Νέα

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Κείμενο |

Στις 18 Ιουλίου, το Netflix ανακοίνωσε την έκθεση απόδοσης του δεύτερου τριμήνου: ο αριθμός των συνδρομητών παγκοσμίως αυξήθηκε κατά 8,1 εκατομμύρια, από 9,3 εκατομμύρια το πρώτο τρίμηνο. Το Netflix αποκάλυψε επίσης ότι θα σταματήσει να αναφέρει τακτικά νέα δεδομένα συνδρομητών το επόμενο έτος.

Αυτό φαίνεται να δείχνει συγκαλυμμένα ότι οι συνδρομητές δεν αποτελούν πλέον το αποκορύφωμα της αύξησης της απόδοσης.

Η διαφημιστική επιχείρηση δεν ήταν ποτέ πιο σημαντική. Ωστόσο, σύμφωνα με τις προβλέψεις του eMarketer, μιας εταιρείας ανάλυσης της διαφημιστικής αγοράς, τα έσοδα από διαφημίσεις του Netflix στις ΗΠΑ φέτος είναι μόνο 950 εκατομμύρια δολάρια, τα οποία αντιπροσωπεύουν μόνο το 0,9% των συνολικών δαπανών διαφήμισης βίντεο στις ΗΠΑ. Λαμβάνοντας υπόψη ότι το Netflix θα ξεκινήσει τη διαφημιστική του δραστηριότητα στα τέλη του 2022, είναι κατανοητό ότι η βάση είναι πολύ χαμηλή.

Τον τελευταίο καιρό, το Netflix, το οποίο ήταν πάντα πολύ βουδιστικό για τη διαφημιστική επιχείρηση, αλλάζει συνεχώς στελέχη διαφημιστικών επιχειρήσεων, εμπλέκεται σε έναν πόλεμο τιμών που ξεκίνησε από την Amazon, αλλάζει πακέτα συνδρομών και δημιουργεί το δικό του διαφημιστικό σύστημα... Εν ολίγοις , το Netflix είναι σαν αίμα κοτόπουλου και η διαφήμιση έγινε επιθετική.

01 Συμμετείχε σε διαφημιστικό πόλεμο τιμών

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι υπηρεσίες μέσων ροής έχουν γίνει μια σκληρά ανταγωνιστική αγορά του Κόκκινου Ωκεανού, οι πλατφόρμες συνεχίζουν να ανοίγουν πακέτα συνδρομής με διαφημίσεις και η προσφορά εμπορικής κίνησης συνεχίζει να αυξάνεται.

Σε μια αγορά διαφήμισης βίντεο που περιβάλλεται από ισχυρούς αντιπάλους, το Netflix αντιμετωπίζει μια επιθετική επίθεση από την Amazon.

Στις 29 Ιανουαρίου του τρέχοντος έτους, κυκλοφόρησε επίσημα η υπηρεσία διαφήμισης του Prime Video, της υπηρεσίας streaming media της Amazon, καθιστώντας την προβολή διαφήμισης την προεπιλεγμένη επιλογή για τους χρήστες. Με άλλα λόγια, όλοι οι συνδρομητές Prime θα βλέπουν αυτόματα περιεχόμενο βίντεο που υποστηρίζεται από διαφημίσεις.

Αυτό είναι μεγάλη υπόθεση, δεδομένου ότι οι υπηρεσίες ροής όπως το Netflix διατηρούν ακριβά πακέτα συνδρομής χωρίς διαφημίσεις, κάτι που αποτελεί σημαντική πηγή ταμειακών ροών.

Ωστόσο, η Amazon, η οποία έχει συνηθίσει να σκοτώνει τους πάντες στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου, έχει ανατρέψει ευθέως το τραπέζι στη διαφημιστική αγορά και έχει ξεκινήσει έναν πόλεμο τιμών CPM (κόστος διαφήμισης ανά χίλια).

Όταν η Disney το παρουσίασε αρχικά στους διαφημιστές και στα πρακτορεία της, ήλπιζε ότι το CPM της υπηρεσίας ροής Disney+ θα ήταν 50$ Όταν το Netflix εισήλθε στη διαφημιστική αγορά στα τέλη του 2022, ανέφερε μια τιμή κοντά στα 60$. Όταν η Amazon εισήλθε για πρώτη φορά στην αγορά, μείωσε την προσφορά της στο μισό και χρησιμοποίησε ένα CPM περίπου 30 $. Αυτό έκανε μεγάλο αριθμό διαφημιζόμενων να συρρέουν στο Prime Video.

