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Ren Jianxin, consommateur de zèbre

Le patron de l’industrie des projecteurs n’en peut plus.

Après une baisse de performance de plus de 75 % en 2023, la performance de Jimi Technology au premier semestre 2024 a continué de baisser de 96 %, le bénéfice net attribuable à la société mère n'étant que de 3,6731 millions de yuans, et le bénéfice non net après déduction des -les bénéfices nets ont chuté directement de 126% à -15,2683 millions de yuans.

Les projecteurs sont vraiment difficiles à vendre. En 2023, 4,736 millions de projecteurs ont été expédiés, soit plus de 300 000 unités de moins que l'année précédente, et les ventes de l'industrie se sont élevées à 14,77 milliards de yuans, soit un quart de moins.

La pression sur la demande provoquée par la situation économique, la guerre des mots provoquée par le conflit sur les itinéraires des projecteurs et le déstockage périodique des produits ne suffisent pas à l'expliquer.

La raison la plus fondamentale est l'extrême involution dans un contexte de concurrence homogène, qui entraîne directement l'industrie vers le canal du bas de gamme. Le prix de vente moyen des projecteurs en Chine sera d'environ 3 932 yuans en 2022, et baissera à environ 3 119 yuans en 2023.

Afin de briser la période de goulot d'étranglement, les petits géants des projecteurs dirigés par Jimi Technology innovent en interne et à l'étranger, essayant de recréer le prochain âge d'or sur les marchés étrangers.

L’ensemble du secteur est sous pression

Début juin 2023, Wang Xiaoyi, directeur produit de Nut Projection, a tiré dans son cercle d'amis : « Si le soi-disant « patron de l'industrie », après avoir réalisé le plus de bénéfices dans l'industrie, n'utilise pas l'argent réel donné par "

Une pierre soulève mille vagues. À cette époque, de nombreuses entreprises ont participé au débat, et les reportages des médias et les émissions en direct se sont succédés. La popularité s'est poursuivie jusqu'après 618.

Bien qu'ils n'aient pas été nommés directement, tout le monde savait que les coups de feu visaient la technologie XGIMI. Le principal point de discorde dans cette guerre des mots est le différend technique entre la lumière mixte de Jimi et le laser tricolore de Nut.

Qui est le vainqueur de la bataille intermédiaire de l'industrie chinoise des projecteurs ? A l’époque, c’était difficile de juger. Mais avec le recul, ce n’est qu’une bête piégée dans une bataille avec de nombreux perdants.

Les données d'IDC montrent que les livraisons totales du marché chinois des projecteurs en 2023 s'élèveront à 4,736 millions d'unités, soit une baisse de 6,2 % sur un an, et que les ventes s'élèveront à 14,77 milliards de yuans, soit une baisse de 25,6 % sur un an.

Le leader du secteur, Jimi Technology, est également incapable de survivre seul. L'année dernière, 963 600 projecteurs ont été vendus, soit une baisse de plus de 10 % sur un an. Le chiffre d'affaires de la société s'est élevé à 3,557 milliards de yuans, soit une baisse de 15,77 % ; le bénéfice net attribuable à la société mère était de 121 millions de yuans, soit une baisse de 75,97 %.

Les dernières prévisions de performances publiées pour le premier semestre 2024 montrent que le bénéfice net de l'entreprise est de 3,6731 millions de yuans, soit une baisse de 96,04 % sur un an, et un bénéfice non net après déduction de -15,2683 millions de yuans, en glissement annuel. diminution annuelle de 126,09%.

L'ensemble du secteur connaît une baisse des ventes et des prix, et les ventes et les performances des autres marques de projecteurs ne devraient pas non plus être optimistes. De manière inattendue, la crise des jeunes sur le marché chinois des projecteurs est survenue de manière si inattendue.

En 1989, Epson a développé le premier projecteur au monde, le VPJ-700. Quelques années plus tard, ce projecteur a commencé à pénétrer le marché chinois. Depuis longtemps, Epson est le leader des projecteurs sur les marchés mondiaux et même chinois.

En 2011, l'Université des sciences et technologies de Tianjin a réalisé une percée dans sa recherche technique sur les microprojecteurs, et l'industrie chinoise des projecteurs a commencé à se développer. En 2013, Zhong Bo, une génération post-80 diplômée de l'Université des sciences et technologies électroniques de Chine et engagée depuis longtemps dans la R&D chez de grands fabricants de téléviseurs tels que Hisense, a fondé XGIMI Technology et a lancé le projecteur intelligent Z3 équipé d'Android. système l’année suivante.

À ce stade, l’industrie chinoise des projecteurs est entrée dans une période de développement rapide. En 2018, les projecteurs domestiques représentaient plus de 50 % de l'ensemble du marché des projecteurs ; c'est également cette année-là que XGIMI a dépassé Epson et est devenu le leader des projecteurs en Chine, et ce jusqu'à ce jour.

