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Text |. Schwertkämpfer

Am 18. Juli gab Netflix seinen Leistungsbericht für das zweite Quartal bekannt: Die Zahl der weltweiten Abonnenten stieg um 8,1 Millionen, verglichen mit 9,3 Millionen im ersten Quartal. Netflix gab außerdem bekannt, dass es im nächsten Jahr die regelmäßige Meldung neuer Abonnentendaten einstellen wird.

Dies scheint versteckt darauf hinzudeuten, dass die Abonnenten nicht mehr der Höhepunkt des Leistungswachstums sind.

Das Werbegeschäft war noch nie so wichtig. Laut Prognosen von eMarketer, einer Werbemarktanalyseagentur, belaufen sich die Werbeeinnahmen von Netflix in den USA in diesem Jahr jedoch nur auf 950 Millionen US-Dollar, was nur 0,9 % der gesamten US-Videowerbeausgaben ausmacht. Wenn man bedenkt, dass Netflix sein Werbegeschäft Ende 2022 starten wird, ist es verständlich, dass die Basis sehr niedrig ist.

In jüngster Zeit hat Netflix, das in Bezug auf das Werbegeschäft immer sehr buddhistisch war, ständig die Führungskräfte der Werbebranche gewechselt, sich auf einen von Amazon initiierten Preiskampf eingelassen, Abonnementpakete geändert und ein eigenes Werbesystem aufgebaut ... Kurz gesagt Netflix ist wie ein Hühnerblut, und die Werbung ist aggressiv geworden.

01 In einen Werbepreiskampf verwickelt

In den Vereinigten Staaten sind Streaming-Mediendienste zu einem hart umkämpften Red-Ocean-Markt geworden. Plattformen eröffnen weiterhin Mitgliedschaftsabonnementpakete mit Werbung, und das Angebot an kommerziellem Datenverkehr nimmt weiter zu.

Auf einem Videowerbemarkt, der von mächtigen Konkurrenten umgeben ist, sieht sich Netflix einem aggressiven Angriff von Amazon ausgesetzt.

Am 29. Januar dieses Jahres wurde der Werbedienst von Prime Video, dem Streaming-Media-Dienst von Amazon, offiziell gestartet, wodurch die Anzeige von Werbung zur Standardoption für Benutzer wird. Mit anderen Worten: Alle Prime-Abonnenten sehen automatisch werbefinanzierte Videoinhalte.

Das ist eine große Sache, wenn man bedenkt, dass Streaming-Dienste wie Netflix über teure, werbefreie Abonnementpakete verfügen, die eine wichtige Cashflow-Quelle darstellen.

Allerdings hat Amazon, das es gewohnt ist, im Bereich E-Commerce jeden umzubringen, den Werbemarkt direkt durcheinander gebracht und einen CPM-Preiskampf (CPM = Werbekosten pro Tausend) begonnen.

Als Disney es zunächst Werbetreibenden und seinen Agenturen vorstellte, hoffte es, dass der CPM seines Streaming-Dienstes Disney+ 50 US-Dollar betragen würde. Als Netflix Ende 2022 in den Werbemarkt einstieg, gab es einen Preis von knapp 60 US-Dollar an. Als Amazon zum ersten Mal auf den Markt kam, halbierte es sein Angebot und verwendete einen CPM von etwa 30 US-Dollar. Dies führte dazu, dass viele Werbetreibende zu Prime Video strömten.

Infolgedessen stiegen die Werbeeinnahmen von Amazon im ersten Quartal um 24 % auf 11,82 Milliarden US-Dollar, wobei das Prime Video-Werbegeschäft einen erheblichen Beitrag leistete.

Obwohl Amazon werbefreies Fernsehen für zusätzliche 2,99 US-Dollar pro Monat anbietet, prognostiziert eMarketer, eine Drittanbieteragentur, dass 80 % der Prime Video-Nutzer ein Abonnementpaket mit Werbung wählen werden. Denn der User Experience zuliebe stellt Amazon deutlich weniger Werbespots und Werbedauer zur Verfügung als gewöhnliche Fernseher.

Fast über Nacht wurde Amazon zum größten Störfaktor im Streaming-Werbemarkt.

