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Le 18 juillet, Netflix a annoncé son rapport sur les performances du deuxième trimestre : le nombre d'abonnés dans le monde a augmenté de 8,1 millions, contre 9,3 millions au premier trimestre. Netflix a également révélé qu'il cesserait de communiquer régulièrement les données des nouveaux abonnés l'année prochaine.

Cela semble indiquer déguisé que les abonnés ne sont plus le point culminant de la croissance des performances.

Le secteur de la publicité n’a jamais été aussi important. Cependant, selon les prévisions d'eMarketer, une agence d'analyse du marché publicitaire, les revenus publicitaires de Netflix aux États-Unis cette année ne s'élèvent qu'à 950 millions de dollars, ce qui ne représente que 0,9 % des dépenses totales de publicité vidéo aux États-Unis. Sachant que Netflix lancera son activité publicitaire fin 2022, il est compréhensible que la base soit très faible.

Ces derniers temps, Netflix, qui a toujours été très bouddhiste en matière de publicité, n'a cessé de changer de direction dans le secteur de la publicité, de s'impliquer dans une guerre des prix initiée par Amazon, de modifier les formules d'abonnement et de construire son propre système publicitaire... En bref , Netflix est comme du sang de poule, et sa publicité est devenue agressive.

01 Engagé dans la guerre des prix publicitaires

Aux États-Unis, les services de streaming multimédia sont devenus un marché extrêmement concurrentiel. Les plateformes continuent d'ouvrir des formules d'abonnement avec de la publicité, et l'offre de trafic commercial continue d'augmenter.

Dans un marché de la publicité vidéo entouré de puissants concurrents, Netflix fait face à une attaque agressive d'Amazon.

Le 29 janvier de cette année, le service de publicité de Prime Video, le service de streaming multimédia d'Amazon, a été officiellement lancé, faisant de la visualisation de la publicité l'option par défaut pour les utilisateurs. En d’autres termes, tous les abonnés Prime verront automatiquement le contenu vidéo financé par la publicité.

C’est un gros problème, étant donné que les services de streaming comme Netflix conservent des forfaits d’abonnement coûteux sans publicité, qui constituent une source importante de flux de trésorerie.

Cependant, Amazon, habitué à tuer tout le monde dans le domaine du commerce électronique, a directement renversé la table sur le marché publicitaire et déclenché une guerre des prix au CPM (coût publicitaire pour mille).

Lorsque Disney l'a initialement proposé aux annonceurs et à ses agences, il espérait que le CPM de son service de streaming Disney+ serait de 50 dollars. Lorsque Netflix est entré sur le marché publicitaire fin 2022, il a annoncé un prix proche de 60 dollars. Lorsque Amazon est entré sur le marché pour la première fois, il a réduit son offre de moitié et a utilisé un CPM d'environ 30 dollars. Cela a amené un grand nombre d'annonceurs à affluer vers Prime Video.

En conséquence, les revenus publicitaires d'Amazon ont augmenté de 24 % au premier trimestre pour atteindre 11,82 milliards de dollars, avec une contribution significative de l'activité publicitaire de Prime Video.

Bien qu'Amazon propose un visionnage sans publicité pour 2,99 $ supplémentaires par mois, eMarketer, une agence tierce, prédit que 80 % des utilisateurs de Prime Video choisiront un forfait d'abonnement avec publicité. Parce que pour le bien de l'expérience utilisateur, Amazon propose beaucoup moins de spots publicitaires et de durées publicitaires que les téléviseurs ordinaires.

Presque du jour au lendemain, Amazon est devenu le plus grand perturbateur du marché de la publicité en streaming.

Netflix a naturellement été le premier à en faire les frais et a été contraint à une guerre des prix : le CPM est tombé à environ 29-35 dollars, bien inférieur aux 55-65 dollars auxquels il s'attendait lorsqu'il tentait d'entrer sur le marché publicitaire.

C’est certainement une bonne nouvelle pour les annonceurs soucieux de leur budget.

Actuellement, sur l’ensemble du marché, seule Apple TV+ n’a pas encore accès aux services publicitaires. Cependant, en mars de cette année, Apple a embauché Joseph Cady, directeur de la publicité chez NBCUniversal, ce qui a de nouveau déclenché des rumeurs selon lesquelles Apple lancerait des services financés par la publicité. Si Apple TV+ entre également sur le marché publicitaire à l'avenir, l'offre de trafic de haute qualité augmentera et la guerre des prix CPM de Netflix se poursuivra pendant un certain temps.

02 Développer l'inventaire publicitaire

Auparavant, les utilisateurs de Netflix avaient le choix entre quatre formules d'abonnement :

1. L'« Édition Standard » avec publicité, le prix du forfait est de 6,99 $ US par mois ;

2. Le service d'abonnement sans publicité « Basic Edition » coûte 11,99 $ US par mois ; 3. Le forfait « Standard Edition » sans publicité est au prix de 15,49 $ US ; 4. La version premium sans publicité + ultra haute définition est au prix ; à 22,99 $ US.

