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Il consumatore Zebra Ren Jianxin

Il capo dell’industria dei proiettori non ce la fa più.

Dopo un calo delle prestazioni di oltre il 75% nel 2023, le prestazioni di Jimi Technology nella prima metà del 2024 hanno continuato a diminuire del 96%, con un utile netto attribuibile alla società madre pari a soli 3,6731 milioni di yuan e un utile non netto dopo aver dedotto non -l'utile netto è sceso direttamente del 126% a -15,2683 milioni di yuan.

I proiettori sono davvero difficili da vendere. Nel 2023 sono stati spediti 4,736 milioni di proiettori, oltre 300.000 unità in meno rispetto all’anno precedente, e le vendite del settore sono state di 14,77 miliardi di yuan, un quarto in meno.

La pressione sulla domanda causata dalla situazione economica, la guerra di parole causata dalla disputa sui percorsi dei proiettori e il periodico svuotamento dei prodotti non bastano a spiegarlo.

La ragione principale è l’estrema involuzione nella concorrenza omogenea, che trascina direttamente il settore nel canale di fascia bassa. Il prezzo medio di vendita dei proiettori in Cina sarà di circa 3.932 yuan nel 2022, e scenderà a circa 3.119 yuan nel 2023.

Per superare il periodo dei colli di bottiglia, i giganti dei piccoli proiettori guidati da Jimi Technology stanno innovando internamente e all'estero, cercando di ricreare la prossima epoca d'oro nei mercati esteri.

L’intero settore è sotto pressione

All'inizio di giugno 2023, Wang Xiaoyi, chief product officer di Nut Projection, ha sparato alla sua cerchia di amici: “Se il cosiddetto 'capo dell'industria', dopo aver guadagnato la maggior parte dei profitti nel settore, non usa i soldi veri dati da utenti per promuovere l’innovazione e il progresso del settore, ma utilizza una tecnologia scadente e a buon mercato e un marketing che brucia denaro che confonde giusto e sbagliato per sopprimere gli innovatori e invertire il corso del settore, quindi l’industria non è lontana dalla morte “.

Una pietra suscita mille onde. A quel tempo molte aziende parteciparono al dibattito e i resoconti dei media e le trasmissioni in diretta continuarono uno dopo l’altro. La popolarità continuò fino a dopo il 618.

Sebbene non fossero nominati direttamente, tutti sapevano che gli spari erano mirati alla tecnologia XGIMI. Il punto centrale della contesa in questa guerra di parole è la disputa tecnica tra la luce mista di Jimi e il laser a tre colori di Nut.

Chi è il vincitore nella battaglia a centrocampo dell'industria cinese dei proiettori? A quel tempo era difficile giudicare. Ma guardando indietro dal presente, questa è solo una bestia intrappolata in una battaglia con molti perdenti.

I dati IDC mostrano che le spedizioni totali del mercato cinese dei proiettori nel 2023 saranno pari a 4,736 milioni di unità, con un calo del 6,2% su base annua, e le vendite saranno pari a 14,77 miliardi di yuan, con un calo del 25,6% su base annua.

Anche il leader del settore, Jimi Technology, non è in grado di sopravvivere da solo. L'anno scorso sono stati venduti 963.600 proiettori, con un calo di oltre il 10% rispetto all'anno precedente. Il fatturato della società è stato di 3,557 miliardi di yuan, in calo del 15,77%, l'utile netto attribuibile alla società madre è stato di 121 milioni di yuan, in calo del 75,97%;

Le ultime previsioni sulla performance divulgate per la prima metà del 2024 mostrano che l'utile netto della società è di 3,6731 milioni di yuan, un calo del 96,04% su base annua e l'utile non netto dopo aver dedotto -15,2683 milioni di yuan, su base annua diminuzione annuale del 126,09%.

L’intero settore sta registrando vendite e prezzi più bassi e non si prevede che le vendite e le prestazioni di altri marchi di proiettori siano ottimistiche. Inaspettatamente, la crisi giovanile nel mercato cinese dei proiettori è arrivata in modo così inaspettato.

Nel 1989, Epson ha sviluppato il primo proiettore al mondo, il VPJ-700. Alcuni anni dopo, il prodotto ha iniziato ad entrare nel mercato cinese. Per molto tempo Epson è stata leader nel settore dei proiettori nei mercati globali e persino cinesi.

Nel 2011, l'Università della Scienza e della Tecnologia di Tianjin ha ottenuto una svolta nella ricerca tecnica sui microproiettori e l'industria cinese dei proiettori ha iniziato a germogliare. Nel 2013, Zhong Bo, una generazione post-anni '80 laureata all'Università di Scienze e Tecnologie Elettroniche della Cina e da tempo impegnata in ricerca e sviluppo presso importanti produttori di televisori come Hisense, ha fondato XGIMI Technology e ha lanciato il proiettore intelligente Z3 dotato di Android sistema l’anno successivo.

A questo punto, l'industria cinese dei proiettori è entrata in un periodo di rapido sviluppo. Nel 2018, i proiettori domestici rappresentavano oltre il 50% dell'intero mercato dei proiettori. È stato anche quest'anno che XGIMI ha superato Epson ed è diventato il leader dei proiettori in Cina e continua ancora oggi.

