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Consumo di zebra Chen Mordere

Quando il prezzo del gelato incontra questa calda estate, il consumo di gelato non sorprende che si surriscaldi.

Più il mercato è affollato, più Zhong Xuegao diventa solo. Da quando è scoppiata una serie di crisi alla fine dello scorso anno, questo mercato del gelato, un tempo popolare, si è gradualmente allontanato dal mercato mainstream e dall'attenzione del pubblico.

Tuttavia, il mercato non dovrebbe ignorare che è stato Zhong Xuegao ad aprire una crepa nello sviluppo di fascia alta dell’industria del gelato cinese e a dare una lezione all’industria locale tradizionale del gelato attraverso la forza del prodotto e il marketing sociale.

Nella lunga storia dell'industria cinese del gelato, difficilmente Zhong Xuegao diventerà una "stella", ma anche una "stella cadente" ha il suo valore.

Prezzo del gelato ridotto

Come alleviare le preoccupazioni durante la calda stagione estiva? Prendiamo un po' di gelato.

Quest'anno non solo i cosiddetti "assassini del gelato" non si vedono da nessuna parte, ma sono generalmente molto più economici, soprattutto nei canali di e-commerce dove i grandi produttori se li contendono.

Fai clic sull'acquisto del gruppo Douyin e puoi trovare 4 bottiglie di Yili Qiaolezi e 4 scatole di gelato tricolore Mengniu con uno sconto del 62%, al prezzo di 9,9 yuan.

Non solo online, ma anche i prezzi dei gelati offline stanno diventando sempre più convenienti. Ad esempio, Menglong, che nei minimarket costa principalmente 15 yuan, può essere acquistato per 5,9 yuan; una scatola di Nestlé 8th Power, che costa circa 10 yuan, è anche in vendita per 5,9 yuan, che era una volta fuori portata, ho premuto anche il pulsante "riduzione prezzo" e il prezzo unitario è sceso da 66 yuan a 10 yuan.

Inutile dire che i prodotti di Zhong Xuegao sono scesi dalle decine di yuan iniziali a più di dieci yuan, e hanno persino lanciato sconti speciali, con il prezzo che una volta scendeva a 2,5 yuan al pezzo.

Se la riduzione del prezzo del gelato di fascia alta serve a svuotare le scorte, allora il calo dei prezzi dei nuovi gelati quest'anno illustra ulteriormente la tendenza "l'accessibilità è sovrana".

Il prezzo finale dei nuovi prodotti Menglong "Little Golden Dragon" e "Qinglong" è compreso tra 8 e 9 yuan; anche il prezzo unitario dei coni Oreo lanciati da Nestlé e Oreo è inferiore a 10 yuan. La nuova pelle croccante di Guangming sarà lanciata a maggio; 15 pezzi di gelato hanno un prezzo di 85 yuan, con un prezzo unitario di 5,7 yuan; il nuovo prodotto di Ruby ha un prezzo di 3,45 yuan per acro di campo di meloni.

I nuovi attori si impegnano a mantenere la parità dei prezzi fino alla fine: Wumart ha lanciato quest'anno il gelato Liangshiji Shengqiao, con un prezzo unico di 2,29 yuan. Il marchio Hema di gelato al latte crudo, ghiaccioli di fagioli mung, ecc. ha un prezzo di 1,5-3,5 yuan; .

La tendenza alla riduzione dei prezzi in tutto il settore, unita alle alte temperature di quest'estate, ha aumentato significativamente le vendite di gelato. Prendiamo ad esempio il canale Douyin, che ha registrato una rapida crescita negli ultimi anni. Nella prima metà dell'anno, le vendite nella categoria dei gelati sono aumentate del 97,8% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

Quanto più vivace diventa il mercato, tanto più solitario appare Zhong Xuegao, costretto in un angolo. Dal quarto trimestre del 2023, a seguito di una serie di eventi negativi come gli arretrati salariali, il congelamento delle azioni e il limite di altezza del fondatore Lin Sheng, la celebrità di Internet del gelato Zhong Xuegao si è gradualmente ritirata dal mercato principale.

Le ultime volte che ha attirato l'attenzione del mercato è stato perché Lin Sheng ha venduto patate dolci per saldare i debiti. Quando la sala di trasmissione in diretta è stata aperta, è caduta in polemica pubblica a causa di questioni come i "prezzi altissimi".

Destabilizzare il mercato di fascia alta

Nel dire addio a Zhong Xuegao, dobbiamo ammettere che Zhong Xuegao ha infuso vitalità nel mercato cinese dei gelati di fascia alta.

In precedenza, il mercato del gelato di fascia alta era dominato da giganti internazionali come Unilever e Nestlé. Yili e Mengniu hanno provato a concentrarsi su prodotti di fascia medio-alta, ma i risultati non sono stati evidenti.