Ως αποτέλεσμα, τα διαφημιστικά έσοδα της Amazon αυξήθηκαν κατά 24% το πρώτο τρίμηνο στα 11,82 δισεκατομμύρια δολάρια, με σημαντική συμβολή από τη διαφημιστική επιχείρηση Prime Video.

Αν και η Amazon προσφέρει προβολή χωρίς διαφημίσεις για επιπλέον 2,99 $ το μήνα, το eMarketer, μια εταιρεία τρίτου μέρους, προβλέπει ότι το 80% των χρηστών του Prime Video θα επιλέξει ένα πακέτο συνδρομής που περιλαμβάνεται στη διαφήμιση. Επειδή για χάρη της εμπειρίας του χρήστη, η Amazon παρέχει πολύ λιγότερα διαφημιστικά σποτ και διάρκεια διαφήμισης από τις συνηθισμένες τηλεοράσεις.

Σχεδόν εν μία νυκτί, η Amazon έγινε ο μεγαλύτερος διαταράκτης στην αγορά διαφημίσεων ροής.

Το Netflix ήταν φυσικά το πρώτο που ανέλαβε το μεγαλύτερο βάρος και αναγκάστηκε σε πόλεμο τιμών: το CPM έπεσε περίπου στα 29-35 $, πολύ χαμηλότερα από τα 55-65 $ που περίμενε όταν προσπάθησε να εισέλθει στη διαφημιστική αγορά.

Αυτά είναι σίγουρα καλά νέα για διαφημιστές που γνωρίζουν τον προϋπολογισμό.

Επί του παρόντος, σε ολόκληρη την αγορά, μόνο το Apple TV+ δεν έχει ακόμη πρόσβαση σε διαφημιστικές υπηρεσίες. Ωστόσο, τον Μάρτιο του τρέχοντος έτους, η Apple προσέλαβε το ανώτερο στέλεχος διαφήμισης της NBCUniversal, Joseph Cady (Joseph Cady), κάτι που για άλλη μια φορά πυροδότησε φήμες ότι η Apple θα κυκλοφορήσει υπηρεσίες που υποστηρίζονται από διαφημίσεις. Εάν το Apple TV+ εισέλθει επίσης στη διαφημιστική αγορά στο μέλλον, η προσφορά υψηλής ποιότητας επισκεψιμότητας θα αυξηθεί και ο πόλεμος τιμών CPM του Netflix θα συνεχιστεί για κάποιο χρονικό διάστημα.

02 Επεκτείνετε το απόθεμα διαφημίσεων

Προηγουμένως, οι χρήστες του Netflix είχαν τέσσερα πακέτα συνδρομής για να διαλέξουν:

1. Η "Standard Edition" με διαφήμιση, η τιμή του πακέτου είναι US$6,99 ανά μήνα.

2. Η συνδρομητική υπηρεσία "Βασική Έκδοση" κοστίζει 11,99 $ ανά μήνα 3. Το πακέτο "Τυπική Έκδοση" χωρίς διαφημίσεις κοστίζει 15,49 $ στα 22,99 $ ΗΠΑ.

Προκειμένου να επεκταθεί το διαφημιστικό απόθεμα, η κορυφαία προτεραιότητα είναι να επεκτείνει τους χρήστες που πληρώνουν διαφημιστικά πακέτα Για το σκοπό αυτό, το Netflix έχει προβεί σε τρεις βασικές ενέργειες.

KR1: Καταργήστε τη βασική έκδοση του πακέτου χωρίς διαφημίσεις

Τον Ιούλιο του τρέχοντος έτους, το Netflix απέσυρε σταδιακά το φθηνότερο πακέτο 11,99 $ χωρίς διαφημίσεις. Δεν είναι δύσκολο να δούμε ότι το Netflix έχει σκόπιμα αύξησε τη διαφορά τιμής μεταξύ πακέτων χωρίς διαφημίσεις και πακέτων που περιέχουν διαφημίσεις για να διευρύνει περαιτέρω τη διαφορά τιμής Είτε οι χρήστες ξοδεύουν επιπλέον 3,50 $ ανά μήνα για να επιλέξουν το τυπικό πακέτο είτε επιλέγουν το πακέτο των 6,99 $. διαφημίσεις.

