Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

В Xiaohongshu менеджеры занимают позицию C, искренно накапливая доверие и обеспечивая рост с помощью доверия.

Интервью и написание/Редактор Клуба финансовых историй Ван Тяньнань/Чэнь Цзиин

Платформа приглашала три раза подряд, но ЭНО, менеджер ювелирного бренда Wenwan Yinuobennuo, проигнорировал это и продолжал думать: «Я всегда чувствую, что шансов на прямую трансляцию нет».

Цена за единицу продукции ENO может легко достигать десятков тысяч юаней. Если посмотреть на всю индустрию прямых трансляций, то конкуренция по низким ценам является основной тенденцией. ENO обеспокоена тем, что прямые трансляции не будут продаваться.

Более того, ЭНО, одевающийся небрежно и нейтрально, считает, что он «не имеет ничего общего с красавицами» и не может быть красивым хозяином.

Более того, ENO привыкла «говорить без ограничений» и не любит создавать персонажей-перформансов, поэтому она, естественно, не может играть со сценарием прямых трансляций, которые играют с рутиной.

Лишь в начале прошлого года Xiaohongshu Management в четвертый раз приехала к нам пригласить на холодном ветру ENO, который не мог не потерять лицо, решил пилотировать кроссовер.

Первая прямая трансляция была несколько формальной. Не было комнаты для прямой трансляции. Она была освещена настольной лампой стоимостью 85 юаней. Качество изображения было настолько плохим, что на нее было «невыносимо смотреть». Однако ее продали за 170 000 юаней. Месяц спустя количество прямых трансляций GMV выросло до 1,08 миллиона.

Глядя на себя в зеркало, которая все еще «непривлекательна», и читая «более трогательные, чем любовные письма», отправленные пользователями, ENO была тронута: «Пользователи Xiaohongshu не только видят яркие стороны продукта, но и готовы будь терпимым. У меня есть края и недостатки».

По сравнению с Yinuobennuo, начало мебельного бренда OKENSHO в Сяохуншу было еще более «убогим».

Будучи новым брендом от 0 до 1, бренд-менеджер OKENSHO Лэнс однажды загадал желание со своими партнерами: «Пока мы можем продавать по одному дивану каждый день, мы сможем сохранить наш капитал всего через пять месяцев после открытия магазина». открылся, ежедневный объем продаж диванов ОКЕНШО достиг 165 фото.

На момент достижения этого достижения количество поклонников бренда OKENSHO составляло всего 20 000–30 000, а количество поклонников менеджера Ланса пока составляет лишь более 200 человек.

Когда менеджер по моде Чжоу Ци начала свой бизнес, ее карты были посредственными. Она живет в Чжэнчжоу, провинция Хэнань, где нет ни богатства профессиональных талантов в области электронной коммерции, ни преимуществ в индустрии моды. Однако с тех пор, как она основала свой личный бренд в мае прошлого года, менее чем за год ее ежемесячные продажи выросли на GMV. превысило 10 миллионов.

Эти молодые предприниматели, которые не следуют тенденциям, не вмешиваются, не занимаются рутиной и не заботятся только о низких ценах, имеют общую идентичность — бренд-менеджера Xiaohongshu.

Понятие менеджера, зародившееся в Европе и США, изначально было относительно нишевым и относилось, в частности, к основателям модной одежды, рэп- и хип-хоп-брендов. Но люди, которые собираются в Сяохуншу, охватывают все категории: от одежды до обуви и головных уборов, от игрушек до мебели.

Сможет ли в нынешнюю эпоху коллективной инволюции в индустрии электронной коммерции кажущаяся нишевой профессия менеджера вырваться из мейнстрима? Почему менеджеры собираются вместе, чтобы начать бизнес в Сяохуншу? У них нет рутины, но есть методы. Можно ли воспроизвести и продвигать их путь роста?

Никаких криков, никаких уловок, за год все равно можно продавать десятки миллионов долларов в месяц.

Каковы различия между принимающим брендом и обычными брендами? Самым большим отличием может быть «человеческий подход». Менеджер полностью интегрировал свой личный стиль, эстетику и тон в бренд и продукцию.

