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Zebra-Verbraucher Ren Jianxin

Der Chef der Projektorenindustrie kann es nicht mehr halten.

Nach einem Leistungsrückgang von mehr als 75 % im Jahr 2023 sank die Leistung von Jimi Technology im ersten Halbjahr 2024 weiter um 96 %, wobei der der Muttergesellschaft zurechenbare Nettogewinn nur 3,6731 Millionen Yuan betrug und der Nicht-Nettogewinn nach Abzug von Nicht-Nettogewinnen betrug -Der Nettogewinn sank direkt um 126 % auf -15,2683 Millionen Yuan.

Projektoren sind wirklich schwer zu verkaufen. Im Jahr 2023 wurden 4,736 Millionen Projektoren ausgeliefert, mehr als 300.000 Einheiten weniger als im Vorjahr, und der Branchenumsatz betrug 14,77 Milliarden Yuan, ein Viertel weniger.

Der durch die Wirtschaftslage verursachte Nachfragedruck, die Wortgefechte aufgrund des Streits um die Projektorrouten und der periodische Produktabbau reichen nicht aus, um dies zu erklären.

Der grundlegendste Grund ist die extreme Involution unter homogenem Wettbewerb, die die Branche direkt in den Low-End-Kanal zieht. Der durchschnittliche Verkaufspreis von Projektoren in China wird im Jahr 2022 bei rund 3.932 Yuan liegen und im Jahr 2023 auf rund 3.119 Yuan sinken.

Um die Engpässe zu überwinden, führen kleine Projektoren-Giganten unter der Führung von Jimi Technology intern und im Ausland Innovationen ein und versuchen, das nächste goldene Zeitalter auf den Märkten in Übersee einzuläuten.

Die gesamte Branche steht unter Druck

Anfang Juni 2023 feuerte Wang Xiaoyi, Chief Product Officer von Nut Projection, in seinem Freundeskreis: „Wenn der sogenannte ‚Branchenchef‘, nachdem er die meisten Gewinne in der Branche erzielt hat, nicht das von ihm gegebene echte Geld verwendet.“ Wenn es darum geht, Innovationen und Fortschritt in der Branche zu fördern, aber billige Technologie und geldverbrennendes Marketing einsetzt, das richtig und falsch verwechselt, um Innovatoren zu unterdrücken und den Kurs der Branche umzukehren, ist die Branche nicht mehr weit vom Tod entfernt.

Ein Stein löst tausend Wellen aus. Zu dieser Zeit beteiligten sich viele Unternehmen an der Debatte, und die Medienberichte und Live-Übertragungen hielten bis nach 618 an.

Obwohl sie nicht direkt genannt wurden, wusste jeder, dass die Schüsse auf XGIMI Technology gerichtet waren. Kernpunkt dieses Wortgefechts ist der technische Streit zwischen Jimis Mischlicht und Nuts Dreifarbenlaser.

Wer ist der Gewinner im Mittelfeldkampf der chinesischen Projektorenindustrie? Damals war es schwer zu beurteilen. Aber im Rückblick ist dies nur ein gefangenes Tier in einem Kampf mit vielen Verlierern.

IDC-Daten zeigen, dass der gesamte Projektorenmarkt in China im Jahr 2023 4,736 Millionen Einheiten ausliefern wird, was einem Rückgang von 6,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und dass der Umsatz 14,77 Milliarden Yuan betragen wird, was einem Rückgang von 25,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Auch der Branchenführer Jimi Technology kann alleine nicht überleben. Im vergangenen Jahr wurden 963.600 Projektoren verkauft, was einem Rückgang von mehr als 10 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Umsatz des Unternehmens betrug 3,557 Milliarden Yuan, ein Rückgang um 15,77 %; der der Muttergesellschaft zuzurechnende Nettogewinn betrug 121 Millionen Yuan, ein Rückgang um 75,97 %.

Die zuletzt veröffentlichte Leistungsprognose für das erste Halbjahr 2024 zeigt, dass der Nettogewinn des Unternehmens 3,6731 Millionen Yuan beträgt, was einem Rückgang von 96,04 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und dass der Nicht-Nettogewinn nach Abzug -15,2683 Millionen Yuan gegenüber dem Vorjahr beträgt. Jahresrückgang von 126,09 %.

