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Em Xiaohongshu, os gestores estão na posição C, acumulando confiança com sinceridade e impulsionando o crescimento com confiança.

Entrevista e redação/Editor do Clube de Histórias Financeiras Wan Tiannan/Chen Jiying

A plataforma convidou três vezes seguidas, mas ENO, gerente da marca de joias Wenwan Yinuobennuo, ignorou e ficou pensando: “Sempre sinto que não há chance de transmissão ao vivo”.

O preço unitário dos produtos da ENO pode facilmente chegar a dezenas de milhares de yuans. Olhando para toda a indústria de transmissão ao vivo, a concorrência de preços baixos é a principal preocupação da ENO.

Além disso, ENO, que se veste de maneira casual e neutra, acredita que “não tem nada a ver com belezas” e não pode ser um anfitrião bonito.

Além do mais, ENO está acostumada a “falar sem restrições” e não gosta de criar personagens performáticos, então ela naturalmente não pode brincar com transmissões ao vivo roteirizadas que brincam com rotinas.

Só no início do ano passado a Gestão Xiaohongshu veio nos convidar pela quarta vez no vento frio, que não pôde deixar de perder prestígio, decidiu pilotar um crossover.

A primeira transmissão ao vivo foi um tanto superficial. Não havia sala de transmissão ao vivo. No entanto, foi vendida por 170.000 yuans. Um mês depois, o GMV da transmissão ao vivo disparou para 1,08 milhão.

Olhando para mim mesmo no espelho que ainda é "pouco atraente" e lendo as "cartas mais comoventes do que de amor" enviadas pelos usuários, ENO ficou emocionado: "Os usuários do Xiaohongshu podem não apenas ver os pontos brilhantes do produto, mas também estão dispostos a seja tolerante. "Tenho arestas e falhas."

Em comparação com Yinuobennuo, o início da marca de móveis OKENSHO em Xiaohongshu foi ainda mais "ruim".

Como uma nova marca de 0 a 1, Lance, gerente de marca da OKENSHO, certa vez fez um desejo a seus sócios: “Enquanto pudermos vender um sofá por dia, poderemos manter nosso capital, como resultado, apenas cinco meses após a loja”. inaugurado, o volume diário de vendas de sofás OKENSHO atingiu 165 fotos.

Quando essa conquista foi alcançada, o número de fãs da marca OKENSHO era de apenas 20.000 a 30.000, e o número de fãs do empresário Lance é de apenas mais de 200 até agora.

Quando a gerente de moda Zhou Qi iniciou seu negócio, suas cartas eram medíocres. Ela mora em Zhengzhou, Henan, onde não há muitos talentos profissionais em comércio eletrônico nem vantagens na indústria da moda. No entanto, desde que fundou sua marca pessoal em maio do ano passado, em menos de um ano, seu GMV de vendas mensais aumentou. ultrapassou 10 milhões.

Estes jovens empreendedores que não seguem a tendência, não se envolvem, não se envolvem em rotinas e não se preocupam apenas com preços baixos, todos têm uma identidade comum - o gestor da marca Xiaohongshu.

O conceito de gestor, que se originou na Europa e nos Estados Unidos, era originalmente relativamente de nicho, referindo-se especificamente aos fundadores de marcas de roupas da moda, rap e hip-hop. Mas as pessoas que se reúnem em Xiaohongshu abrangem todas as categorias, desde roupas a sapatos e chapéus, de brinquedos a móveis.

Na era actual de involução colectiva na indústria do comércio electrónico, será que o gestor, aparentemente de nicho, conseguirá sair do mainstream? Por que os gerentes se reúnem para iniciar um negócio em Xiaohongshu? Eles não têm rotinas, mas sim métodos. Seu caminho de crescimento pode ser replicado e promovido?

Sem gritos, sem truques, você ainda pode vender dezenas de milhões de dólares por mês durante um ano

Quais são as diferenças entre a marca anfitriã e as marcas comuns? A maior diferença pode ser o “toque humano”. O gestor integrou totalmente o seu estilo pessoal, estética e tom na marca e nos produtos.

Zhou Qi é um caso típico. Ela não é um azarão que surgiu do nada.