Чжоу Ци — типичный случай. Она не темная лошадка, появившаяся на ровном месте.

До этого она работала модным редактором, директором модных показов и стилистом-блогером, руководствуясь своими интересами. Она давала от 3 до 5 и до 50 сочетающихся вариантов одного и того же предмета одежды. Ее аккаунт в Xiaohongshu стал витриной ее собственной формулы одежды.

К маю прошлого года Чжоу Ци собрал тысячи «лучших друзей в Интернете» и почувствовал уверенность в открытии магазина.

В начале открытия магазина Чжоу Ци была немного растеряна. Она понятия не имела, на какой категории сосредоточиться.

В это время «Лучший друг Интернета» ответил: «Брат Ци, твои штаны очень подходят фигуре грушевидной формы. В них ты будешь выглядеть на размер меньше!»

Услышав отзывы, Чжоу Ци повысил категорию брюк до основной категории в комнате прямой трансляции. Таким образом, во время испытаний, через полгода после трансляции, GMV одной игры в комнате прямой трансляции Чжоу Ци превысил один миллион юаней.

Как и в случае с Чжоу Ци, для хост-бренда на Xiaohongshu отправной точкой предпринимательства являются люди: ведущий строит свой собственный идеальный образ жизни и отображает его в заметках и комнатах прямых трансляций. Конечной точкой сервиса также являются люди, полагаясь на The. контент привлекает пользователей, которые резонируют с той же частотой, извлекает их потребности и точно их удовлетворяет.

В отличие от многих комнат прямых трансляций, которые создают персонажей, соревнуются в актерском мастерстве, манипулируют сердцами людей и голодают в маркетинге, ведущие «Сяохуншу» фокусируются на «подлинности», искренне накапливают доверие и стимулируют рост с помощью доверия.

Чжоу Ци однажды «узнал» из других комнат прямой трансляции: «Ссылка на 321!» «Дети!» «Последние 500 штук! Идите и спешите!»

Но у Чжоу Ци, как у некоммерческого человека, был очень ровный голос, и он не мог кричать: «В результате однажды я почувствовал, что у меня нет шансов вести прямую трансляцию, и что я родился неспособным съесть эту миску. риса».

Только когда Xiaohongshu начал вещание, Чжоу Ци обнаружил, что подлинность и искренность могут произвести впечатление на пользователей: «Я делюсь этим со всеми, потому что считаю, что его легко носить и сочетать. Если оно вам нужно, вы можете выбрать его, а не находиться вдали. Он особенный. Хорошо, я должен пойти и купить его. После этой деревни такого магазина нет».

Предельная искренность и подлинность в определенной степени достигают цели «самостоятельно корректировать других и интегрировать себя с другими».

Это также потому, что ядром бренда менеджера являются «люди», а не «товары». Поэтому, когда менеджеры Xiaohongshu выводят товары в прямом эфире, они не будут слепо гоняться за производительностью, бороться за низкие цены и впадать в однородность и низкое качество.

Вместо этого он ориентирован на людей. В каждом аспекте мы возвращаемся к истокам потребностей пользователей, получаем понимание, сопоставляем, оптимизируем и удовлетворяем их. Фактически, пока он попадает в руки пользователя, даже товары среднего и высокого качества могут взорваться.

Опыт бренд-менеджера OKENSHO Лэнса очень убедителен. До прихода в Xiaohongshu команда Лэнса работала агентом прямых трансляций на других платформах. В то время поиск самых низких цен был основным оружием команды для привлечения пользователей и увеличения GMV.

Это продолжалось некоторое время, и Лэнс почувствовал, что потерял свою первоначальную цель. Он посмеялся над собой: «Самая дешевая мебель, должно быть, сделана из сырья, поэтому мы могли бы с тем же успехом продавать древесину напрямую».

Придя в Xiaohongshu для создания собственного бренда, команду OKENSHO больше заботит не «цена», а «люди».

При разработке первого нового дивана команда OKENSHO исходила из основных потребностей людей, принимая в качестве первого показателя «комфорт».