Die gesamte Branche verzeichnet Umsatzeinbußen und niedrigere Preise, und auch die Umsätze und Leistungen anderer Projektorenmarken werden voraussichtlich nicht optimistisch sein. Unerwarteterweise kam die Jugendkrise auf dem chinesischen Projektorenmarkt so unerwartet.

1989 entwickelte Epson den weltweit ersten Projektor, den VPJ-700. Einige Jahre später begann das Projektorprodukt auf den chinesischen Markt zu kommen. Epson ist seit langem führend bei Projektoren auf dem globalen und sogar chinesischen Markt.

Im Jahr 2011 gelang der Tianjin University of Science and Technology ein Durchbruch in der technischen Forschung zu Mikroprojektoren, und Chinas Projektorenindustrie begann zu florieren. Im Jahr 2013 gründete Zhong Bo, eine Generation nach den 80ern, die ihren Abschluss an der University of Electronic Science and Technology of China gemacht hatte und lange in Forschung und Entwicklung bei großen TV-Herstellern wie Hisense tätig war, XGIMI Technology und brachte den mit Android ausgestatteten Smart-Projektor Z3 auf den Markt System im folgenden Jahr.

Zu diesem Zeitpunkt ist Chinas Projektorenindustrie in eine Phase rasanter Entwicklung eingetreten. Im Jahr 2018 machten Heimprojektoren mehr als 50 % des gesamten Projektorenmarktes aus. In diesem Jahr überholte XGIMI auch Epson und wurde bis heute Chinas Marktführer bei Projektoren.

Im Jahr 2021 wurde Jimi Technology (688696.SH) in das Science and Technology Innovation Board aufgenommen und wurde zu einem Meilenstein in der Projektorenbranche. Im vergangenen Jahr machten Heimprojektoren mehr als 85 % des Projektorenmarktes aus.

In diesem Zeitraum vollzogen lokale Hersteller den Wandel multinationaler Unternehmen. Im Jahr 2018 waren Jimi, Epson, BenQ, Sony und NEC die fünf größten Marken auf dem chinesischen Projektorenmarkt, im Jahr 2023 waren es Jimi, Nut, Epson, Fengmi und Dangbei.

Low-End-Projektoren

Die rasante Entwicklung des chinesischen Projektorenmarktes ist in erster Linie auf den steigenden Unterhaltungsbedarf junger Menschen zurückzuführen, die vor dem Hintergrund des schnellen Wirtschaftswachstums Häuser mieten.

Im Gegensatz zur vorherigen Generation der Hauptkonsumenten, die eher an Fernseher gewöhnt waren, verfügt diese Generation junger Menschen über eine höhere Mobilität, eine starke Zahlungsfähigkeit, ist stärker an Internetkanäle gewöhnt und ist bereit, neue Dinge und neue Marken zu akzeptieren. Diese Eigenschaften entsprechen dem Projektor, einem neuen, leichten, auf E-Commerce basierenden neuen Unterhaltungselektronikprodukt, das verschiedene Formen der Unterhaltung erfüllen kann.

Aber jeder hat gesehen, was in den letzten Jahren passiert ist. Noch gravierender ist die Unterdrückung des Stromverbrauchs im Mietszenario. Für den aufstrebenden Projektorenmarkt kommt es einer Entleerung gleich.

Darüber hinaus nimmt aufgrund der Verlangsamung der technologischen Modernisierung in der Projektorenindustrie in den letzten Jahren ihre Attraktivität als Unterhaltungselektronikprodukt für Benutzer ab.

Dies ähnelt der Mobiltelefonbranche in den vergangenen Jahren. Allerdings hat die aktuelle Mobiltelefonbranche zwei große Software- und Hardware-Stärken gefunden: KI und Faltbildschirme. Der Projektor wartet immer noch darauf, dass sein Technologiebaum Früchte trägt.

Mittlerweile hat sich das Preis-Leistungs-Verhältnis von TV-Geräten deutlich verbessert. Insbesondere die Erschwinglichkeit von Großbildfernsehern hat dazu geführt, dass sich einige junge Menschen, die von der Miete auf den Kauf eines Hauses umgestiegen sind, für Fernseher entschieden haben.