Antes disso, ela trabalhou como editora de moda, diretora de desfiles e blogueira de estilo movida por seus interesses. Ela dava pelo menos 3 a 5 e até 50 opções de combinações para a mesma peça de roupa. Sua conta Xiaohongshu se tornou uma vitrine para sua própria fórmula de curativos.

Em maio do ano passado, Zhou Qi reuniu milhares de "melhores amigos da Internet" e se sentiu confiante para abrir uma loja.

No início da abertura da loja, Zhou Qi ficou um pouco confuso. Ela não tinha ideia em que categoria focar.

Nesse momento, o “Melhor Amigo da Internet” respondeu: “Irmão Qi, suas calças combinam muito com figuras em formato de pêra.

Depois de ouvir o feedback, Zhou Qi atualizou as calças para uma categoria central na sala de transmissão ao vivo. Assim, durante a tentativa e execução, meio ano após a transmissão, o GMV de um único jogo na sala de transmissão ao vivo de Zhou Qi ultrapassou um milhão de yuans.

Assim como Zhou Qi, para a marca anfitriã do Xiaohongshu, o ponto de partida do empreendedorismo são as pessoas - o anfitrião constrói seu próprio estilo de vida ideal e o exibe em notas e salas de transmissão ao vivo. O ponto final do serviço também são as pessoas - contando com O. o conteúdo atrai usuários que ressoam com a mesma frequência, extrai suas necessidades e as atende com precisão.

Diferente de muitas salas de transmissão ao vivo que criam personagens, competem em habilidades de atuação, manipulam o coração das pessoas e matam o marketing, os anfitriões do Xiaohongshu se concentram na "autenticidade", acumulam confiança com sinceridade e impulsionam o crescimento com confiança.

Zhou Qi uma vez “aprendeu” em outras salas de transmissão ao vivo, “Link para 321!” “Bebês!” “As últimas 500 peças!

Mas Zhou Qi, como pessoa não comercial, tinha uma voz muito monótona e não conseguia gritar: “Como resultado, uma vez senti que não tinha chance de transmitir ao vivo e que nasci para não poder comer esta tigela. de arroz."

Foi só quando Xiaohongshu começou a transmitir que Zhou Qi descobriu que autenticidade e sinceridade podem impressionar os usuários: “Eu compartilho com todos porque acho que é fácil de usar e combinar. É especial." OK, preciso ir comprá-lo. Não existe tal loja depois de passar por esta vila.'"

A sinceridade e autenticidade máximas, até certo ponto, atingem o objetivo de “ajustar os outros por si mesmo e integrar-se aos outros”.

É também porque o núcleo da marca do gestor são "pessoas" e não "mercadorias". Portanto, quando os gestores de Xiaohongshu trazem mercadorias em transmissão ao vivo, eles não buscarão cegamente o desempenho, lutarão por preços baixos e cairão na homogeneidade e na baixa qualidade.

Em vez disso, é orientado para as pessoas. Em todos os aspectos, voltamos à origem das necessidades do usuário, obtemos insights, combinamos, otimizamos e satisfazemos. Na verdade, desde que atinja o usuário, mesmo produtos de qualidade média a alta podem explodir.

A experiência do gerente de marca OKENSHO, Lance, é muito convincente. Antes de vir para Xiaohongshu, a equipe Lance trabalhava como agente de transmissão ao vivo em outras plataformas. Naquela época, continuar explorando o preço mais baixo era a principal arma da equipe para atrair usuários e aumentar o GMV.

Isso continuou por um tempo, e Lance sentiu que havia perdido sua intenção original. Ele riu de si mesmo: “Os móveis mais baratos devem ser matérias-primas, então podemos muito bem vender madeira diretamente”.

Depois de vir para Xiaohongshu para estabelecer a sua própria marca, a equipa OKENSHO já não se preocupa com “preço”, mas sim com “pessoas”.

Ao desenvolver o primeiro novo produto de sofá, a equipe OKENSHO partiu das necessidades básicas das pessoas - tomando o “conforto” como primeiro indicador.

Após o lançamento do novo sofá, a equipa OKENSHO não “exagerou no produto” nem promoveu preços baixos como no passado, de forma a atrair os utilizadores para fazerem encomendas às cegas.

