berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Di Xiaohongshu, para manajer berada pada posisi C, mengumpulkan kepercayaan dengan ketulusan dan mendorong pertumbuhan dengan kepercayaan.

Wawancara dan penulisan/Editor Financial Story Club Wan Tiannan/Chen Jiying

Platform tersebut mengundang tiga kali berturut-turut, tetapi ENO, manajer merek perhiasan Wenwan Yinuobennuo, mengabaikannya dan terus berpikir, "Saya selalu merasa tidak ada peluang untuk siaran langsung."

Harga satuan produk ENO dapat dengan mudah mencapai puluhan ribu yuan Melihat keseluruhan industri siaran langsung, persaingan harga rendah adalah hal yang umum.

Selain itu, ENO, yang berpakaian santai dan netral, percaya bahwa dia "tidak ada hubungannya dengan kecantikan" dan tidak bisa menjadi pembawa acara yang tampan.

Terlebih lagi, ENO terbiasa "berbicara tanpa hambatan" dan tidak suka menciptakan karakter pertunjukan, jadi dia tentu saja tidak bisa bermain-main dengan siaran langsung bernaskah yang bermain-main dengan rutinitas.

Baru pada awal tahun lalu Manajemen Xiaohongshu datang mengundang kami untuk keempat kalinya di tengah angin dingin, ENO, yang mau tidak mau kehilangan muka, memutuskan untuk mengemudikan sebuah crossover.

Siaran langsung pertama agak asal-asalan. Tidak ada ruang siaran langsung. Itu diterangi dengan lampu meja seharga 85 yuan. Kualitas gambarnya sangat buruk sehingga "tak tertahankan untuk dilihat". Satu bulan kemudian, siaran langsung GMV melonjak menjadi 1,08 juta.

Melihat diriku di cermin yang masih "tidak menarik", dan membaca "lebih menyentuh daripada surat cinta" yang dikirimkan oleh pengguna, ENO tersentuh, "Pengguna Xiaohongshu tidak hanya dapat melihat keunggulan produk, tetapi juga bersedia untuk bersikap toleran." Saya memiliki kelebihan dan kekurangan."

Dibandingkan dengan Yinuobennuo, permulaan merek furnitur OKENSHO di Xiaohongshu bahkan lebih "lusuh".

Sebagai merek baru dari 0 hingga 1, manajer merek OKENSHO Lance pernah menyampaikan keinginan kepada mitranya, "Selama kami bisa menjual satu sofa setiap hari, kami dapat mempertahankan modal kami." dibuka, volume penjualan harian sofa OKENSHO mencapai 165 foto.

Saat pencapaian tersebut diraih, jumlah penggemar merek OKENSHO hanya 20.000 hingga 30.000, dan sejauh ini jumlah penggemar manajer Lance hanya di atas 200.

Ketika manajer mode Zhou Qi memulai bisnisnya, kartu namanya biasa-biasa saja. Dia tinggal di Zhengzhou, Henan, di mana tidak ada banyak talenta e-commerce profesional atau keunggulan di industri fashion. Namun, sejak dia mendirikan merek pribadinya pada Mei tahun lalu, dalam waktu kurang dari setahun, penjualan bulanannya mencapai GMV melebihi 10 juta.

Pengusaha muda yang tidak mengikuti tren, tidak terlibat, tidak melakukan rutinitas, dan tidak hanya peduli dengan harga murah, semuanya memiliki identitas yang sama - manajer merek Xiaohongshu.

Konsep manajer yang berasal dari Eropa dan Amerika Serikat pada awalnya relatif niche, khususnya merujuk pada para pendiri merek pakaian trendi, rap, dan hip-hop. Namun orang-orang yang berkumpul di Xiaohongshu mencakup semua kategori, mulai dari pakaian hingga sepatu dan topi, dari mainan hingga furnitur.