Auf dem Projektorenmarkt sind Technologie- und Produkt-Upgrades in eine Plattformphase eingetreten, die auch die Eintrittsschwelle für neue Hersteller in gewissem Maße gesenkt hat.

Lange Zeit war die Projektorenindustrie hauptsächlich in drei technische Bereiche unterteilt: LCD, DLP und LCOS, die beides kombiniert. Im Jahr 2020 herrschte in den USA ein Mangel an DLP-Chips von Texas Instruments, was zu einem deutlichen Rückgang des Marktanteils der chinesischen DLP-Technologie für intelligente Projektoren führte. Dadurch wurden auch chinesische Hersteller auf die Gefahr von steckengebliebenen Hälsen aufmerksam, sodass sie sich für die LCD-Schiene entschieden.

Tatsächlich ist der Unterschied zwischen der erschwinglichen LCD-Technologie, der High-End-3LCD- und DLP-Technologie und dem endgültigen Anzeigeeffekt auf Produktebene im Hinblick auf die Wahrnehmung des Benutzers mit bloßem Auge nicht so groß – dies war auch der Kernpunkt der Auseinandersetzung zwischen ihnen Nuts und Jimi damals.

Infolgedessen kam es in der Projektorenbranche in den letzten Jahren zu einer Welle der Low-Endisierung. Im LCD-Bereich haben die meisten Mainstream-Hersteller in den letzten zwei Jahren die 3LCD-Technologie eingeführt. Viele 1LCD-Produkte haben den Preis von Projektoren auf 1.000 Yuan oder weniger getrieben, was zu einem erheblichen Anstieg des Marktes geführt hat.

Low-End-Projektormarken wie Weiying, Hongtianpao, Nobixing, Huiqu, Ruishida und HappyTouch ziehen preisbewusste Verbraucher mit absolut niedrigen Preisen an; High-End-Marken wie Dangbei, Tmall Magic Screen und Big Eye Orange Steigern Sie den Markenwert durch kostengünstige Konfiguration von Software und Hardware.

Der durchschnittliche Stückpreis des chinesischen Projektorenmarktes wird von etwa 3.932 Yuan im Jahr 2022 auf etwa 3.119 Yuan sinken. Daher sank das Versandvolumen des gesamten Projektorenmarktes im vergangenen Jahr nur um 6,2 %, der Umsatz sank jedoch um 25,6 %.

Auch Jimi Technology muss seinen Status herabsetzen und äußerst kostengünstige Produkte mit einer Positionierung im mittleren bis oberen Preissegment fördern. Im vierten Quartal 2023 gehörte das Einstiegsprodukt des Unternehmens, die „Einhand-DLP-Schwenk-Neige-Projektion“, Play 3, zu einem Preis von weniger als 2.000 Yuan zu den Top 10 der inländischen Projektorverkäufe von IDC im Jahr 2023, basierend auf den Verkäufen in einem einzigen Quartal.

Dennoch ist es für Jimi schwierig, mit dem allgemeinen Trend der Branche zu konkurrieren, und 3LCD kann nicht mit 1LCD konkurrieren. Der Umsatzrückgang des Unternehmens lag im vergangenen Jahr über dem Branchendurchschnitt. Die Bruttogewinnmarge des Projektorengeschäfts betrug nur 27,47 %, ein Rückgang um 6,90 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr das Dilemma nicht abzugsfähiger Verluste.

Ziel ist es, zur See zu fahren

Die Low-Endisierung der Projektorenindustrie hat zu einer anhaltenden Revolution geführt. Volumenpreise, Volumenleistung, Volumentechnologie, Volumenszenarien, Volumendienstleistungen.

Wenn es auf dem heutigen Projektormarkt keine Funktionen wie Spracherkennung, Autofokus, automatische Trapezkorrektur, automatische Bildschirmeingabe und Vermeidung von Bildschirmhindernissen gibt, werden ihn nicht viele Leute kaufen, selbst wenn es sich um einen Projektor für tausend Dollar handelt.

Um dem homogenen Wettbewerb zu entkommen und weiterhin Angriffe auf die Reduzierung der Dimensionalität bei Fernsehgeräten durchzuführen, setzt die Projektorenindustrie derzeit auf Ultra-High-Definition als technischen Schwerpunkt und versucht, den Geschäftswert zu steigern.