Em vez disso, dizem a verdade e enfrentam as dúvidas diretamente. Embora sempre que “é como ir para o túmulo” e a pressão é grande, eles nunca se esquivam das deficiências do produto. O produto está online há um ano e doze ou três versões foram iteradas com base no feedback do usuário. Embora o preço de mais de 7.000 yuans esteja na faixa média a alta, ele se tornou um produto estrela bem merecido porque atende perfeitamente às necessidades dos usuários. Mais de 10.000 pessoas o compraram.

“Devemos sempre interagir com os usuários e satisfazer sua experiência de vida real, em vez de atrasar os pedidos e esperar pelos preços.”

Por que Xiaohongshu se tornou um deserto onde os gerentes se reúnem?

Em outras plataformas de comércio eletrônico, a maioria das marcas que são hospedadas por elas estão à margem como substitutos, mas em Xiaohongshu, os gestores estão na posição C - este é o resultado de uma jornada de mão dupla.

Isto se deve ao posicionamento da plataforma Xiaohongshu.

Não muito tempo atrás, em uma conversa com o economista Xue Zhaofeng, o COO da Xiaohongshu, Conan, esclareceu o posicionamento único de Xiaohongshu como um "comércio eletrônico de estilo de vida" - o que os usuários compram no Xiaohongshu não é apenas um bom produto, mas também um anseio pela vida.

Na opinião de Yinshi, responsável pelas operações de comércio eletrônico de Xiaohongshu, para fazer um bom trabalho no comércio eletrônico de estilo de vida, as pessoas por trás dele são muito importantes. A loja administrada pelo gerente vende estilo de vida.

Isto também se deve à estrutura de oferta e procura e ao mecanismo de distribuição de Xiaohongshu.

Como disse Gintoki, o comércio eletrônico de Xiaohongshu não é uma "rodovia" ávida por sucesso rápido e transações totalmente orientadas, nem é uma pirâmide de involução com recursos altamente concentrados no topo, mas um deserto com possibilidades ilimitadas e muitos longos - oportunidades de cauda emergentes.

Essa oportunidade de cauda longa pode ser vista no comportamento de pesquisa dos usuários.

Os dados mostram que, em junho deste ano, os termos de pesquisa de cauda longa que expressam as necessidades personalizadas e específicas dos utilizadores representaram mais de 60% de todos os termos de pesquisa no Xiaohongshu.

A marca anfitriã próxima aos usuários atende às necessidades dos usuários de personalização, estratificação, diversificação e cauda longa.

“A vida de cada pessoa hoje é realmente diferente e se tornou segmentada e personalizada. Então, para nós, o que precisamos fazer é ajudar os usuários a encontrar cenas de vida ou produtos que atendam às suas necessidades personalizadas e que atendam às necessidades de cauda longa.” Por aqui.

Além disso, ao contrário de outras plataformas de comércio eletrônico que apresentam alta involução, Xiaohongshu ainda está em um período de rápido desenvolvimento e dividendos.

Do ano passado até hoje, os comerciantes de Xiaohongshu com vendas mensais superiores a 5 milhões aumentaram 3,5 vezes em relação ao ano anterior. No ano passado, o número de usuários compradores de Xiaohongshu aumentou 4,3 vezes em relação ao ano anterior, e o número de usuários de transmissão ao vivo aumentou 6,3 vezes.

Seja um novo gestor ou uma marca estabelecida, eles podem encontrar novas oportunidades e novos incrementos de 0 a 1.

Yinuobennuo é um caso típico. No passado, 80% dos usuários da indústria literária e de entretenimento eram homens, mas 78% dos usuários do Xiaohongshu de Yinuobennuo são mulheres, e “garotas literárias e brincalhonas” se tornaram um termo popular, com mais de 2,2 bilhões de visualizações.

O que é mais amigável para os novos gestores é que Xiaohongshu tem baixas barreiras de entrada, baixo investimento e baixos riscos.

Em Xiaohongshu, os comerciantes com vendas mensais de 5 milhões e 10 milhões não precisam depender de equipamentos caros de transmissão ao vivo de alta qualidade. Muitos comerciantes líderes começam a transmitir diretamente de casa em seus telefones celulares.

