uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Xiaohongshussa johtajat ovat C-asemassa, keräävät luottamusta vilpittömästi ja edistävät kasvua luottamuksella.

Haastattelu ja kirjoittaminen / Talouskertomus Clubin toimittaja Wan Tiannan / Chen Jiying

Alusta kutsui kolme kertaa peräkkäin, mutta ENO, Wenwan-korubrändin Yinuobennuo johtaja, jätti sen huomiotta ja ajatteli: "Minusta tuntuu aina, että suoraa lähetystä ei ole."

ENO:n tuotteiden yksikköhinta voi helposti nousta kymmeniin tuhansiin juaneihin Kun tarkastellaan koko suoraa lähetystoimintaa, ENO on huolissaan siitä, että suoria lähetyksiä ei myydä.

Lisäksi rennosti ja neutraalisti pukeutuva ENO uskoo, että hänellä "ei ole mitään tekemistä kaunokaisten kanssa" eikä hän voi olla hyvännäköinen isäntä.

Lisäksi ENO on tottunut "puhumaan hillittömästi" eikä halua luoda suorituskykyisiä hahmoja, joten hän ei tietenkään voi leikkiä käsikirjoitetuilla suorilla lähetyksillä, jotka leikkivät rutiinien kanssa.

Vasta viime vuoden alussa Xiaohongshu Management tuli kutsumaan meidät neljättä kertaa kylmässä tuulessa. ENO, joka ei voinut olla menettänyt kasvonsa, päätti pilotoida crossoveria.

Ensimmäinen suora lähetys ei ollut suorassa lähetyksessä. Kuvan laatu oli niin huono, että se myytiin 170 000 yuanilla. Kuukautta myöhemmin suora lähetys GMV nousi 1,08 miljoonaan.

Katsoessani itseäni peilistä, joka on edelleen "epäviehättävä" ja lukiessani käyttäjien lähettämiä "koskettavampia kuin rakkauskirjeitä", ENO liikuttui: "Xiaohongshun käyttäjät eivät vain näe tuotteen loistavia kohtia, vaan ovat myös valmiita ole suvaitsevainen." Minulla on reunat ja puutteet."

Yinuobennuoon verrattuna huonekalubrändin OKENSHO aloitus Xiaohongshussa oli vieläkin "nuhjoisempaa".

Uutena brändinä 0-1, OKENSHO-brändipäällikkö Lance esitti kerran kumppaneidensa kanssa toiveen: "Niin kauan kuin voimme myydä yhden sohvan joka päivä, voimme säilyttää pääomamme. Tuloksena vain viisi kuukautta kaupan jälkeen." avattiin, OKENSHO-sohvien päivämyynti nousi 165 kuvaan.

Kun tämä saavutus saavutettiin, OKENSHO-brändin fanien määrä oli vain 20 000 - 30 000, ja manageri Lancen fanien määrä on toistaiseksi vain yli 200.

Kun muotipäällikkö Zhou Qi aloitti yrityksensä, hänen korttinsa olivat keskinkertaisia. Hän asuu Zhengzhoussa, Henanissa, missä ei ole runsaasti ammattimaisia ​​sähköisen kaupankäynnin kykyjä eikä muotialan etuja. Kuitenkin, koska hän perusti henkilökohtaisen brändinsä viime vuoden toukokuussa, alle vuodessa, hänen kuukausimyyntinsä on ollut ylitti 10 miljoonaa.

Näillä nuorilla yrittäjillä, jotka eivät seuraa trendiä, eivät osallistu, eivät harjoita rutiineja eivätkä välitä vain alhaisista hinnoista, kaikilla on yhteinen identiteetti - Xiaohongshun brändipäällikkö.

Euroopasta ja Yhdysvalloista syntyneen managerin käsite oli alun perin suhteellisen niche, viitaten erityisesti trendikkäiden vaate-, rap- ja hip-hop-brändien perustajiin. Mutta Xiaohongshuun kokoontuvat ihmiset kattavat kaikki kategoriat vaatteista kenkiin ja hattuihin, leluista huonekaluihin.