Di era involusi kolektif dalam industri e-commerce saat ini, dapatkah manajer yang tampak khusus mampu keluar dari arus utama? Mengapa para manajer berkumpul untuk memulai bisnis di Xiaohongshu? Mereka tidak punya rutinitas, tapi metode. Bisakah jalur pertumbuhan mereka ditiru dan dipromosikan?

Tanpa berteriak, tanpa trik, Anda masih bisa menjual puluhan juta dolar sebulan dalam setahun

Apa perbedaan antara merek host dan merek biasa? Perbedaan terbesar mungkin terletak pada "sentuhan manusiawi". Manajer telah sepenuhnya mengintegrasikan gaya, estetika, dan nada pribadinya ke dalam merek dan produk.

Zhou Qi adalah kasus yang khas. Dia bukanlah kuda hitam yang muncul tiba-tiba.

Sebelumnya, dia bekerja sebagai editor mode, direktur peragaan busana, dan blogger gaya yang didorong oleh minatnya. Dia akan memberikan setidaknya 3 hingga 5 dan hingga 50 opsi pencocokan untuk pakaian yang sama. Akun Xiaohongshu miliknya telah menjadi pajangan untuk formula berpakaiannya sendiri.

Pada Mei tahun lalu, Zhou Qi mengumpulkan ribuan "sahabat internet" dan merasa percaya diri untuk membuka toko.

Pada awal pembukaan toko, Zhou Qi sedikit bingung. Dia tidak tahu kategori apa yang harus dia fokuskan.

Kali ini, "Sahabat Terbaik Internet" memberikan jawaban, "Kakak Qi, celanamu sangat cocok untuk sosok berbentuk buah pir. Itu akan membuatmu terlihat lebih kecil!"

Setelah mendengar tanggapannya, Zhou Qi meningkatkan celananya ke kategori inti di ruang siaran langsung. Sama seperti ini, saat mencoba dan menjalankannya, setengah tahun setelah siaran, GMV dari satu game di ruang siaran langsung Zhou Qi telah melebihi satu juta yuan.

Sama seperti Zhou Qi, untuk merek pembawa acara di Xiaohongshu, titik awal kewirausahaan adalah manusia - pembawa acara membangun gaya hidup idealnya sendiri dan menampilkannya dalam catatan dan ruang siaran langsung konten menarik pengguna yang beresonansi dengan frekuensi yang sama, menggali kebutuhan mereka, dan memenuhi kebutuhan mereka secara akurat.

Berbeda dari banyak ruang siaran langsung yang menciptakan karakter, bersaing dalam keterampilan akting, memanipulasi hati orang, dan pemasaran yang buruk, pembawa acara Xiaohongshu fokus pada "keaslian", mengumpulkan kepercayaan dengan ketulusan, dan mendorong pertumbuhan dengan kepercayaan.

Zhou Qi pernah "belajar" dari ruang siaran langsung lainnya, "Tautan ke 321!" "Bayi!" "500 buah terakhir! Pergi dan cepat!"

Namun Zhou Qi, sebagai orang non-komersial, memiliki suara yang sangat datar dan tidak dapat berteriak. "Akibatnya, saya pernah merasa bahwa saya tidak memiliki kesempatan untuk siaran langsung, dan saya dilahirkan untuk tidak dapat makan mangkuk ini. nasi."

Baru setelah Xiaohongshu mulai mengudara, Zhou Qi menemukan bahwa keaslian dan ketulusan dapat mengesankan pengguna, "Saya membaginya dengan semua orang karena menurut saya ini mudah untuk dipakai dan dipadankan. Jika Anda membutuhkannya, Anda dapat memilihnya daripada menjadi amway. Ini spesial." Oke, saya harus pergi dan membelinya. Tidak ada toko seperti itu setelah melewati desa ini.'"

Ketulusan dan keaslian tertinggi, sampai batas tertentu, mencapai tujuan "menyesuaikan diri dengan orang lain, dan mengintegrasikan diri dengan orang lain".

