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Zebrakonsum Chen Biting

Wenn in diesem heißen Sommer die Eispreise steigen, steigt der Eiskonsum überraschenderweise an.

Je geschäftiger der Markt, desto einsamer wird Zhong Xuegao. Seit Ende letzten Jahres eine Reihe von Krisen ausbrach, entfernte sich dieser einst beliebte Eismarkt allmählich vom Mainstream-Markt und der öffentlichen Aufmerksamkeit.

Der Markt sollte jedoch nicht ignorieren, dass es Zhong Xuegao war, der der High-End-Entwicklung der chinesischen Eiscremeindustrie einen Durchbruch bereitete und der traditionellen lokalen Eiscremeindustrie durch Produktstärke und soziales Marketing eine Lektion erteilte.

In der langen Geschichte der chinesischen Eisindustrie wird Zhong Xuegao wahrscheinlich kein „Star“ werden, aber ein „Shooting Star“ hat auch seinen Wert.

Eispreis reduziert

Wie kann man in der heißen Sommersaison Sorgen lindern? Lass uns ein Eis essen.

In diesem Jahr sind die sogenannten „Eiscreme-Attentäter“ nicht nur nirgends zu sehen, sondern sie sind auch generell viel günstiger, insbesondere in den E-Commerce-Kanälen, wo große Hersteller um sie konkurrieren.

Klicken Sie auf den Kauf der Douyin-Gruppe und Sie erhalten 4 Flaschen Yili Qiaolezi und 4 Schachteln dreifarbiges Mengniu-Eis mit einem Rabatt von 62 % zum Preis von 9,9 Yuan.

Nicht nur online, sondern auch offline werden die Eispreise immer günstiger. Zum Beispiel ist Menglong, das in Convenience-Stores meist 15 Yuan pro Flasche kostet, für 5,9 Yuan erhältlich; eine Schachtel Nestlé 8th Power, die etwa 10 Yuan kostet, ist ebenfalls für 5,9 Yuan erhältlich; , drückte auch die Schaltfläche „Preissenkung“ und der Stückpreis sank von 66 Yuan auf 10 Yuan.

Unnötig zu erwähnen, dass die Produkte von Zhong

Wenn die Preissenkung bei High-End-Eiscreme auf Lagerbestände abzielt, dann sind die Preise für neue Eiscremeprodukte in diesem Jahr gesunken, was den Trend „Erschwinglichkeit ist Trumpf“ weiter verdeutlicht.

Der Endpreis der neuen Produkte „Little Golden Dragon“ und „Qinglong“ liegt zwischen 8 und 9 Yuan; der Stückpreis der von Nestlé und Oreo eingeführten Oreo-Kegel liegt ebenfalls bei weniger als 10 Yuan; Guangmings neue knusprige Schale wird im Mai auf den Markt kommen 15 Stück Eis kosten 85 Yuan, der Stückpreis beträgt 5,7 Yuan; Rubys neues Produkt kostet 3,45 Yuan pro Hektar Melonenfeld.

Neue Akteure setzen bis zum Schluss auf Preisparität: Wumart brachte dieses Jahr Liangshiji Shengqiao-Eis zum Einzelpreis von 2,29 Yuan auf den Markt; Hemas eigene Marke für Rohmilcheis, Mungobohnen-Eis am Stiel usw. kostet 1,5 bis 3,5 Yuan .

Der branchenweite Preissenkungstrend, gepaart mit den hohen Temperaturen dieses Sommers, hat den Eisverkauf deutlich gesteigert. Nehmen wir als Beispiel den Kanal Douyin, der in den letzten Jahren einen rasanten Aufschwung verzeichnete. Im ersten Halbjahr stiegen die Umsätze in der Kategorie Eis um 97,8 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Je belebter der Markt wird, desto einsamer erscheint der in die Enge gedrängte Zhong Xuegao. Seit dem vierten Quartal 2023 hat sich der Eiscreme-Internetstar Zhong Xuegao nach einer Reihe negativer Ereignisse wie Lohnrückständen, dem Einfrieren des Eigenkapitals und der Größenbeschränkung des Gründers Lin Sheng schrittweise aus dem Mainstream-Markt zurückgezogen.

Die letzten Male erregte er die Aufmerksamkeit des Marktes, weil Lin Sheng Süßkartoffeln verkaufte, um Schulden zu begleichen. Als der Live-Übertragungsraum eröffnet wurde, geriet er aufgrund von Themen wie „exzessiv hohen Preisen“ in die öffentliche Kontroverse.

Den High-End-Markt revolutionieren

Zum Abschied von Zhong

Bisher wurde der High-End-Eiscrememarkt von internationalen Giganten wie Unilever und Nestlé dominiert. Yili und Mengniu haben versucht, sich auf Produkte der mittleren bis oberen Preisklasse zu konzentrieren, aber die Ergebnisse waren nicht offensichtlich.