Nel 2021, Jimi Technology (688696.SH) è stata inserita nel Science and Technology Innovation Board, diventando un evento di riferimento nel settore dei proiettori. L’anno scorso, i proiettori domestici rappresentavano oltre l’85% del mercato dei proiettori.

Durante questo periodo, i produttori locali hanno completato l’inversione di tendenza delle multinazionali. Nel 2018, i primi cinque marchi nel mercato cinese dei proiettori erano Jimi, Epson, BenQ, Sony e NEC; nel 2023, i primi cinque marchi in termini di spedizioni erano Jimi, Nut, Epson, Fengmi e Dangbei;

Proiettori di fascia bassa

Il rapido sviluppo del mercato cinese dei proiettori è dovuto innanzitutto alla crescente domanda di intrattenimento da parte dei giovani che affittano case in un contesto di rapida crescita economica.

A differenza della precedente generazione di principali consumatori che era più abituata alla televisione, questa generazione di giovani ha una maggiore mobilità, una forte capacità di pagamento, è più abituata ai canali Internet e è disposta ad accettare cose nuove e nuovi marchi. Queste caratteristiche corrispondono al proiettore, un nuovo prodotto elettronico di consumo nuovo, leggero, basato sull'e-commerce, in grado di soddisfare diverse forme di intrattenimento.

Ma tutti hanno visto cosa è successo negli ultimi anni. La soppressione del consumo energetico nel settore del noleggio è ancora più grave per il mercato emergente dei proiettori, equivale a svuotare il fondo del vaso.

Inoltre, a causa del rallentamento degli aggiornamenti tecnologici nel settore dei proiettori negli ultimi anni, la sua attrattiva per gli utenti come prodotto di elettronica di consumo sta diminuendo.

Questo è simile al settore della telefonia mobile negli anni precedenti. Tuttavia, l’attuale settore della telefonia mobile ha individuato due principali punti di forza in termini di software e hardware: l’intelligenza artificiale e gli schermi pieghevoli. Il proiettore sta ancora aspettando che il suo albero tecnologico dia i suoi frutti.

In questa fase, il rapporto qualità-prezzo dei televisori è notevolmente migliorato. In particolare, l’accessibilità economica dei televisori a grande schermo ha portato alcuni giovani che sono passati dall’affitto all’acquisto di una casa a scegliere i televisori.

Nel mercato dei proiettori, gli aggiornamenti tecnologici e di prodotto sono entrati in un periodo di piattaforma, che ha anche abbassato in una certa misura la soglia di ingresso per i nuovi produttori.

Per molto tempo, l’industria dei proiettori è stata divisa principalmente in tre percorsi tecnici: LCD, DLP e LCOS, che è una combinazione dei due. Nel 2020, si è verificata una carenza di chip DLP di Texas Instruments negli Stati Uniti, con un conseguente calo significativo della quota di mercato della tecnologia DLP per proiettori intelligenti cinese. Ciò ha anche reso i produttori cinesi consapevoli del rischio di colli bloccati, quindi si sono riversati sulla pista LCD.

In effetti, la differenza tra la tecnologia LCD conveniente, la tecnologia 3LCD e DLP di fascia alta e l'effetto di visualizzazione finale a livello di prodotto non è così grande in termini di percezione a occhio nudo dell'utente: questo era anche il punto centrale della discussione tra Nuts e Jimi all'epoca.

Di conseguenza, negli ultimi anni nel settore dei proiettori si è verificata un’ondata di fascia bassa. Nel campo degli LCD, la maggior parte dei produttori tradizionali ha adottato la tecnologia 3LCD nella fase iniziale, negli ultimi due anni molti prodotti 1LCD hanno portato il prezzo dei proiettori a 1.000 yuan o meno, registrando un notevole aumento nel mercato.

Marchi di proiettori di fascia bassa come Weiying, Hongtianpao, Nobixing, Huiqu, Ruishida e HappyTouch attraggono consumatori attenti al prezzo con prezzi assolutamente bassi come Dangbei, Tmall Magic Screen e marchi di fascia alta Big Eye Orange; costruire il valore del marchio attraverso una configurazione economicamente vantaggiosa di software e hardware.

Il prezzo unitario medio del mercato cinese dei proiettori scenderà da circa 3.932 yuan nel 2022 a circa 3.119 yuan. Pertanto, lo scorso anno il volume delle spedizioni dell'intero mercato dei proiettori è diminuito solo del 6,2%, ma le vendite sono diminuite del 25,6%.

Anche Jimi Technology deve abbassare il proprio status e promuovere prodotti ad alto rapporto costo-efficacia con un posizionamento di fascia medio-alta. Nel quarto trimestre del 2023, il prodotto entry-level dell'azienda "Proiezione pan-tilt DLP a una mano" Play 3 al prezzo di meno di 2.000 yuan si è classificato tra le prime 10 vendite di proiettori nazionali di IDC nel 2023 in base alle vendite in un singolo trimestre.