Ao mesmo tempo, em Xiaohongshu, como gerentes e usuários podem interagir cara a cara com alta densidade e eficiência, os usuários podem ouvir feedback a tempo, fazer ajustes em tempo real e até mesmo interagir uns com os outros em cada link para lançar novos produtos. A cocriação do usuário reduz o risco de excesso de estoque. "Os caprichos dos usuários e nossos designs ousados ​​podem colidir."

Esse alto nível de participação e voz alta também torna os usuários cheios de valor emocional e vínculos emocionais. Para comunicar de perto com os utilizadores, a OKENSHO mantém uma elevada frequência de seis emissões por semana.

O modelo de gestão desenvolvido na plataforma Xiaohongshu é mais saudável e benigno, baseado em alta interatividade, alta confiança, alta taxa de recompra, baixa taxa de retorno, etc.

Desde o início deste ano, devido a várias involuções extremas, a relação entre oferta e procura nas plataformas de comércio eletrónico foi distorcida e até entrou num jogo de soma zero. Muitas das principais salas de transmissão ao vivo têm altas taxas de retorno, levando a. GMV disparado, mas os lucros são escassos, e até mesmo perdas, etc.

O gestor cuida de toda a cadeia de componentes de P&D, contas operacionais, transmissão ao vivo, etc., e o gestor e a marca estão altamente integrados. Portanto, o gestor deve valorizar as penas e ser melhor no controle de qualidade e no serviço. experiência do usuário, o preço unitário e a frequência de recompra aumentam, enquanto os retornos são reduzidos, alcançando uma situação ganha-ganha para ambas as partes.

No ano passado, o número de usuários que compraram transmissões ao vivo de Xiaohongshu aumentou 6,3 vezes, o preço unitário das transmissões ao vivo se estabilizou em mais de 400 yuans e a taxa de retorno das transmissões ao vivo também permaneceu em um nível saudável.

Jogue bem a carta do gerente: tenha métodos, mas não rotinas

Nas piadas online, os gestores são ridicularizados como “mais elegantes que o chefe, mais acessíveis que o CEO, mais relaxados que o responsável e mais românticos que o gerente geral”.

Ridículo é ridículo, ser um bom gestor, embora não exista rotina, existe método.

Para os usuários, a confiança é uma importante força motriz por trás das transações da marca. Os usuários do Xiaohongshu geralmente vêm com necessidades e perguntas e desejam encontrar respostas e soluções de conteúdo aqui. Portanto, eles são muito pacientes e raramente fazem pedidos impulsivos ou cegos.

Os dados mostram que 75% das salas de transmissão ao vivo de Xiaohongshu têm que esperar 5 minutos para fazer um pedido e, para alguns produtos com preço único para o cliente, o tempo de visualização da transmissão ao vivo será maior.

Uma vez estabelecida uma relação de confiança, o preço unitário do cliente, a aderência e a recompra serão consideráveis. A julgar por casos individuais, os fãs representaram quase 70% das transações na sala de transmissão ao vivo de Zhou Qi; de uma perspectiva mais ampla, o número de pedidos de recompra na mesma loja de Xiaohongshu aumentou 4,4 vezes ano a ano no ano passado.

Portanto, em vez de estar ansioso por sucesso rápido e lucro rápido para orientar a transação, é melhor construir uma base de confiança baseada no longo prazo.

O caminho comum é construir confiança no campo nacional por meio de transmissão ao vivo. Yinuobennuo se beneficiou muito. Ela opera Xiaohongshu há quatro anos e acumulou mais de 100.000 fãs, dos quais 80.000 foram atraídos após o lançamento de transmissões ao vivo no ano passado.

Durante a transmissão ao vivo, ENO explicará o produto em todas as dimensões, desde matérias-primas e materiais, até conceitos de design, cenários de uso, grupos adequados e tendências de moda, etc. é: "Expliquei isso claramente?"

Essas explicações profissionais e sem reservas de transmissão ao vivo são muito populares entre os usuários, e Yinuobennuo alcançou uma taxa de recompra de até 70%.