KR2: Καταπολέμηση της κοινής χρήσης κωδικού πρόσβασης

Προκειμένου να επεκταθεί η ομάδα επισκεψιμότητας για εμπορευματοποίηση διαφημίσεων και να επεκταθεί το διαφημιστικό απόθεμα, το Netflix καταπολεμά τη συμπεριφορά κοινής χρήσης κωδικού πρόσβασης των χρηστών: ένας λογαριασμός μπορεί να χρησιμοποιηθεί μόνο από ένα μέλος της οικογένειας.Στις ΗΠΑ, οι χρήστες επί πληρωμή μπορούν να προσθέσουν ένα άτομο εκτός του νοικοκυριού τους με πρόσθετη χρέωση τουλάχιστον 7,99 $ ανά μήνα.

Αυτό προφανώς αυξάνει περαιτέρω το κόστος προβολής για χρήστες χωρίς διαφημίσεις Για να εξοικονομήσουν χρήματα, οι χρήστες θα επιλέξουν φυσικά το φθηνότερο πακέτο 6,99 με διαφημίσεις.

KR3: Στρατηγική ομαδοποίησης

Για πλατφόρμες πολυμέσων ροής στις Ηνωμένες Πολιτείες, η στρατηγική ομαδοποίησης πωλήσεων μεταξύ πλατφορμών είναι πολύ δημοφιλής στις πωλήσεις συνδρομητικών υπηρεσιών.

Ωστόσο, το Netflix εξακολουθεί να είναι πολύ προσεκτικό. Επιπλέον, η σημασία των υπηρεσιών ομαδοποίησης είναι να πωλούνται στους χρήστες σε χαμηλότερες τιμές, γεγονός που αναμφίβολα θα μειώσει τα περιθώρια κέρδους του Netflix.

Μια έκθεση του Ιουνίου από την εταιρεία έρευνας συνδρομών Antenna διαπίστωσε ότι σε σύγκριση με άλλες πλατφόρμες ροής, το Netflix έχει σημαντικά υψηλότερο ποσοστό μακροπρόθεσμων συνδρομητών από νέους συνδρομητές ή χρήστες που έχουν ακυρώσει προηγουμένως τις συνδρομές τους, εάν το Netflix ανοίξει ομαδικές εκπτώσεις των συνδρομητών στρέφονται σε φθηνότερα πακέτα.

Ωστόσο, για να επεκτείνει τις συνδρομές σε διαφημιστικά πακέτα, το Netflix έχει κάνει και παραχωρήσεις. Η αμερικανική εταιρεία κινητής τηλεφωνίας Verizon, για παράδειγμα, κυκλοφόρησε ένα πακέτο που συνδυάζει μια έκδοση του Netflix που υποστηρίζεται από διαφημίσεις με μια συνδρομή στο Discovery Max της Warner Bros. για 10 $ το μήνα.

Μέσω των παραπάνω προσπαθειών, το δεύτερο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, ο αριθμός των χρηστών των πακέτων συνδρομής του Netflix που υποστηρίζονται από διαφημίσεις αυξήθηκε κατά 34% από μήνα σε μήνα και όλο και περισσότεροι νέοι εγγεγραμμένοι χρήστες προτιμούν πακέτα συνδρομής που περιέχουν διαφημίσεις: τρίτο τρίμηνο του 2023, ο αριθμός των χρηστών πακέτων που υποστηρίζονται από διαφημίσεις αυξήθηκε κατά 34%.

03 Αυτο-κατασκευασμένο σύστημα διαφήμισης

Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, η βάση της διαφημιστικής επιχείρησης του Netflix είναι πολύ χαμηλή και δεν έχει ακόμη αποδειχθεί πραγματικά από την άποψη των εσόδων.

Ο CFO Neumann απογοήτευσε τους επενδυτές λέγοντας ότι η διαφήμιση δεν θα γίνει "σημαντικός συνεισφέρων" στα έσοδα μέχρι το 2026.

Πράγματι, η πρόοδος του Netflix στη διαφημιστική επιχείρηση είναι πολύ αργή και πολύ αργή.

