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Consumidor de Zebra Ren Jianxin

El jefe de la industria de los proyectores no puede aguantar más.

Tras una caída de rendimiento de más del 75% en 2023, el rendimiento de Jimi Technology en el primer semestre de 2024 siguió cayendo un 96%, con un beneficio neto atribuible a la empresa matriz de solo 3,6731 millones de yuanes y un beneficio no neto después de deducir los no -Los beneficios netos cayeron directamente un 126% hasta los -15,2683 millones de yuanes.

Los proyectores son realmente difíciles de vender. En 2023, se enviaron 4,736 millones de proyectores, más de 300.000 unidades menos que el año anterior, y las ventas de la industria fueron de 14,770 millones de yuanes, una cuarta parte menos.

La presión sobre la demanda provocada por la situación económica, la guerra de palabras provocada por la disputa por las rutas de los proyectores y la periódica liquidación de productos no bastan para explicarlo.

La razón más fundamental es la involución extrema bajo una competencia homogénea, que arrastra directamente a la industria al canal de gama baja. El precio de venta promedio de los proyectores en China será de alrededor de 3.932 yuanes en 2022 y caerá a alrededor de 3.119 yuanes en 2023.

Para superar el período de cuello de botella, los pequeños gigantes de los proyectores liderados por Jimi Technology están innovando internamente y en el extranjero, tratando de recrear la próxima era dorada en los mercados extranjeros.

Toda la industria está bajo presión.

A principios de junio de 2023, Wang Xiaoyi, director de productos de Nut Projection, disparó contra su círculo de amigos: “Si el llamado 'jefe de la industria', después de obtener la mayor cantidad de ganancias en la industria, no usa el dinero real dado por "

Una piedra levanta mil olas. En ese momento, muchas empresas participaron en el debate, y los informes de los medios y las transmisiones en vivo continuaron uno tras otro. La popularidad continuó hasta después del 618.

Aunque no fueron nombrados directamente, todos sabían que los disparos estaban dirigidos a XGIMI Technology. El punto central de discordia en esta guerra de palabras es la disputa técnica entre la luz mixta de Jimi y el láser de tres colores de Nut.

¿Quién es el ganador en la batalla intermedia de la industria de proyectores de China? En aquel momento era difícil juzgar. Pero mirando hacia atrás desde el presente, esto es sólo una bestia atrapada en una batalla con muchos perdedores.

Los datos de IDC muestran que los envíos totales del mercado de proyectores de China en 2023 serán de 4,736 millones de unidades, una disminución interanual del 6,2%, y las ventas serán de 14,77 mil millones de yuanes, una disminución interanual del 25,6%.

El líder de la industria, Jimi Technology, tampoco puede sobrevivir solo. El año pasado se vendieron 963.600 proyectores, un descenso interanual de más del 10%. Los ingresos de la empresa fueron de 3.557 millones de yuanes, una disminución del 15,77%; el beneficio neto atribuible a la empresa matriz fue de 121 millones de yuanes, una disminución del 75,97%.

El último pronóstico de desempeño divulgado para el primer semestre de 2024 muestra que el beneficio neto de la compañía es de 3,6731 millones de yuanes, una disminución interanual del 96,04%, y el beneficio no neto después de deducir -15,2683 millones de yuanes, un año tras año. descenso anual del 126,09%.

Toda la industria está experimentando ventas reducidas y precios más bajos, y tampoco se espera que las ventas y el rendimiento de otras marcas de proyectores sean optimistas. Inesperadamente, la crisis juvenil en el mercado de proyectores de China llegó de manera tan inesperada.

En 1989, Epson desarrolló el primer proyector del mundo, el VPJ-700. Unos años más tarde, el producto proyector comenzó a ingresar al mercado chino. Durante mucho tiempo, Epson ha sido líder en proyectores en el mercado mundial e incluso chino.

En 2011, la Universidad de Ciencia y Tecnología de Tianjin logró un gran avance en su investigación técnica sobre microproyectores y la industria de proyectores de China comenzó a florecer. En 2013, Zhong Bo, una generación posterior a los 80 que se graduó en la Universidad de Ciencia y Tecnología Electrónica de China y que había trabajado durante mucho tiempo en I+D en importantes fabricantes de televisores como Hisense, fundó XGIMI Technology y lanzó el proyector inteligente Z3 equipado con Android. sistema el año siguiente.

En este punto, la industria de proyectores de China ha entrado en un período de rápido desarrollo. En 2018, los proyectores domésticos representaban más del 50% de todo el mercado de proyectores; también fue este año cuando XGIMI superó a Epson y se convirtió en el líder de proyectores de China y continúa hasta el día de hoy.

