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얼룩말 소비 Chen Biting

무더운 여름, 아이스크림 가격이 오르면 아이스크림 소비도 놀랄 만큼 뜨거워진다.

시장이 바빠질수록 종설가오(Zhong Xuegao)는 더욱 외로워집니다. 지난해 말 잇따른 위기가 터지면서 한때 인기를 끌던 아이스크림 시장은 점차 주류 시장과 대중의 관심에서 멀어지고 있다.

그러나 중국 아이스크림 산업의 고급 발전에 균열을 열고 제품력과 소셜 마케팅을 통해 전통적인 지역 아이스크림 산업에 교훈을 준 사람이 종설가오(Zhong Xuegao)였다는 사실을 시장은 무시해서는 안 됩니다.

중국 아이스크림 산업의 오랜 역사 속에서 종설가오가 '스타'가 될 가능성은 낮지만 '유성' 역시 그 가치가 있다.

아이스크림 가격 인하

무더운 여름, 걱정을 해소하는 방법은? 아이스크림 좀 먹자.

올해에는 소위 "아이스크림 암살자"를 볼 수 없을 뿐만 아니라 일반적으로 훨씬 저렴합니다. 특히 주요 제조업체가 경쟁하는 전자 상거래 채널에서는 더욱 그렇습니다.

Douyin 공동 구매를 클릭하면 Yili Qiaolezi 4병과 Mengniu 삼색 아이스크림 4박스를 62% 할인된 가격, 가격 9.9위안으로 만나보실 수 있습니다.

온라인뿐만 아니라 오프라인에서도 아이스크림 가격이 점점 저렴해지고 있습니다. 예를 들어, 편의점에서 한 병에 15위안 정도인 멍롱(Menglong)은 5.9위안, 네슬레 에잇파워(Nestlé 8th Power) 한 상자는 10위안 정도에 판매되고 있는데, 마오타이(Moutai) 아이스크림은 5.9위안이다. 일단 손이 닿지 않는 곳에도 "가격 인하" 버튼을 눌렀고 단가는 66위안에서 10위안으로 떨어졌습니다.

말할 필요도 없이 Zhong Xuegao의 제품은 초기 수십 위안에서 10위안 이상으로 떨어졌고 심지어 특별 할인도 시작하여 가격이 한 개당 2.5위안까지 떨어졌습니다.

고급 아이스크림의 가격 인하가 재고 소진을 위한 것이라면, 올해 아이스크림 신제품의 가격 인하는 '가성비가 왕'이라는 추세를 더욱 잘 보여준다.

Menglong의 신제품 "Little Golden Dragon"과 "Qinglong"의 단말기 가격은 8~9위안이며, Nestlé와 Oreo가 출시한 오레오 콘의 단가도 10위안 미만입니다. Guangming의 새로운 크리스피 스킨은 5월에 출시될 예정입니다. 아이스크림 15개 가격은 85위안, 단가는 5.7위안이고 루비의 신제품 가격은 멜론밭 1에이커당 3.45위안이다.

새로운 플레이어는 끝까지 가격 동등성을 약속합니다. Wumart는 올해 단일 가격 2.29위안의 Liangshiji Shengqiao 아이스크림을 출시했습니다. Hema 자체 브랜드의 원유 아이스크림, 녹두 아이스크림 등의 가격은 1.5~3.5위안입니다. .

올여름 고온 현상과 업계 전반의 가격 인하 추세가 맞물려 아이스크림 매출이 크게 늘었다. 최근 몇 년간 급격한 성장세를 보이고 있는 더우인(Douyin) 채널을 예로 들어보자. 올해 상반기 아이스크림 카테고리 매출은 전년 동기 대비 97.8% 증가했다.

시장이 활기를 띠게 될수록 궁지에 몰린 외로운 종설가오가 등장한다. 2023년 4분기부터 임금 체불, 지분 동결, 창업자 Lin Sheng의 키 제한 등 일련의 부정적인 사건에 이어 아이스크림 인터넷 유명인 Zhong Xuegao는 점차 주류 시장에서 물러났습니다.

최근 그가 시장의 주목을 받은 것은 Lin Sheng이 빚을 갚기 위해 고구마를 팔았기 때문입니다. 생방송실이 오픈되자 '천정부지 가격' 등의 이슈로 공개 논란에 휩싸였다.

하이엔드 시장을 뒤흔들다

Zhong Xuegao와 작별을 고하면서 우리는 Zhong Xuegao가 중국 아이스크림 시장의 고급화에 활력을 불어넣었다는 점을 인정해야 합니다.

이전까지 고급 아이스크림 시장은 유니레버, 네슬레 등 글로벌 대기업이 장악해 왔다. Yili와 Mengniu는 중저가 제품에 집중하려고 노력했지만 결과는 뚜렷하지 않았습니다.

