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À Xiaohongshu, les managers occupent la position C, accumulant la confiance avec sincérité et stimulant la croissance avec confiance.

Interview et rédaction/Rédacteur en chef du Financial Story Club Wan Tiannan/Chen Jiying

La plateforme a invité trois fois de suite, mais ENO, le directeur de la marque de bijoux Wenwan Yinuobennuo, l'a ignoré et n'a cessé de penser : « J'ai toujours l'impression qu'il n'y a aucune chance de diffusion en direct.

Le prix unitaire des produits d'ENO peut facilement atteindre des dizaines de milliers de yuans. Si l'on considère l'ensemble du secteur de la diffusion en direct, la concurrence à bas prix est la norme. ENO craint que les émissions en direct ne soient pas vendues.

De plus, ENO, qui s'habille de manière décontractée et neutre, estime qu'il « n'a rien à voir avec les beautés » et ne peut pas être un hôte séduisant.

De plus, ENO est habituée à « parler sans retenue » et n'aime pas créer des personnages de performance, elle ne peut donc naturellement pas jouer avec des émissions en direct scénarisées qui jouent avec des routines.

Ce n'est qu'au début de l'année dernière que Xiaohongshu Management est venu nous inviter pour la quatrième fois dans le vent froid, ENO, qui n'a pu s'empêcher de perdre la face, a décidé de piloter un crossover.

La première diffusion en direct était quelque peu superficielle : il n'y avait pas de salle de diffusion en direct. Elle était éclairée avec une lampe de bureau à 85 yuans. La qualité de l'image était si mauvaise qu'elle était « insupportable à regarder ». Un mois plus tard, le GMV diffusé en direct a grimpé à 1,08 million.

En me regardant dans le miroir qui est toujours « peu attrayant » et en lisant les « lettres plus touchantes que d'amour » envoyées par les utilisateurs, ENO a été touché : « Les utilisateurs de Xiaohongshu peuvent non seulement voir les points forts du produit, mais sont également prêts à soyez tolérant. "J'ai des bords et des défauts."

Par rapport à Yinuobennuo, les débuts de la marque de meubles OKENSHO à Xiaohongshu ont été encore plus « minables ».

En tant que nouvelle marque de 0 à 1, Lance, responsable de la marque OKENSHO, a un jour fait un vœu avec ses partenaires : « tant que nous pouvons vendre un canapé chaque jour, nous pouvons maintenir notre capital, cinq mois seulement après le magasin ». Ouvert, le volume des ventes quotidiennes de canapés OKENSHO a atteint 165 photos.

Lorsque cet exploit a été réalisé, le nombre de fans de la marque OKENSHO n'était que de 20 000 à 30 000, et le nombre de fans du manager Lance ne dépasse jusqu'à présent que 200.

Lorsque la directrice de mode Zhou Qi a démarré son entreprise, ses cartes étaient médiocres. Elle vit à Zhengzhou, dans le Henan, où il n'y a pas beaucoup de talents professionnels dans le commerce électronique ni d'avantages dans l'industrie de la mode. Cependant, depuis qu'elle a fondé sa marque personnelle en mai de l'année dernière, en moins d'un an, son chiffre d'affaires mensuel GMV a augmenté. dépassé les 10 millions.

Ces jeunes entrepreneurs qui ne suivent pas la tendance, ne s'impliquent pas, ne s'engagent pas dans des routines et ne se soucient pas seulement des prix bas, ont tous une identité commune: le chef de marque Xiaohongshu.

Le concept de manager, originaire d'Europe et des États-Unis, était à l'origine relativement niche, faisant spécifiquement référence aux fondateurs de marques de vêtements tendance, de rap et de hip-hop. Mais les gens qui se rassemblent à Xiaohongshu couvrent toutes les catégories, des vêtements aux chaussures et chapeaux, des jouets aux meubles.

Dans l’ère actuelle d’involution collective dans l’industrie du commerce électronique, la filière apparemment spécialisée du manager peut-elle sortir du courant dominant ? Pourquoi les managers se réunissent-ils pour créer une entreprise à Xiaohongshu ? Ils n’ont pas de routines mais des méthodes. Leur parcours de croissance peut-il être reproduit et promu ?

Pas de cris, pas de trucs, on peut toujours vendre des dizaines de millions de dollars par mois en un an

Quelles sont les différences entre la marque hôte et les marques ordinaires ? La plus grande différence réside peut-être dans la « touche humaine ». Le manager a pleinement intégré son style personnel, son esthétique et son ton dans la marque et les produits.

Zhou Qi est un cas typique. Ce n'est pas un cheval noir sorti de nulle part.