En 2021, Jimi Technology (688696.SH) fue incluida en la Junta de Innovación Científica y Tecnológica, convirtiéndose en un evento histórico en la industria de los proyectores. El año pasado, los proyectores domésticos representaron más del 85% del mercado de proyectores.

Durante este período, los fabricantes locales completaron la reversión de las empresas multinacionales. En 2018, las cinco principales marcas en el mercado de proyectores de China fueron Jimi, Epson, BenQ, Sony y NEC; en 2023, las cinco principales marcas en términos de envíos fueron Jimi, Nut, Epson, Fengmi y Dangbei;

Proyectores de gama baja

El rápido desarrollo del mercado de proyectores en China se debe, en primer lugar, a la creciente demanda de entretenimiento de los jóvenes que alquilan casas en el contexto de un rápido crecimiento económico.

A diferencia de la generación anterior de principales consumidores que estaba más acostumbrada a los televisores, esta generación de jóvenes tiene mayor movilidad, mayor capacidad de pago, está más acostumbrada a los canales de Internet y está dispuesta a aceptar cosas nuevas y nuevas marcas. Estas características corresponden al proyector, un nuevo producto electrónico de consumo ligero, basado en el comercio electrónico, que puede satisfacer diversas formas de entretenimiento.

Pero todo el mundo ha visto lo que ha sucedido en los últimos años. La supresión del consumo de energía en el escenario del alquiler es aún más grave para el mercado emergente de proyectores, equivale a vaciar el fondo del recipiente.

Además, debido a la desaceleración de las actualizaciones tecnológicas en la industria de los proyectores en los últimos años, su atractivo para los usuarios como producto electrónico de consumo está disminuyendo.

Esto es similar a lo que ocurrió en la industria de la telefonía móvil en años anteriores. Sin embargo, la industria actual de la telefonía móvil ha encontrado dos fortalezas importantes en software y hardware: la inteligencia artificial y las pantallas plegables. El proyector todavía espera que su árbol tecnológico dé frutos.

En esta etapa, la relación precio-rendimiento de los televisores ha mejorado considerablemente. En particular, la asequibilidad de los televisores de pantalla grande ha llevado a algunos jóvenes que han pasado del alquiler a la compra de una casa a elegir televisores.

En el mercado de los proyectores, las actualizaciones de tecnología y productos han entrado en un período de plataforma, que también ha reducido hasta cierto punto el umbral de entrada para nuevos fabricantes.

Durante mucho tiempo, la industria de los proyectores se ha dividido principalmente en tres rutas técnicas: LCD, DLP y LCOS, que es una combinación de ambas. En 2020, hubo escasez de chips DLP de Texas Instruments en los Estados Unidos, lo que provocó una disminución significativa en la participación de mercado de la tecnología DLP de proyectores inteligentes de China. Esto también hizo que los fabricantes chinos fueran conscientes del riesgo de atascarse el cuello, por lo que acudieron en masa a la pista LCD.

De hecho, la diferencia entre la tecnología LCD asequible, la tecnología 3LCD y DLP de alta gama y el efecto de visualización final a nivel de producto no es tan grande en términos de la percepción del usuario a simple vista; este fue también el punto central de la discusión entre Nuts. y Jimi en ese momento.

Como resultado, en la industria de los proyectores ha habido una ola de baja gama en los últimos años. En la ruta LCD, la mayoría de los principales fabricantes adoptaron la tecnología 3LCD en una etapa inicial; en los últimos dos años, muchos productos 1LCD han elevado el precio de los proyectores a 1.000 yuanes o menos, convirtiéndose en un aumento importante en el mercado.

Las marcas de proyectores de gama baja como Weiying, Hongtianpao, Nobixing, Huiqu, Ruishida y HappyTouch atraen a consumidores sensibles al precio con marcas de proyectores de gama media como Dangbei, Tmall Magic Screen y Big Eye Orange de gama alta; Genere valor de marca a través de una configuración rentable de software y hardware.

El precio unitario promedio del mercado de proyectores de China caerá de aproximadamente 3.932 yuanes en 2022 a aproximadamente 3.119 yuanes. Por lo tanto, el volumen de envío de todo el mercado de proyectores el año pasado solo cayó un 6,2%, pero las ventas cayeron un 25,6%.

Jimi Technology también tiene que dejar su estatus y promover productos altamente rentables con un posicionamiento de gama media a alta. En el cuarto trimestre de 2023, el producto básico de la compañía, "Proyección DLP de giro e inclinación con una mano", Play 3, con un precio de menos de 2000 yuanes, se ubicó entre los 10 principales proyectores en ventas nacionales de IDC en 2023 según las ventas en un solo trimestre.