Pystyykö johtajan näennäisen kapealla tiellä murtautumaan pois valtavirrasta nykyisen sähköisen kaupankäynnin kollektiivisen involuution aikakaudella? Miksi johtajat kokoontuvat yhteen perustaakseen yrityksen Xiaohongshussa? Heillä ei ole rutiineja vaan menetelmiä. Voidaanko heidän kasvupolkuaan toistaa ja edistää?

Ei huutamista, ei temppuja, voit silti myydä kymmeniä miljoonia dollareita kuukaudessa vuodessa

Mitä eroja on isäntäbrändin ja tavallisten merkkien välillä? Suurin ero saattaa olla "inhimillinen kosketus".

Zhou Qi on tyypillinen tapaus. Hän ei ole tumma hevonen.

Ennen sitä hän työskenteli muotitoimittajana, muotinäytösten ohjaajana ja tyylibloggaajana kiinnostuksen kohteidensa mukaan. Hänen Xiaohongshu -tilistään on tullut esittely hänen omalle pukeutumiskaavalle.

Viime vuoden toukokuuhun mennessä Zhou Qi keräsi tuhansia "Internetin parhaita ystäviä" ja aloitti liikkeen luomisen.

Liikkeen avaamisen alussa Zhou Qi oli hieman hämmentynyt. Hän ei tiennyt, mihin kategoriaan keskittyä.

Tällä kertaa "Internetin paras ystävä" vastasi: "Veli Qi, housusi ovat todella ystävällisiä päärynänmuotoisille hahmoille. Ne saavat sinut näyttämään kokoa pienemmältä!"

Kuultuaan palautteen Zhou Qi nosti housut ydinkategoriaan suorassa lähetyshuoneessa. Juuri näin, yrittäessä ja juosten, puoli vuotta lähetyksen jälkeen yhden pelin GMV Zhou Qin suorassa lähetyshuoneessa on ylittänyt miljoonan yuanin.

Aivan kuten Zhou Qi, isäntäbrändille Xiaohongshussa yrittäjyyden lähtökohtana ovat ihmiset - isäntä rakentaa oman ihanteellisen elämäntyylinsä ja näyttää sen muistiinpanoissa ja suorien lähetyshuoneissa Palvelun päätepiste on myös ihmiset - luottaen The sisältö houkuttelee käyttäjiä, jotka resonoivat samalla taajuudella, poimii heidän tarpeitaan ja vastaa niihin tarkasti.

Poiketen monista suorista lähetyshuoneista, jotka luovat hahmoja, kilpailevat näyttelijätaidoista, manipuloivat ihmisten sydämiä ja nälkäävät markkinointia, Xiaohongshun isännät keskittyvät "aitouteen", keräävät luottamusta vilpittömästi ja ajavat kasvua luottamuksella.

Zhou Qi "oppinut" muilta suorilta lähetyksiltä: "Linkki 321:een." "Viimeiset 500 kappaletta! Mene ja kiire!"

Mutta ei-kaupallisena henkilönä Zhou Qilla oli erittäin tasainen ääni, eikä hän voinut huutaa: "Sen seurauksena minusta tuntui kerran, että minulla ei ollut mahdollisuutta lähettää suoraa lähetystä ja että synnyin kyvyttömäksi syömään tätä kulhoa. riisistä."

Vasta Xiaohongshu aloitti lähetykset, kun Zhou Qi huomasi, että aitous ja vilpittömyys voivat tehdä vaikutuksen käyttäjiin: "Jaan sen kaikille, koska mielestäni sitä on helppo käyttää ja yhdistää. Jos tarvitset sitä, voit valita sen Amwayn sijaan. Se on erityinen." OK, minun täytyy mennä ostamaan se. Tämän kylän ohituksen jälkeen ei ole sellaista kauppaa."

Lopullinen vilpitön ja aitous, jossain määrin, saavuttaa tavoitteen "säätää muita itse ja integroida itsensä muiden kanssa".

Se johtuu myös siitä, että johtajan brändin ydin on "ihmiset", ei "tavarat", joten kun Xiaohongshun johtajat tuovat tavaroita suorassa lähetyksessä, he eivät tavoittele sokeasti suorituskykyä, taistele alhaisista hinnoista ja lankea homogeenisuuteen ja heikkoon laatuun.

