매하여 호평을 받은 스타 제품이 되었습니다.

"우리는 주문을 보류하고 가격을 기다리지 않고 항상 사용자와 상호 작용하고 실제 경험을 만족시켜야 합니다. 이것이 Lance가 Xiaohongshu에서 사업을 시작한 지 1년이 넘은 후에 얻은 진실입니다."

샤오홍슈는 왜 관리자들이 모이는 황야가 되었는가?

다른 전자상거래 플랫폼에서는 그들이 호스팅하는 대부분의 브랜드가 대체품으로 주변에 있지만 Xiaohongshu에서는 관리자가 C 위치에 있습니다. 이는 양방향 여정의 결과입니다.

이는 Xiaohongshu의 플랫폼 포지셔닝 때문입니다.

얼마 전 경제학자 Xue Zhaofeng과의 대화에서 Xiaohongshu COO Conan은 Xiaohongshu의 독특한 포지셔닝을 '라이프스타일 전자상거래'로 명확히 밝혔습니다. 즉, Xiaohongshu에서 사용자가 구매하는 것은 좋은 제품일 뿐만 아니라 삶에 대한 갈망이기도 합니다.

Xiaohongshu의 전자상거래 운영 책임자인 Yinshi의 견해에 따르면 라이프스타일 전자상거래를 잘 수행하려면 관리자가 운영하는 매장이 라이프스타일을 판매하는 것이 매우 중요합니다.

이는 Xiaohongshu의 수급 구조와 유통 메커니즘 때문이기도 합니다.

Gintoki가 말했듯이 Xiaohongshu 전자상거래는 빠른 성공과 전면적인 거래를 열망하는 '고속도로'도 아니고, 자원이 선두에 고도로 집중된 혁명 피라미드도 아니며, 무한한 가능성과 많은 장기적 가능성이 있는 황야입니다. 꼬리 기회가 떠오르고 있습니다.

이러한 롱테일 기회는 사용자의 검색 행동에서 확인할 수 있습니다.

데이터에 따르면 올해 6월에는 사용자의 개인화되고 구체적인 요구를 표현하는 롱테일 검색어가 Xiaohongshu 전체 검색어의 60% 이상을 차지했습니다.

사용자와 가까운 호스트 브랜드는 개인화, 계층화, 다양화, 롱테일에 대한 사용자의 요구를 충족시킵니다.

"오늘날 모든 사람의 삶은 정말 다르며 세분화되고 개인화되었습니다. 따라서 우리가 해야 할 일은 사용자가 개인화된 요구 사항에 맞는 생활 장면이나 제품을 찾고 롱테일 요구 사항을 충족하도록 돕는 방법입니다." 이 방법.

또한 혁신성이 높은 다른 전자상거래 플랫폼과 달리 Xiaohongshu는 여전히 빠른 발전과 배당의 시대에 있습니다.

지난해부터 현재까지 샤오홍슈의 월 매출 500만 이상 가맹점은 전년 동기 대비 3.5배 증가했다. 지난해 샤오홍슈 구매 이용자 수는 전년 대비 4.3배, 생방송 이용자 수는 6.3배 증가했다.

새로운 관리자이든 기존 브랜드이든 그들은 0에서 1까지 새로운 기회와 새로운 증분을 찾을 수 있습니다.

Yinuobennuo가 전형적인 경우입니다. 과거 문학 및 연예계 사용자의 80%가 남성이었으나, Yinuobennuo의 Xiaohongshu 사용자 중 78%가 여성이며, '문예 장난꾸러기 소녀'는 조회수가 22억 회를 넘을 정도로 뜨거운 용어가 되었습니다.

신규 경영자에게 더욱 친근한 점은 샤오홍슈가 진입장벽이 낮고, 투자가 적으며, 리스크가 낮다는 점입니다.

Xiaohongshu에서는 월 매출이 500만, 1000만 달러인 상인은 값비싼 고급 라이브 방송 장비에 의존할 필요가 없습니다. 많은 주요 상인이 집에서 휴대폰으로 직접 방송을 시작합니다.

동시에 Xiaohongshu에서는 관리자와 사용자가 밀도 있고 효율적으로 대면하여 상호 작용할 수 있기 때문에 사용자는 적시에 피드백을 듣고 실시간으로 조정할 수 있으며 모든 링크에서 서로 상호 작용하여 새로운 제품을 출시할 수도 있습니다. 사용자 공동 제작은 재고 과잉의 위험을 줄여줍니다. "사용자의 변덕과 우리의 대담한 디자인이 충돌할 수 있습니다."