Sin embargo, aun así, a Jimi le resulta difícil competir con la tendencia general de la industria. DLP da paso a la ruta LCD y 3LCD no puede competir con 1LCD. La caída de las ventas de la compañía el año pasado fue mayor que el promedio de la industria. El margen de beneficio bruto del negocio de proyectores fue solo del 27,47%, una disminución interanual de 6,90 puntos porcentuales. El dilema de las pérdidas no deducibles.

Con el objetivo de ir al mar

La baja gama de la industria de los proyectores ha llevado a una involución continua. Precios por volumen, rendimiento por volumen, tecnología por volumen, escenarios de volumen, servicios por volumen.

En el mercado actual de proyectores, si no existen funciones como reconocimiento de voz, enfoque automático, corrección trapezoidal automática, entrada automática a la pantalla y evitación de obstáculos en la pantalla, no mucha gente lo comprará, incluso si se trata de un proyector de mil dólares.

Para escapar de una competencia homogénea y continuar llevando a cabo ataques de reducción de dimensionalidad en los televisores, la industria de los proyectores está utilizando actualmente la ultra alta definición como enfoque técnico en un intento de aumentar el valor comercial.

Además de seguir profundizando la penetración en la escena del salón, en los últimos años la tecnología de proyección se está expandiendo gradualmente a los automóviles. Desde el HUD inicial hasta el AR HUD actual, pasando por faros y cabinas inteligentes, la proyección del automóvil puede ayudar a Jimi a aliviar su ansiedad por el crecimiento.

Cada vez más fabricantes también se dan cuenta de que el problema de la tasa de recompra del consumo de proyectores no siempre se puede resolver. Cuando el aumento entra en el período de cuello de botella, el valor de los usuarios existentes sólo puede explorarse más a fondo.

Jimi Technology ha acumulado millones de usuarios de GMUI en los últimos 10 años y permanecen en el sistema de proyección durante varias horas todos los días. Este "tráfico" se monetiza a través de publicidad, contenido y otros métodos. El año pasado, aportaron 148 millones de yuanes en ingresos a la empresa, un aumento interanual del 53,10%, y el margen de beneficio bruto llegó al 93,13%. - convirtiéndose en uno de los pocos puntos importantes de crecimiento de Jimi Technology el año pasado.

Sin embargo, esta innovación empresarial no es suficiente para compensar los problemas a corto y largo plazo en el mercado de los proyectores. A largo plazo, la tecnología central de los proyectores sigue en manos de fabricantes extranjeros; a corto plazo, la demanda del mercado de proyectores se reduce y la competencia se intensifica.

Detrás de Jimi Technology, no se puede subestimar la fuerza de Nuts, Fengmi, Dangbei, etc. La escala de Nut Projection es superada solo por Jimi, y su concepto principal de fuente de luz láser está profundamente arraigado en los corazones de la gente; Fengmi cuenta con el respaldo de Xiaomi y tiene sólidas ventajas en tecnología, cadena de suministro y canal; del círculo con marketing de contenidos y publicidad, y es muy probable que haya escuchado los anuncios de lavado de cerebro de Dangbei en los anuncios de ascensores.

Para evitar la involución, la industria de los proyectores también ha puesto sus miras en el extranjero, al igual que en el pasado el comercio electrónico, los vídeos cortos, los juegos y otras industrias.

Tomemos como ejemplo XGIMI Technology, como líder de proyectores locales, la empresa planeó viajar al extranjero en julio de 2016 y lanzó el producto de proyección inteligente Aladdin para el mercado japonés. Para expandir sus negocios en el extranjero, en 2023, la empresa adquirió activos relacionados con el negocio de Aladdin.

En 2023, los ingresos comerciales de la compañía en el extranjero fueron de 913 millones de yuanes, un aumento interanual del 15,60%, y el margen de beneficio bruto fue del 44,63%, superando con creces la tasa de crecimiento del negocio local (-23,07%) y el margen de beneficio bruto. (26,66%). El año pasado, el negocio de Jimi en el extranjero representó el 25,66%, un aumento de casi 7 puntos porcentuales respecto al año anterior.

En comparación con los fabricantes extranjeros, las ventajas comparativas de la industria de proyectores de China se reflejan principalmente en el diseño y el rendimiento del producto, la integración de sistemas y las capacidades de integración de la cadena de suministro.

Los últimos 10 años en el mercado de proyectores de China han sido la década en la que los fabricantes locales han reemplazado a las marcas extranjeras. Luego, si estas ventajas pueden copiarse en los mercados extranjeros, puede crearse una década dorada para que los proyectores salgan al extranjero.

Por supuesto, en el futuro lejano, el desarrollo integral de productos de hardware + ecología de contenido con avances tecnológicos como núcleo será la solución a largo plazo para la industria.