Netflix war natürlich der erste, der die Hauptlast zu tragen hatte, und wurde in einen Preiskampf gezwungen: Der CPM fiel auf etwa 29 bis 35 US-Dollar, weit weniger als die 55 bis 65 US-Dollar, die das Unternehmen erwartet hatte, als es versuchte, in den Werbemarkt einzusteigen.

Das sind sicherlich gute Nachrichten für preisbewusste Werbetreibende.

Derzeit hat im gesamten Markt nur Apple TV+ noch keinen Zugriff auf Werbedienste. Im März dieses Jahres stellte Apple jedoch den leitenden Werbemanager Joseph Cady (Joseph Cady) von NBCUniversal ein, was erneut Gerüchte auslöste, dass Apple werbefinanzierte Dienste einführen werde. Wenn Apple TV+ in Zukunft auch in den Werbemarkt einsteigt, wird das Angebot an hochwertigem Traffic zunehmen und der CPM-Preiskampf von Netflix wird noch einige Zeit andauern.

02 Werbeinventar erweitern

Bisher standen Netflix-Nutzern vier Abo-Pakete zur Auswahl:

1. Die „Standard Edition“ mit Werbung, der Paketpreis beträgt 6,99 US-Dollar pro Monat;

2. Der werbefreie Abonnementdienst „Basic Edition“ kostet 11,99 US-Dollar pro Monat. 3. Das werbefreie „Standard Edition“-Paket kostet 15,49 US-Dollar. 4. Die Premium-Version ohne Werbung + Ultra-High-Definition kostet für 22,99 US-Dollar.

Um das Werbeinventar zu erweitern, besteht die oberste Priorität darin, die zahlenden Nutzer von Werbepaketen zu erweitern. Zu diesem Zweck hat Netflix drei wichtige Maßnahmen ergriffen.

KR1: Eliminieren Sie die Basisversion des werbefreien Pakets

Im Juli dieses Jahres hat Netflix sein günstigstes werbefreies Paket für 11,99 US-Dollar eingestellt. Es ist nicht schwer zu erkennen, dass Netflix den Preisunterschied zwischen werbefreien und werbehaltigen Paketen bewusst erhöht hat, um den Preisunterschied weiter zu vergrößern. Entweder geben Benutzer zusätzlich 3,50 US-Dollar pro Monat aus, um sich für das Standardpaket zu entscheiden, oder sie entscheiden sich für das Paket mit 6,99 US-Dollar Anzeigen.

KR2: Bekämpfung der Passwortfreigabe

Um den Traffic-Pool für die Werbekommerzialisierung zu erweitern und das Werbeinventar zu erweitern, geht Netflix hart gegen das Passwort-Sharing-Verhalten der Nutzer vor: Ein Konto kann nur von einem Familienmitglied verwendet werden.In den USA können zahlende Benutzer gegen eine zusätzliche Gebühr von mindestens 7,99 US-Dollar pro Monat eine Person außerhalb ihres Haushalts hinzufügen.

Dadurch erhöhen sich die Anzeigekosten für werbefreie Nutzer natürlich noch weiter. Um Geld zu sparen, entscheiden sich Nutzer natürlich für das günstigere 6,99-Dollar-Paket mit Werbung.

KR3: Bündelungsstrategie

Bei Streaming-Media-Plattformen in den USA ist die Bündelungsstrategie zwischen Plattformen beim Verkauf von Abonnementdiensten sehr beliebt.

Netflix ist jedoch weiterhin sehr vorsichtig. Es geht darum, zunächst sicherzustellen, dass die Bündelung die bestehende Abonnentenbasis nicht schmälert. Darüber hinaus besteht die Bedeutung der Bündelung von Diensten darin, sie zu niedrigeren Preisen an die Nutzer zu verkaufen, was zweifellos die Gewinnmargen von Netflix verringern wird.

Ein Juni-Bericht des Abonnementforschungsunternehmens Antenna ergab, dass Netflix im Vergleich zu anderen Streaming-Plattformen einen deutlich höheren Anteil an Langzeitabonnenten hat als neue Abonnenten oder Benutzer, die ihre Abonnements zuvor gekündigt haben. Wenn Netflix gebündelte Verkäufe eröffnet, wird es eine große Zahl geben der Abonnenten wechseln zu günstigeren Paketen.