Hal ini juga karena inti dari merek manajer adalah "orang", bukan "barang". Oleh karena itu, ketika manajer Xiaohongshu membawakan barang dalam siaran langsung, mereka tidak akan begitu saja mengejar kinerja, memperjuangkan harga rendah, dan terjerumus ke dalam homogenitas dan kualitas rendah.

Sebaliknya, ini berorientasi pada manusia. Dalam setiap aspek, kami kembali ke asal kebutuhan pengguna, mendapatkan wawasan, mencocokkan, mengoptimalkan, dan memuaskannya. Bahkan, selama sampai ke pengguna, barang dengan kualitas menengah ke atas pun bisa meledak.

Pengalaman manajer merek OKENSHO, Lance, sangat meyakinkan. Sebelum datang ke Xiaohongshu, tim Lance bekerja sebagai agen siaran langsung di platform lain. Saat itu, terus menjajaki harga terendah menjadi senjata utama tim untuk menarik pengguna dan meningkatkan GMV.

Hal ini berlanjut beberapa saat, dan Lance merasa sudah kehilangan niat awalnya. Ia menertawakan dirinya sendiri, "Perabotan termurah pasti bahan mentah, jadi sebaiknya kita jual kayu langsung."

Setelah datang ke Xiaohongshu untuk membangun mereknya sendiri, tim OKENSHO tidak lagi peduli pada "harga", tetapi "manusia".

Saat mengembangkan produk sofa baru yang pertama, tim OKENSHO memulai dari kebutuhan dasar masyarakat - menjadikan "kenyamanan" sebagai indikator pertama.

Setelah sofa baru diluncurkan, tim OKENSHO tidak "melebih-lebihkan produk" atau mempromosikan harga murah seperti dulu, demi menarik pengguna untuk melakukan pemesanan secara membabi buta.

Sebaliknya, mereka mengatakan kebenaran dan menghadapi keraguan secara langsung. Meskipun setiap kali "seperti masuk ke dalam kubur" dan tekanannya besar, mereka tidak pernah menghindar dari kekurangan produk. Produk telah online selama satu tahun, dan dua belas atau tiga versi telah diulang berdasarkan masukan pengguna. Meskipun harga lebih dari 7.000 yuan berada di kisaran menengah ke atas, produk ini telah menjadi produk unggulan karena memenuhi kebutuhan pengguna dengan sempurna. Lebih dari 10.000 orang telah membelinya.

"Kita harus selalu berinteraksi dengan pengguna dan memuaskan pengalaman nyata mereka, alih-alih menahan pesanan dan menunggu harga." Ini adalah kebenaran yang Lance temukan setelah lebih dari setahun memulai bisnis di Xiaohongshu.

Mengapa Xiaohongshu menjadi hutan belantara tempat para manajer berkumpul?

Di platform e-niaga lain, sebagian besar merek yang dihosting oleh mereka berada di pinggiran sebagai pengganti, namun di Xiaohongshu, manajer berada di posisi C - ini adalah hasil dari perjalanan dua arah.

Hal ini disebabkan oleh positioning platform Xiaohongshu.

Belum lama ini, dalam percakapan dengan ekonom Xue Zhaofeng, COO Xiaohongshu Conan mengklarifikasi posisi unik Xiaohongshu sebagai "e-commerce gaya hidup" - apa yang dibeli pengguna di Xiaohongshu tidak hanya produk bagus, tetapi juga kerinduan akan kehidupan.

Dalam pandangan Yinshi, penanggung jawab operasi e-commerce di Xiaohongshu, untuk melakukan pekerjaan dengan baik dalam e-commerce gaya hidup, orang-orang di belakangnya sangatlah penting.

Hal ini juga disebabkan oleh struktur penawaran dan permintaan serta mekanisme distribusi Xiaohongshu.

Seperti yang dikatakan Gintoki, e-commerce Xiaohongshu bukanlah sebuah "jalan raya" yang menginginkan kesuksesan cepat dan transaksi yang berorientasi pada semua, juga bukan sebuah piramida involusi dengan sumber daya yang sangat terkonsentrasi di bagian depan, melainkan sebuah hutan belantara dengan kemungkinan tak terbatas dan banyak jangka panjang. peluang ekor muncul.