Ενώ η Prime και η Disney+ έχουν ήδη πουλήσει διαφημιστικό απόθεμα μέσω καναλιών μέσω προγραμματισμού, το Netflix άργησε να προχωρήσει και αναμένεται να έχει πρόσβαση σε κανάλια αγορών μέσω προγραμματισμού μόνο τον Αύγουστο του τρέχοντος έτους.

Η αργή επιχειρηματική πρόοδος συνδέεται με συχνές αλλαγές στην εκτελεστική ομάδα.

Λιγότερο από δύο χρόνια μετά την ανάληψη της διοίκησης της νέας διαφημιστικής επιχείρησης του Netflix, ο παγκόσμιος πρόεδρος διαφήμισης Jeremi Gorman θα αποχωρήσει από την εταιρεία μετά από ένα χρόνο το 2023 και ο αντιπρόεδρος πωλήσεων διαφημίσεων Peter Naylor θα αποχωρήσει στο εγγύς μέλλον.

Η εταιρεία προχώρησε σε ανασχηματισμό της ομάδας διαχείρισης διαφημίσεων για δεύτερη φορά μέσα σε λιγότερο από ένα χρόνο.

Αυτό αντικατοπτρίζει ότι το Netflix δεν έχει ώριμη κατανόηση της διαφημιστικής επιχείρησης. Ο Gorman ήταν πρώιμος υπάλληλος της διαφημιστικής επιχείρησης της Amazon και αργότερα υπηρέτησε ως επικεφαλής εμπορικός διευθυντής της Snap κάποτε σε ανώτερες θέσεις πωλήσεων διαφήμισης στο NBCUniversal, στο Snap και στο Hulu βιομηχανία Καλές συνδέσεις και καλές πωλήσεις σε βασικούς λογαριασμούς.

Ωστόσο, το Netflix επεκτείνει συχνά το διαφημιστικό του απόθεμα Για να κάνει τη διαφορά στη διαφήμιση απόδοσης, το μάρκετινγκ απόδοσης δεν βασίζεται στις σχέσεις με τους πελάτες δεν είναι καλοί σε.

Οι συχνές αλλαγές στην εκτελεστική ομάδα αντικατοπτρίζουν επίσης το άγχος και τις στρατηγικές αλλαγές του Netflix στη διαφημιστική του δραστηριότητα.

Για παράδειγμα, η συνεργασία μεταξύ Netflix και Microsoft ήταν πάντα σε μια σχέση on-off.

Τον Μάιο, η Netflix ανακοίνωσε ότι θα τερματίσει τη συνεργασία της με τη Microsoft και θα κατασκευάσει τη δική της διαφημιστική τεχνολογική πλατφόρμα.

Υπάρχουν πολλά οφέλη από την απομάκρυνση από τη Microsoft και τη δημιουργία της δικής της πλατφόρμας Η εσωτερική πλατφόρμα μπορεί να παρέχει στους διαφημιζόμενους καλύτερα δεδομένα και απόδοση, ενώ οι βελτιωμένες δυνατότητες μέτρησης και επαλήθευσης διαφημίσεων μπορούν να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών καμπανιών, ενισχύοντας έτσι περαιτέρω την ελκυστικότητα του Netflix στους διαφημιστές. δύναμη.

Όταν ο κλάδος περίμενε πλήρως το Netflix να αναπτύξει τεχνολογία διαφήμισης μέσων ροής, μόλις φέτος τον Ιούλιο, το Netflix ανακοίνωσε ότι θα επεκτείνει τη συνεργασία του με τη Microsoft για τη διαχείριση διαφημίσεων συνδεδεμένης τηλεόρασης (CTV) στην πλατφόρμα.

Προφανώς, το Netflix έχει τη φιλοδοξία να δημιουργήσει τη δική του στοίβα τεχνολογίας διαφήμισης, αλλά δεν μπορεί να το κάνει. αγορά CTV με μεγάλη ζήτηση.