Neben der immer stärkeren Durchdringung der Wohnzimmerszene wird die Projektionstechnik in den letzten Jahren auch schrittweise auf Autos ausgeweitet. Vom ersten HUD bis zum heutigen AR-HUD, intelligenten Scheinwerfern und intelligenten Cockpits kann die Autoprojektion Jimi dabei helfen, seine Wachstumsangst zu lindern.

Auch immer mehr Hersteller erkennen, dass das Problem der Wiederkaufquote des Projektorverbrauchs nicht immer lösbar ist. Wenn der Anstieg in die Engpassphase eintritt, kann der Wert bestehender Benutzer nur noch weiter untersucht werden.

Jimi Technology hat in den letzten 10 Jahren Millionen von GMUI-Benutzern gewonnen, die täglich mehrere Stunden im Projektionssystem bleiben. Dieser „Traffic“ wird durch Werbung, Inhalte und andere Methoden monetarisiert. Im vergangenen Jahr trugen sie 148 Millionen Yuan zum Umsatz des Unternehmens bei, was einer Steigerung von 53,10 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und die Bruttogewinnmarge lag bei bis zu 93,13 %. - wurde letztes Jahr zu einem der wenigen großen Wachstumspunkte von Jimi Technology.

Diese Geschäftsinnovation reicht jedoch nicht aus, um die langfristigen und kurzfristigen Probleme auf dem Projektorenmarkt auszugleichen. Langfristig liegt die Kerntechnologie der Projektoren immer noch in den Händen ausländischer Hersteller; kurzfristig schrumpft die Nachfrage auf dem Projektorenmarkt und der Wettbewerb verschärft sich.

Hinter der Jimi-Technologie ist die Stärke von Nuts, Fengmi, Dangbei usw. nicht zu unterschätzen. Der Umfang von Nut Projection ist nach Jimi der zweitgrößte, und sein Hauptkonzept der Laserlichtquelle ist tief in den Herzen der Menschen verwurzelt. Fengmi wird von Xiaomi unterstützt und verfügt über starke Technologie-, Lieferketten- und Kanalvorteile Ich gehöre zum Kreis von Content-Marketing und Werbung, und Sie haben mit hoher Wahrscheinlichkeit Dangbeis Gehirnwäsche-Anzeigen in Aufzugswerbung gehört.

Um eine Involution zu vermeiden, hat die Projektorenindustrie ebenso wie in der Vergangenheit E-Commerce, Kurzvideos, Spiele und andere Branchen ihren Fokus auf das Ausland gerichtet.

Nehmen wir als Beispiel XGIMI Technology. Als Marktführer für lokale Projektoren plante das Unternehmen bereits im Juli 2016, ins Ausland zu gehen und das intelligente Projektionsprodukt Aladdin für den japanischen Markt auf den Markt zu bringen. Um das Auslandsgeschäft auszubauen, erwarb das Unternehmen im Jahr 2023 Vermögenswerte im Zusammenhang mit dem Aladdin-Geschäft.

Im Jahr 2023 betrug der Auslandsgeschäftsumsatz des Unternehmens 913 Millionen Yuan, eine Steigerung von 15,60 % gegenüber dem Vorjahr, und die Bruttogewinnmarge lag bei 44,63 %, was weit über der Wachstumsrate des lokalen Geschäfts (-23,07 %) und der Bruttogewinnmarge lag (26,66 %). Im vergangenen Jahr machte Jimis Auslandsgeschäft 25,66 % aus, was einem Anstieg von fast 7 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Im Vergleich zu ausländischen Herstellern spiegeln sich die komparativen Vorteile der chinesischen Projektorindustrie hauptsächlich in Produktdesign und -leistung, Systemintegration und Lieferkettenintegrationsfähigkeiten wider.

Die letzten zehn Jahre waren auf dem chinesischen Projektorenmarkt das Jahrzehnt, in dem lokale Hersteller ausländische Marken ersetzt haben. Wenn diese Vorteile außerdem auf ausländische Märkte übertragen werden können, könnte dies ein goldenes Jahrzehnt für Projektoren bedeuten, die ins Ausland gehen.

Natürlich ist in der weiteren Zukunft die umfassende Entwicklung von Hardwareprodukten + Inhaltsökologie mit technologischen Durchbrüchen als Kern die langfristige Lösung für die Branche.