Um die Abonnements für Werbepakete auszuweiten, hat Netflix jedoch auch Zugeständnisse gemacht. Der US-Mobilfunkanbieter Verizon hat beispielsweise ein Paket auf den Markt gebracht, das eine werbefinanzierte Version von Netflix mit einer Warner Bros. Discovery Max-Mitgliedschaft für 10 US-Dollar pro Monat kombiniert.

Durch die oben genannten Bemühungen ist im zweiten Quartal dieses Jahres die Zahl der Nutzer der werbefinanzierten Abonnementpakete von Netflix im Vergleich zum Vormonat um 34 % gestiegen, und immer mehr neu registrierte Nutzer bevorzugen werbefinanzierte Mitgliedschaftspakete: im Im dritten Quartal 2023 ist die Zahl der Nutzer werbefinanzierter Pakete um 34 % gestiegen. Die Quote liegt bei 30 %, im zweiten Quartal dieses Jahres bereits bei 45 %.

03 Selbstgebautes Werbesystem

Wie bereits erwähnt, ist die Basis des Werbegeschäfts von Netflix zu niedrig und hat sich aus Umsatzsicht noch nicht wirklich bewährt.

Finanzvorstand Neumann enttäuschte die Anleger, indem er sagte, Werbung werde erst 2026 ein „wesentlicher Beitragszahler“ zum Umsatz sein.

Tatsächlich kommt Netflix im Werbegeschäft zu langsam und zu langsam voran.

Während Prime und Disney+ bereits Werbeinventar über programmatische Kanäle verkauft haben, kommt Netflix nur langsam voran und wird voraussichtlich erst im August dieses Jahres auf programmatische Einkaufskanäle zugreifen.

Langsamer Geschäftsfortschritt geht mit häufigen Wechseln im Führungsteam einher.

Weniger als zwei Jahre nach der Übernahme der Leitung des noch jungen Werbegeschäfts von Netflix wird Jeremi Gorman, globaler Werbepräsident, das Unternehmen nach einem Jahr im Jahr 2023 verlassen, und Peter Naylor, Vizepräsident für Werbevertrieb, wird das Unternehmen in naher Zukunft verlassen.

Das Unternehmen hat sein Werbemanagement-Team zum zweiten Mal in weniger als einem Jahr neu besetzt.

Dies spiegelt wider, dass Netflix über kein ausgereiftes Verständnis des Werbegeschäfts verfügt. Gorman war ein früher Mitarbeiter des Werbegeschäfts von Amazon und fungierte später als Chief Commercial Officer von Snap; Naylor hatte einst leitende Positionen im Werbeverkauf bei NBCUniversal, Snap und Hulu inne. Die beiden scheinen perfekte Lebensläufe zu haben, aber ihr Vorteil ist ihre umfangreiche Erfahrung in der Werbung Branche: Gute Kontakte und gute Vertriebskompetenz bei Großkunden.

Um in der Performance-Werbung einen Unterschied zu machen, ist Netflix jedoch nicht auf die Verbesserung der Marketingeffizienz durch Werbeprodukte und -technologien angewiesen sind nicht gut darin.

Häufige Veränderungen im Führungsteam spiegeln auch die Ängste und strategischen Schwankungen von Netflix im Werbegeschäft wider.

Beispielsweise verlief die Zusammenarbeit zwischen Netflix und Microsoft schon immer in einer On-Off-Beziehung.

Im Mai kündigte Netflix an, die Zusammenarbeit mit Microsoft zu beenden und eine eigene Werbetechnologieplattform aufzubauen. Diese Plattform wird mit The Trade Desk, Google Display & Video 360 und Magnite zusammenarbeiten, um programmatische Werbelösungen bereitzustellen.

Es gibt viele Vorteile, sich von Microsoft zu lösen und eine eigene Plattform aufzubauen. Die interne Plattform kann Werbetreibenden bessere Daten und Leistung bieten, und verbesserte Funktionen zur Anzeigenmessung und -überprüfung können die Effektivität von Werbekampagnen verbessern und so die Attraktivität von Netflix für Werbetreibende weiter steigern. Gewalt.

Als die Branche noch damit rechnete, dass Netflix eine Streaming-Media-Werbetechnologie entwickeln würde, kündigte Netflix erst im Juli dieses Jahres an, dass es seine Partnerschaft mit Microsoft erweitern werde, um Werbung für vernetztes Fernsehen (CTV) auf der Plattform zu verwalten.

