noticias

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Texto | espadachín

El 18 de julio, Netflix anunció su informe de desempeño del segundo trimestre: el número de suscriptores globales aumentó en 8,1 millones, frente a los 9,3 millones del primer trimestre. Netflix también reveló que dejará de informar periódicamente datos de nuevos suscriptores el próximo año.

Esto parece indicar encubiertamente que los suscriptores ya no son lo más destacado del crecimiento del rendimiento.

El negocio de la publicidad nunca ha sido más importante. Sin embargo, según las predicciones de eMarketer, una agencia de análisis del mercado publicitario, los ingresos publicitarios de Netflix en Estados Unidos este año son de sólo 950 millones de dólares, lo que sólo representa el 0,9% del gasto total en publicidad en vídeo en Estados Unidos. Teniendo en cuenta que Netflix lanzará su negocio publicitario a finales de 2022, es comprensible que la base sea muy baja.

En los últimos tiempos, Netflix, que siempre ha sido muy budista en el negocio de la publicidad, ha estado cambiando constantemente de ejecutivos del negocio de la publicidad, involucrándose en una guerra de precios iniciada por Amazon, cambiando paquetes de suscripción y construyendo su propio sistema de publicidad... En resumen Netflix es como sangre de gallina y su publicidad se ha vuelto agresiva.

01 Inmersos en la guerra de precios publicitarios.

En Estados Unidos, los servicios de transmisión de medios se han convertido en un mercado ferozmente competitivo. Las plataformas continúan abriendo paquetes de suscripción de membresía con publicidad y la oferta de tráfico comercial continúa aumentando.

En un mercado de publicidad en vídeo rodeado de poderosos rivales, Netflix se enfrenta a un ataque agresivo de Amazon.

El 29 de enero de este año se lanzó oficialmente el servicio de publicidad de Prime Video, el servicio de streaming de medios de Amazon, convirtiendo la visualización de publicidad en la opción predeterminada para los usuarios. En otras palabras, todos los suscriptores de Prime verán automáticamente contenido de video con publicidad.

Esto es un gran problema, considerando que los servicios de streaming como Netflix mantienen costosos paquetes de suscripción sin publicidad, lo cual es una importante fuente de flujo de caja.

Sin embargo, Amazon, que está acostumbrado a matar a todo el mundo en el campo del comercio electrónico, ha volcado directamente la mesa en el mercado publicitario y ha iniciado una guerra de precios de CPM (coste publicitario por mil).

Cuando Disney lo propuso inicialmente a los anunciantes y sus agencias, esperaba que el CPM de su servicio de streaming Disney+ fuera de 50 dólares. Cuando Netflix entró en el mercado publicitario a finales de 2022, cotizaba un precio cercano a los 60 dólares. Cuando Amazon entró por primera vez en el mercado, redujo su oferta a la mitad y utilizó un CPM de unos 30 dólares. Esto provocó que un gran número de anunciantes acudieran en masa a Prime Video.

Como resultado, los ingresos publicitarios de Amazon aumentaron un 24% en el primer trimestre hasta los 11.820 millones de dólares, con una importante contribución del negocio publicitario de Prime Video.

Aunque Amazon ofrece visualización sin publicidad por $2,99 adicionales al mes, eMarketer, una agencia externa, predice que el 80% de los usuarios de Prime Video elegirán un paquete de suscripción con publicidad incluida. Porque por el bien de la experiencia del usuario, Amazon ofrece muchos menos espacios publicitarios y duración de la publicidad que los televisores normales.

Casi de la noche a la mañana, Amazon se convirtió en el mayor disruptor en el mercado de la publicidad en streaming.

Netflix fue naturalmente el primero en soportar la peor parte y se vio obligado a una guerra de precios: el CPM cayó a alrededor de 29-35 dólares, muy por debajo de los 55-65 dólares que había esperado cuando intentó ingresar al mercado publicitario.

Sin duda, esta es una buena noticia para los anunciantes preocupados por su presupuesto.

Actualmente, en todo el mercado, sólo Apple TV+ aún no ha accedido a los servicios de publicidad. Sin embargo, en marzo de este año, Apple contrató al ejecutivo senior de publicidad de NBCUniversal, Joseph Cady (Joseph Cady), lo que una vez más desencadenó rumores de que Apple lanzará servicios respaldados por publicidad. Si Apple TV+ también entra en el mercado publicitario en el futuro, la oferta de tráfico de alta calidad aumentará y la guerra de precios de CPM de Netflix continuará durante algún tiempo.

02 Ampliar el inventario publicitario

Anteriormente, los usuarios de Netflix tenían cuatro paquetes de suscripción para elegir:

1. La "Edición estándar" con publicidad, el precio del paquete es de 6,99 dólares estadounidenses al mes;

2. El servicio de suscripción sin publicidad "Basic Edition" cuesta US$11,99 por mes; 3. El paquete "Standard Edition" sin publicidad tiene un precio de US$15,49. 4. La versión premium sin publicidad + ultra alta definición tiene un precio; a 22,99 dólares estadounidenses.