이러한 높은 참여도와 높은 목소리는 사용자를 정서적 가치와 정서적 연결로 가득 차게 만듭니다. OKENSHO는 이용자들과 긴밀한 소통을 위해 주 6회 방송이라는 고주파수를 유지하고 있습니다.

Xiaohongshu 플랫폼에서 개발된 관리자 모델은 높은 상호작용성, 높은 신뢰도, 높은 재구매율, 낮은 반품률 등을 기반으로 더욱 건강하고 온화합니다.

올해 초부터 여러 가지 극단적인 변혁으로 인해 전자상거래 플랫폼의 수요와 공급 관계가 왜곡되어 제로섬 게임에 돌입했습니다. 많은 주요 생방송 방이 높은 반품률을 보이고 있습니다. GMV는 치솟지만 수익은 미미하고, 심지어 손실까지 발생합니다.

관리자는 R&D 구성 요소, 운영 계정, 라이브 스트리밍 등의 전체 체인을 처리하며 관리자와 브랜드가 고도로 통합되어 있으므로 관리자는 깃털을 소중히 여기고 품질 관리와 서비스를 개선해야 합니다. 사용자 경험, 단가 및 재구매 빈도는 증가하는 반면 반품은 감소하여 양측 모두에게 win-win 상황을 달성합니다.

지난 1년 동안 Xiaohongshu의 생방송을 구매하는 사용자 수가 6.3배 증가했고, 생방송 단가는 400위안 이상으로 안정되었으며, 생방송 반품률도 건전한 수준을 유지했습니다.

관리자 카드를 잘 활용하세요. 방법은 있지만 루틴은 없습니다.

온라인 농담 속에서 관리자들은 “상사보다 멋쟁이, CEO보다 친근감, 담당자보다 여유로움, 본부장보다 로맨틱하다”고 조롱한다.

조롱은 조롱이다, 좋은 관리자가 되려면 루틴은 없어도 방법은 있다.

사용자에게 신뢰는 브랜드 거래의 중요한 원동력입니다. Xiaohongshu 사용자는 일반적으로 요구 사항과 질문이 있으며 여기에서 콘텐츠 답변과 솔루션을 찾고 싶어합니다. 따라서 그들은 인내심이 강하고 충동적이거나 맹목적인 주문을 거의 하지 않습니다.

데이터에 따르면 Xiaohongshu의 생방송 객실 중 75%는 주문을 하기 위해 5분을 기다려야 하며 단일 고객 가격이 적용되는 일부 제품의 경우 생방송 시청 시간이 더 길어질 수 있습니다.

일단 신뢰 관계가 구축되면 고객 단가, 끈기, 재구매가 상당할 것입니다. 개별 사례로 볼 때, Zhou Qi 생방송실 거래의 약 70%를 팬이 차지했으며, 더 넓은 관점에서 보면 Xiaohongshu의 같은 매장에서 재구매 주문 건수가 작년보다 4.4배 증가했습니다.

따라서 빠른 성공과 빠른 이익을 위해 거래를 이끌어 나가기보다는 장기주의를 바탕으로 신뢰의 기반을 구축하는 것이 좋습니다.

생방송을 통해 홈그라운드에서 신뢰를 쌓는 것이 일반적인 길이다. Yinuobennuo는 Xiaohongshu를 운영한 지 4년이 되었고, 10만 명 이상의 팬을 확보했으며, 지난 1년 동안 생방송을 시작한 후 8만 명이 관심을 끌었습니다.

생방송에서 ENO는 원자재 및 소재부터 디자인 컨셉, 착용 시나리오, 어울리는 그룹, 패션 트렌드 등 모든 차원에서 제품을 설명합니다. 그녀는 판매 여부에 더 관심이 있습니다. "내가 이것을 명확하게 설명했는가?"

이러한 꼼꼼하고 전문적인 라이브 방송 설명은 사용자들 사이에서 큰 호응을 얻었으며 Yinuobennuo는 최대 70%의 재구매율을 달성했습니다.

하지만 대부분의 브랜드는 24시간 라이브 방송을 할 수 없기 때문에 라이브 방송 기간 동안 계정 방송을 통해 브랜드 콘텐츠를 풍부하게 하고 사용자와의 신뢰 관계를 강화할 수 있습니다.

