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Testo |. Spadaccino

Il 18 luglio Netflix ha annunciato il rapporto sulla performance del secondo trimestre: il numero di abbonati globali è aumentato di 8,1 milioni, in calo rispetto ai 9,3 milioni del primo trimestre. Netflix ha anche rivelato che il prossimo anno smetterà di riportare regolarmente i dati sui nuovi abbonati.

Ciò sembra indicare sotto mentite spoglie che gli abbonati non sono più il punto forte della crescita delle prestazioni.

Il business della pubblicità non è mai stato così importante. Tuttavia, secondo le previsioni di eMarketer, un’agenzia di analisi del mercato pubblicitario, le entrate pubblicitarie di Netflix negli Stati Uniti quest’anno ammontano a soli 950 milioni di dollari, che rappresentano solo lo 0,9% della spesa totale per la pubblicità video negli Stati Uniti. Considerando che Netflix lancerà la propria attività pubblicitaria alla fine del 2022, è comprensibile che la base sia molto bassa.

Negli ultimi tempi, Netflix, che è sempre stato molto buddista riguardo al business pubblicitario, ha cambiato costantemente i dirigenti delle aziende pubblicitarie, lasciandosi coinvolgere in una guerra dei prezzi avviata da Amazon, cambiando i pacchetti di abbonamento e costruendo il proprio sistema pubblicitario... In breve , Netflix è come un sangue di pollo e la pubblicità è diventata aggressiva.

01 Impegnato nella guerra dei prezzi pubblicitari

Negli Stati Uniti, i servizi di streaming media sono diventati un mercato estremamente competitivo nell’Oceano Rosso. Le piattaforme continuano ad aprire pacchetti di abbonamento con pubblicità e l’offerta di traffico commerciale continua ad aumentare.

In un mercato della pubblicità video circondato da potenti rivali, Netflix si trova ad affrontare un attacco aggressivo da parte di Amazon.

Il 29 gennaio di quest’anno è stato lanciato ufficialmente il servizio pubblicitario di Prime Video, il servizio di streaming multimediale di Amazon, che rende la visualizzazione della pubblicità l’opzione predefinita per gli utenti. In altre parole, tutti gli abbonati Prime vedranno automaticamente i contenuti video supportati da pubblicità.

Questo è un grosso problema, considerando che i servizi di streaming come Netflix mantengono costosi pacchetti di abbonamento senza pubblicità, che rappresentano un'importante fonte di flusso di cassa.

Tuttavia Amazon, abituata a uccidere tutti nel campo dell'e-commerce, ha ribaltato direttamente la situazione nel mercato pubblicitario e ha avviato una guerra dei prezzi CPM (costo pubblicitario per mille).

Quando inizialmente la Disney lo propose agli inserzionisti e alle sue agenzie, sperava che il CPM del suo servizio di streaming Disney+ sarebbe stato di 50 dollari. Quando Netflix entrò nel mercato pubblicitario alla fine del 2022, annunciò un prezzo vicino ai 60 dollari. Quando Amazon è entrata per la prima volta nel mercato, ha dimezzato la sua offerta e ha utilizzato un CPM di circa 30 dollari USA, ciò ha fatto sì che un gran numero di inserzionisti si rivolgessero a Prime Video.

Di conseguenza, i ricavi pubblicitari di Amazon sono aumentati del 24% nel primo trimestre a 11,82 miliardi di dollari, con un contributo significativo dal business pubblicitario di Prime Video.

Sebbene Amazon offra la visualizzazione senza pubblicità per ulteriori $ 2,99 al mese, eMarketer, un'agenzia di terze parti, prevede che l'80% degli utenti Prime Video sceglierà un pacchetto di abbonamento con pubblicità inclusa. Perché per motivi di esperienza dell'utente, Amazon offre molti meno spot pubblicitari e durata della pubblicità rispetto ai normali televisori.

Quasi da un giorno all’altro, Amazon è diventato il più grande disgregatore nel mercato della pubblicità in streaming.