Afin d'élargir l'inventaire publicitaire, la priorité absolue est d'augmenter le nombre d'utilisateurs payants de packages publicitaires. À cette fin, Netflix a pris trois mesures clés.

KR1 : Supprimer la version de base du package sans publicité

En juillet de cette année, Netflix a progressivement supprimé son forfait sans publicité le moins cher à 11,99 $. Il n'est pas difficile de voir que Netflix a délibérément augmenté la différence de prix entre les forfaits sans publicité et ceux contenant de la publicité pour élargir encore la différence de prix. Soit les utilisateurs dépensent 3,50 $ de plus par mois pour choisir le forfait standard, soit ils choisissent le forfait à 6,99 $ avec. les publicités.

KR2 : Lutter contre le partage de mots de passe

Afin d'élargir le pool de trafic pour la commercialisation publicitaire et d'élargir l'inventaire publicitaire, Netflix réprime le comportement de partage de mots de passe des utilisateurs : un compte ne peut être utilisé que par un seul membre de la famille.Aux États-Unis, les utilisateurs payants peuvent ajouter une personne extérieure à leur foyer moyennant des frais supplémentaires d'au moins 7,99 $ par mois.

Cela augmente évidemment encore le coût de visualisation pour les utilisateurs sans publicité. Afin d'économiser de l'argent, les utilisateurs choisiront naturellement le forfait moins cher à 6,99 avec publicités.

KR3 : stratégie de regroupement

Pour les plateformes de streaming multimédia aux États-Unis, la stratégie de vente groupée entre plateformes est très populaire dans la vente de services par abonnement.

Mais Netflix reste très prudent. Sa préoccupation est d’abord de s’assurer que le regroupement ne réduit pas sa base d’abonnés existante. De plus, l’intérêt des services groupés est de les vendre aux utilisateurs à des prix inférieurs, ce qui réduira sans aucun doute les marges bénéficiaires de Netflix.

Un rapport de juin de la société de recherche sur les abonnements Antenna a révélé que, par rapport à d'autres plates-formes de streaming, Netflix compte une proportion d'abonnés à long terme nettement plus élevée que les nouveaux abonnés ou les utilisateurs qui ont déjà annulé leurs abonnements. Si Netflix ouvre des ventes groupées, ce sera un grand nombre. des abonnés optent pour des forfaits moins chers.

Cependant, afin d’élargir les abonnements aux forfaits publicitaires, Netflix a également fait des concessions. L'opérateur mobile américain Verizon, par exemple, a lancé un forfait combinant une version de Netflix financée par la publicité et un abonnement Warner Bros. Discovery Max pour 10 $ par mois.

Grâce aux efforts ci-dessus, au deuxième trimestre de cette année, le nombre d'utilisateurs des forfaits d'abonnement financés par la publicité de Netflix a augmenté de 34 % d'un mois à l'autre, et de plus en plus de nouveaux utilisateurs enregistrés préfèrent les forfaits d'abonnement contenant de la publicité : dans le Au troisième trimestre 2023, le nombre d'utilisateurs de forfaits financés par la publicité a augmenté de 34 %. Le ratio est de 30 %, et le ratio au deuxième trimestre de cette année est déjà de 45 %.

03 Système publicitaire auto-construit

Comme mentionné précédemment, la base de l’activité publicitaire de Netflix est trop faible et elle n’a pas encore vraiment fait ses preuves du point de vue des revenus.

Le directeur financier Neumann a déçu les investisseurs en affirmant que la publicité ne deviendra pas un « contributeur significatif » aux revenus avant 2026.

En effet, les progrès de Netflix dans le secteur publicitaire sont trop lents et trop lents.

Alors que Prime et Disney+ ont déjà vendu des stocks publicitaires via des canaux programmatiques, Netflix a mis du temps à évoluer et ne devrait accéder aux canaux d'achat programmatiques qu'en août de cette année.

La lenteur des progrès commerciaux est associée à des changements fréquents au sein de l’équipe de direction.

Moins de deux ans après avoir pris la direction de l'activité publicitaire naissante de Netflix, le président mondial de la publicité, Jeremi Gorman, quittera l'entreprise après un an en 2023, et le vice-président des ventes publicitaires, Peter Naylor, partira prochainement.

L'entreprise a remanié son équipe de gestion publicitaire pour la deuxième fois en moins d'un an.

Cela reflète le fait que Netflix n’a pas une compréhension approfondie du secteur de la publicité. Gorman a été l'un des premiers employés du secteur publicitaire d'Amazon et a ensuite occupé le poste de directeur commercial de Snap ; Naylor a déjà occupé des postes de direction dans les ventes de publicité chez NBCUniversal, Snap et Hulu. Les deux semblent avoir un CV parfait, mais leur avantage réside dans leur vaste expérience dans le domaine de la publicité. industrie Bonnes relations et bon dans la vente aux grands comptes.