После запуска нового дивана команда OKENSHO не «преувеличивала продукт» и не продвигала низкие цены, как раньше, чтобы побудить пользователей слепо размещать заказы.

Вместо этого они говорят правду и прямо сталкиваются с сомнениями. Хотя каждый раз «это как в могилу» и давление велико, они никогда не уклоняются от недостатков продукта. Продукт существует уже один год, и на основе отзывов пользователей было выпущено двенадцать или три версии. Хотя цена более 7000 юаней находится в среднем и высоком диапазоне, он стал заслуженно звездным продуктом, поскольку он идеально соответствует потребностям пользователей. Его приобрели более 10 000 человек.

«Мы должны всегда взаимодействовать с пользователями и удовлетворять их реальный жизненный опыт, а не сдерживать заказы и ждать цен». Это истина, к которой Лэнс пришел после более чем года открытия бизнеса в Сяохуншу.

Почему Сяохуншу превратился в дикую местность, где собираются менеджеры?

На других платформах электронной коммерции большинство брендов, которые они размещают, находятся на периферии в качестве заменителей, но в Xiaohongshu менеджеры находятся на позиции C — это результат двустороннего пути.

Это связано с позиционированием платформы Xiaohongshu.

Не так давно в разговоре с экономистом Сюэ Чжаофэном главный операционный директор Xiaohongshu Конан разъяснил уникальное позиционирование Xiaohongshu как «электронной коммерции образа жизни»: то, что пользователи покупают на Xiaohongshu, — это не только хороший продукт, но и стремление к жизни.

По мнению Иньши, человека, отвечающего за электронную коммерцию Xiaohongshu, для хорошей работы в области электронной коммерции образа жизни очень важны люди, стоящие за ней. Магазин, которым управляет менеджер, продает образ жизни.

Это также связано со структурой спроса и предложения Сяохуншу и механизмом распределения.

Как сказал Гинтоки, электронная коммерция Сяохуншу — это не «магистраль», жаждущая быстрого успеха и всенаправленных транзакций, и не инволюционная пирамида с высококонцентрированными ресурсами во главе, а дикая местность с неограниченными возможностями и множеством долгосрочных возможностей. появляются хвостовые возможности.

Эту возможность с длинным хвостом можно увидеть по поисковому поведению пользователей.

Данные показывают, что в июне этого года длинные поисковые запросы, выражающие персонализированные и конкретные потребности пользователей, составляли более 60% всех поисковых запросов на Xiaohongshu.

Принимающий бренд, близкий к пользователям, отвечает потребностям пользователей в персонализации, стратификации, диверсификации и «длинном хвосте».

«Жизнь каждого сегодня действительно разная, она стала сегментированной и персонализированной. Поэтому нам нужно помочь пользователям найти сцены из жизни или продукты, которые соответствуют их персональным потребностям и удовлетворяют долгосрочные потребности», - подытожил Конан. Сюда.

Кроме того, в отличие от других платформ электронной коммерции, которые находятся в высокой степени инволюции, Xiaohongshu все еще находится в периоде быстрого развития и получения дивидендов.

С прошлого года по сегодняшний день количество продавцов Xiaohongshu с ежемесячным объемом продаж, превышающим 5 миллионов, увеличилось в 3,5 раза по сравнению с прошлым годом. В прошлом году количество пользователей-покупателей Xiaohongshu увеличилось в 4,3 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а количество пользователей прямых трансляций увеличилось в 6,3 раза.

Будь то новый менеджер или устоявшийся бренд, они могут найти новые возможности и новые приращения от 0 до 1.

Йинуобэннуо — типичный случай. Раньше 80% пользователей в литературной и развлекательной индустрии составляли мужчины, но 78% пользователей Yinuobennuo Xiaohongshu — женщины, а термин «литературные и игривые девушки» стал модным термином, набравшим более 2,2 миллиарда просмотров.

Что более дружелюбно к новым менеджерам, так это то, что в Xiaohongshu низкие входные барьеры, низкие инвестиции и низкие риски.

В Сяохуншу торговцам с ежемесячным объемом продаж 5 и 10 миллионов не нужно полагаться на дорогостоящее высококачественное оборудование для прямых трансляций. Многие ведущие торговцы начинают вести трансляции прямо из дома на своих мобильных телефонах.

