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Consommation de zèbre Chen Biting

Lorsque le prix de la crème glacée atteint cet été chaud, la consommation de crème glacée augmente sans surprise.

Plus le marché est fréquenté, plus Zhong Xuegao se sent seul. Depuis qu'une série de crises ont éclaté à la fin de l'année dernière, ce marché autrefois populaire de la crème glacée s'est progressivement éloigné du marché grand public et de l'attention du public.

Cependant, le marché ne doit pas ignorer que c’est Zhong Xuegao qui a ouvert une brèche dans le développement haut de gamme de l’industrie chinoise de la crème glacée et a donné une leçon à l’industrie locale traditionnelle de la crème glacée grâce à la force des produits et au marketing social.

Dans la longue histoire de l'industrie chinoise de la crème glacée, il est peu probable que Zhong Xuegao devienne une « star », mais une « étoile filante » a aussi sa valeur.

Prix ​​​​de la glace réduit

Comment soulager les soucis pendant la chaude saison estivale ? Prenons de la glace.

Cette année, non seulement les soi-disant « assassins de la crème glacée » sont introuvables, mais ils sont généralement beaucoup moins chers, notamment dans les canaux de commerce électronique où les grands fabricants sont en concurrence pour les obtenir.

Cliquez sur l'achat groupé Douyin et vous pourrez trouver 4 bouteilles de Yili Qiaolezi et 4 boîtes de glace tricolore Mengniu avec une réduction de 62 %, au prix de 9,9 yuans.

Les prix des glaces non seulement en ligne, mais aussi hors ligne, deviennent de plus en plus abordables. Par exemple, le Menglong, qui coûte généralement 15 yuans/bouteille dans les magasins de proximité, peut être acheté pour 5,9 yuans ; une boîte de Nestlé 8th Power, qui coûte environ 10 yuans, est également en vente pour 5,9 yuans ; une fois hors de portée , a également appuyé sur le bouton « réduction de prix », et le prix unitaire est passé de 66 yuans à 10 yuans.

Inutile de dire que les produits de Zhong Xuegao sont passés de quelques dizaines de yuans à plus de dix yuans, et ont même lancé des remises spéciales, le prix étant autrefois aussi bas que 2,5 yuans pièce.

Si la réduction des prix des glaces haut de gamme vise à écouler les stocks, alors la baisse des prix des nouveaux produits de crème glacée cette année illustre encore davantage la tendance selon laquelle « l'abordabilité est reine ».

Le prix final des nouveaux produits de Menglong « Little Golden Dragon » et « Qinglong » est compris entre 8 et 9 yuans ; le prix unitaire des cornets Oreo lancés par Nestlé et Oreo est également inférieur à 10 yuans. La nouvelle peau croustillante de Guangming sera lancée en mai ; 15 morceaux de glace coûtent 85 yuans, avec un prix unitaire de 5,7 yuans ; le nouveau produit de Ruby coûte 3,45 yuans par acre de champ de melon.

Les nouveaux acteurs se sont engagés à maintenir la parité des prix jusqu'au bout : Wumart a lancé cette année la glace Liangshiji Shengqiao, avec un prix unique de 2,29 yuans ; la propre marque de glace au lait cru d'Hema, les sucettes glacées aux haricots mungo, etc. .

La tendance à la baisse des prix à l'échelle de l'industrie, associée aux températures élevées de cet été, a considérablement augmenté les ventes de glaces. Prenons l'exemple de la chaîne Douyin, qui a connu une croissance rapide ces dernières années, au premier semestre, ses ventes dans la catégorie des glaces ont augmenté de 97,8 % par rapport à la même période de l'année dernière.

Plus le marché devient animé, plus Zhong Xuegao apparaît solitaire, contraint au coin. Depuis le quatrième trimestre 2023, à la suite d'une série d'événements négatifs tels que des arriérés de salaires, le gel des capitaux propres et la restriction de taille du fondateur Lin Sheng, la célébrité Internet des glaces Zhong Xuegao s'est progressivement retirée du marché grand public.

Les dernières fois où il a attiré l'attention du marché, c'est parce que Lin Sheng vendait des patates douces pour rembourser ses dettes. Lorsque la salle de diffusion en direct a été ouverte, elle a suscité une controverse publique en raison de problèmes tels que les « prix exorbitants ».

Bouleverser le marché haut de gamme

Tout en faisant ses adieux à Zhong Xuegao, nous devons admettre que Zhong Xuegao a insufflé de la vitalité au marché haut de gamme de la crème glacée en Chine.

Auparavant, le marché des glaces haut de gamme était dominé par des géants internationaux tels qu'Unilever et Nestlé. Yili et Mengniu ont essayé de se concentrer sur les produits milieu et haut de gamme, mais les résultats n'ont pas été évidents.

