Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Текст | Мечник

18 июля Netflix объявила отчет о результатах деятельности за второй квартал: число подписчиков по всему миру выросло на 8,1 миллиона по сравнению с 9,3 миллиона в первом квартале. Netflix также сообщил, что в следующем году прекратит регулярно сообщать новые данные о подписчиках.

Похоже, это замаскировано указывает на то, что подписчики больше не являются основным фактором роста производительности.

Рекламный бизнес никогда не был более важным. Однако, по прогнозам eMarketer, агентства по анализу рекламного рынка, доходы Netflix от рекламы в США в этом году составят всего $950 млн, что составляет лишь 0,9% от общих расходов на видеорекламу в США. Учитывая, что Netflix запустит рекламный бизнес в конце 2022 года, понятно, что база очень низкая.

В последнее время Netflix, который всегда очень буддистски относился к рекламному бизнесу, постоянно меняет руководителей рекламного бизнеса, ввязывается в ценовую войну, инициированную Amazon, меняет пакеты подписки и строит собственную рекламную систему... Короче говоря , Netflix похож на куриную кровь, и у него реклама стала агрессивной.

01 Участвует в ценовой войне на рекламу

В Соединенных Штатах услуги потокового мультимедиа стали жестко конкурентным рынком Красного океана. Платформы продолжают открывать пакеты подписки с рекламой, а объем коммерческого трафика продолжает расти.

На рынке видеорекламы, окруженном мощными конкурентами, Netflix сталкивается с агрессивной атакой со стороны Amazon.

29 января этого года был официально запущен рекламный сервис Prime Video, сервиса потокового мультимедиа Amazon, что сделало просмотр рекламы опцией по умолчанию для пользователей. Другими словами, все подписчики Prime автоматически увидят видеоконтент с рекламой.

Это большое событие, учитывая, что потоковые сервисы, такие как Netflix, сохраняют дорогие пакеты подписки без рекламы, что является важным источником денежного потока.

Однако Amazon, привыкший убивать всех в сфере электронной коммерции, напрямую перевернул расклад на рекламном рынке и начал ценовую войну CPM (стоимость рекламы за тысячу).

Когда Disney первоначально представила его рекламодателям и своим агентствам, она надеялась, что цена за тысячу показов ее потокового сервиса Disney+ составит 50 долларов США. Когда Netflix вышла на рекламный рынок в конце 2022 года, она назвала цену, близкую к 60 долларам США. Когда Amazon впервые вышла на рынок, она сократила свое предложение вдвое и использовала цену за тысячу показов около 30 долларов. Это заставило большое количество рекламодателей переключиться на Prime Video.

В результате доходы Amazon от рекламы увеличились на 24% в первом квартале до $11,82 млрд, за счет значительного вклада рекламного бизнеса Prime Video.

Хотя Amazon предлагает просмотр без рекламы за дополнительные 2,99 доллара в месяц, стороннее агентство eMarketer прогнозирует, что 80% пользователей Prime Video выберут пакет подписки с рекламой. Потому что ради удобства пользователя Amazon предоставляет гораздо меньше рекламных мест и продолжительности рекламы, чем обычные телевизоры.

Почти за одну ночь Amazon стала крупнейшим революционером на рынке потоковой рекламы.

Netflix, естественно, первым принял на себя основной удар и был вынужден вступить в ценовую войну: цена за тысячу показов упала примерно до $29–35, что намного ниже тех $55–65, которые компания ожидала, когда пыталась выйти на рекламный рынок.

Это, безусловно, хорошая новость для рекламодателей, заботящихся о своем бюджете.

В настоящее время на всем рынке только Apple TV+ пока не имеет доступа к рекламным услугам. Однако в марте этого года Apple наняла старшего директора по рекламе NBCUniversal Джозефа Кэди (Joseph Cady), что в очередной раз спровоцировало слухи о том, что Apple запустит услуги, поддерживаемые рекламой. Если в будущем на рекламный рынок выйдет и Apple TV+, предложение качественного трафика увеличится, а ценовая война Netflix за тысячу показов продолжится еще какое-то время.

02 Расширить рекламный инвентарь

Раньше у пользователей Netflix было четыре пакета подписки на выбор:

1. «Стандартная версия» с рекламой, стоимость пакета 6,99 долларов США в месяц;

2. Стоимость подписки без рекламы «Базовая версия» составляет 11,99 долларов США в месяц. 3. Стоимость пакета «Стандартная версия» без рекламы составляет 15,49 долларов США. 4. Стоимость премиум-версии без рекламы + сверхвысокое разрешение; по цене 22,99 доллара США.