Peluang jangka panjang ini terlihat dari perilaku pencarian pengguna.

Data menunjukkan bahwa pada bulan Juni tahun ini, istilah pencarian jangka panjang yang mengungkapkan kebutuhan pengguna yang dipersonalisasi dan spesifik mencakup lebih dari 60% dari seluruh istilah pencarian di Xiaohongshu.

Merek host yang dekat dengan pengguna memenuhi kebutuhan pengguna akan personalisasi, stratifikasi, diversifikasi, dan ekor panjang.

“Kehidupan setiap orang saat ini sangat berbeda dan telah tersegmentasi dan dipersonalisasi. Jadi bagi kami, yang harus kami lakukan adalah bagaimana membantu pengguna menemukan adegan kehidupan atau produk yang sesuai dengan kebutuhan pribadi mereka dan memenuhi kebutuhan jangka panjang.” Conan menyimpulkannya cara ini.

Selain itu, tidak seperti platform e-commerce lain yang sangat involusi, Xiaohongshu masih dalam masa perkembangan dan keuntungan yang pesat.

Dari tahun lalu hingga hari ini, pedagang Xiaohongshu dengan penjualan bulanan melebihi 5 juta telah meningkat 3,5 kali lipat dari tahun ke tahun. Pada tahun lalu, jumlah pengguna pembelian Xiaohongshu meningkat 4,3 kali lipat dari tahun ke tahun, dan jumlah pengguna siaran langsung meningkat 6,3 kali lipat.

Baik itu manajer baru atau merek yang sudah mapan, mereka dapat menemukan peluang baru dan peningkatan baru dari 0 hingga 1.

Yinuobennuo adalah kasus yang khas. Di masa lalu, 80% pengguna di industri sastra dan hiburan adalah laki-laki, namun 78% pengguna Xiaohongshu Yinuobennuo adalah perempuan, dan “gadis sastra dan lucu” telah menjadi istilah populer, dengan lebih dari 2,2 miliar penayangan.

Yang lebih ramah bagi manajer baru adalah Xiaohongshu memiliki hambatan masuk yang rendah, investasi rendah, dan risiko rendah.

Di Xiaohongshu, pedagang dengan penjualan bulanan 5 juta dan 10 juta tidak perlu bergantung pada peralatan siaran langsung kelas atas yang mahal mulai menyiarkan langsung dari rumah melalui ponsel mereka.

Pada saat yang sama, di Xiaohongshu, karena manajer dan pengguna dapat berinteraksi tatap muka dengan kepadatan dan efisiensi tinggi, pengguna dapat mendengar masukan tepat waktu, membuat penyesuaian waktu nyata, dan bahkan berinteraksi satu sama lain di setiap tautan untuk meluncurkan yang baru. produk. Kreasi bersama pengguna mengurangi risiko persediaan yang terlalu banyak menimbun. "Keinginan pengguna dan desain kami yang berani dapat bertabrakan."

Tingkat partisipasi dan suara yang tinggi ini juga membuat pengguna dipenuhi dengan nilai emosional dan hubungan emosional. Untuk berkomunikasi secara dekat dengan pengguna, OKENSHO mempertahankan frekuensi tinggi enam siaran dalam seminggu.

Model manajer yang dikembangkan pada platform Xiaohongshu lebih sehat dan ramah berdasarkan interaktivitas tinggi, kepercayaan tinggi, tingkat pembelian kembali tinggi, tingkat pengembalian rendah, dll.

Sejak awal tahun ini, akibat berbagai involusi ekstrem, hubungan antara penawaran dan permintaan pada platform e-commerce telah terdistorsi, bahkan memasuki permainan zero-sum. Banyak ruang siaran langsung terkemuka memiliki tingkat pengembalian yang tinggi, sehingga menyebabkan GMV meroket, tapi untung sedikit, malah Loss dll.