Sen sijaan se on ihmiskeskeistä. Palaamme kaikin puolin käyttäjien tarpeiden alkuun, saamme oivalluksia, sovitamme, optimoimme ja tyydytämme niitä. Itse asiassa, niin kauan kuin se osuu käyttäjään, jopa keski- ja korkealaatuiset tuotteet voivat räjähtää.

OKENSHO-brändipäällikkö Lancen kokemus on erittäin vakuuttava. Ennen tuloaan Xiaohongshuun Lance-tiimi työskenteli suorana lähetyksenä muilla alustoilla. Tuolloin alhaisimman hinnan tutkimisen jatkaminen oli tiimin tärkein ase käyttäjien houkuttelemiseksi ja GMV:n kasvattamiseksi.

Tämä jatkui hetken, ja Lance tunsi menettäneensä alkuperäisen tarkoituksensa. Hän nauroi itselleen: "Halvimpien huonekalujen on oltava raaka-aineita, joten voimme yhtä hyvin myydä puuta."

Kun OKENSHO-tiimi tuli Xiaohongshuun perustamaan omaa tuotemerkkiään, se ei enää välitä "hinnasta", vaan "ihmisistä".

Ensimmäisen uuden sohvatuotteen kehittämisessä OKENSHO-tiimi lähti ihmisten perustarpeista - "mukavuuden" ensimmäiseksi indikaattoriksi.

Uuden sohvan lanseerauksen jälkeen OKENSHO-tiimi ei "liioittanut tuotetta" tai mainostanut alhaisia ​​hintoja kuten aiemmin houkutellakseen käyttäjiä tekemään tilauksia sokeasti.

Sen sijaan he kertovat totuuden ja kohtaavat epäilykset suoraan. Vaikka joka kerta "on kuin hautaan menisi" ja paine on suuri, he eivät koskaan karko tuotteen puutteita. Tuote on ollut verkossa vuoden, ja käyttäjien palautteen perusteella on iteroitu kaksitoista tai kolme versiota. Vaikka hinta on yli 7 000 juania, on siitä tullut ansaittu tähtituote, koska se täyttää täydellisesti käyttäjien tarpeet. Yli 10 000 ihmistä on ostanut sen.

"Meidän on aina oltava vuorovaikutuksessa käyttäjien kanssa ja tyydytettävä heidän todellisen elämänkokemuksensa sen sijaan, että pidättelemme tilauksia ja odotamme hintoja. Tämä on totuus, johon Lance on tullut yli vuoden yrityksen perustamisen jälkeen.

Miksi Xiaohongshusta on tullut erämaa, johon johtajat kokoontuvat?

Muilla verkkokaupan alustoilla suurin osa niiden isännöimmistä brändeistä on marginaalissa korvikkeena, mutta Xiaohongshussa johtajat ovat C-asemassa - tämä on tulosta kaksisuuntaisesta matkasta.

Tämä johtuu Xiaohongshun alustan sijoittelusta.

Ei kauan sitten keskustelussa taloustieteilijä Xue Zhaofengin kanssa Xiaohongshun COO Conan selvensi Xiaohongshun ainutlaatuista asemaa "elämäntyylisenä sähköisenä kaupankäyntinä" - se, mitä käyttäjät ostavat Xiaohongshusta, ei ole vain hyvä tuote, vaan myös elämän kaipuu.

Xiaohongshun sähköisestä kaupankäynnistä vastaavan henkilön Yinshin näkemyksen mukaan tehdä hyvää työtä elämäntapa sähköisessä kaupankäynnissä, sen takana olevat ihmiset ovat erittäin tärkeitä Johtajan ylläpitämä kauppa myy elämäntapaa.

Tämä johtuu myös Xiaohongshun tarjonnan ja kysynnän rakenteesta ja jakelumekanismista.

Kuten Gintoki sanoi, Xiaohongshun sähköinen kaupankäynti ei ole "valtatie", joka kaipaa nopeaa menestystä ja kaikkiin suuntautuneita tapahtumia, eikä se ole involuutiopyramidi, jonka kärjessä on voimakkaasti keskittynyt resursseja, vaan erämaa, jossa on rajattomat mahdollisuudet ja monia pitkiä hännän mahdollisuuksia ilmaantumassa.

