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Consumo de zebra Chen Biting

Quando o preço do sorvete atinge o nível neste verão quente, o consumo de sorvete, sem surpresa, aumenta.

Quanto mais movimentado o mercado, mais solitário Zhong Xuegao se torna. Desde que uma série de crises eclodiu no final do ano passado, este outrora popular mercado de gelados tem-se afastado gradualmente do mercado convencional e da atenção do público.

No entanto, o mercado não deve ignorar que foi Zhong Xuegao quem abriu uma fenda no desenvolvimento de ponta da indústria de gelados da China e ensinou uma lição à indústria tradicional de gelados local através da força do produto e do marketing social.

Na longa história da indústria de sorvetes da China, é improvável que Zhong Xuegao se torne uma “estrela”, mas uma “estrela cadente” também tem seu valor.

Preço do sorvete reduzido

Como aliviar as preocupações durante o calor do verão? Vamos tomar um sorvete.

Este ano, não só os chamados “assassinos do gelado” não estão em lado nenhum, como também são geralmente muito mais baratos, especialmente nos canais de comércio eletrónico, onde os principais fabricantes estão a competir por eles.

Clique na compra do grupo Douyin e você encontrará 4 garrafas de Yili Qiaolezi e 4 caixas de sorvete tricolor Mengniu com 62% de desconto, ao preço de 9,9 yuans.

Não apenas online, mas também offline, os preços dos sorvetes estão se tornando cada vez mais acessíveis. Por exemplo, Menglong, que custa principalmente 15 yuans/garrafa em lojas de conveniência, pode ser comprado por 5,9 yuans; uma caixa de Nestlé 8th Power, que custa cerca de 10 yuans, também está à venda por 5,9 yuans; de alcance, também apertou o botão "redução de preço" e o preço unitário caiu de 66 yuans para 10 yuans.

Escusado será dizer que os produtos de Zhong Xuegao caíram das dezenas iniciais de yuans para mais de dez yuans, e até lançaram descontos especiais, com o preço uma vez tão baixo quanto 2,5 yuans por peça.

Se a redução do preço dos sorvetes de alta qualidade visa limpar o estoque, então o preço dos novos sorvetes caiu este ano, o que ilustra ainda mais a tendência de "a acessibilidade é rei".

O preço final dos novos produtos "Little Golden Dragon" e "Qinglong" da Menglong está entre 8 e 9 yuans; o preço unitário dos cones Oreo lançados pela Nestlé e Oreo também é inferior a 10 yuans. A nova casca crocante de Guangming será lançada em maio; 15 pedaços de sorvete custam 85 yuans, com um preço unitário de 5,7 yuans; o novo produto da Ruby custa 3,45 yuans por acre de campo de melão.

Novos jogadores estão comprometidos com a paridade de preços até o fim: Wumart lançou o sorvete Liangshiji Shengqiao este ano, com um preço único de 2,29 yuans, a própria marca de sorvete de leite cru da Hema, picolés de feijão mungo, etc., custam 1,5-3,5 yuans; .

A tendência de redução de preços em todo o setor, aliada à alta temperatura deste verão, aumentou significativamente as vendas de sorvetes. Tomemos como exemplo o canal Douyin, que cresceu rapidamente nos últimos anos. No primeiro semestre do ano, as vendas da categoria de sorvetes aumentaram 97,8% em comparação com o mesmo período do ano passado.

Quanto mais animado o mercado se torna, mais solitário fica Zhong Xuegao, que foi encurralado. Desde o quarto trimestre de 2023, após uma série de eventos negativos, como salários em atraso, congelamento de patrimônio e restrição de altura do fundador Lin Sheng, a celebridade de sorvetes da Internet, Zhong Xuegao, retirou-se gradualmente do mercado convencional.

Nas últimas vezes em que atraiu a atenção do mercado, foi porque Lin Sheng vendeu batata-doce para saldar dívidas. Quando a sala de transmissão ao vivo foi inaugurada, ela gerou polêmica pública devido a questões como “preços altíssimos”.

Perturbando o mercado de alto padrão

Ao nos despedirmos de Zhong Xuegao, devemos admitir que Zhong Xuegao injetou vitalidade na alta tecnologia do mercado de sorvetes da China.

Anteriormente, o mercado de sorvetes de alta qualidade era dominado por gigantes internacionais como Unilever e Nestlé. Yili e Mengniu tentaram focar em produtos de médio a alto padrão, mas os resultados não foram óbvios.