Zhong Xuegao wurde geboren und investierte echtes Geld, um die Wahrnehmung der Eiscremepreise durch die Verbraucher anzuheben und so bessere High-End-Möglichkeiten für andere Marken zu schaffen. Inländische etablierte Player haben neue High-End-Produkte auf den Markt gebracht.

Zu dieser Zeit gab es aufstrebende Player wie Zhong Xuegao und Zhongjie 1946, und später kamen etablierte Marken wie Yili, Mengniu und Guangming (600597.SH) hinzu, die einen großen Einfluss auf internationale High-End-Eiscrememarken hatten.

Als Zhong Xuegao nach der Analyse großer Medien und KOC häufig in heißen Suchanfragen wegen „teuer“, „falsche Propaganda“, „Liebe oder nicht“ und „IQ-Steuer“ auftauchte, wurde das Ultra-High-End-Eis abgebaut. Offensichtlich hat es unbeabsichtigt den Zusammenbruch des Mythos anderer Super-High-End-Eiscremes beschleunigt.

Im Juli 2021 wurde Menglong von Internetnutzern befragt, weil die im In- und Ausland verwendeten Materialien unterschiedlich seien und die High-End-Positionierung nicht zu den billigen Zutaten passte. Nachdem der Hotspot ausgebrochen war, wurde im gesamten Internet nach „Menglong“ gesucht, und es tauchten weiterhin negative Wörter wie „low-end“ und „inkonsistent“ auf.

Unilever, das tief in die öffentliche Kontroverse verwickelt war, ergriff keine wirksamen Maßnahmen und erhöhte die Preise weiter. Die Verbraucher entschieden sich dafür, mit den Füßen abzustimmen, und der Marktanteil der Marke Menglong sank weiter.

Relevante Daten zeigen, dass der Marktanteil von Unilever im Jahr 2023 um 0,62 % zurückging, während der Marktanteil von Yili (600887.SH) um 1,74 % stieg. Im März dieses Jahres kündigte Unilever an, sein Eisgeschäft bis Ende 2025 vollständig auszugliedern.

Wegweisend für eine neue Art, Eis zu spielen

Zhong Xuegao hat nicht nur die Risse in der High-End-Eiscreme-Szene aufgerissen, sondern auch die Gewinnchancen erhöht, indem er den Wert heimischer Eiscreme auf Produkt- und Marketingebene erhöht hat.

Im Zeitalter der Rückkehr des rationellen Konsums braucht die Markenprämie von High-End-Eiscreme eine starke Produktunterstützung. Zuvor war Zhong Xuegao im mittleren bis unteren Preissegment tätig und erfreute sich großer Beliebtheit, indem es hohe Preise durch hochwertige Rohstoffe unterstützte.

Obwohl Zhong Xuegao heute zurückgegangen ist, beeinflusst das von ihm erforschte Produktdenken immer mehr lokale Eismarken.

Beispielsweise verwendet das neue klassische Milcheis von Feihe Dairy aus dem Jahr 1962 Rohmilch, Sahne und Milchpulver anstelle von Margarine, die möglicherweise Transfette enthält, und die Zutaten sind einfacher und gesünder.

Auch bei der neuen Eiscreme „Cocoa Crumble“ von New Dairy wurde viel Wert auf die Rohstoffe gelegt: Das Eis mit Cappuccino-Geschmack wird mit 20 % Rohmilch versetzt, und die dicke, knusprige Schokoladenkruste besteht aus importierter Schokolade, wobei der Schwerpunkt auf der Gesundheit liegt .

Lin Sheng, ein ehemaliger Werbetreibender, gab den einheimischen Eismarken von Zhong Xuegao ebenfalls eine anschauliche Marketing-Lektion.

Früher haben inländische Eisriesen vor allem durch die Verpflichtung von Sprechern und das Sponsoring von Varieté-Shows an Dynamik gewonnen. Zhong die Marke.

Seitdem hat die Co-Branding-Vermarktung inländischer Eismarken einen Aufschwung genommen. Am herausragendsten ist zweifellos die Co-Branding-Vermarktung von Mengniu und Moutai, die den Kreis erheblich durchbricht.

Auf dieser Basis gehen etablierte Eismarken immer mutiger auf den Weg der Erneuerung. Dabei setzen sie auf gemeinsames Marketing, verfolgen aber auch erlebnisorientierte Marketingideen, die den emotionalen Wert von Produkten und Konsumszenarien stärker berücksichtigen.

Das Co-Branding-Eis von Mengniu Dairy (02319.HK) und Snow Beer konzentriert sich auf Konsumszenarien wie Treffen mit Freunden, Freizeit und Unterhaltung sowie Grillsaisons, wobei der Schwerpunkt auf der Nähe zum Veranstaltungsort des New Youth Music Festival in Dezhou liegt. jungen Menschen die Liebe spüren lassen. Das Eis ist erfrischend.

Vielleicht wird es für Zhong Xuegao schwierig sein, weiter zu wandern, aber in der Geschichte der Entwicklung der chinesischen Eiscremeindustrie ist der Weg, den sie wie eine „Shooting Star“ zeichnete, voller Farben.