Avant cela, elle a travaillé comme rédactrice de mode, directrice de défilés de mode et blogueuse de style, motivée par ses intérêts. Elle proposait au moins 3 à 5 et jusqu'à 50 options assorties pour le même vêtement. Son compte Xiaohongshu est devenu une vitrine de sa propre formule vestimentaire.

En mai de l'année dernière, Zhou Qi a rassemblé des milliers de « meilleurs amis Internet » et s'est senti en confiance pour ouvrir un magasin.

Au début de l'ouverture du magasin, Zhou Qi était un peu confuse. Elle ne savait pas sur quelle catégorie se concentrer.

À ce moment-là, le « Meilleur ami d'Internet » a donné la réponse : « Frère Qi, vos pantalons sont vraiment adaptés aux silhouettes en forme de poire. Ils vous feront paraître une taille plus petite !

Après avoir entendu les commentaires, Zhou Qi a fait passer les pantalons au rang de catégorie principale dans la salle de diffusion en direct. Juste comme ça, en essayant et en cours d'exécution, six mois après la diffusion, le GMV d'un seul match dans la salle de diffusion en direct de Zhou Qi a dépassé le million de yuans.

Tout comme Zhou Qi, pour la marque hôte sur Xiaohongshu, le point de départ de l'entrepreneuriat, ce sont les gens - l'hôte construit son propre style de vie idéal et l'affiche dans les notes et les salles de diffusion en direct. Le point final du service, ce sont aussi les gens - en s'appuyant sur The. le contenu attire des utilisateurs qui résonnent avec la même fréquence, extrait leurs besoins et y répond avec précision.

Contrairement à de nombreuses salles de diffusion en direct qui créent des personnages, rivalisent de talent d'acteur, manipulent le cœur des gens et affament le marketing, les animateurs de Xiaohongshu se concentrent sur « l'authenticité », accumulent la confiance avec sincérité et stimulent la croissance avec confiance.

Zhou Qi a une fois « appris » d'autres salles de diffusion en direct, « Lien vers 321 ! » « Bébés ! » « Les 500 derniers morceaux ! Allez vous précipiter !

Mais Zhou Qi, en tant que personne non commerciale, avait une voix très plate et ne pouvait pas crier : « En conséquence, j'ai senti un jour que je n'avais aucune chance de diffuser en direct et que j'étais né pour être incapable de manger ce bol. de riz."

Ce n'est que lorsque Xiaohongshu a commencé à diffuser que Zhou Qi a découvert que l'authenticité et la sincérité peuvent impressionner les utilisateurs : « Je le partage avec tout le monde parce que je pense qu'il est facile à porter et à assortir. Si vous en avez besoin, vous pouvez le choisir au lieu d'être absent. C'est spécial. "OK, je dois aller l'acheter. Il n'y a plus de magasin de ce type après avoir passé ce village.'"

La sincérité et l'authenticité ultimes, dans une certaine mesure, atteignent l'objectif de « ajuster les autres par soi-même et s'intégrer aux autres ».

C'est aussi parce que le cœur de la marque du gestionnaire est « les gens » et non « les marchandises ». Par conséquent, lorsque les dirigeants de Xiaohongshu diffusent des produits en direct, ils ne recherchent pas aveuglément la performance, ne se battent pas pour des prix bas et ne tombent pas dans l'homogénéité et la mauvaise qualité.

Au lieu de cela, il est axé sur les personnes. Dans tous ses aspects, nous retournons à l'origine des besoins des utilisateurs, obtenons des informations, les adaptons, les optimisons et les satisfaisons. En fait, tant qu’ils touchent l’utilisateur, même les produits de qualité moyenne à haut de gamme peuvent exploser.

L'expérience du chef de marque OKENSHO, Lance, est très convaincante. Avant de venir à Xiaohongshu, l'équipe de Lance travaillait comme agent de diffusion en direct sur d'autres plateformes. À cette époque, continuer à rechercher le prix le plus bas était l'arme principale de l'équipe pour attirer les utilisateurs et augmenter le GMV.

Cela a continué pendant un certain temps, et Lance a senti qu'il avait perdu son intention initiale. Il s'est moqué de lui-même : "Les meubles les moins chers doivent être des matières premières, donc autant vendre du bois directement."

Après être venue à Xiaohongshu pour créer sa propre marque, l'équipe OKENSHO ne se soucie plus du « prix », mais des « personnes ».

Lors du développement du premier nouveau produit de canapé, l'équipe OKENSHO est partie des besoins fondamentaux des personnes - en prenant le « confort » comme premier indicateur.