Netflix è stata naturalmente la prima a sopportare il peso ed è stata costretta a una guerra dei prezzi: il CPM è sceso a circa 29-35 dollari, molto inferiore ai 55-65 dollari che si aspettava quando aveva cercato di entrare nel mercato pubblicitario.

Questa è sicuramente una buona notizia per gli inserzionisti attenti al budget.

Attualmente, nell’intero mercato, solo Apple TV+ non ha ancora accesso ai servizi pubblicitari. Tuttavia, nel marzo di quest'anno, Apple ha assunto Joseph Cady, dirigente pubblicitario senior di NBCUniversal, che ancora una volta ha innescato voci secondo cui Apple lancerà servizi supportati dalla pubblicità. Se in futuro anche Apple TV+ entrerà nel mercato pubblicitario, l'offerta di traffico di alta qualità aumenterà e la guerra dei prezzi CPM di Netflix continuerà per qualche tempo.

02 Espandi l'inventario pubblicitario

In precedenza, gli utenti Netflix avevano quattro pacchetti di abbonamento tra cui scegliere:

1. La "Standard Edition" con pubblicità, il prezzo del pacchetto è di US$ 6,99 al mese;

2. Il servizio di abbonamento senza pubblicità "Edizione Base" costa US $ 11,99 al mese 3. Il pacchetto "Edizione Standard" senza pubblicità ha un prezzo di US $ 15,49 4. La versione premium senza pubblicità + altissima definizione ha un prezzo; a US $ 22,99.

Per espandere l’inventario pubblicitario, la priorità assoluta è espandere gli utenti paganti dei pacchetti pubblicitari. A tal fine, Netflix ha intrapreso tre azioni chiave.

KR1: elimina la versione base del pacchetto senza pubblicità

Nel luglio di quest'anno, Netflix ha gradualmente eliminato il suo pacchetto senza pubblicità più economico da $ 11,99. Non è difficile notare che Netflix ha deliberatamente aumentato la differenza di prezzo tra i pacchetti senza pubblicità e quelli contenenti pubblicità per ampliare ulteriormente la differenza di prezzo. Gli utenti spendono $ 3,50 extra al mese per scegliere il pacchetto standard o scelgono il pacchetto da $ 6,99 Annunci.

KR2: Lotta alla condivisione delle password

Al fine di espandere il bacino di traffico per la commercializzazione della pubblicità e ampliare l'inventario pubblicitario, Netflix reprime il comportamento di condivisione delle password degli utenti: un account può essere utilizzato solo da un membro della famiglia.Negli Stati Uniti, gli utenti a pagamento possono aggiungere una persona esterna al proprio nucleo familiare pagando un costo aggiuntivo di almeno $ 7,99 al mese.

Ciò ovviamente aumenta ulteriormente il costo di visualizzazione per gli utenti senza pubblicità. Per risparmiare denaro, gli utenti sceglieranno naturalmente il pacchetto più economico da 6,99 con pubblicità.

KR3: strategia di raggruppamento

Per le piattaforme di streaming media negli Stati Uniti, la strategia di vendita di bundle tra piattaforme è molto popolare nella vendita di servizi in abbonamento.

Ma Netflix è ancora molto cauta. La sua considerazione è innanzitutto quella di garantire che il pacchetto non riduca la base di abbonati esistente. Inoltre, l’importanza dei servizi in bundle è quella di venderli agli utenti a prezzi più bassi, il che ridurrà senza dubbio i margini di profitto di Netflix.

Un rapporto di giugno della società di ricerca sugli abbonamenti Antenna ha rilevato che, rispetto ad altre piattaforme di streaming, Netflix ha una percentuale significativamente più elevata di abbonati a lungo termine rispetto ai nuovi abbonati o agli utenti che hanno precedentemente annullato i loro abbonamenti. Se Netflix aprirà le vendite in bundle, sarà un gran numero degli abbonati stanno passando a pacchetti più economici.