Η συνεχιζόμενη ταλάντωση του Netflix καθιστά ασαφή την κατεύθυνση της διαφημιστικής του δραστηριότητας και η πρόοδος είναι εξαιρετικά αργή. Ξέρετε, η διαφημιστική επιχείρηση Prime της Amazon έχει ήδη σημειώσει ταχεία πρόοδο σε μόλις μισό χρόνο Ποιος μπορεί να εγγυηθεί ότι η κατάσταση των μέσων ροής δεν θα αλλάξει μετά από ενάμιση χρόνο;

04 Επέστρεψε η Διαφημιστική Εποχή;

Η πλατφόρμα μέσων ροής ήταν αρχικά ένα μοντέλο διαφήμισης. Αργότερα, όταν αναπτύχθηκε στο Netflix, το μοντέλο συνδρομής ήταν πάντα το πάνω χέρι.

Τώρα όμως υπήρξαν κάποιες αλλαγές στην κατεύθυνση της τάσης και το συνδρομητικό μοντέλο αντιμετώπισε επίσης δυσκολίες. Καθώς εμφανίζονται όλο και περισσότερες υπηρεσίες ροής, οι χρήστες πρέπει να πληρώνουν τέλη συνδρομής για πολλαπλές πλατφόρμες, γεγονός που όχι μόνο οδηγεί σε κόπωση της συνδρομής, αλλά και πολλοί χρήστες επιλέγουν να διαγραφούν λόγω του υψηλού συνολικού κόστους. Σύμφωνα με έκθεση της Deloitte, το 44% των χρηστών ακύρωσε τις συνδρομητικές τους υπηρεσίες τους τελευταίους έξι μήνες.

Σήμερα, ακόμη και το Netflix, ο μεγάλος αδερφός του μοντέλου συνδρομής, καταβάλλει μεγάλες προσπάθειες για να κερδίσει διαφημιστικά τέλη.

Κοιτάζοντας πίσω στις εγχώριες διαδικτυακές πλατφόρμες βίντεο, η διαφημιστική επιχείρηση συμπιέζεται συνεχώς. Τα διαφημιστικά έσοδα του iQiyi συνέχισαν να μειώνονται για πολλά χρόνια: το 2019, τα διαφημιστικά έσοδα ήταν 8,3 δισεκατομμύρια γιουάν, συνεισφέροντας το 28,6% των εσόδων μέχρι το 2023, τα έσοδα από διαφημίσεις μειώθηκαν στα 6,2 δισεκατομμύρια γιουάν και το ποσοστό συνεισφοράς μειώθηκε σε 19,4%. , απέτυχα να αγοράσω το κλαμπ των διαφημιστικών εσόδων των δεκάδων δισεκατομμυρίων.

Ωστόσο, αυτό σχετίζεται με διαφορετικά περιβάλλοντα αγοράς. Ως μέλος βίντεο επί πληρωμή, υπάρχουν μόνο ο Aiyou Tengmang στην Κίνα και το πολύ Bilibili, ο ανταγωνισμός στην αγορά δεν είναι έντονος, όλοι μπορούν να ζήσουν στην αγορά μελών και στην αγορά διαφήμισης, πρέπει να αντιμετωπίσετε λογαριασμούς βίντεο Douyin , Kuaishou Competition από άλλες ισχυρές διαφημιστικές πλατφόρμες.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, υπάρχουν περισσότερες από δώδεκα πλατφόρμες μέσων ροής και ο ανταγωνισμός είναι έντονος, επομένως, η πλατφόρμα όχι μόνο χρειάζεται συνδρομή επί πληρωμή, αλλά κερδίζει και έσοδα από διαφημίσεις.

Ανακάλυψα επίσης ότι ορισμένοι διαφημιστές εγχώριων επωνυμιών έχουν αρχίσει να επιστρέφουν σε διαδικτυακά βίντεο από πλατφόρμες σύντομων βίντεο, ειδικά επενδυτικές προωθητικές ενέργειες τηλεοπτικών σειρών που έχουν σπάσει τα ρεκόρ του κλάδου το ένα μετά το άλλο. Επιπλέον, πολλές διαδικτυακές πλατφόρμες βίντεο αναπτύσσουν ενεργά προϊόντα διαφήμισης μέσω προγραμματισμού για να επεκτείνουν τον χώρο ανάπτυξης της διαφήμισης απόδοσης και έχουν επιτύχει καλά αποτελέσματα.

Όλα αυτά είναι θετικά μηνύματα για την αγορά της διαδικτυακής διαφήμισης βίντεο. Ίσως στο εγγύς μέλλον, η Ayoteon να αναδημιουργήσει τη σκηνή όπου συγκεντρώνονται οι διαφημιστές.