Manajer menangani seluruh rantai komponen R&D, akun operasi, streaming langsung, dll., dan manajer serta merek sangat terintegrasi. Oleh karena itu, manajer harus menghargai bulu dan lebih baik dalam kontrol kualitas dan layanan pengalaman pengguna, harga satuan dan frekuensi pembelian kembali ditingkatkan, sementara pengembalian dikurangi, sehingga mencapai situasi win-win bagi kedua belah pihak.

Pada tahun lalu, jumlah pengguna yang membeli siaran langsung Xiaohongshu telah meningkat 6,3 kali lipat, harga satuan siaran langsung stabil di lebih dari 400 yuan, dan tingkat pengembalian siaran langsung juga tetap pada tingkat yang sehat.

Mainkan kartu manajer dengan baik: punya metode tetapi tidak ada rutinitas

Dalam lelucon online, para manajer diejek sebagai "lebih modis daripada bos, lebih mudah didekati daripada CEO, lebih santai daripada orang yang bertanggung jawab, dan lebih romantis daripada manajer umum."

Ejekan itu olok-olok, jadi manajer yang baik, meski tidak ada rutinitas, tapi ada caranya.

Bagi pengguna, kepercayaan adalah kekuatan pendorong penting di balik transaksi merek. Pengguna Xiaohongshu umumnya datang dengan kebutuhan dan pertanyaan, serta ingin mencari jawaban dan solusi konten di sini. Oleh karena itu, mereka sangat sabar dan jarang membuat perintah impulsif atau buta.

Data menunjukkan bahwa 75% ruang siaran langsung Xiaohongshu harus menunggu 5 menit untuk melakukan pemesanan, dan untuk beberapa produk dengan harga pelanggan tunggal, waktu menonton siaran langsung akan lebih lama.

Setelah hubungan saling percaya terjalin, harga unit pelanggan, kelekatan, dan pembelian kembali akan menjadi besar. Dilihat dari kasus individu, penggemar menyumbang hampir 70% transaksi di ruang siaran langsung Zhou Qi; dari perspektif yang lebih luas, jumlah pesanan pembelian kembali di toko yang sama Xiaohongshu meningkat 4,4 kali lipat dari tahun ke tahun pada tahun lalu.

Oleh karena itu, daripada berhasrat cepat sukses dan cepat untung untuk memandu transaksi, lebih baik membangun landasan kepercayaan yang berlandaskan jangka panjang.

Jalur yang umum dilakukan adalah membangun kepercayaan di kandang sendiri melalui siaran langsung. Yinuobennuo mendapat banyak manfaat. Ia telah mengoperasikan Xiaohongshu selama empat tahun dan telah mengumpulkan lebih dari 100.000 penggemar, di mana 80.000 di antaranya tertarik setelah meluncurkan siaran langsung pada tahun lalu.

Selama siaran langsung, ENO akan menjelaskan produk dalam semua dimensi, mulai dari bahan baku dan bahan, konsep desain, skenario pemakaian, grup yang cocok, tren mode, dll. Dia lebih peduli apakah produk itu akan laku atau tidak adalah, "Apakah saya sudah menjelaskannya dengan jelas?"

Penjelasan siaran langsung tanpa syarat dan profesional sangat populer di kalangan pengguna, dan Yinuobennuo telah mencapai tingkat pembelian kembali hingga 70%.

Namun, sebagian besar merek tidak dapat melakukan siaran langsung selama 24 jam sehari. Oleh karena itu, selama periode jendela siaran langsung, mereka dapat memperkaya konten merek melalui siaran akun dan memperkuat hubungan kepercayaan dengan pengguna.

Zhou Qi memanfaatkan poin ini dengan baik untuk mensinergikan catatan dan siaran langsung. Dalam catatannya, Zhou Qi terus berbagi pengalaman berpakaiannya. Konten akunnya kaya dan tiga dimensi, dan dia juga menjaga interaksi frekuensi tinggi dengan pengguna. "Pengguna akan mengambil inisiatif untuk membuat janji untuk siaran langsung ketika mereka melihat sesuatu yang menarik catatan."