Cependant, Netflix élargit fréquemment son inventaire publicitaire. Afin de faire une différence dans la publicité à la performance, le marketing à la performance ne repose pas sur les relations clients. Ce qui compte, c'est l'amélioration de l'efficacité du marketing apportée par les produits et technologies publicitaires. ne sont pas doués pour cela.

Les changements fréquents au sein de l’équipe de direction reflètent également l’anxiété de Netflix et les changements stratégiques dans son activité publicitaire.

Par exemple, la coopération entre Netflix et Microsoft a toujours été une relation intermittente.

En mai, Netflix a annoncé qu'il mettrait fin à sa coopération avec Microsoft et créerait sa propre plate-forme technologique publicitaire. Cette plate-forme coopérera avec The Trade Desk, Google Display & Video 360 et Magnite pour fournir des solutions de publicité programmatique.

Il y a de nombreux avantages à se séparer de Microsoft et à créer sa propre plate-forme. La plate-forme interne peut fournir aux annonceurs de meilleures données et performances, et des capacités améliorées de mesure et de vérification des publicités peuvent améliorer l'efficacité des campagnes publicitaires, renforçant ainsi l'attrait de Netflix pour les annonceurs. forcer.

Alors que l'industrie s'attendait à ce que Netflix développe une technologie de publicité sur les médias en streaming, en juillet de cette année, Netflix a annoncé qu'il étendrait son partenariat avec Microsoft pour gérer la publicité pour la télévision connectée (CTV) sur la plateforme.

De toute évidence, Netflix a l'ambition de construire sa propre pile technologique publicitaire, mais il n'y parvient pas. D'une part, ce partenariat pourrait réduire les bénéfices de l'activité publicitaire de Netflix, et d'autre part, il pourrait l'aider à entrer rapidement. le marché du CTV avec une forte demande.

L'oscillation continue de Netflix rend l'orientation de son activité publicitaire floue et les progrès sont extrêmement lents. La plate-forme publicitaire auto-construite ne sera pas lancée à l'échelle mondiale avant la fin de 2025. Vous savez, l'activité publicitaire Prime d'Amazon a déjà fait des progrès rapides en seulement six mois. Qui peut garantir que la situation des médias en streaming ne changera pas après un an et demi ?

04 L'ère de la publicité est de retour ?

La plateforme de streaming multimédia était à l’origine un modèle publicitaire. Plus tard, lorsqu’elle s’est développée jusqu’à Netflix, le modèle d’abonnement a toujours eu le dessus.

Mais il y a maintenant quelques changements dans le sens de la tendance, et le modèle d'abonnement a également rencontré des difficultés. À mesure que de plus en plus de services de streaming émergent, les utilisateurs doivent payer des frais d'abonnement pour plusieurs plates-formes, ce qui entraîne non seulement une lassitude des abonnements, mais également de nombreux utilisateurs choisissent de se désabonner en raison du coût total élevé. Selon un rapport de Deloitte, 44 % des utilisateurs ont annulé leurs services d'abonnement au cours des six derniers mois.

Aujourd’hui, même Netflix, le grand frère du modèle par abonnement, fait de gros efforts pour gagner des redevances publicitaires. Cela montre sans aucun doute que les plateformes de streaming multimédia sont dans une certaine mesure revenues à un modèle publicitaire basé sur les abonnements.

Si l’on regarde les plateformes nationales de vidéo en ligne, le secteur de la publicité est constamment mis à rude épreuve. Les revenus publicitaires d'iQiyi ont continué de baisser pendant de nombreuses années : en 2019, les revenus publicitaires s'élevaient à 8,3 milliards de yuans, représentant 28,6 % des revenus ; en 2023, les revenus publicitaires sont tombés à 6,2 milliards de yuans et le taux de contribution est tombé à 19,4 %. , je n'ai pas réussi à adhérer au club des dizaines de milliards de revenus publicitaires.

Toutefois, cela est lié à des environnements de marché différents. En tant que membre vidéo payant, il n'y a qu'Aiyou Tengmang en Chine, et tout au plus Bilibili, la concurrence sur le marché n'est pas féroce, tout le monde peut gagner sa vie sur le marché des membres et sur le marché de la publicité, il faut affronter Douyin, les comptes vidéo ; , Kuaishou Concurrence d'autres plateformes publicitaires puissantes.

Aux États-Unis, il existe plus d'une douzaine de plateformes de streaming multimédia grand public, et la concurrence est féroce. Par conséquent, la plateforme a non seulement besoin d'un abonnement payant, mais génère également des revenus publicitaires.

J'ai également découvert que certains annonceurs de marques nationales ont commencé à revenir aux vidéos en ligne à partir de plateformes de vidéos courtes, en particulier les promotions d'investissement dans les séries télévisées qui ont battu les records de l'industrie les unes après les autres. De plus, de nombreuses plateformes de vidéo en ligne déploient activement des produits de publicité programmatique pour élargir l'espace de croissance de la publicité à la performance et ont obtenu de bons résultats.

Ce sont tous des signaux positifs pour le marché de la publicité vidéo en ligne. Peut-être que dans un avenir proche, Ayoteon recréera la scène où se rassemblent les annonceurs.