Tuttavia, per ampliare gli abbonamenti ai pacchetti pubblicitari, Netflix ha anche fatto delle concessioni. L'operatore di telefonia mobile statunitense Verizon, ad esempio, ha lanciato un pacchetto che combina una versione di Netflix supportata dalla pubblicità con un abbonamento Warner Bros. Discovery Max per 10 dollari al mese.

Grazie agli sforzi di cui sopra, nel secondo trimestre di quest'anno, il numero di utenti dei pacchetti di abbonamento con pubblicità di Netflix è aumentato del 34% su base mensile, e sempre più nuovi utenti registrati preferiscono pacchetti di abbonamento contenenti pubblicità: nel Nel terzo trimestre del 2023, il numero di utenti di pacchetti supportati da pubblicità è aumentato del 34%. Il rapporto è del 30% e nel secondo trimestre di quest'anno è già del 45%.

03 Sistema pubblicitario autocostruito

Come accennato in precedenza, la base dell’attività pubblicitaria di Netflix è troppo bassa e non si è ancora veramente dimostrata valida dal punto di vista delle entrate.

Il CFO Neumann ha deluso gli investitori affermando che la pubblicità non diventerà un “contributore significativo” alle entrate fino al 2026.

In effetti, i progressi di Netflix nel settore pubblicitario sono troppo lenti e troppo lenti.

Mentre Prime e Disney+ hanno già venduto inventario pubblicitario attraverso canali programmatici, Netflix è stata lenta a muoversi e si prevede che accederà ai canali di acquisto programmatico solo nell’agosto di quest’anno.

Il lento progresso aziendale è associato a frequenti cambiamenti nel team esecutivo.

Meno di due anni dopo aver preso in carico la neonata attività pubblicitaria di Netflix, il presidente globale della pubblicità Jeremi Gorman lascerà l’azienda dopo un anno nel 2023, e il vicepresidente delle vendite pubblicitarie Peter Naylor lascerà l’azienda nel prossimo futuro.

L'azienda ha rimescolato il proprio team di gestione della pubblicità per la seconda volta in meno di un anno.

Ciò riflette il fatto che Netflix non ha una comprensione matura del business pubblicitario. Gorman è stato uno dei primi dipendenti dell'attività pubblicitaria di Amazon e in seguito è stato direttore commerciale di Snap; Naylor una volta ha ricoperto posizioni senior nelle vendite pubblicitarie presso NBCUniversal, Snap e Hulu. I due sembrano avere curriculum perfetti, ma il loro vantaggio è che hanno una vasta esperienza nel settore nel settore pubblicitario. Buoni contatti e bravo nelle vendite a clienti chiave.

Tuttavia, Netflix espande spesso il proprio inventario pubblicitario. Per fare la differenza nella performance advertising, il performance marketing non si basa sulle relazioni con i clienti. Ciò che conta è il miglioramento dell’efficienza del marketing apportato dai prodotti e dalle tecnologie pubblicitarie non sono bravi a.

I frequenti cambiamenti nel team esecutivo riflettono anche l’ansia di Netflix e le oscillazioni strategiche nella sua attività pubblicitaria.

Ad esempio, la collaborazione tra Netflix e Microsoft è sempre stata un rapporto on-off.

A maggio, Netflix ha annunciato che avrebbe terminato la sua collaborazione con Microsoft e avrebbe costruito la propria piattaforma tecnologica pubblicitaria. Questa piattaforma collaborerà con The Trade Desk, Google Display & Video 360 e Magnite per fornire soluzioni di pubblicità programmatica.

Ci sono molti vantaggi nel separarsi da Microsoft e costruire una propria piattaforma. La piattaforma interna può fornire agli inserzionisti dati e prestazioni migliori, mentre funzionalità avanzate di misurazione e verifica degli annunci possono migliorare l’efficacia delle campagne pubblicitarie, aumentando così ulteriormente l’attrattiva di Netflix per gli inserzionisti. forza.