Zhong Xuegao nasceu e investiu dinheiro real para aumentar o teto da percepção dos consumidores sobre os preços dos sorvetes, criando melhores oportunidades de alta qualidade para outras marcas. Jogadores nacionais estabelecidos lançaram novos produtos de alta qualidade.

Naquela época, havia players emergentes como Zhong Xuegao e Zhongjie 1946, e mais tarde surgiram marcas estabelecidas como Yili, Mengniu e Guangming (600597.SH), que tiveram um grande impacto nas marcas internacionais de sorvetes de alta qualidade.

Quando Zhong Xuegao aparecia frequentemente em pesquisas importantes por causa de "caro", "propaganda falsa", "amor ou não" e "imposto de QI", após a análise da grande mídia e do KOC, o sorvete ultra-sofisticado foi desmantelado. Claramente, acelerou inadvertidamente o colapso do mito de outros sorvetes de alta qualidade.

Em julho de 2021, Menglong foi questionado por internautas porque os materiais usados ​​no país e no exterior eram diferentes e o posicionamento sofisticado não correspondia aos ingredientes baratos. Depois que o hot spot estourou, "Menglong" foi pesquisado em toda a Internet e palavras negativas como "low-end" e "inconsistente" continuaram a surgir.

A Unilever, que estava profundamente envolvida na controvérsia pública, não tomou medidas eficazes e continuou a aumentar os preços. Os consumidores optaram por votar com os pés, e a quota de mercado da sua marca Menglong foi ainda mais desgastada.

Dados relevantes mostram que em 2023, a participação de mercado da Unilever caiu 0,62%, em contraste, a participação de mercado da Yili (600887.SH) aumentou 1,74%. Em março deste ano, a Unilever anunciou que iria desmembrar completamente o seu negócio de gelados até ao final de 2025.

Liderando uma nova maneira de brincar de sorvete

Além de abrir rachaduras na pista de sorvetes de alta qualidade, Zhong Xuegao também aumentou as chances de vitória ao aumentar o valor do sorvete nacional nos níveis de produto e marketing.

Na era do retorno do consumo racional, a marca premium de sorvetes de alta qualidade precisa de um forte apoio ao produto. Anteriormente, os gelados nacionais operavam no mercado de gama média e baixa, tornando-se populares ao apoiar preços elevados com matérias-primas de gama alta. Outros intervenientes nacionais seguiram o exemplo.

Hoje, embora Zhong Xuegao tenha declinado, o poder do produto que ele explorou está influenciando cada vez mais marcas locais de sorvete.

Por exemplo, o novo sorvete de leite clássico de 1962 da Feihe Dairy usa leite cru, creme e leite em pó em vez de margarina que pode conter gordura trans, e os ingredientes são mais simples e saudáveis.

O novo sorvete “Cocoa Crumble” da New Dairy também se esforçou muito em suas matérias-primas: o sorvete com sabor de cappuccino é adicionado com 20% de leite cru, e a crosta espessa e crocante de chocolate é feita de chocolate importado, com foco na saúde .

Lin Sheng, um ex-anunciante, também deu uma vívida lição de marketing às marcas nacionais de sorvete de Zhong Xuegao.

Anteriormente, os gigantes nacionais dos sorvetes construíram impulso para seus produtos principalmente por meio da contratação de porta-vozes e do patrocínio de programas de variedades. Zhong Xuegao é bom em marketing social, concentrando-se em impressionar os jovens e abraçar os principais consumidores do futuro, abrindo as portas para um novo mundo para; a marca.

Desde então, o marketing co-branded de marcas nacionais de sorvetes decolou. O mais destacado é, sem dúvida, o marketing co-branded de Mengniu e Moutai, que tem um efeito significativo de quebra do círculo.

Nesta base, as marcas de gelados estabelecidas estão a tornar-se cada vez mais corajosas no caminho do rejuvenescimento. Ao mesmo tempo que se concentram no marketing conjunto, também procuram ideias de marketing experiencial que prestam mais atenção ao valor emocional dos produtos e dos cenários de consumo.

Os sorvetes de marca conjunta Mengniu Dairy (02319.HK) e Snow Beer concentram-se em cenários de consumo, como reuniões de amigos, lazer e entretenimento e temporadas de churrasco, com foco na proximidade. O sorvete Yili está vinculado ao local do New Youth Music Festival em Dezhou; permitindo que os jovens sintam o amor O sorvete é refrescante.

Talvez seja difícil para Zhong Xuegao continuar caminhando, mas na história do desenvolvimento da indústria de sorvetes da China, o caminho que ele traçou como uma “estrela cadente” é cheio de cores.