Après le lancement du nouveau canapé, l'équipe OKENSHO n'a pas « exagéré le produit » ni promu des prix bas comme par le passé, afin d'inciter les utilisateurs à passer des commandes aveuglément.

Au lieu de cela, ils disent la vérité et affrontent directement les doutes. Même si à chaque fois « c'est comme aller dans la tombe » et que la pression est grande, ils ne reculent jamais devant les défauts du produit. Le produit est en ligne depuis un an et douze ou trois versions ont été itérées en fonction des commentaires des utilisateurs. Bien que le prix de plus de 7 000 yuans se situe dans la fourchette moyenne à élevée, il est devenu un produit star bien mérité car il répond parfaitement aux besoins des utilisateurs. Plus de 10 000 personnes l'ont acheté.

« Nous devons toujours interagir avec les utilisateurs et satisfaire leur expérience de vie réelle, au lieu de retenir les commandes et d'attendre les prix. C'est la vérité à laquelle Lance est parvenu après plus d'un an de création d'entreprise à Xiaohongshu.

Pourquoi Xiaohongshu est-il devenu un désert où se rassemblent les managers ?

Sur d'autres plateformes de commerce électronique, la plupart des marques qu'elles hébergent sont en marge en tant que substituts, mais à Xiaohongshu, les managers sont en position C - c'est le résultat d'un voyage dans les deux sens.

Cela est dû au positionnement de la plateforme de Xiaohongshu.

Il n'y a pas si longtemps, lors d'une conversation avec l'économiste Xue Zhaofeng, le directeur des opérations de Xiaohongshu, Conan, a clarifié le positionnement unique de Xiaohongshu en tant que « commerce électronique de style de vie » : ce que les utilisateurs achètent sur Xiaohongshu n'est pas seulement un bon produit, mais aussi une envie de vivre.

De l'avis de Yinshi, responsable des opérations de commerce électronique de Xiaohongshu, pour faire du bon travail dans le commerce électronique de style de vie, les personnes derrière cela sont très importantes. Le magasin géré par le gérant vend du style de vie.

Cela est également dû à la structure de l’offre et de la demande et au mécanisme de distribution de Xiaohongshu.

Comme l'a dit Gintoki, le commerce électronique de Xiaohongshu n'est pas une « autoroute » avide de succès rapides et de transactions polyvalentes, ni une pyramide d'involution avec des ressources hautement concentrées en tête, mais un désert avec des possibilités illimitées et de nombreuses possibilités à long terme. des opportunités extrêmes émergent.

Cette opportunité à longue traîne peut être constatée à partir du comportement de recherche des utilisateurs.

Les données montrent qu'en juin de cette année, les termes de recherche à longue traîne exprimant les besoins personnalisés et spécifiques des utilisateurs représentaient plus de 60 % de tous les termes de recherche sur Xiaohongshu.

La marque hôte proche des utilisateurs répond aux besoins des utilisateurs en matière de personnalisation, de stratification, de diversification et de longue traîne.

"La vie de chacun aujourd'hui est vraiment différente et est devenue segmentée et personnalisée. Donc pour nous, ce que nous devons faire est de savoir comment aider les utilisateurs à trouver des scènes de vie ou des produits qui correspondent à leurs besoins personnalisés et à leurs besoins à long terme." Par ici.

De plus, contrairement à d'autres plateformes de commerce électronique à forte involution, Xiaohongshu est toujours dans une période de développement et de dividendes rapides.

De l’année dernière à aujourd’hui, les commerçants de Xiaohongshu dont les ventes mensuelles dépassent les 5 millions ont augmenté de 3,5 fois par rapport à l’année dernière. Au cours de l’année écoulée, le nombre d’utilisateurs acheteurs de Xiaohongshu a augmenté de 4,3 fois par rapport à l’année dernière, et le nombre d’utilisateurs de diffusion en direct a augmenté de 6,3 fois.

Qu'il s'agisse d'un nouveau manager ou d'une marque établie, ils peuvent trouver de nouvelles opportunités et de nouveaux incréments de 0 à 1.

Yinuobennuo est un cas typique. Dans le passé, 80 % des utilisateurs de l'industrie littéraire et du divertissement étaient des hommes, mais 78 % des utilisateurs de Xiaohongshu de Yinuobennuo sont des femmes, et « filles littéraires et ludiques » est devenue un terme à la mode, avec plus de 2,2 milliards de vues.

Ce qui est plus convivial pour les nouveaux gestionnaires, c'est que Xiaohongshu a de faibles barrières à l'entrée, de faibles investissements et de faibles risques.