Quando l’industria si aspettava pienamente che Netflix sviluppasse la tecnologia pubblicitaria sui media in streaming, proprio nel luglio di quest’anno, Netflix ha annunciato che avrebbe ampliato la sua partnership con Microsoft per gestire la pubblicità televisiva connessa (CTV) sulla piattaforma.

Ovviamente, Netflix ha l'ambizione di costruire il proprio stack tecnologico pubblicitario, ma non è in grado di farlo. Da un lato, questa partnership potrebbe ridurre i profitti dell'attività pubblicitaria di Netflix e, dall'altro, può aiutarla a entrare rapidamente. il mercato CTV con una forte domanda.

La continua oscillazione di Netflix rende poco chiara la direzione del suo business pubblicitario e i progressi sono estremamente lenti. La piattaforma pubblicitaria autocostruita non sarà lanciata a livello globale fino alla fine del 2025. Sapete, il business pubblicitario Prime di Amazon ha già fatto rapidi progressi in soli sei mesi. Chi può garantire che la situazione dei media in streaming non cambierà dopo un anno e mezzo?

04 L'era della pubblicità è tornata?

La piattaforma multimediale in streaming era originariamente un modello pubblicitario. Successivamente, quando si è evoluta in Netflix, il modello di abbonamento è sempre stato il sopravvento.

Ma ora si sono verificati alcuni cambiamenti nella direzione della tendenza e anche il modello di abbonamento ha incontrato difficoltà. Man mano che emergono sempre più servizi di streaming, gli utenti devono pagare quote di abbonamento per più piattaforme, il che non solo porta ad un affaticamento dell'abbonamento, ma anche a molti utenti che scelgono di annullare l'abbonamento a causa dell'elevato costo totale. Secondo un rapporto Deloitte, il 44% degli utenti ha annullato il proprio abbonamento ai servizi negli ultimi sei mesi.

Oggi anche Netflix, il fratello maggiore del modello ad abbonamento, fa grandi sforzi per guadagnare compensi pubblicitari. Ciò dimostra senza dubbio che le piattaforme di streaming media sono tornate in una certa misura ad un modello pubblicitario basato sugli abbonamenti.

Guardando alle piattaforme video online nazionali, il business pubblicitario è costantemente sotto pressione. Le entrate pubblicitarie di iQiyi continuano a diminuire per molti anni: nel 2019, le entrate pubblicitarie sono state di 8,3 miliardi di yuan, contribuendo per il 28,6% alle entrate; nel 2023, le entrate pubblicitarie sono scese a 6,2 miliardi di yuan e l'aliquota di contribuzione è scesa al 19,4%. , Non sono riuscito a entrare nel club dei dieci miliardi di entrate pubblicitarie.

Tuttavia, ciò è legato a diversi contesti di mercato. Come membro video a pagamento, ci sono solo Aiyou Tengmang in Cina, e al massimo Bilibili. La concorrenza sul mercato non è feroce e tutti possono guadagnarsi da vivere nel mercato degli abbonamenti nel mercato pubblicitario, devi affrontare Douyin, account video , Kuaishou Concorrenza di altre potenti piattaforme pubblicitarie.

Negli Stati Uniti esistono più di una dozzina di piattaforme multimediali di streaming tradizionali e la concorrenza è agguerrita, pertanto la piattaforma non solo necessita di un abbonamento a pagamento, ma guadagna anche entrate pubblicitarie.

Ho anche scoperto che alcuni inserzionisti di marchi nazionali hanno iniziato a tornare ai video online da piattaforme di video brevi, in particolare promozioni di investimenti in serie TV che hanno infranto uno dopo l'altro i record del settore. Inoltre, molte piattaforme video online stanno implementando attivamente prodotti pubblicitari programmatici per espandere lo spazio di crescita della performance advertising e hanno ottenuto buoni risultati.

Questi sono tutti segnali positivi per il mercato della pubblicità video online. Forse nel prossimo futuro Ayoteon ricreerà la scena in cui gli inserzionisti si riuniscono.