berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Konsumsi zebra Chen Biting

Ketika harga es krim bertemu di musim panas ini, tidak mengherankan jika konsumsi es krim meningkat.

Semakin sibuk pasar, Zhong Xuegao semakin kesepian. Sejak serangkaian krisis terjadi pada akhir tahun lalu, pasar es krim yang dulunya populer ini secara bertahap menjauh dari pasar arus utama dan perhatian publik.

Namun, pasar tidak boleh mengabaikan bahwa Zhong Xuegao-lah yang membuka celah dalam perkembangan industri es krim Tiongkok kelas atas dan memberikan pelajaran kepada industri es krim lokal tradisional melalui kekuatan produk dan pemasaran sosial.

Dalam sejarah panjang industri es krim Tiongkok, Zhong Xuegao tidak mungkin menjadi "bintang", tetapi "bintang jatuh" juga memiliki nilai tersendiri.

Harga es krim diturunkan

Bagaimana cara menghilangkan kekhawatiran selama musim panas? Mari kita makan es krim.

Tahun ini, tidak hanya apa yang disebut sebagai "pembunuh es krim" yang tidak terlihat, namun secara umum harganya jauh lebih murah, terutama di saluran e-commerce di mana produsen besar bersaing untuk mendapatkannya.

Klik pembelian grup Douyin, dan Anda dapat menemukan 4 botol Yili Qiaolezi dan 4 kotak es krim tiga warna Mengniu dengan diskon 62%, dengan harga 9,9 yuan.

Tak hanya online, harga es krim offline pun kini semakin terjangkau. Misalnya, Menglong, yang sebagian besar berharga 15 yuan/botol di toko serba ada, dapat dibeli seharga 5,9 yuan; sekotak Nestlé 8th Power, yang berharga sekitar 10 yuan, juga dijual seharga 5,9 yuan; jangkauan., juga menekan tombol "pengurangan harga", dan harga satuan turun dari 66 yuan menjadi 10 yuan.

Tak perlu dikatakan lagi, produk Zhong Xuegao telah turun dari puluhan yuan menjadi lebih dari sepuluh yuan, dan bahkan meluncurkan diskon khusus, dengan harga yang pernah serendah 2,5 yuan per buah.

Jika penurunan harga es krim kelas atas bertujuan untuk membersihkan persediaan, maka harga produk es krim baru akan turun tahun ini, yang selanjutnya menggambarkan tren "keterjangkauan adalah raja".

Harga terminal produk baru Menglong "Naga Emas Kecil" dan "Qinglong" adalah antara 8 dan 9 yuan; harga satuan kerucut Oreo yang diluncurkan oleh Nestlé dan Oreo juga kurang dari 10 yuan; kulit renyah baru Guangming akan diluncurkan pada bulan Mei 15 potong es krim dihargai 85 yuan, dengan harga satuan 5,7 yuan; produk baru Ruby dihargai 3,45 yuan per hektar ladang melon.

Pemain baru berkomitmen untuk mencapai keseimbangan harga sampai akhir: Wumart meluncurkan es krim Liangshiji Shengqiao tahun ini, dengan harga tunggal 2,29 yuan; es krim susu mentah, es loli kacang hijau, dll. merek Hema sendiri dihargai 1,5-3,5 yuan; .

Tren penurunan harga di seluruh industri, ditambah dengan suhu tinggi di musim panas ini, telah meningkatkan penjualan es krim secara signifikan. Ambil contoh saluran Douyin, yang meningkat pesat dalam beberapa tahun terakhir, pada paruh pertama tahun ini, penjualan kategori es krimnya meningkat sebesar 97,8% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Semakin ramai pasar, semakin kesepian Zhong Xuegao yang terpaksa terpojok. Sejak kuartal keempat tahun 2023, menyusul serangkaian peristiwa negatif seperti tunggakan gaji, pembekuan ekuitas, dan pembatasan tinggi badan oleh pendiri Lin Sheng, selebriti internet es krim Zhong Xuegao secara bertahap menarik diri dari pasar arus utama.

Beberapa kali terakhir ia menarik perhatian pasar, karena Lin Sheng menjual ubi jalar untuk melunasi utangnya. Ketika ruang siaran langsung dibuka, hal itu menjadi kontroversi publik karena isu-isu seperti "harga yang melambung tinggi".

Mengganggu pasar kelas atas

Saat mengucapkan selamat tinggal kepada Zhong Xuegao, kita harus mengakui bahwa Zhong Xuegao telah memberikan vitalitas ke dalam pasar es krim Tiongkok kelas atas.

Sebelumnya, pasar es krim kelas atas didominasi oleh raksasa internasional seperti Unilever dan Nestlé. Yili dan Mengniu telah mencoba fokus pada produk kelas menengah ke atas, namun hasilnya belum terlihat jelas.