Tämä pitkäaikainen mahdollisuus näkyy käyttäjien hakukäyttäytymisestä.

Tiedot osoittavat, että tämän vuoden kesäkuussa pitkähäntäiset hakutermit, jotka ilmaisevat käyttäjien henkilökohtaisia ​​ja erityisiä tarpeita, kattoivat yli 60 % kaikista Xiaohongshun hakutermeistä.

Käyttäjiä lähellä oleva isäntäbrändi täyttää käyttäjien tarpeet personoinnin, kerrostumisen, monipuolistamisen ja pitkän hännän suhteen.

"Jokaisen elämä on nykyään todella erilaista, ja siitä on tullut segmentoitua ja personoitua. Meidän on siis autettava käyttäjiä löytämään elämäntilanteita tai tuotteita, jotka vastaavat heidän henkilökohtaisia ​​tarpeitaan ja täyttävät pitkän hännän tarpeet." tällä tavalla.

Lisäksi, toisin kuin muut sähköisen kaupankäynnin alustat, jotka ovat erittäin involutionaalisia, Xiaohongshu on edelleen nopean kehityksen ja tuottovaiheessa.

Viime vuodesta tähän päivään Xiaohongshun kauppiaiden määrä, joiden kuukausimyynti on yli 5 miljoonaa, on kasvanut 3,5-kertaiseksi vuodentakaiseen verrattuna. Kuluneen vuoden aikana Xiaohongshun ostokäyttäjien määrä kasvoi 4,3-kertaiseksi edellisvuodesta ja suorien lähetysten käyttäjien määrä 6,3-kertaiseksi.

Olipa kyseessä uusi johtaja tai vakiintunut brändi, he voivat löytää uusia mahdollisuuksia ja uusia lisäyksiä 0-1.

Yinuobennuo on tyypillinen tapaus. Aiemmin 80 % kirjallisuus- ja viihdeteollisuuden käyttäjistä oli miehiä, mutta 78 % Yinuobennuo's Xiaohongshun käyttäjistä on naisia, ja "kirjallisista ja leikkisistä tytöistä" on tullut kuuma termi, jolla on yli 2,2 miljardia katselukertaa.

Uusille johtajille ystävällisempää on, että Xiaohongshulla on alhaiset pääsyn esteet, pienet investoinnit ja pienet riskit.

Xiaohongshussa kauppiaiden, joiden kuukausimyynti on 5 miljoonaa ja 10 miljoonaa, ei tarvitse luottaa kalliisiin huippuluokan suoriin lähetyslaitteisiin. Monet johtavat kauppiaat aloittavat lähetykset suoraan kotoa matkapuhelimiinsa.

Samaan aikaan Xiaohongshussa, koska johtajat ja käyttäjät voivat olla vuorovaikutuksessa kasvokkain suurella tiheydellä ja tehokkuudella, käyttäjät voivat kuulla palautetta ajoissa, tehdä reaaliaikaisia ​​säätöjä ja jopa olla vuorovaikutuksessa toistensa kanssa jokaisessa linkissä uuden julkaisun käynnistämiseksi. Käyttäjien yhteisluominen vähentää varastojen ylimäärän riskiä.

Tämä korkea osallistumistaso ja korkea ääni saa myös käyttäjät täynnä tunnearvoa ja emotionaalisia linkkejä. Voidakseen kommunikoida tiiviisti käyttäjien kanssa OKENSHO ylläpitää kuuden lähetyksen korkeataajuutta viikossa.

Xiaohongshu-alustalle kehitetty johtajamalli on terveellisempi ja hyvänlaatuisempi korkean vuorovaikutteisuuden, korkean luottamuksen, korkean takaisinostoasteen, alhaisen tuottoprosentin jne. perusteella.

Tämän vuoden alusta lähtien tarjonnan ja kysynnän välinen suhde sähköisen kaupankäynnin alustoilla on vääristynyt, ja se on jopa siirtynyt nollasummapeliin pilviin nouseva GMV, mutta voitot ovat niukat, ja jopa tappiot jne.

Johtaja hoitaa koko T&K-komponenttien ketjun, käyttötilit, suoratoiston jne., ja johtaja ja brändi ovat erittäin integroituja käyttökokemusta, yksikköhintaa ja takaisinostotiheyttä nostetaan ja tuottoa pienennetään, jolloin saavutetaan molemmille osapuolille hyödyllinen tilanne.

