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Consumo de cebra Chen mordiendo

Cuando el precio del helado alcanza este caluroso verano, como era de esperar, el consumo de helado aumenta.

Cuanto más concurrido está el mercado, más solitario se vuelve Zhong Xuegao. Desde que estalló una serie de crisis a finales del año pasado, este otrora popular mercado de helados se ha ido alejando gradualmente del mercado principal y de la atención del público.

Sin embargo, el mercado no debe ignorar que fue Zhong Xuegao quien abrió una grieta en el desarrollo de alto nivel de la industria del helado de China y dio una lección a la industria tradicional del helado local a través de la solidez del producto y el marketing social.

En la larga historia de la industria del helado de China, es poco probable que Zhong Xuegao se convierta en una "estrella", pero una "estrella fugaz" también tiene su valor.

Precio del helado reducido

¿Cómo aliviar las preocupaciones durante la calurosa temporada de verano? Comamos helado.

Este año no sólo no se ven por ningún lado los llamados "asesinos del helado", sino que en general son mucho más baratos, especialmente en los canales de comercio electrónico, donde los principales fabricantes compiten por ellos.

Haga clic en la compra del grupo Douyin y podrá encontrar 4 botellas de Yili Qiaolezi y 4 cajas de helado de tres colores Mengniu con un 62% de descuento, con un precio de 9,9 yuanes.

Los precios de los helados no sólo online, sino también offline son cada vez más asequibles. Por ejemplo, el Menglong, que cuesta principalmente 15 yuanes la botella en las tiendas de conveniencia, se puede comprar por 5,9 yuanes; una caja de Nestlé 8th Power, que cuesta alrededor de 10 yuanes, también está a la venta por 5,9 yuanes; de alcance, también presionó el botón "reducción de precio" y el precio unitario bajó de 66 yuanes a 10 yuanes.

No hace falta decir que los productos de Zhong Xuegao han bajado de las decenas de yuanes iniciales a más de diez yuanes, e incluso lanzaron descuentos especiales, con precios que alguna vez fueron tan bajos como 2,5 yuanes por pieza.

Si la reducción de precios de los helados de alta gama tiene como objetivo limpiar el inventario, entonces el precio de los nuevos productos de helado ha bajado este año, lo que ilustra aún más la tendencia de que "la asequibilidad es el rey".

El precio terminal de los nuevos productos de Menglong "Little Golden Dragon" y "Qinglong" es de entre 8 y 9 yuanes; el precio unitario de los conos Oreo lanzados por Nestlé y Oreo también es inferior a 10 yuanes. La nueva piel crujiente de Guangming se lanzará en mayo; 15 piezas de helado tienen un precio de 85 yuanes, con un precio unitario de 5,7 yuanes; el nuevo producto de Ruby tiene un precio de 3,45 yuanes por acre de melón.

Los nuevos jugadores están comprometidos con la paridad de precios hasta el final: Wumart lanzó el helado Liangshiji Shengqiao este año, con un precio único de 2,29 yuanes; la marca propia de Hema de helado de leche cruda, paletas de frijol mungo, etc. tienen un precio de 1,5 a 3,5 yuanes. .

La tendencia a la reducción de precios en toda la industria, junto con las altas temperaturas de este verano, ha aumentado significativamente las ventas de helado. Tomemos como ejemplo el canal Douyin, que ha aumentado rápidamente en los últimos años. En la primera mitad del año, las ventas de su categoría de helados aumentaron un 97,8% en comparación con el mismo período del año pasado.

Cuanto más animado se vuelve el mercado, más solitario aparece Zhong Xuegao, quien ha sido acorralado. Desde el cuarto trimestre de 2023, tras una serie de acontecimientos negativos como atrasos salariales, congelación de capital y restricción de altura del fundador Lin Sheng, la celebridad de Internet de los helados, Zhong Xuegao, se ha ido retirando gradualmente del mercado principal.

Las últimas veces que atrajo la atención del mercado fue porque Lin Sheng vendió batatas para pagar deudas. Cuando se inauguró la sala de retransmisiones en directo, cayó en la polémica pública por cuestiones como los "precios altísimos".

Interrumpiendo el mercado de alta gama

Al despedirnos de Zhong Xuegao, debemos admitir que Zhong Xuegao ha inyectado vitalidad al mercado de helados de alta gama de China.

Anteriormente, el mercado de los helados de alta gama estaba dominado por gigantes internacionales como Unilever y Nestlé. Yili y Mengniu han intentado centrarse en productos de gama media y alta, pero los resultados no han sido evidentes.