No entanto, a maioria das marcas não pode transmitir ao vivo 24 horas por dia. Portanto, durante o período de transmissão ao vivo, elas podem enriquecer o conteúdo da marca por meio da transmissão da conta e fortalecer a relação de confiança com os usuários.

Zhou Qi aproveitou bem esse ponto para sinergizar notas e transmissões ao vivo. Nas notas, Zhou Qi continua a compartilhar sua experiência de vestir. O conteúdo da conta é rico e tridimensional, e ela também mantém interações de alta frequência com os usuários “Os usuários tomarão a iniciativa de marcar compromissos para transmissões ao vivo quando virem algo interessante. notas."

Atualmente, Xiaohongshu está atualizando produtos de transmissão ao vivo relacionados para encurtar o link de notas e pesquisas para transações de transmissão ao vivo, tornando as conversões cada vez mais suaves.

Após estabelecer a conexão inicial, o gestor também pode utilizar o chat em grupo para acumular tráfego, fortalecer a confiança, expandir o domínio privado e estender o LTV (life time value) do usuário, melhorando assim a sustentabilidade e a certeza do negócio.

Leon, responsável pelos produtos de comércio eletrônico de Xiaohongshu, define o chat em grupo como “um campo de operação do usuário e um campo de conversão de transação”.

No ano passado, os usuários do grupo Xiaohongshu representaram 19% dos pedidos. Tomando como exemplo a marca Yujian, o tempo médio de permanência dos usuários que entraram no chat em grupo foi de 47 minutos. O valor de UV (visitantes únicos) dos usuários que fizeram pedidos no chat em grupo foi ainda maior, 14 vezes a média de todo. loja.

No chat em grupo, não apenas os anfitriões e os fãs interagem, mas os fãs também podem se comunicar e compartilhar com alta eficiência e alta reputação.

Zhou Qi tem um sentimento profundo: “Em um bate-papo em grupo, o feedback sincero de 10 usuários sobre o produto pode ser mais eficaz do que minhas 10.000 frases na sala de transmissão ao vivo”.

Xiaohongshu também reconheceu o valor dos chats em grupo e está estabelecendo mais pontos de contato e melhorando as ferramentas de operação e conversão: através de pré-visualizações de transmissões ao vivo, lançamentos de novos produtos, etc., pode transmitir as informações mais recentes em tempo hábil e estimular a participação do usuário; também oferece cupons limitados e vendas por tempo limitado e outras ferramentas de marketing para melhorar a eficiência de conversão.

Para ajudar mais gestores a crescer, o e-commerce Xiaohongshu lançou o "Plano de Gestão de Tesouro" para gestores em diferentes estágios de desenvolvimento, fornecendo ciclo completo e suporte de cobertura total com centenas de bilhões de tráfego.

As três principais plataformas comerciais de Xiaohongshu - Qianfan (plataforma completa de operação de comércio eletrônico), Dandelion (uma plataforma de cooperação de blogueiros que integra plantio e colheita) e Chengfeng (uma plataforma integrada de marketing de comércio eletrônico) também estão sendo totalmente atualizadas, cobrindo operações básicas (atualizações de ferramentas de transmissão ao vivo, diagnóstico e orientação de negócios, orientação de casos de referência), cooperação com o comprador, posicionamento de marketing, etc.

Por exemplo, muitos gerentes são novos no caminho empreendedor e precisam lidar pessoalmente com todos os aspectos, o que dificulta a perfeição. Por esse motivo, a plataforma Chengfeng fornecerá uma variedade de produtos e ferramentas de lançamento automatizado, incluindo ideias inteligentes antes do lançamento e. lançamentos inteligentes durante o lançamento. Sugestões de diagnóstico inteligentes após hospedagem e posicionamento tornam o posicionamento livre de preocupações.

Depois de um ano crescendo na região selvagem de Xiaohongshu, ENO, Lance e Zhou Qi agora estão familiarizados com a estrada e estão se tornando cada vez mais confiantes.

A ansiedade e a juventude de Zhou Qi de um ano atrás foram eliminadas: “Acho que o que é ótimo em ser gerente em Xiaohongshu é que você não precisa se preocupar muito com o meio ambiente, suas próprias condições e a disponibilidade de recursos. Você apenas trabalha duro e deixa o resto para Xiaohongshu.