À Xiaohongshu, les commerçants dont les ventes mensuelles sont de 5 à 10 millions n'ont pas besoin de recourir à des équipements de diffusion en direct haut de gamme et coûteux. De nombreux grands commerçants commencent à diffuser directement depuis leur domicile sur leurs téléphones portables.

Dans le même temps, à Xiaohongshu, parce que les gestionnaires et les utilisateurs peuvent interagir face à face avec une densité et une efficacité élevées, les utilisateurs peuvent entendre des commentaires à temps, effectuer des ajustements en temps réel et même interagir les uns avec les autres dans chaque lien pour lancer de nouveaux La co-création des utilisateurs réduit le risque de surstockage. "Les caprices des utilisateurs et nos conceptions audacieuses peuvent entrer en collision."

Ce niveau élevé de participation et de voix élevée rend également les utilisateurs pleins de valeur émotionnelle et de liens émotionnels. Afin de communiquer étroitement avec les utilisateurs, OKENSHO maintient une fréquence élevée de six diffusions par semaine.

Le modèle de gestionnaire développé sur la plateforme Xiaohongshu est plus sain et plus inoffensif, basé sur une interactivité élevée, une confiance élevée, un taux de rachat élevé, un faible taux de retour, etc.

Depuis le début de cette année, en raison de diverses évolutions extrêmes, la relation entre l'offre et la demande sur les plateformes de commerce électronique a été déformée et est même entrée dans un jeu à somme nulle. De nombreuses grandes salles de diffusion en direct ont des taux de retour élevés, ce qui conduit à des taux de retour élevés. le GMV monte en flèche, mais les bénéfices sont maigres, et même des pertes, etc.

Le manager gère toute la chaîne des composants R&D, des comptes d'exploitation, de la diffusion en direct, etc., et le manager et la marque sont hautement intégrés. Par conséquent, le manager doit chérir les plumes et être meilleur en matière de contrôle de qualité et de service afin d'améliorer le service. l'expérience utilisateur, le prix unitaire et la fréquence de rachat sont augmentés, tandis que les rendements sont réduits, créant ainsi une situation gagnant-gagnant pour les deux parties.

Au cours de l'année écoulée, le nombre d'utilisateurs achetant les diffusions en direct de Xiaohongshu a été multiplié par 6,3, le prix unitaire des diffusions en direct s'est stabilisé à plus de 400 yuans et le taux de retour des diffusions en direct est également resté à un niveau sain.

Bien jouer la carte du manager : avoir des méthodes mais pas de routines

Dans les blagues en ligne, les managers sont ridiculisés comme étant « plus à la mode que le patron, plus accessibles que le PDG, plus détendus que le responsable et plus romantiques que le directeur général ».

Le ridicule est le ridicule, être un bon manager, même s'il n'y a pas de routine, il existe une méthode.

Pour les utilisateurs, la confiance est un moteur important des transactions de marque. Les utilisateurs de Xiaohongshu viennent généralement avec des besoins et des questions et souhaitent trouver ici des réponses et des solutions de contenu. Par conséquent, ils sont très patients et passent rarement des commandes impulsives ou aveugles.

Les données montrent que 75 % des salles de diffusion en direct de Xiaohongshu doivent attendre 5 minutes pour passer une commande, et pour certains produits avec un prix client unique, la durée de visionnage de la diffusion en direct sera plus longue.

Une fois qu’une relation de confiance est établie, le prix unitaire, la rigidité et le rachat du client seront considérables. À en juger par les cas individuels, les fans représentaient près de 70 % des transactions dans la salle de diffusion en direct de Zhou Qi ; d'un point de vue plus large, le nombre de commandes de rachat dans le même magasin de Xiaohongshu a augmenté de 4,4 fois par rapport à l'année dernière.

Par conséquent, au lieu de rechercher un succès et un profit rapides pour guider la transaction, il est préférable de construire une base de confiance basée sur le long terme.

La voie commune consiste à instaurer la confiance sur le terrain grâce à la diffusion en direct. Yinuobennuo en a beaucoup bénéficié. Il exploite Xiaohongshu depuis quatre ans et a accumulé plus de 100 000 fans, dont 80 000 ont été attirés après le lancement des diffusions en direct l'année dernière.

Lors de la diffusion en direct, ENO expliquera le produit dans toutes les dimensions, des matières premières et des matériaux aux concepts de conception, en passant par les scénarios de port, les groupes appropriés et les tendances de la mode, etc. Elle se soucie davantage de savoir s'il se vendra ou non. » est : « Ai-je expliqué cela clairement ?