Для расширения рекламных ресурсов главным приоритетом является увеличение количества платящих пользователей рекламных пакетов. С этой целью Netflix предпринял три ключевых действия.

KR1: Удалить базовую версию пакета без рекламы

В июле этого года Netflix отказался от своего самого дешевого пакета без рекламы за 11,99 долларов. Нетрудно заметить, что Netflix намеренно увеличил разницу в цене между пакетами без рекламы и пакетами, содержащими рекламу, чтобы еще больше увеличить разницу в цене. Либо пользователи тратят дополнительные 3,50 доллара в месяц, чтобы выбрать стандартный пакет, либо выбирают пакет за 6,99 долларов США. Объявления.

KR2: Борьба с разглашением паролей

Чтобы расширить пул трафика для коммерциализации рекламы и расширить рекламный инвентарь, Netflix принимает жесткие меры в отношении поведения пользователей, разглашающих пароли: одну учетную запись может использовать только один член семьи.В США платные пользователи могут добавить одного человека за пределами своей семьи за дополнительную плату в размере не менее 7,99 долларов в месяц.

Это, очевидно, еще больше увеличивает стоимость просмотра для пользователей без рекламы. Чтобы сэкономить деньги, пользователи, естественно, выберут более дешевый пакет 6,99 с рекламой.

KR3: Стратегия объединения

Для платформ потокового мультимедиа в США стратегия объединения продаж между платформами очень популярна при продаже услуг по подписке.

Но Netflix по-прежнему очень осторожен. Его цель – сначала убедиться, что объединение не приведет к сокращению существующей абонентской базы. Более того, важность объединения услуг заключается в том, чтобы продавать их пользователям по более низким ценам, что, несомненно, снизит прибыль Netflix.

В июньском отчете компании Antenna, занимающейся исследованием подписок, было обнаружено, что по сравнению с другими потоковыми платформами у Netflix значительно выше доля постоянных подписчиков, чем у новых подписчиков или пользователей, которые ранее отменили свои подписки. Если Netflix откроет пакетные продажи, их будет очень много. абонентов переходят на более дешевые пакеты.

Однако ради расширения подписок на рекламные пакеты Netflix тоже пошел на уступки. Американский оператор мобильной связи Verizon, например, запустил пакет, который сочетает в себе версию Netflix с рекламной поддержкой и членство в Warner Bros. Discovery Max за 10 долларов в месяц.

Благодаря вышеуказанным усилиям во втором квартале этого года количество пользователей пакетов подписки Netflix с рекламной поддержкой увеличилось на 34% по сравнению с предыдущим месяцем, и все больше и больше новых зарегистрированных пользователей отдают предпочтение пакетам членства, содержащим рекламу: в В третьем квартале 2023 года количество пользователей пакетов с рекламной поддержкой выросло на 34%. Соотношение составляет 30%, а во втором квартале этого года соотношение уже составляет 45%.

03 Самостоятельная рекламная система

Как упоминалось ранее, база рекламного бизнеса Netflix слишком низка, и он еще не зарекомендовал себя по-настоящему с точки зрения доходов.

Финансовый директор Нойманн разочаровал инвесторов, заявив, что реклама не станет «значительным источником» доходов до 2026 года.

Действительно, прогресс Netflix в рекламном бизнесе идет слишком медленно и слишком медленно.

В то время как Prime и Disney+ уже продали рекламные ресурсы через программные каналы, Netflix продвигается медленно и, как ожидается, получит доступ к программным каналам закупок только в августе этого года.

Медленный прогресс в бизнесе связан с частыми сменами руководящего состава.

Менее чем через два года после того, как он возглавил молодой рекламный бизнес Netflix, глобальный президент по рекламе Джереми Горман покинет компанию через год в 2023 году, а в ближайшем будущем уйдет вице-президент по продажам рекламы Питер Нейлор.

Компания произвела кадровые перестановки в команде менеджеров по рекламе во второй раз менее чем за год.

Это свидетельствует о том, что у Netflix нет зрелого понимания рекламного бизнеса. Горман был одним из первых сотрудников рекламного бизнеса Amazon, а затем занимал должность коммерческого директора Snap. Нейлор когда-то занимал руководящие должности по продажам рекламы в NBCUniversal, Snap и Hulu. Кажется, у них идеальные резюме, но их преимуществом является обширный опыт в рекламе. промышленность Хорошие связи и хорошие продажи ключевым клиентам.