Zhong Xuegao lahir dan menginvestasikan uang nyata untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap harga es krim, menciptakan peluang kelas atas yang lebih baik bagi merek lain. Pemain mapan dalam negeri telah meluncurkan produk baru kelas atas.

Saat itu, ada pemain baru seperti Zhong Xuegao dan Zhongjie 1946, dan kemudian ada merek mapan seperti Yili, Mengniu, dan Guangming (600597.SH), yang berdampak besar pada merek es krim kelas atas internasional.

Ketika Zhong Xuegao sering muncul dalam penelusuran populer karena "mahal", "propaganda palsu", "cinta atau tidak", dan "pajak IQ", setelah analisis media besar dan KOC, es krim ultra-kelas atas dibongkar. Jelas, hal ini secara tidak sengaja telah mempercepat runtuhnya mitos es krim super mewah lainnya.

Pada Juli 2021, Menglong sempat dipertanyakan warganet karena bahan yang digunakan dalam dan luar negeri berbeda, serta positioning kelas atas tidak sesuai dengan bahan murah. Setelah hot spot muncul, "Menglong" dicari di seluruh Internet, dan kata-kata negatif seperti "low-end" dan "inconsistent" terus bermunculan.

Unilever yang banyak terlibat dalam kontroversi publik tidak mengambil tindakan efektif dan terus menaikkan harga. Konsumen memilih untuk memilih sendiri, dan pangsa pasar merek Menglong semakin terkikis.

Data terkait menunjukkan pada tahun 2023 pangsa pasar Unilever turun 0,62%, sebaliknya pangsa pasar Yili (600887.SH) meningkat 1,74%. Pada bulan Maret tahun ini, Unilever mengumumkan bahwa mereka akan sepenuhnya memisahkan bisnis es krimnya pada akhir tahun 2025.

Memimpin cara baru bermain es krim

Selain membuka celah di jalur es krim kelas atas, Zhong Xuegao juga meningkatkan peluang kemenangan dengan meningkatkan nilai es krim domestik di tingkat produk dan pemasaran.

Di era kembalinya konsumsi rasional, merek es krim kelas atas membutuhkan dukungan produk yang kuat. Sebelumnya, es krim dalam negeri beroperasi di pasar kelas menengah hingga bawah. Zhong Xuegao menjadi populer dengan mendukung harga tinggi dengan bahan baku kelas atas lainnya mengikuti.

Saat ini, meskipun Zhong Xuegao telah menurun, pemikiran kekuatan produk yang dieksplorasinya mempengaruhi semakin banyak merek es krim lokal.

Misalnya, es krim susu klasik baru Feihe Dairy tahun 1962 menggunakan susu mentah, krim, dan susu bubuk sebagai pengganti margarin yang mungkin mengandung lemak trans, serta bahan-bahannya lebih sederhana dan sehat.

Es krim baru New Dairy "Cocoa Crumble" juga berupaya keras pada bahan bakunya: es krim rasa cappucino ditambahkan dengan 20% susu mentah, dan kerak renyah coklat kental terbuat dari coklat impor, dengan fokus pada kesehatan .

Lin Sheng, mantan pengiklan, juga memberikan pelajaran pemasaran yang jelas kepada merek es krim dalam negeri dari Zhong Xuegao.

Sebelumnya, raksasa es krim dalam negeri terutama membangun momentum untuk produk mereka melalui penandatanganan juru bicara dan mensponsori variety show. Zhong Xuegao pandai dalam pemasaran sosial, dengan fokus untuk mengesankan kaum muda dan merangkul konsumen utama masa depan, membuka pintu ke dunia baru bagi; merek.

Sejak saat itu, pemasaran merek bersama untuk merek es krim dalam negeri semakin meningkat. Yang paling menonjol tidak diragukan lagi adalah pemasaran merek bersama Mengniu dan Moutai, yang memiliki pengaruh signifikan dalam memutus lingkaran.

Atas dasar ini, merek es krim yang sudah mapan menjadi semakin berani menuju peremajaan. Selain berfokus pada pemasaran bersama, mereka juga mengejar ide pemasaran berdasarkan pengalaman yang lebih memperhatikan nilai emosional produk dan skenario konsumsi.

Mengniu Dairy (02319.HK) dan es krim merek bersama Snow Beer berfokus pada skenario konsumsi seperti pertemuan teman, rekreasi dan hiburan, dan musim barbekyu, dengan fokus pada kedekatan; memungkinkan generasi muda merasakan cinta es krimnya yang menyegarkan.

Mungkin akan sulit bagi Zhong Xuegao untuk melanjutkan pendakiannya, namun dalam sejarah perkembangan industri es krim Tiongkok, jalur yang dilaluinya seperti "bintang jatuh" penuh warna.