Kuluneen vuoden aikana Xiaohongshun suoria lähetyksiä ostavien käyttäjien määrä on kasvanut 6,3-kertaiseksi, suorien lähetysten yksikköhinta on vakiintunut yli 400 juaniin ja myös suorien lähetysten palautusprosentti on pysynyt hyvällä tasolla.

Pelaa managerikorttia hyvin: sinulla on menetelmiä, mutta ei rutiineja

Verkkovitsissä johtajia pilkataan "muodikkaampina kuin pomo, helposti lähestyttävämpi kuin toimitusjohtaja, rennompi kuin vastuuhenkilö ja romanttisempi kuin toimitusjohtaja".

Pilkkaaminen on pilkkaa, hyvä johtajana oleminen, vaikka rutiinia ei ole, on menetelmä.

Käyttäjille luottamus on tärkeä liikkeellepaneva voima bränditapahtumien takana. Xiaohongshun käyttäjillä on yleensä tarpeita ja kysymyksiä, ja he haluavat löytää täältä vastauksia ja ratkaisuja. Siksi he ovat erittäin kärsivällisiä ja tekevät harvoin impulsiivisia tai sokeita tilauksia.

Tiedot osoittavat, että 75 % Xiaohongshun suorien lähetyshuoneista joutuu odottamaan 5 minuuttia tilauksen tekemiseen, ja joidenkin yhden asiakashinnan tuotteiden kohdalla suoran lähetyksen katseluaika on pidempi.

Kun luottamuksellinen suhde on luotu, asiakkaan yksikköhinta, tahmeus ja takaisinosto ovat huomattavia. Yksittäisistä tapauksista päätellen fanien osuus Zhou Qin suoran lähetyshuoneen liiketoimista oli laajemmasta näkökulmasta katsottuna, Xiaohongshun samassa myymälässä tehtyjen ostotilausten määrä kasvoi 4,4-kertaiseksi viime vuonna.

Siksi sen sijaan, että haluttaisiin nopeaa menestystä ja nopeaa voittoa ohjaamaan kauppaa, on parempi rakentaa pitkäjänteisyyteen perustuva luottamuksen perusta.

Yhteinen tie on rakentaa luottamusta kotikentälle suoran lähetyksen kautta. Yinuobennuo on hyötynyt paljon Se on toiminut Xiaohongshua neljän vuoden ajan ja on kerännyt yli 100 000 fania, joista 80 000 kerättiin suorien lähetysten käynnistämisen jälkeen.

Suorassa lähetyksen aikana ENO selittää tuotteen kaikissa ulottuvuuksissa raaka-aineista ja materiaaleista suunnittelukonsepteihin, käyttöskenaarioihin, sopiviin ryhmiin ja muotitrendeihin jne. Hän välittää enemmän siitä, meneekö se myyntiin vai ei on "Olenko selittänyt tämän selvästi?"

Tällaiset varauksettomat ja ammattimaiset suoran lähetyksen selitykset ovat erittäin suosittuja käyttäjien keskuudessa, ja Yinuobennuo on saavuttanut jopa 70 %:n takaisinostoasteen.

Useimmat brändit eivät kuitenkaan voi lähettää suoraa lähetystä 24 tuntia vuorokaudessa. Siksi ne voivat rikastaa brändin sisältöä tililähetyksen kautta ja vahvistaa luottamussuhdetta käyttäjien kanssa.

Zhou Qi käytti tätä kohtaa hyväkseen muistiinpanojen ja suorien lähetysten synergisointiin. Muistiinpanoissa Zhou Qi jatkaa pukeutumiskokemuksensa jakamista. Tilin sisältö on runsasta ja kolmiulotteista, ja hän myös ylläpitää korkeataajuista vuorovaikutusta käyttäjien kanssa "Käyttäjät tekevät aloitteen suorien lähetysten järjestämiseen muistiinpanoja."

Tällä hetkellä Xiaohongshu päivittää liittyviä suoria lähetystuotteita lyhentääkseen linkkiä muistiinpanoista ja hauista suoriin lähetystapahtumiin, mikä tekee konversioista sujuvampia ja sujuvampia.