Zhong Xuegao nació e invirtió dinero real para elevar el límite de la percepción de los consumidores sobre los precios de los helados, creando mejores oportunidades de alto nivel para otras marcas nacionales establecidas que han lanzado nuevos productos de alto nivel.

En ese momento, había jugadores emergentes como Zhong Xuegao y Zhongjie 1946, y luego marcas establecidas como Yili, Mengniu y Guangming (600597.SH), que tuvieron un gran impacto en las marcas internacionales de helados de alta gama.

Cuando Zhong Xuegao aparecía con frecuencia en búsquedas candentes debido a "caro", "propaganda falsa", "amor o no" e "impuesto sobre el coeficiente intelectual", después del análisis de los principales medios y de KOC, el helado de ultra alta gama fue desmantelado. Claramente, sin darse cuenta, ha acelerado el colapso del mito de otros helados de súper alta gama.

En julio de 2021, los internautas cuestionaron a Menglong porque los materiales utilizados en el país y en el extranjero eran diferentes y el posicionamiento de alta gama no coincidía con los ingredientes baratos. Después de que estalló el punto caliente, se buscó "Menglong" en todo Internet y continuaron apareciendo palabras negativas como "de gama baja" e "inconsistente".

Unilever, que estaba profundamente involucrada en la controversia pública, no tomó medidas efectivas y continuó aumentando los precios. Los consumidores optaron por votar con los pies y la cuota de mercado de su marca Menglong se vio aún más erosionada.

Los datos relevantes muestran que en 2023, la participación de mercado de Unilever cayó un 0,62%, por el contrario, la participación de mercado de Yili (600887.SH) aumentó un 1,74%. En marzo de este año, Unilever anunció que escindiría completamente su negocio de helados para finales de 2025.

Liderando una nueva forma de jugar al helado

Además de abrir grietas en la pista de helados de alta gama, Zhong Xuegao también ha aumentado las posibilidades de ganar al aumentar el valor del helado nacional a nivel de producto y marketing.

En la era del retorno del consumo racional, la marca premium de los helados de alta gama necesita un fuerte apoyo del producto. Anteriormente, el helado nacional había estado operando en el mercado de gama media y baja. Zhong Xuegao se hizo popular al mantener precios altos con materias primas de alta gama. Otros actores nacionales siguieron su ejemplo.

Hoy en día, aunque Zhong Xuegao ha decaído, el poder del producto que exploró está influyendo cada vez en más marcas de helados locales.

Por ejemplo, el nuevo helado de leche clásico de 1962 de Feihe Dairy utiliza leche cruda, nata y leche en polvo en lugar de margarina que puede contener grasas trans, y los ingredientes son más simples y saludables.

El nuevo helado "Cocoa Crumble" de New Dairy también ha puesto mucho esfuerzo en sus materias primas: al helado con sabor a capuchino se le añade un 20% de leche cruda y la espesa corteza crujiente de chocolate está hecha de chocolate importado, centrándose en la salud. .

Lin Sheng, un ex anunciante, también dio una vívida lección de marketing a las marcas de helado nacionales de Zhong Xuegao.

Anteriormente, los gigantes nacionales del helado generaron impulso para sus productos principalmente mediante la contratación de portavoces y el patrocinio de programas de variedades. Zhong Xuegao es bueno en marketing social, enfocándose en impresionar a los jóvenes y abrazar a los principales consumidores del futuro, abriendo la puerta a un mundo nuevo para los consumidores. la marca.

Desde entonces, el marketing de marca compartida de marcas nacionales de helados ha despegado. El más destacado es, sin duda, el marketing de marca compartida de Mengniu y Moutai, que tiene un importante efecto de romper el círculo.

Sobre esta base, las marcas de helados establecidas se están volviendo cada vez más valientes en el camino hacia el rejuvenecimiento. Si bien se centran en el marketing conjunto, también persiguen ideas de marketing experiencial que prestan más atención al valor emocional de los productos y los escenarios de consumo.

El helado de marca compartida de Mengniu Dairy (02319.HK) y Snow Beer se centra en escenarios de consumo como reuniones de amigos, ocio y entretenimiento y temporadas de barbacoa, centrándose en la proximidad y está vinculado con el lugar de Dezhou del New Youth Music Festival; Permitir que los jóvenes sientan el amor. El helado es refrescante.

Quizás a Zhong Xuegao le resulte difícil continuar caminando, pero en la historia del desarrollo de la industria del helado de China, el camino que trazó como una "estrella fugaz" está lleno de color.