Offensichtlich hat Netflix den Ehrgeiz, einen eigenen Werbetechnologie-Stack aufzubauen, ist dazu jedoch nicht in der Lage. Einerseits kann diese Partnerschaft die Gewinne des Werbegeschäfts von Netflix schmälern, andererseits kann sie dazu beitragen, dass Netflix schnell einsteigt der CTV-Markt mit starker Nachfrage.

Die anhaltende Schwankung von Netflix macht die Ausrichtung seines Werbegeschäfts unklar und die Fortschritte sind äußerst langsam. Die selbst entwickelte Werbeplattform wird erst Ende 2025 weltweit eingeführt. Wissen Sie, das Prime-Werbegeschäft von Amazon hat in nur einem halben Jahr bereits rasante Fortschritte gemacht. Wer kann garantieren, dass sich die Streaming-Media-Situation auch nach anderthalb Jahren nicht ändert?

04 Das Zeitalter der Werbung ist zurück?

Die Streaming-Media-Plattform war ursprünglich ein Werbemodell. Später, als sie sich zu Netflix entwickelte, hatte das Abonnementmodell immer die Oberhand.

Doch mittlerweile gibt es einige Richtungswechsel und auch das Abo-Modell stößt auf Schwierigkeiten. Da immer mehr Streaming-Dienste auf den Markt kommen, müssen Benutzer Abonnementgebühren für mehrere Plattformen zahlen, was nicht nur zu einer Ermüdung des Abonnements führt, sondern viele Benutzer entscheiden sich auch aufgrund der hohen Gesamtkosten dafür, sich abzumelden. Laut einem Bericht von Deloitte haben 44 % der Nutzer ihre Abonnementdienste in den letzten sechs Monaten gekündigt.

Heutzutage unternimmt sogar Netflix, der große Bruder des Abonnementmodells, große Anstrengungen, um Werbegebühren zu verdienen. Dies zeigt zweifellos, dass Streaming-Media-Plattformen zu einem gewissen Grad aus Abonnements zu einem Werbemodell zurückgekehrt sind.

Rückblickend auf inländische Online-Videoplattformen ist zu erkennen, dass das Werbegeschäft ständig unter Druck steht. Die Werbeeinnahmen von iQiyi sind seit vielen Jahren weiter zurückgegangen: Im Jahr 2019 betrugen die Werbeeinnahmen 28,6 % des Umsatzes; bis 2023 sanken die Werbeeinnahmen auf 6,2 Milliarden Yuan, und der Beitragssatz ist immerhin auf 19,4 % gesunken Ich habe es versäumt, mich in den Zehn-Milliarden-Klub der Werbeeinnahmen einzukaufen.

Dies hängt jedoch mit unterschiedlichen Marktumfeldern zusammen. Als bezahltes Videomitglied gibt es in China nur Aiyou Tengmang, und höchstens Bilibili, der Marktwettbewerb ist nicht hart, jeder kann auf dem Mitgliedermarkt seinen Lebensunterhalt bestreiten, und auf dem Werbemarkt muss man sich mit Douyin und Videokonten auseinandersetzen , Kuaishou Konkurrenz durch andere leistungsstarke Werbeplattformen.

In den Vereinigten Staaten gibt es mehr als ein Dutzend Mainstream-Streaming-Medienplattformen, und die Konkurrenz ist hart. Daher benötigt die Plattform nicht nur eine kostenpflichtige Mitgliedschaft, sondern erwirtschaftet auch Werbeeinnahmen.

Ich habe auch festgestellt, dass einige inländische Markenwerbetreibende begonnen haben, zu Online-Videos von Kurzvideoplattformen zurückzukehren, insbesondere zur Investitionsförderung für Fernsehserien, die nach und nach Branchenrekorde gebrochen haben. Darüber hinaus setzen viele Online-Videoplattformen aktiv programmatische Werbeprodukte ein, um den Wachstumsraum der Performance-Werbung zu erweitern, und haben gute Ergebnisse erzielt.

Dies sind alles positive Signale für den Online-Video-Werbemarkt. Vielleicht wird Ayoteon in naher Zukunft die Szene neu erschaffen, in der sich Werbetreibende versammeln.