Ensimmäisen yhteyden muodostamisen jälkeen johtaja voi myös käyttää ryhmäkeskusteluja keräämään liikennettä, vahvistamaan luottamusta, laajentamaan yksityistä verkkotunnusta ja laajentamaan käyttäjän LTV:tä (elinikäistä arvoa), mikä parantaa liiketoiminnan kestävyyttä ja varmuutta.

Leon, Xiaohongshun verkkokaupan tuotteista vastaava henkilö, määrittelee ryhmäkeskustelun "käyttäjän toimintakenttään ja tapahtuman muunnoskenttään".

Viime vuonna Xiaohongshu-ryhmän käyttäjien osuus tilauksista oli 19%. Esimerkkinä Yujian-brändi, ryhmäkeskusteluun osallistuneiden käyttäjien keskimääräinen oleskeluaika oli 47 minuuttia. Ryhmäkeskustelussa tilauksia tehneiden käyttäjien UV-arvo (yksittäiset vierailijat) oli vielä korkeampi, 14 kertaa koko keskiarvo. tallentaa.

Ryhmäkeskustelussa eivät vain isännät ja fanit ole vuorovaikutuksessa, vaan fanit voivat myös kommunikoida ja jakaa tehokkaasti ja hyvällä maineella.

Zhou Qilla on syvä tunne: "Ryhmäkeskustelussa 10 käyttäjän vilpitön palaute tuotteesta saattaa olla tehokkaampaa kuin 10 000 lauseeni suorassa lähetyshuoneessa."

Xiaohongshu on myös tunnustanut ryhmäkeskustelujen arvon ja perustaa lisää yhteyspisteitä ja parantaa toiminta- ja muunnostyökaluja: suorien lähetysten esikatselujen, uusien tuotteiden julkaisujen jne. avulla se voi välittää uusimmat tiedot oikea-aikaisesti ja edistää käyttäjien osallistumista tarjoaa myös rajoitettuja kuponkeja ja rajoitetun ajan myyntiä ja muita markkinointityökaluja konversiotehokkuuden parantamiseksi.

Auttaakseen useampia johtajia kasvamaan, Xiaohongshu e-commerce julkaisi "Treasure Manager Plan" -ohjelman eri kehitysvaiheissa oleville esimiehille, jotka tarjoavat täyden syklin ja täyden kattavuuden tuen satojen miljardien liikenteelle.

Xiaohongshun kolmea suurta kauppiasalustaa - Qianfan (yhden luukun verkkokaupan toiminta-alusta), Dandelion (bloggaajien yhteistyöalusta, joka yhdistää istutuksen ja sadonkorjuun) ja Chengfeng (integroitu verkkokaupan markkinointialusta) päivitetään myös täysin perustoiminnot kattamaan. (Suoratoistotyökalun päivitykset, liiketoimintadiagnoosit ja -ohjeet, vertailutapausohjeet), ostajayhteistyö, markkinointisijoittelu jne.

Esimerkiksi monet johtajat ovat uusia yrittäjyyden tiellä ja heidän on hoidettava henkilökohtaisesti kaikki osa-alueet, mikä tekee täydellisestä tekemisestä vaikeaa. Tästä syystä Chengfeng-alusta tarjoaa runsaasti automatisoituja julkaisutuotteita ja työkaluja, mukaan lukien älykkäät ideat ennen julkaisua ja julkaisua. älykkäät käynnistykset käynnistyksen aikana Älykkäät diagnostiikkaehdotukset isännöinnin ja sijoittelun jälkeen tekevät sijoituksesta huolettoman.

Vuoden Xiaohongshun erämaassa kasvamisen jälkeen ENO, Lance ja Zhou Qi tuntevat nyt tien ja heistä on tulossa yhä luottavaisempia.

Zhou Qin vuoden takainen ahdistus ja nuorekkuus on pyyhitty pois: "Mielestäni Xiaohongshun managerina on hienoa, että sinun ei tarvitse huolehtia liikaa ympäristöstä, omista oloistasi ja resurssien saatavuudesta. Sinä vain työskentelet kovasti ja jätä loput Xiaohongshun tehtäväksi."