Тем не менее, Netflix часто расширяет свои рекламные ресурсы. Чтобы добиться успеха в результативной рекламе, результативный маркетинг не опирается на отношения с клиентами. Важно то, что повышение эффективности маркетинга достигается благодаря рекламным продуктам и технологиям. Это то, что делают Нейлор и Горман. не умеют.

Частые изменения в составе исполнительной команды также отражают беспокойство Netflix и стратегические колебания в ее рекламном бизнесе.

Например, сотрудничество Netflix и Microsoft всегда было временным.

В мае Netflix объявила, что прекращает сотрудничество с Microsoft и создает собственную платформу рекламных технологий. Эта платформа будет сотрудничать с The Trade Desk, Google Display & Video 360 и Magnite для предоставления программных рекламных решений.

Отход от Microsoft и создание собственной платформы дает множество преимуществ. Внутренняя платформа может предоставить рекламодателям более качественные данные и производительность, а расширенные возможности измерения и проверки рекламы могут повысить эффективность рекламных кампаний, тем самым еще больше повысив привлекательность Netflix для рекламодателей. сила.

Когда индустрия полностью ожидала, что Netflix разработает рекламную технологию потокового мультимедиа, только в июле этого года Netflix объявил, что расширит свое партнерство с Microsoft для управления рекламой на подключенном телевидении (CTV) на платформе.

Очевидно, что у Netflix есть амбиции создать собственный стек рекламных технологий, но он не может этого сделать. С одной стороны, это партнерство может снизить прибыль рекламного бизнеса Netflix, а с другой – помочь ему быстро выйти на рынок. рынок КТВ с высоким спросом.

Продолжающиеся колебания Netflix делают направление его рекламного бизнеса неясным, а прогресс идет крайне медленно. Самостоятельная рекламная платформа не будет запущена во всем мире до конца 2025 года. Знаете, рекламный бизнес Amazon Prime уже добился быстрого прогресса всего за полгода. Кто может гарантировать, что ситуация со стриминговыми медиа не изменится через полтора года?

04 Эра рекламы вернулась?

Платформа потокового мультимедиа изначально была рекламной моделью. Позже, когда она превратилась в Netflix, модель подписки всегда имела преимущество.

Но сейчас произошли некоторые изменения в направлении тенденции, и модель подписки также столкнулась с трудностями. По мере появления все большего количества потоковых сервисов пользователям приходится платить за подписку на несколько платформ, что не только приводит к усталости от подписки, но и к тому, что многие пользователи предпочитают отказаться от подписки из-за высокой общей стоимости. Согласно отчету Deloitte, 44% пользователей отказались от подписки на услуги за последние шесть месяцев.

В настоящее время даже Netflix, старший брат модели подписки, прилагает большие усилия, чтобы заработать на рекламе. Это, несомненно, показывает, что платформы потокового мультимедиа в определенной степени вернулись к модели рекламы с подписок.

Оглядываясь назад на отечественные онлайн-видеоплатформы, рекламный бизнес постоянно подвергается давлению. Доходы от рекламы iQiyi продолжали снижаться в течение многих лет: в 2019 году доходы от рекламы составили 8,3 млрд юаней, что составило 28,6% дохода; к 2023 году доходы от рекламы упали до 6,2 млрд юаней, а ставка взносов упала до 19,4%. Мне не удалось попасть в клуб десятимиллиардных доходов от рекламы.

Однако это связано с различными рыночными условиями. В качестве участника платного видео в Китае есть только Aiyou Tengmang, и в большинстве Bilibili рыночная конкуренция не является жесткой, каждый может зарабатывать на жизнь на рынке членства, а на рынке рекламы вам придется столкнуться с Douyin, видеоаккаунтами; , Kuaishou Конкуренция с другими мощными рекламными платформами.

В Соединенных Штатах существует более десятка основных платформ потокового мультимедиа, и конкуренция жесткая. Поэтому платформа не только требует платного членства, но и получает доход от рекламы.

Я также обнаружил, что некоторые отечественные рекламодатели брендов начали возвращаться к онлайн-видео с коротких видеоплатформ, особенно к инвестиционным акциям телесериалов, которые один за другим бьют рекорды отрасли. Более того, многие онлайн-видеоплатформы активно внедряют программные рекламные продукты для расширения пространства роста перформанс-рекламы и добились хороших результатов.

Все это положительные сигналы для рынка онлайн-видеорекламы. Возможно, в ближайшем будущем Ayoteon воссоздаст сцену, где рекламодатели собираются вместе.