Tuttavia, anche così, è difficile per Jimi competere con la tendenza generale del settore che lascia il posto al percorso LCD e 3LCD non può competere con 1LCD. Il calo delle vendite dell'azienda lo scorso anno è stato superiore alla media del settore. Il margine di profitto lordo del settore dei proiettori è stato solo del 27,47%, con un calo di 6,90 punti percentuali rispetto all'anno precedente il dilemma delle perdite indeducibili.

Con l'obiettivo di andare al mare

La fascia bassa del settore dei proiettori ha portato a una continua involuzione. Prezzi a volume, prestazioni a volume, tecnologia a volume, scenari a volume, servizi a volume.

Nel mercato odierno dei proiettori, se non ci sono funzioni come riconoscimento vocale, messa a fuoco automatica, correzione trapezoidale automatica, accesso automatico allo schermo ed evitamento degli ostacoli sullo schermo, non molte persone lo compreranno anche se si tratta di un proiettore da mille dollari.

Per sfuggire alla concorrenza omogenea e continuare a portare avanti attacchi volti alla riduzione della dimensionalità dei televisori, l’industria dei proiettori sta attualmente utilizzando l’ultra-alta definizione come obiettivo tecnico nel tentativo di aumentare il valore aziendale.

Oltre a continuare ad approfondire la penetrazione nella scena dei soggiorni, negli ultimi anni la tecnologia di proiezione si sta gradualmente espandendo alle automobili. Dall'HUD iniziale all'HUD AR di oggi, ai fari intelligenti e agli abitacoli intelligenti, la proiezione dell'auto può aiutare Jimi ad alleviare la loro ansia di crescita.

Sempre più produttori si rendono conto che il problema del tasso di riacquisto del consumo dei proiettori non può sempre essere risolto. Quando l’aumento entra nel periodo del collo di bottiglia, il valore degli utenti esistenti può solo essere esplorato ulteriormente.

Jimi Technology ha accumulato milioni di utenti GMUI negli ultimi 10 anni e rimangono nel sistema di proiezione per diverse ore ogni giorno. Questo "traffico" viene monetizzato attraverso pubblicità, contenuti e altri metodi. Lo scorso anno hanno contribuito alle entrate dell'azienda con 148 milioni di yuan, un aumento su base annua del 53,10% e il margine di profitto lordo è stato pari al 93,13%. - diventando uno dei pochi punti di crescita importanti di Jimi Technology lo scorso anno.

Tuttavia, questa innovazione aziendale non è sufficiente a compensare i problemi a lungo e breve termine del mercato dei proiettori. A lungo termine, la tecnologia principale dei proiettori è ancora nelle mani di produttori stranieri; a breve termine, la domanda del mercato dei proiettori si riduce e la concorrenza si intensifica;

Dietro Jimi Technology, la forza di Nuts, Fengmi, Dangbei, ecc. non può essere sottovalutata. La portata di Nut Projection è seconda solo a Jimi e il suo concetto principale di sorgente di luce laser è profondamente radicato nel cuore delle persone. Fengmi è supportato da Xiaomi e presenta forti vantaggi in termini di tecnologia, catena di fornitura e canale; del circolo con content marketing e pubblicità, e hai un'alta probabilità di aver sentito gli annunci di lavaggio del cervello di Dangbei negli annunci degli ascensori.

Per evitare l'involuzione, l'industria dei proiettori ha puntato anche all'estero, proprio come in passato sono stati l'e-commerce, i cortometraggi, i giochi e altri settori.

Prendiamo ad esempio la tecnologia XGIMI. In qualità di leader dei proiettori locali, l'azienda ha pianificato di andare all'estero già nel luglio 2016 e ha lanciato il prodotto di proiezione intelligente Aladdin per il mercato giapponese. Al fine di espandere le attività all'estero, nel 2023, la società ha acquisito attività relative all'attività di Aladdin.

Nel 2023, il fatturato delle attività all'estero dell'azienda è stato di 913 milioni di yuan, con un aumento su base annua del 15,60%, e il margine di profitto lordo è stato del 44,63%, superando di gran lunga il tasso di crescita delle attività locali (-23,07%) e il margine di profitto lordo (26,66%). L’anno scorso, le attività all’estero di Jimi hanno rappresentato il 25,66%, con un aumento di quasi 7 punti percentuali rispetto all’anno precedente.

Rispetto ai produttori stranieri, i vantaggi comparativi dell'industria cinese dei proiettori si riflettono principalmente nella progettazione e nelle prestazioni dei prodotti, nell'integrazione dei sistemi e nelle capacità di integrazione della catena di fornitura.

Gli ultimi 10 anni nel mercato cinese dei proiettori sono stati il ​​decennio in cui i produttori locali hanno sostituito i marchi stranieri. Inoltre, se questi vantaggi potessero essere copiati sui mercati esteri, si potrebbe creare un decennio d’oro per i proiettori che vogliono andare all’estero.

Naturalmente, nel prossimo futuro, lo sviluppo completo di prodotti hardware + ecologia dei contenuti con innovazioni tecnologiche al centro sarà la soluzione a lungo termine per l'industria.