Zhong Xuegao est né et a investi de l'argent réel pour relever le plafond de la perception des prix des glaces par les consommateurs, créant ainsi de meilleures opportunités haut de gamme pour d'autres marques établies au niveau national qui ont lancé de nouveaux produits haut de gamme.

À cette époque, il y avait des acteurs émergents tels que Zhong Xuegao et Zhongjie 1946, et plus tard des marques établies telles que Yili, Mengniu et Guangming (600597.SH), qui ont eu un grand impact sur les marques internationales de glaces haut de gamme.

Lorsque Zhong Xuegao est fréquemment apparu dans les recherches à chaud en raison de « cher », « fausse propagande », « amour ou pas » et « taxe sur le QI », après l'analyse des principaux médias et du KOC, la glace ultra haut de gamme a été démantelée. De toute évidence, cela a involontairement accéléré l’effondrement du mythe des autres glaces très haut de gamme.

En juillet 2021, Menglong a été interrogé par les internautes parce que les matériaux utilisés dans le pays et à l'étranger étaient différents et que le positionnement haut de gamme ne correspondait pas aux ingrédients bon marché. Après l'éclatement du point chaud, « Menglong » a été recherché partout sur Internet, et des mots négatifs tels que « bas de gamme » et « incohérent » ont continué à apparaître.

Unilever, profondément impliqué dans la controverse publique, n'a pas pris de mesures efficaces et a continué à augmenter ses prix. Les consommateurs ont choisi de voter avec leurs pieds, et la part de marché de sa marque Menglong s'est encore érodée.

Les données pertinentes montrent qu'en 2023, la part de marché d'Unilever a chuté de 0,62 % ; en revanche, la part de marché de Yili (600887.SH) a augmenté de 1,74 % ; En mars de cette année, Unilever a annoncé qu’elle cesserait complètement son activité de crème glacée d’ici la fin 2025.

Mener une nouvelle façon de jouer à la crème glacée

En plus d'ouvrir les fissures dans le secteur des glaces haut de gamme, Zhong Xuegao a également augmenté les chances de gagner en augmentant la valeur des glaces nationales au niveau des produits et de la commercialisation.

À l'ère du retour de la consommation rationnelle, la marque premium de glaces haut de gamme a besoin d'un fort soutien produit. Auparavant, la crème glacée nationale opérait sur le marché moyen et bas de gamme. Zhong Xuegao est devenue populaire en soutenant des prix élevés avec des matières premières haut de gamme.

Aujourd'hui, même si Zhong Xuegao a décliné, la puissance des produits qu'elle a explorée influence de plus en plus de marques de glaces locales.

Par exemple, la nouvelle glace au lait classique de Feihe Dairy de 1962 utilise du lait cru, de la crème et du lait en poudre au lieu de la margarine qui peut contenir des gras trans, et les ingrédients sont plus simples et plus sains.

La nouvelle glace « Cocoa Crumble » de New Dairy fait également de grands efforts dans ses matières premières : la glace aromatisée au cappuccino est ajoutée avec 20 % de lait cru et la croûte épaisse et croustillante au chocolat est faite de chocolat importé, en mettant l'accent sur la santé.

Lin Sheng, un ancien annonceur, a également donné une leçon de marketing vivante aux marques nationales de crème glacée de Zhong Xuegao.

Auparavant, les géants nationaux de la crème glacée ont principalement créé une dynamique pour leurs produits en signant des porte-parole et en parrainant des émissions de variétés ; Zhong Xuegao est doué en marketing social, se concentrant sur l'impression des jeunes et l'adhésion des principaux consommateurs du futur, ouvrant ainsi la porte à un nouveau monde pour les consommateurs. la marque.

Depuis lors, le marketing comarqué des marques nationales de glaces a décollé. Le plus remarquable est sans aucun doute le marketing comarqué de Mengniu et Moutai, qui a pour effet significatif de briser le cercle.

Sur cette base, les marques de glaces établies deviennent de plus en plus courageuses sur la voie du rajeunissement. Tout en se concentrant sur un marketing commun, elles poursuivent également des idées de marketing expérientiel qui accordent davantage d'attention à la valeur émotionnelle des produits et des scénarios de consommation.

Les glaces comarquées Mengniu Dairy (02319.HK) et Snow Beer se concentrent sur des scénarios de consommation tels que les réunions entre amis, les loisirs et les divertissements, et les saisons de barbecue, en mettant l'accent sur la proximité ; la crème glacée Yili est liée au site de Dezhou du New Youth Music Festival ; permettre aux jeunes de ressentir l'amour. La glace est rafraîchissante.

Il sera peut-être difficile pour Zhong Xuegao de continuer sa randonnée, mais dans l'histoire du développement de l'industrie chinoise de la crème glacée, le chemin qu'elle a tracé comme une « étoile filante » est plein de couleurs.