Zhou Qi는 이 점을 잘 활용하여 노트와 라이브 방송의 시너지 효과를 냈습니다. 노트에서 Zhou Qi는 자신의 옷차림 경험을 계속해서 공유하고 있으며, 계정 콘텐츠가 풍부하고 입체적이며 사용자와 자주 상호작용을 유지합니다. "사용자가 흥미를 느낄 때 주도적으로 생방송 약속을 잡을 것입니다. 노트."

현재 Xiaohongshu는 관련 라이브 방송 제품을 업그레이드하여 메모 및 검색에서 라이브 방송 거래로의 링크를 단축하여 전환을 더욱 원활하고 원활하게 만들고 있습니다.

초기 연결 설정 이후 관리자는 그룹 채팅을 활용해 트래픽 축적, 신뢰 강화, 프라이빗 도메인 확장, 사용자 LTV(평생 가치) 연장 등을 통해 비즈니스의 지속가능성과 확실성을 높일 수도 있다.

Xiaohongshu의 전자상거래 상품 책임자인 Leon은 그룹 채팅을 "사용자 작업 필드 및 거래 전환 필드"로 정의합니다.

지난해 Xiaohongshu 그룹 사용자는 주문의 19%를 차지했습니다. Yujian 브랜드를 예로 들면, 그룹 채팅에 들어간 사용자의 평균 체류 시간은 47분으로, 그룹 채팅에 주문한 사용자의 UV(순 방문자) 가치는 전체 평균의 14배에 달했습니다. 가게.

단체 채팅에서는 호스트와 팬이 소통할 뿐만 아니라, 팬들도 높은 효율성과 높은 평판으로 소통하고 공유할 수 있습니다.

Zhou Qi는 "그룹 채팅에서 제품에 대한 10명의 사용자의 진심 어린 피드백이 생방송 방에서 내가 10,000문장을 하는 것보다 더 효과적일 수 있다"고 깊은 느낌을 갖고 있습니다.

Xiaohongshu는 또한 그룹 채팅의 가치를 인식하고 더 많은 접점을 구축하고 운영 및 전환 도구를 개선하고 있습니다. 실시간 방송 미리보기, 신제품 출시 등을 통해 적시에 최신 정보를 전달하고 사용자 참여를 자극할 수 있습니다. 또한 전환 효율성을 높이기 위해 제한된 쿠폰, 기간 한정 판매 및 기타 마케팅 도구를 제공합니다.

더 많은 관리자의 성장을 지원하기 위해 Xiaohongshu 전자상거래는 다양한 개발 단계의 관리자를 위한 'Treasure Manager 계획'을 출시하여 수천억 트래픽에 대한 전체 주기 및 전체 적용 범위 지원을 제공했습니다.

Xiaohongshu의 3대 가맹점 플랫폼인 Qianfan(원스톱 전자상거래 운영 플랫폼), Dandelion(파종과 수확을 통합하는 블로거 협력 플랫폼), Chengfeng(통합 전자상거래 마케팅 플랫폼)도 완전히 업그레이드되어 기본 운영을 포괄합니다. (라이브 스트리밍 툴 업그레이드, 사업 진단 및 안내, 벤치마크 사례 안내), 바이어 협력, 마케팅 배치 등

예를 들어, 많은 관리자는 기업가적 트랙에 익숙하지 않고 모든 측면을 개인적으로 처리해야 하므로 완벽하기가 어렵습니다. 이러한 이유로 Chengfeng 플랫폼은 출시 전 스마트 아이디어를 포함하여 풍부한 자동화된 출시 제품과 도구를 제공합니다. 출시 중 스마트 출시 호스팅 및 배치 후 지능적인 진단 제안으로 배치에 대한 걱정이 없습니다.

Xiaohongshu의 황무지에서 1년 동안 자란 ENO, Lance, Zhou Qi는 이제 도로에 익숙해지고 점점 더 자신감을 갖고 있습니다.

Zhou Qi는 1년 전의 불안함과 젊음이 사라졌습니다. "샤오홍슈의 관리자가 되어서 좋은 점은 환경, 자신의 조건, 자원의 가용성에 대해 너무 걱정할 필요가 없다는 점이라고 생각합니다. 열심히 일하고 나머지는 샤오홍슈에게 맡기세요."