En 2021, Jimi Technology (688696.SH) a été inscrite au Conseil de l'innovation scientifique et technologique, devenant ainsi un événement marquant dans l'industrie des projecteurs. L'année dernière, les projecteurs domestiques représentaient plus de 85 % du marché des projecteurs.

Durant cette période, les industriels locaux ont achevé le renversement des sociétés multinationales. En 2018, les cinq principales marques sur le marché chinois des projecteurs étaient Jimi, Epson, BenQ, Sony et NEC ; en 2023, les cinq premières marques en termes d'expéditions étaient Jimi, Nut, Epson, Fengmi et Dangbei.

Projecteurs bas de gamme

Le développement rapide du marché chinois des projecteurs est avant tout dû à la demande croissante de divertissement des jeunes louant des maisons dans un contexte de croissance économique rapide.

Contrairement à la génération précédente de grands consommateurs qui étaient plus habitués à la télévision, cette génération de jeunes a une plus grande mobilité, une forte capacité de paiement, est plus habituée aux canaux Internet et est prête à accepter de nouvelles choses et de nouvelles marques. Ces caractéristiques correspondent au projecteur, un nouveau produit électronique grand public léger, basé sur le commerce électronique, capable de répondre à diverses formes de divertissement.

Mais tout le monde a vu ce qui s’est passé ces dernières années. La suppression de la consommation électrique dans le scénario de location est encore plus grave. Pour le marché émergent des projecteurs, cela revient à vider le fond du pot.

De plus, en raison du ralentissement des mises à niveau technologiques dans l'industrie des projecteurs au cours des dernières années, son attrait auprès des utilisateurs en tant que produit électronique grand public est en déclin.

Ceci est similaire à l’industrie de la téléphonie mobile des années précédentes. Cependant, l’industrie actuelle de la téléphonie mobile a trouvé deux atouts logiciels et matériels majeurs : l’IA et les écrans pliables. Le projecteur attend toujours que son arbre technologique porte ses fruits.

A ce stade, le rapport qualité-prix des téléviseurs s'est considérablement amélioré. En particulier, le prix abordable des téléviseurs à grand écran a conduit certains jeunes qui sont passés de la location à l'achat d'une maison à choisir la télévision.

Sur le marché des projecteurs, les mises à niveau technologiques et de produits sont entrées dans une période de plate-forme, ce qui a également abaissé dans une certaine mesure le seuil d'entrée pour les nouveaux fabricants.

Pendant longtemps, l'industrie des projecteurs a été principalement divisée en trois voies techniques : LCD, DLP et LCOS qui combine les deux. En 2020, il y a eu une pénurie de puces DLP de Texas Instruments aux États-Unis, entraînant une baisse significative de la part de marché de la technologie DLP des projecteurs intelligents chinois. Cela a également sensibilisé les fabricants chinois au risque de coincer le cou, et ils se sont donc rués sur la piste LCD.

En fait, la différence entre la technologie LCD abordable, la technologie 3LCD et DLP haut de gamme et l'effet d'affichage final au niveau du produit n'est pas si grande en termes de perception à l'œil nu de l'utilisateur - c'était également le point central de l'argumentation entre Nuts. et Jimi à l'époque.

En conséquence, dans l’industrie des projecteurs, il y a eu une vague de produits bas de gamme ces dernières années. Dans le domaine des écrans LCD, la plupart des grands fabricants ont adopté la technologie 3LCD dès le début ; au cours des deux dernières années, de nombreux produits 1LCD ont fait grimper le prix des projecteurs à 1 000 yuans ou moins, ce qui constitue une augmentation majeure sur le marché.

Les marques de projecteurs bas de gamme telles que Weiying, Hongtianpao, Nobixing, Huiqu, Ruishida et HappyTouch attirent les consommateurs sensibles aux prix avec des prix absolument bas ; les marques de projecteurs de milieu de gamme telles que Dangbei, Tmall Magic Screen et Big Eye Orange. créez de la valeur pour votre marque grâce à une configuration rentable des logiciels et du matériel.

Le prix unitaire moyen du marché chinois des projecteurs passera d'environ 3 932 yuans en 2022 à environ 3 119 yuans. Par conséquent, les expéditions de l'ensemble du marché des projecteurs l'année dernière n'ont diminué que de 6,2 %, mais les ventes ont chuté de 25,6 %.

Jimi Technology doit également renoncer à son statut et promouvoir des produits très rentables avec un positionnement moyen-haut de gamme. Au quatrième trimestre 2023, le produit d'entrée de gamme de la société « Projection panoramique et inclinable DLP à une main » Play 3, vendu à moins de 2 000 yuans, s'est classé parmi les 10 meilleures ventes nationales de projecteurs d'IDC en 2023, sur la base des ventes sur un seul trimestre.