Saat ini, Xiaohongshu sedang meningkatkan produk siaran langsung terkait untuk mempersingkat tautan dari catatan dan pencarian ke transaksi siaran langsung, membuat konversi menjadi lebih lancar dan lancar.

Setelah membuat koneksi awal, pengelola juga dapat menggunakan obrolan grup untuk mengumpulkan lalu lintas, memperkuat kepercayaan, memperluas domain pribadi, dan memperpanjang LTV (nilai waktu seumur hidup) pengguna, sehingga meningkatkan keberlanjutan dan kepastian bisnis.

Leon, penanggung jawab produk e-commerce Xiaohongshu, mendefinisikan obrolan grup sebagai “bidang operasi pengguna dan bidang konversi transaksi.”

Tahun lalu, pengguna grup Xiaohongshu menyumbang 19% dari pesanan. Mengambil contoh merek Yujian, rata-rata waktu tinggal pengguna yang memasuki obrolan grup adalah 47 menit. Nilai UV (pengunjung unik) pengguna yang melakukan pemesanan di obrolan grup bahkan lebih tinggi, 14 kali lipat dari rata-rata keseluruhan. toko.

Dalam obrolan grup, tidak hanya pembawa acara dan penggemar yang berinteraksi, tetapi penggemar juga dapat berkomunikasi dan berbagi dengan efisiensi tinggi dan reputasi tinggi.

Zhou Qi memiliki perasaan yang mendalam, "Dalam obrolan grup, tanggapan tulus 10 pengguna terhadap produk mungkin lebih efektif daripada 10.000 kalimat saya di ruang siaran langsung."

Xiaohongshu juga menyadari nilai obrolan grup dan membangun lebih banyak titik kontak serta meningkatkan alat operasi dan konversi: melalui pratinjau siaran langsung, peluncuran produk baru, dll., dapat menyampaikan informasi terbaru secara tepat waktu dan merangsang partisipasi pengguna; juga menyediakan kupon terbatas dan penjualan waktu terbatas serta alat pemasaran lainnya untuk meningkatkan efisiensi konversi.

Untuk membantu lebih banyak manajer berkembang, e-commerce Xiaohongshu meluncurkan "Rencana Manajer Harta Karun" untuk para manajer di berbagai tahap pengembangan, memberikan dukungan siklus penuh dan cakupan penuh dengan ratusan miliar lalu lintas.

Tiga platform pedagang utama Xiaohongshu - Qianfan (platform operasi e-commerce terpadu), Dandelion (platform kerja sama blogger yang mengintegrasikan penanaman dan panen), dan Chengfeng (platform pemasaran e-commerce terintegrasi) juga sedang ditingkatkan sepenuhnya, mencakup operasi dasar . (Peningkatan alat streaming langsung, diagnosis dan panduan bisnis, panduan kasus patokan), kerja sama pembeli, penempatan pemasaran, dll.

Misalnya, banyak manajer yang baru mengenal jalur kewirausahaan dan perlu menangani semua aspek secara pribadi, sehingga sulit untuk menjadi sempurna. Oleh karena itu, platform Chengfeng akan menyediakan banyak produk dan alat peluncuran otomatis, termasuk ide-ide cerdas sebelum peluncuran dan peluncuran cerdas selama peluncuran. Saran diagnostik cerdas setelah hosting dan penempatan membuat penempatan bebas dari rasa khawatir.

Setelah setahun tumbuh besar di hutan belantara Xiaohongshu, ENO, Lance, dan Zhou Qi kini akrab dengan jalan raya dan menjadi semakin percaya diri.

Kecemasan dan masa muda Zhou Qi dari tahun lalu telah terhapuskan, "Saya pikir hal hebat menjadi manajer di Xiaohongshu adalah Anda tidak perlu terlalu khawatir tentang lingkungan, kondisi Anda sendiri, dan ketersediaan sumber daya. Kamu bekerja keras saja dan serahkan sisanya pada Xiaohongshu."