Para ampliar el inventario publicitario, la máxima prioridad es aumentar los usuarios de pago de paquetes publicitarios. Para ello, Netflix ha tomado tres medidas clave.

KR1: Eliminar la versión básica del paquete sin publicidad

En julio de este año, Netflix eliminó gradualmente su paquete sin publicidad más barato de $11,99. No es difícil ver que Netflix ha aumentado deliberadamente la diferencia de precio entre los paquetes sin publicidad y los que contienen publicidad para ampliar aún más la diferencia de precio. O los usuarios gastan $3,50 adicionales al mes para elegir el paquete estándar o eligen el paquete de $6,99. anuncios.

KR2: Luchar contra el intercambio de contraseñas

Para ampliar el grupo de tráfico para la comercialización de publicidad y ampliar el inventario publicitario, Netflix toma medidas enérgicas contra el comportamiento de intercambio de contraseñas de los usuarios: una cuenta solo puede ser utilizada por un miembro de la familia.En EE. UU., los usuarios pagos pueden agregar a una persona fuera de su hogar por una tarifa adicional de al menos $7,99 por mes.

Obviamente, esto aumenta aún más el costo de visualización para los usuarios sin publicidad. Para ahorrar dinero, los usuarios naturalmente elegirán el paquete más económico de 6,99 con publicidad.

KR3: estrategia de agrupación

Para las plataformas de streaming de medios en Estados Unidos, la estrategia de venta por paquetes entre plataformas es muy popular en las ventas de servicios de suscripción.

Pero Netflix sigue siendo muy cauteloso. Su consideración es, en primer lugar, garantizar que el paquete no reduzca su base de suscriptores existente. Además, la importancia de agrupar servicios es venderlos a los usuarios a precios más bajos, lo que sin duda reducirá los márgenes de beneficio de Netflix.

Un informe de junio de la empresa de investigación de suscripciones Antenna encontró que, en comparación con otras plataformas de transmisión, Netflix tiene una proporción significativamente mayor de suscriptores a largo plazo que los nuevos suscriptores o usuarios que previamente cancelaron sus suscripciones. Si Netflix abre ventas combinadas, será un gran número. de los suscriptores están cambiando a paquetes más baratos.

Sin embargo, para ampliar las suscripciones a paquetes publicitarios, Netflix también ha hecho concesiones. El operador móvil estadounidense Verizon, por ejemplo, ha lanzado un paquete que combina una versión de Netflix con publicidad con una membresía de Warner Bros. Discovery Max por 10 dólares al mes.

Gracias a los esfuerzos anteriores, en el segundo trimestre de este año, el número de usuarios de los paquetes de suscripción con publicidad de Netflix aumentó un 34% mes a mes, y cada vez más usuarios nuevos registrados prefieren paquetes de membresía que contienen publicidad: en el En el tercer trimestre de 2023, el número de usuarios de paquetes con publicidad aumentó un 34%, la proporción es del 30% y la proporción en el segundo trimestre de este año ya es del 45%.

03 Sistema publicitario de construcción propia

Como se mencionó anteriormente, la base del negocio publicitario de Netflix es demasiado baja y aún no ha demostrado su eficacia desde una perspectiva de ingresos.

El director financiero Neumann decepcionó a los inversores al decir que la publicidad no se convertirá en un "contribuyente significativo" a los ingresos hasta 2026.

De hecho, el progreso de Netflix en el negocio de la publicidad es demasiado lento y lento.

Si bien Prime y Disney+ ya han vendido inventario publicitario a través de canales programáticos, Netflix ha tardado en moverse y se espera que solo acceda a los canales de compra programáticos en agosto de este año.

El lento progreso empresarial está asociado con cambios frecuentes en el equipo ejecutivo.

Menos de dos años después de hacerse cargo del incipiente negocio de publicidad de Netflix, el presidente de publicidad global, Jeremi Gorman, dejará la compañía después de un año en 2023, y el vicepresidente de ventas de publicidad, Peter Naylor, lo hará en un futuro próximo.

La empresa ha reorganizado su equipo de gestión de publicidad por segunda vez en menos de un año.

Esto refleja que Netflix no tiene una comprensión madura del negocio publicitario. Gorman fue uno de los primeros empleados del negocio de publicidad de Amazon y luego se desempeñó como director comercial de Snap; Naylor ocupó altos cargos de ventas de publicidad en NBCUniversal, Snap y Hulu. Los dos parecen tener currículums perfectos, pero su ventaja es su amplia experiencia en publicidad. industria Buenas conexiones y buenas ventas a cuentas clave.