De telles explications diffusées en direct sans réserve et professionnelles sont très populaires parmi les utilisateurs, et Yinuobennuo a atteint un taux de rachat allant jusqu'à 70 %.

Cependant, la plupart des marques ne peuvent pas diffuser en direct 24 heures sur 24. Par conséquent, pendant la période de diffusion en direct, elles peuvent enrichir le contenu de la marque grâce à la diffusion de comptes et renforcer la relation de confiance avec les utilisateurs.

Zhou Qi a fait bon usage de ce point pour mettre en synergie les notes et les diffusions en direct. Dans les notes, Zhou Qi continue de partager son expérience vestimentaire. Le contenu du compte est riche et tridimensionnel, et elle entretient également des interactions à haute fréquence avec les utilisateurs. « Les utilisateurs prendront l'initiative de prendre rendez-vous pour des diffusions en direct lorsqu'ils le verront intéressant. Remarques."

À l'heure actuelle, Xiaohongshu met à niveau les produits de diffusion en direct associés pour raccourcir le lien entre les notes et les recherches et les transactions de diffusion en direct, rendant ainsi les conversions de plus en plus fluides.

Après avoir établi la connexion initiale, le responsable peut également utiliser le chat de groupe pour accumuler du trafic, renforcer la confiance, étendre le domaine privé et étendre la LTV (valeur à vie) de l'utilisateur, améliorant ainsi la durabilité et la certitude de l'entreprise.

Leon, responsable des produits de commerce électronique de Xiaohongshu, définit le chat de groupe comme « un champ d'opération utilisateur et un champ de conversion de transactions ».

L'année dernière, les utilisateurs du groupe Xiaohongshu représentaient 19 % des commandes. En prenant la marque Yujian comme exemple, la durée moyenne de séjour des utilisateurs qui sont entrés dans le chat de groupe était de 47 minutes. La valeur UV (visiteurs uniques) des utilisateurs qui ont passé des commandes dans le chat de groupe était encore plus élevée, 14 fois la moyenne de l'ensemble. magasin.

Dans le chat de groupe, non seulement les hôtes et les fans interagissent, mais les fans peuvent également communiquer et partager avec une grande efficacité et une grande réputation.

Zhou Qi a le sentiment profond : « Dans une discussion de groupe, les commentaires sincères de 10 utilisateurs sur le produit peuvent être plus efficaces que mes 10 000 phrases dans la salle de diffusion en direct.

Xiaohongshu a également reconnu la valeur des discussions de groupe et établit davantage de points de contact et améliore les outils de fonctionnement et de conversion : grâce aux aperçus diffusés en direct, aux lancements de nouveaux produits, etc., il peut transmettre les dernières informations en temps opportun et stimuler la participation des utilisateurs ; propose également des coupons limités, des ventes à durée limitée et d'autres outils de marketing pour améliorer l'efficacité de la conversion.

Afin d'aider davantage de managers à se développer, Xiaohongshu e-commerce a lancé le « Treasure Manager Plan » pour les managers à différents stades de développement, offrant un cycle complet et une couverture complète avec des centaines de milliards de trafic.

Les trois principales plates-formes marchandes de Xiaohongshu - Qianfan (plateforme d'opérations de commerce électronique à guichet unique), Dandelion (une plate-forme de coopération de blogueurs intégrant la plantation et la récolte) et Chengfeng (une plate-forme de marketing de commerce électronique intégrée) sont également entièrement mises à niveau, couvrant les opérations de base. (Mises à niveau des outils de streaming en direct, diagnostic et conseils commerciaux, conseils sur les cas de référence), coopération avec les acheteurs, placement marketing, etc.

Par exemple, de nombreux managers sont nouveaux dans le domaine entrepreneurial et doivent gérer personnellement tous les aspects, ce qui rend difficile d'être parfait. Pour cette raison, la plate-forme Chengfeng fournira une multitude de produits et d'outils de lancement automatisés, y compris des idées intelligentes avant le lancement et le lancement. des lancements intelligents pendant le lancement. Des suggestions de diagnostic intelligentes après l'hébergement et le placement permettent un placement sans souci.

Après avoir grandi pendant un an dans la nature sauvage de Xiaohongshu, ENO, Lance et Zhou Qi connaissent désormais la route et deviennent de plus en plus confiants.

L'anxiété et la jeunesse de Zhou Qi d'il y a un an ont été effacées : « Je pense que ce qui est formidable dans le fait d'être manager à Xiaohongshu, c'est que vous n'avez pas à trop vous soucier de l'environnement, de vos propres conditions et de la disponibilité des ressources. Travaillez dur et laissez le reste à Xiaohongshu.