В то же время в Xiaohongshu, поскольку менеджеры и пользователи могут взаимодействовать лицом к лицу с высокой плотностью и эффективностью, пользователи могут вовремя слышать отзывы, вносить изменения в режиме реального времени и даже взаимодействовать друг с другом по каждой ссылке для запуска новых Совместное создание продуктов снижает риск перенасыщения запасов. «Прихоти пользователей и наши смелые проекты могут столкнуться друг с другом».

Этот высокий уровень участия и высокий голос также наполняют пользователей эмоциональной ценностью и эмоциональными связями. Для тесного общения с пользователями OKENSHO поддерживает высокую частоту трансляций — шесть трансляций в неделю.

Модель менеджера, разработанная на платформе Xiaohongshu, является более здоровой и благоприятной, поскольку основана на высокой интерактивности, высоком уровне доверия, высоком уровне повторных покупок, низком уровне возврата и т. д.

С начала этого года из-за различных крайних инволюций соотношение между спросом и предложением на платформах электронной коммерции было искажено и даже вступило в игру с нулевой суммой. Многие ведущие комнаты прямых трансляций имеют высокие показатели возврата, что приводит к ГМВ стремительно растёт, а прибыль мизерная, да ещё и убыток и т.д.

Менеджер управляет всей цепочкой компонентов исследований и разработок, операционных расчетов, прямых трансляций и т. д., а менеджер и бренд тесно интегрированы. Поэтому менеджер должен дорожить перьями и лучше контролировать качество и обслуживание. пользовательский опыт, цена за единицу и частота повторных покупок увеличиваются, а возврат снижается, что обеспечивает беспроигрышную ситуацию для обеих сторон.

В прошлом году число пользователей, приобретающих прямые трансляции Xiaohongshu, увеличилось в 6,3 раза, цена за единицу прямых трансляций стабилизировалась на уровне более 400 юаней, а уровень возврата прямых трансляций также остался на хорошем уровне.

Хорошо разыграйте карту менеджера: есть методы, но нет рутины

В онлайн-шутках менеджеров высмеивают как «более модных, чем начальник, более доступных, чем генеральный директор, более расслабленных, чем ответственное лицо, и более романтичных, чем генеральный менеджер».

Насмешка есть насмешка, будучи хорошим менеджером, хотя рутины нет, есть метод.

Для пользователей доверие является важной движущей силой транзакций с брендом. Пользователи Xiaohongshu обычно приходят с потребностями и вопросами и хотят найти здесь ответы и решения. Поэтому они очень терпеливы и редко делают импульсивные или слепые заказы.

Данные показывают, что 75% залов прямой трансляции Xiaohongshu должны ждать 5 минут, чтобы разместить заказ, а для некоторых продуктов с единой ценой для клиентов время просмотра прямой трансляции будет больше.

Как только будут установлены доверительные отношения, цена за единицу товара, привязанность и количество повторных покупок будут значительными. Если судить по отдельным случаям, на фанатов приходилось почти 70% транзакций в комнате прямых трансляций Чжоу Ци; если рассматривать более широкую перспективу, то количество заказов на повторную покупку в том же магазине Сяохуншу за последний год увеличилось в 4,4 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Поэтому вместо того, чтобы стремиться к быстрому успеху и быстрой прибыли, чтобы руководить сделкой, лучше построить фундамент доверия, основанный на долгосрочной перспективе.

Общим путем является укрепление доверия на своем поле посредством прямых трансляций. Yinuobennuo получил большую выгоду. Он управляет Xiaohongshu уже четыре года и собрал более 100 000 поклонников, из которых 80 000 были привлечены после запуска прямых трансляций в прошлом году.

Во время прямой трансляции ENO расскажет о продукте во всех аспектах: от сырья и материалов до концепций дизайна, сценариев ношения, подходящих групп, модных тенденций и т. д. Ее больше волнует, будет ли он продаваться или нет. это: «Я объяснил это ясно?»