Cependant, même ainsi, il est difficile pour XGIMI de rivaliser avec la tendance générale de l'industrie qui cède la place à la voie LCD, et le 3LCD ne peut pas rivaliser avec le 1LCD. La baisse des ventes de l'entreprise l'année dernière a été supérieure à la moyenne du secteur et la marge bénéficiaire brute de l'activité projecteurs n'était que de 27,47 %, soit une baisse de 6,90 points de pourcentage d'une année sur l'autre au premier semestre de cette année, elle a chuté directement ; dans le dilemme des pertes non déductibles.

Envie d'aller en mer

Le bas de gamme de l’industrie des projecteurs a conduit à une involution continue. Prix ​​​​de volume, performances de volume, technologie de volume, scénarios de volume, services de volume.

Sur le marché actuel des projecteurs, s'il n'y a pas de fonctions telles que la reconnaissance vocale, la mise au point automatique, la correction automatique du trapèze, l'entrée automatique dans l'écran et l'évitement des obstacles à l'écran, peu de gens l'achèteront même s'il s'agit d'un projecteur à mille dollars.

Afin d'échapper à une concurrence homogène et de continuer à mener des attaques de réduction de dimensionnalité sur les téléviseurs, l'industrie des projecteurs utilise actuellement l'ultra haute définition comme axe technique dans le but d'augmenter la valeur commerciale.

En plus de continuer à approfondir le taux de pénétration dans la scène du salon, ces dernières années, la technologie de projection s'étend progressivement aux voitures. Du HUD initial au HUD AR d'aujourd'hui, en passant par les phares intelligents et les cockpits intelligents, la projection de voiture peut aider Jimi à atténuer son anxiété de croissance.

De plus en plus de fabricants se rendent également compte que le problème du taux de rachat de la consommation des projecteurs ne peut être résolu. Lorsque l'augmentation entre dans la période de goulot d'étranglement, la valeur des utilisateurs existants ne peut qu'être explorée davantage.

Jimi Technology a accumulé des millions d'utilisateurs de GMUI au cours des 10 dernières années, et ils restent dans le système de projection plusieurs heures par jour. Ce « trafic » est monétisé par la publicité, le contenu et d'autres méthodes. L'année dernière, ils ont contribué à hauteur de 148 millions de yuans de revenus à l'entreprise, soit une augmentation de 53,10 % sur un an, et la marge bénéficiaire brute a atteint 93,13 %. - devenant l'un des rares points de croissance majeurs de Jimi Technology l'année dernière.

Cependant, cette innovation commerciale ne suffit pas à compenser les problèmes à long terme et à court terme du marché des projecteurs. À long terme, la technologie de base des projecteurs est toujours entre les mains de fabricants étrangers ; à court terme, la demande sur le marché des projecteurs diminue et la concurrence s'intensifie.

Derrière Jimi Technology, la force de Nuts, Fengmi, Dangbei, etc. ne peut être sous-estimée. L'ampleur de Nut Projection est juste derrière Jimi, et son concept principal de source de lumière laser est profondément enraciné dans le cœur des gens ; Fengmi est soutenu par Xiaomi et possède de solides avantages en matière de technologie, de chaîne d'approvisionnement et de canal ; du cercle avec le marketing de contenu et la publicité, et vous avez de fortes chances que j'aie entendu les publicités de lavage de cerveau de Dangbei dans les publicités des ascenseurs.

Afin d’éviter l’involution, l’industrie des projecteurs a également jeté son dévolu sur l’étranger, tout comme le commerce électronique, la vidéo courte, les jeux et d’autres industries dans le passé.

Prenons l'exemple de XGIMI Technology. En tant que leader des projecteurs locaux, la société prévoyait de s'implanter à l'étranger dès juillet 2016 et a lancé le produit de projection intelligent Aladdin pour le marché japonais. Afin de développer ses activités à l'étranger, en 2023, la société a acquis des actifs liés aux activités d'Aladdin.

En 2023, le chiffre d'affaires de l'entreprise à l'étranger s'élevait à 913 millions de yuans, soit une augmentation de 15,60 % sur un an, et la marge bénéficiaire brute était de 44,63 %, dépassant de loin le taux de croissance des entreprises locales (-23,07 %) et la marge bénéficiaire brute. (26,66%). L’année dernière, les activités de Jimi à l’étranger représentaient 25,66 %, soit une augmentation de près de 7 points de pourcentage par rapport à l’année précédente.

Par rapport aux fabricants étrangers, les avantages comparatifs de l'industrie chinoise des projecteurs se reflètent principalement dans la conception et les performances des produits, l'intégration des systèmes et les capacités d'intégration de la chaîne d'approvisionnement.

Les dix dernières années sur le marché chinois des projecteurs ont été celles où les fabricants locaux ont remplacé les marques étrangères. Ensuite, si ces avantages peuvent être copiés sur les marchés étrangers, cela pourrait créer une décennie dorée pour les projecteurs destinés à l’exportation.

Bien entendu, dans un avenir plus lointain, le développement complet de produits matériels + l’écologie du contenu avec les percées technologiques comme noyau constitue la solution à long terme pour l’industrie.