Zhong Xuegao è nato e ha investito denaro reale per aumentare il tetto della percezione dei prezzi del gelato da parte dei consumatori, creando migliori opportunità di fascia alta per altri marchi affermati nazionali che hanno lanciato nuovi prodotti di fascia alta.

A quel tempo, c'erano attori emergenti come Zhong Xuegao e Zhongjie 1946, e successivamente c'erano marchi affermati come Yili, Mengniu e Guangming (600597.SH), che hanno avuto un grande impatto sui marchi internazionali di gelato di fascia alta.

Quando Zhong Xuegao appariva spesso nelle ricerche calde a causa di "costoso", "falsa propaganda", "amore o no" e "tassa sul QI", dopo l'analisi dei principali media e KOC, il gelato di fascia alta è stato smantellato. Evidentemente ha inavvertitamente accelerato il crollo del mito degli altri gelati di altissima gamma.

Nel luglio 2021, Menglong è stato interrogato dai netizen perché i materiali utilizzati in patria e all'estero erano diversi e il posizionamento di fascia alta non corrispondeva agli ingredienti economici. Dopo lo scoppio dell'hot spot, "Menglong" è stato cercato su Internet e parole negative come "fascia bassa" e "incoerente" hanno continuato ad emergere.

Unilever, profondamente coinvolta nella controversia pubblica, non ha adottato misure efficaci e ha continuato ad aumentare i prezzi. I consumatori hanno scelto di votare con i piedi e la quota di mercato del marchio Menglong è stata ulteriormente erosa.

I dati rilevanti mostrano che nel 2023 la quota di mercato di Unilever è diminuita dello 0,62%, al contrario, la quota di mercato di Yili (600887.SH) è aumentata dell’1,74%; Nel marzo di quest’anno, Unilever ha annunciato che avrebbe completamente scorporato il business dei gelati entro la fine del 2025.

Leader di un nuovo modo di giocare al gelato

Oltre ad aprire le crepe nel percorso del gelato di fascia alta, Zhong Xuegao ha anche aumentato le possibilità di vincita aumentando il valore del gelato domestico a livello di prodotto e di marketing.

Nell’era del ritorno al consumo razionale, il brand premium del gelato di fascia alta necessita di un forte sostegno al prodotto. In precedenza, il gelato nazionale operava nel mercato di fascia medio-bassa ed è diventato popolare sostenendo prezzi elevati con materie prime di fascia alta. Altri operatori nazionali hanno seguito l'esempio.

Oggi, anche se Zhong Xuegao è in declino, il potere del prodotto che ha esplorato sta influenzando sempre più marchi di gelato locali.

Ad esempio, il nuovo classico gelato al latte del 1962 di Feihe Dairy utilizza latte crudo, panna e latte in polvere invece della margarina che può contenere grassi trans e gli ingredienti sono più semplici e più sani.

Il nuovo gelato "Cacao Crumble" di New Dairy pone grande impegno anche nelle materie prime: il gelato al gusto cappuccino è aggiunto con il 20% di latte crudo e la spessa crosta croccante al cioccolato è fatta di cioccolato importato, con particolare attenzione alla salute.

Anche Lin Sheng, un ex pubblicitario, ha dato una vivida lezione di marketing ai marchi nazionali di gelato di Zhong Xuegao.

In precedenza, i giganti nazionali del gelato davano slancio ai loro prodotti principalmente attraverso la firma di portavoce e la sponsorizzazione di spettacoli di varietà. Zhong Xuegao è bravo nel marketing sociale, concentrandosi sull'impressionare i giovani e sull'abbracciare i principali consumatori del futuro, aprendo le porte a un nuovo mondo; la marca.

Da allora, il marketing co-branded dei marchi nazionali di gelato è decollato. Il più notevole è senza dubbio il marketing co-branded di Mengniu e Moutai, che ha un effetto significativo nel rompere il cerchio.

Su questa base, i marchi di gelato affermati stanno diventando sempre più coraggiosi sulla strada del ringiovanimento. Oltre a concentrarsi sul marketing congiunto, perseguono anche idee di marketing esperienziale che prestano maggiore attenzione al valore emotivo dei prodotti e agli scenari di consumo.

Mengniu Dairy (02319.HK) e il gelato co-branded di Snow Beer si concentra su scenari di consumo come riunioni di amici, svago e intrattenimento e stagioni di barbecue, concentrandosi sulla vicinanza Yili Ice Cream è collegato alla sede di Dezhou del New Youth Music Festival; permettere ai giovani di sentire l'amore Il gelato è rinfrescante.

Forse sarà difficile per Zhong Xuegao continuare il suo cammino, ma nella storia dello sviluppo dell'industria cinese del gelato, il percorso che ha tracciato come una "stella cadente" è pieno di colori.