Такие откровенные и профессиональные объяснения в прямом эфире очень популярны среди пользователей, и Yinuobennuo достиг показателя повторных покупок до 70%.

Однако большинство брендов не могут вести прямую трансляцию 24 часа в сутки. Поэтому в период прямой трансляции они могут обогатить контент бренда посредством трансляции в аккаунте и укрепить доверительные отношения с пользователями.

Чжоу Ци хорошо использовал этот момент для объединения заметок и прямых трансляций. В заметках Чжоу Ци продолжает делиться своим опытом одевания. Контент аккаунта насыщенный и трехмерный, а также поддерживает высокочастотное взаимодействие с пользователями: «Пользователи сами будут назначать встречи для прямых трансляций, когда увидят что-то интересное. примечания."

В настоящее время Xiaohongshu обновляет сопутствующие продукты для прямых трансляций, чтобы сократить ссылку от заметок и поиска до транзакций в прямом эфире, делая конверсии более плавными и плавными.

После установления первоначального соединения менеджер также может использовать групповой чат для накопления трафика, укрепления доверия, расширения частного домена и увеличения LTV (пожизненной ценности) пользователя, тем самым повышая устойчивость и надежность бизнеса.

Леон, ответственный за продукты электронной коммерции Xiaohongshu, определяет групповой чат как «поле действий пользователя и поле преобразования транзакций».

В прошлом году на пользователей группы Xiaohongshu пришлось 19% заказов. Если взять в качестве примера бренд Yujian, среднее время пребывания пользователей, вошедших в групповой чат, составило 47 минут. Значение UV (уникальных посетителей) пользователей, разместивших заказы в групповом чате, было еще выше, в 14 раз больше, чем в среднем по всем показателям. магазин.

В групповом чате взаимодействуют не только ведущие и фанаты, но и фанаты могут общаться и делиться с высокой эффективностью и высокой репутацией.

Чжоу Ци глубоко убежден: «В групповом чате искренние отзывы 10 пользователей о продукте могут быть более эффективными, чем мои 10 000 предложений в комнате прямой трансляции».

Xiaohongshu также осознает ценность групповых чатов и устанавливает больше точек контакта и совершенствует инструменты работы и преобразования: посредством предварительного просмотра прямых трансляций, запуска новых продуктов и т. д. он может своевременно передавать самую свежую информацию и стимулировать участие пользователей; также предоставляет ограниченные купоны, ограниченные по времени продажи и другие маркетинговые инструменты для повышения эффективности конверсии.

Чтобы помочь большему количеству менеджеров расти, компания Xiaohongshu e-commerce запустила «План менеджера сокровищ» для менеджеров на разных стадиях развития, обеспечивающий полный цикл и полную поддержку с сотнями миллиардов трафика.

Три основные торговые платформы Xiaohongshu — Qianfan (универсальная платформа электронной коммерции), Dandelion (платформа сотрудничества блоггеров, объединяющая посадку и сбор урожая) и Chengfeng (интегрированная маркетинговая платформа электронной коммерции) также полностью модернизируются, охватывая основные операции. (Обновление инструментов потокового вещания, диагностика бизнеса и рекомендации, рекомендации по контрольным примерам), сотрудничество с покупателями, маркетинговое размещение и т. д.

Например, многие менеджеры являются новичками в предпринимательской сфере и должны лично заниматься всеми аспектами, что затрудняет достижение совершенства. По этой причине платформа Chengfeng предоставит множество продуктов и инструментов для автоматического запуска, включая умные идеи перед запуском и их реализацию. интеллектуальные запуски во время запуска. Интеллектуальные диагностические предложения после хостинга и размещения делают размещение без проблем.

После года взросления в пустыне Сяохуншу ЭНО, Лэнс и Чжоу Ци теперь знакомы с дорогой и становятся все более и более уверенными в себе.

Беспокойство и молодость Чжоу Ци, возникшие год назад, исчезли: «Я думаю, что самое замечательное в работе менеджером в Xiaohongshu — это то, что вам не нужно слишком беспокоиться об окружающей среде, собственных условиях и наличии ресурсов. Просто работай усердно, а остальное оставь Сяохуншу».