Zhong Xuegao는 아이스크림 가격에 대한 소비자의 인식 한도를 높이기 위해 탄생하고 실제 돈을 투자하여 다른 브랜드에 더 나은 고급 기회를 창출했습니다.

당시에는 Zhong Xuegao 및 Zhongjie 1946과 같은 신흥 플레이어가 있었고 나중에는 Yili, Mengniu 및 Guangming(600597.SH)과 같은 기존 브랜드가 생겨 국제 고급 아이스크림 브랜드에 큰 영향을 미쳤습니다.

종설가오가 '비싸다', '거짓선전', '사랑하든 말든', 'IQ세' 등으로 핫한 검색어에 자주 등장하자 주요 언론과 KOC 분석 결과 초고급 아이스크림이 해체됐다. 분명히 이는 다른 초고가 아이스크림 신화의 붕괴를 본의 아니게 가속화시켰습니다.

2021년 7월, 맹룡은 국내외에서 사용하는 재료가 다르고 고급 포지셔닝이 값싼 재료와 일치하지 않는다는 이유로 네티즌의 질문을 받았습니다. 핫스팟이 터진 뒤 인터넷 곳곳에서 '멍롱'이 검색됐고, '저급', '불일치' 등 부정적인 단어가 계속해서 등장했다.

대중 논란에 깊숙이 관여한 유니레버는 실효성 있는 조치를 취하지 않고 계속해서 가격을 인상했다. 소비자들은 직접 투표하는 방식을 선택했고 Menglong 브랜드의 시장 점유율은 더욱 하락했습니다.

관련 데이터에 따르면 2023년 Unilever의 시장 점유율은 0.62% 감소한 반면 Yili(600887.SH)의 시장 점유율은 1.74% 증가했습니다. 올해 3월 유니레버는 2025년 말까지 아이스크림 사업을 완전히 분사하겠다고 발표했다.

아이스크림 놀이의 새로운 길을 선도하다

Zhong Xuegao는 고급 아이스크림 트랙의 균열을 뚫는 것 외에도 제품 및 마케팅 수준에서 국내 아이스크림의 가치를 높여 승리 가능성을 높였습니다.

합리적 소비가 회귀하는 시대, 고급 아이스크림의 브랜드 프리미엄은 강력한 제품 지원이 필요합니다. 이전에는 국내 아이스크림이 중저가 시장에 진출해 있었는데, 종설가오(Zhong Xuegao)는 고급 원자재를 사용해 높은 가격을 지원해 인기를 끌었다.

오늘날 Zhong Xuegao는 쇠퇴했지만, 그가 탐구한 제품력은 점점 더 많은 현지 아이스크림 브랜드에 영향을 미치고 있습니다.

예를 들어, Feihe Dairy의 새로운 클래식 1962년 우유 아이스크림은 트랜스 지방을 함유할 수 있는 마가린 대신 생우유, 크림, 분유를 사용하며 재료가 더 간단하고 건강합니다.

뉴데어리의 신제품 아이스크림 '코코아 크럼블' 역시 원재료에 심혈을 기울였다. 카푸치노 맛 아이스크림에 생우유 20%를 첨가했고, 두툼한 초콜렛 크리스피 크러스트에 수입 초콜릿을 사용해 건강에 중점을 두었다.

전직 광고주 린생(Lin Sheng)은 종설가오(Zhong Xuegao)의 국내 아이스크림 브랜드를 대상으로 생생한 마케팅 강의도 진행했다.

이전에 국내 아이스크림 대기업들은 주로 대변인 계약과 버라이어티 쇼 후원을 통해 자사 제품의 추진력을 구축했습니다. Zhong Xuegao는 소셜 마케팅에 능숙하여 젊은이들에게 감동을 주고 미래의 주요 소비자를 포용하여 새로운 세계의 문을 열었습니다. 브랜드.

이후 국내 아이스크림 브랜드들의 공동 브랜드 마케팅이 본격화되고 있는데, 그 중 가장 눈에 띄는 것은 단연 멍뉴와 마오타이의 공동 브랜드 마케팅으로, 그 고리를 깨는 효과가 크다.

이를 바탕으로 기성 아이스크림 브랜드들은 공동 마케팅에 주력하는 동시에 제품의 감성적 가치와 소비 시나리오에 더욱 주목하는 체험형 마케팅 아이디어를 추구하고 있다.

Mengniu Dairy(02319.HK)와 Snow Beer의 공동 브랜드 아이스크림은 친구 모임, 레저 및 엔터테인먼트, 바비큐 시즌과 같은 소비 시나리오에 중점을 두고 Yili 아이스크림은 New Youth Music Festival의 Dezhou 장소와 연결됩니다. 젊은이들에게 사랑을 느낄 수 있게 해주는 아이스크림이 상큼해요.

아마도 종설가오가 계속해서 하이킹을 하는 것은 어려울 것입니다. 그러나 중국 아이스크림 산업 발전의 역사에서 그가 '유성'처럼 그린 길은 다채롭습니다.