Sin embargo, Netflix amplía con frecuencia su inventario publicitario. Para marcar la diferencia en la publicidad de resultados, el marketing de resultados no se basa en las relaciones con los clientes. Esto es algo que Naylor y Gorman consideran importante. no son buenos en.

Los cambios frecuentes en el equipo ejecutivo también reflejan la ansiedad y los cambios estratégicos de Netflix en su negocio publicitario.

Por ejemplo, la cooperación entre Netflix y Microsoft siempre ha sido intermitente.

En mayo, Netflix anunció que pondría fin a su cooperación con Microsoft y construiría su propia plataforma de tecnología publicitaria. Esta plataforma cooperará con The Trade Desk, Google Display & Video 360 y Magnite para proporcionar soluciones de publicidad programática.

Hay muchos beneficios al separarse de Microsoft y construir su propia plataforma. La plataforma interna puede proporcionar a los anunciantes mejores datos y rendimiento, y las capacidades mejoradas de medición y verificación de anuncios pueden mejorar la efectividad de las campañas publicitarias, mejorando así aún más el atractivo de Netflix para los anunciantes. fuerza.

Cuando la industria esperaba que Netflix desarrollara tecnología de publicidad en medios de streaming, apenas en julio de este año, Netflix anunció que ampliaría su asociación con Microsoft para gestionar la publicidad de televisión conectada (CTV) en la plataforma.

Obviamente, Netflix tiene la ambición de construir su propia pila de tecnología publicitaria, pero no puede hacerlo. Por un lado, esta asociación puede reducir las ganancias del negocio publicitario de Netflix y, por otro lado, puede ayudarlo a ingresar rápidamente. el mercado de CTV con una fuerte demanda.

La continua oscilación de Netflix hace que la dirección de su negocio publicitario sea poco clara y el progreso es extremadamente lento. La plataforma publicitaria de construcción propia no se lanzará a nivel mundial hasta finales de 2025. Ya sabes, el negocio de publicidad Prime de Amazon ya ha progresado rápidamente en sólo medio año. ¿Quién puede garantizar que la situación de los medios de streaming no cambiará después de un año y medio?

04 ¿Ha vuelto la era de la publicidad?

La plataforma de transmisión de medios fue originalmente un modelo publicitario. Más tarde, cuando se convirtió en Netflix, el modelo de suscripción siempre ha tenido ventaja.

Pero ahora ha habido algunos cambios en la dirección de la tendencia y el modelo de suscripción también ha encontrado dificultades. A medida que surgen más y más servicios de streaming, los usuarios deben pagar tarifas de suscripción para múltiples plataformas, lo que no solo genera fatiga en la suscripción, sino que también muchos usuarios optan por darse de baja debido al alto costo total. Según un informe de Deloitte, el 44% de los usuarios cancelaron sus servicios de suscripción en los últimos seis meses.

Hoy en día, incluso Netflix, el hermano mayor del modelo de suscripción, está haciendo grandes esfuerzos para ganar honorarios publicitarios. Esto sin duda demuestra que las plataformas de streaming han vuelto, en cierta medida, a un modelo publicitario a partir de las suscripciones.

Si analizamos las plataformas nacionales de vídeo en línea, el negocio de la publicidad se ve constantemente restringido. Los ingresos por publicidad de iQiyi han seguido disminuyendo durante muchos años: en 2019, los ingresos por publicidad fueron de 8,3 mil millones de yuanes, lo que representó el 28,6% de los ingresos en 2023, los ingresos por publicidad cayeron a 6,2 mil millones de yuanes y la tasa de contribución cayó al 19,4% después de todo. , No pude entrar en el club de las decenas de miles de millones de ingresos publicitarios.

Sin embargo, esto está relacionado con diferentes entornos de mercado. Como miembro de video pago, solo existe Aiyou Tengmang en China y, como máximo, Bilibili, la competencia en el mercado no es feroz, todos pueden ganarse la vida en el mercado de membresía y en el mercado publicitario, hay que enfrentarse a Douyin, cuentas de video; , Kuaishou Competencia de otras poderosas plataformas publicitarias.

En Estados Unidos, hay más de una docena de plataformas de medios de transmisión por secuencias convencionales y la competencia es feroz. Por lo tanto, la plataforma no solo necesita membresía paga, sino que también obtiene ingresos por publicidad.

También descubrí que algunos anunciantes de marcas nacionales han comenzado a regresar a videos en línea desde plataformas de videos cortos, especialmente promociones de inversión en series de televisión que han batido récords de la industria uno tras otro. Además, muchas plataformas de vídeo en línea están implementando activamente productos publicitarios programáticos para ampliar el espacio de crecimiento de la publicidad de rendimiento y han logrado buenos resultados.

Todas estas son señales positivas para el mercado de la publicidad en vídeo online. Quizás en un futuro próximo, Ayoteon recreará la escena en la que se reúnen los anunciantes.