uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teksti |

Netflix julkisti 18. heinäkuuta toisen vuosineljänneksen tulosraporttinsa: maailmanlaajuisten tilaajien määrä kasvoi 8,1 miljoonalla, kun se ensimmäisellä neljänneksellä oli 9,3 miljoonaa. Netflix paljasti myös, että se lopettaa uusien tilaajatietojen säännöllisen raportoinnin ensi vuonna.

Tämä näyttää osoittavan valepuvussa, että tilaajat eivät enää ole suorituskyvyn kasvun kohokohta.

Mainostoiminta ei ole koskaan ollut tärkeämpää. Mainosmarkkina-analyysitoimiston eMarketerin ennusteiden mukaan Netflixin Yhdysvaltojen mainostulot ovat kuitenkin tänä vuonna vain 950 miljoonaa dollaria, mikä on vain 0,9 % Yhdysvaltojen videomainontakuluista. Ottaen huomioon, että Netflix käynnistää mainosliiketoimintansa vuoden 2022 lopussa, on ymmärrettävää, että pohja on hyvin alhainen.

Viime aikoina Netflix, joka on aina ollut erittäin buddhalainen mainosliiketoiminnan suhteen, on jatkuvasti vaihtanut mainosalan johtajia, osallistunut Amazonin käynnistämään hintasotaan, vaihtanut tilauspaketteja ja rakentanut omaa mainosjärjestelmää... Lyhyesti sanottuna Netflix on kuin kanan veri, ja mainonnasta on tullut aggressiivista.

01 Osallistunut mainonnan hintasotaan

Yhdysvalloissa suoratoistomediapalveluista on muodostunut kova kilpailu Red Oceanin markkinoilla.

Videomainontamarkkinoilla, joita ympäröivät voimakkaat kilpailijat, Netflix kohtaa Amazonin aggressiivisen hyökkäyksen.

29. tammikuuta tänä vuonna Amazonin suoratoistomediapalvelun Prime Videon mainospalvelu lanseerattiin virallisesti, jolloin mainosten katselu on käyttäjien oletusvaihtoehto. Toisin sanoen kaikki Prime-tilaajat näkevät automaattisesti mainoksilla tuetun videosisällön.

Tämä on iso juttu, kun otetaan huomioon, että suoratoistopalvelut, kuten Netflix, säilyttävät kalliit mainoksettomat tilauspaketit, mikä on tärkeä kassavirran lähde.

Kuitenkin Amazon, joka on tottunut tappamaan kaikki sähköisen kaupankäynnin alalla, on suoraan kaatunut mainosmarkkinoiden taulukkoon ja käynnistänyt CPM-hintasodan.

Kun Disney esitti sen alun perin mainostajille ja virastoille, se toivoi, että sen suoratoistopalvelu Disney+:n tuhannen näyttökerran hinta olisi 50 dollaria. Kun Netflix tuli mainosmarkkinoille vuoden 2022 lopussa, sen hinta oli lähes 60 dollaria. Kun Amazon tuli ensimmäisen kerran markkinoille, se puolitti tarjouksensa ja käytti noin 30 dollarin tuhannen näyttökerran hintaa. Tämä sai suuren joukon mainostajia käyttämään Prime Videota.

Tämän seurauksena Amazonin mainostuotot kasvoivat 24 % ensimmäisellä vuosineljänneksellä 11,82 miljardiin dollariin, ja Prime Video -mainontaliiketoiminnan osuus oli merkittävä.

Vaikka Amazon tarjoaa mainoksetonta katselua 2,99 dollarilla kuukaudessa, kolmannen osapuolen toimisto eMarketer ennustaa, että 80% Prime Videon käyttäjistä valitsee mainokset sisältävän tilauspaketin. Koska käyttäjäkokemuksen vuoksi Amazon tarjoaa paljon vähemmän mainospaikkoja ja mainonnan kestoa kuin tavalliset televisiot.

Melkein yhdessä yössä Amazonista tuli suurin häiriötekijä suoratoistomainonnan markkinoilla.

Netflix oli luonnollisesti ensimmäinen, joka kantoi taakan ja joutui hintasotaan: CPM putosi noin 29-35 dollariin, mikä on paljon alhaisempi kuin se 55-65 dollaria, jota se oli odottanut yrittäessään päästä mainosmarkkinoille.

Tämä on varmasti hyvä uutinen budjettitietoisille mainostajille.

Tällä hetkellä vain Apple TV+ ei ole vielä käyttänyt mainospalveluita koko markkinoilla. Kuitenkin tämän vuoden maaliskuussa Apple palkkasi NBCUniversal-ylemmän mainonnan johtajan Joseph Cadyn (Joseph Cady), mikä taas laukaisi huhuja siitä, että Apple lanseeraa mainoksilla tuetut palvelut. Jos Apple TV+ tulee jatkossa myös mainosmarkkinoille, laadukkaan liikenteen tarjonta kasvaa ja Netflixin CPM-hintasota jatkuu vielä jonkin aikaa.

02 Laajenna mainosvarastoa

Aiemmin Netflix-käyttäjillä oli valittavanaan neljä tilauspakettia:

1. "Standard Edition" mainoksilla, paketin hinta on US$6,99 kuukaudessa;

2. Mainosvapaa tilauspalvelu "Basic Edition" maksaa 11,99 dollaria kuukaudessa. 3. Mainosvapaa "Standard Edition" -paketti on 15,49 dollaria 22,99 dollarilla.

Mainosvaraston laajentamiseksi ensisijaisena tavoitteena on laajentaa mainospakettien maksavia käyttäjiä. Tätä varten Netflix on tehnyt kolme keskeistä toimenpidettä.

KR1: Poista mainoksittoman paketin perusversio

Tämän vuoden heinäkuussa Netflix luopui vähitellen halvimmasta 11,99 dollarin mainoksettomasta paketistaan. Ei ole vaikeaa havaita, että Netflix on tietoisesti lisännyt hintaeroa mainoksittomien ja mainoksia sisältävien pakettien välillä kasvattaakseen hintaeroa entisestään Joko käyttäjät käyttävät 3,50 dollaria kuukaudessa valitakseen vakiopaketin tai valitsevat 6,99 dollarin paketin. mainoksia.

KR2: Salasanan jakamisen torjunta

Laajentaakseen mainosten kaupallistamisen liikennepoolia ja laajentaakseen mainosvarastoa Netflix hillitsee käyttäjien salasananjakokäyttäytymistä: yhtä tiliä voi käyttää vain yksi perheenjäsen.Yhdysvalloissa maksulliset käyttäjät voivat lisätä yhden henkilön kotitaloutensa ulkopuolelle vähintään 7,99 dollarin kuukausimaksulla.

Tämä luonnollisesti lisää edelleen katselukustannuksia mainoksittomille käyttäjille Säästääkseen rahaa, käyttäjät valitsevat luonnollisesti halvemman 6,99-paketin mainoksineen.

KR3: Niputusstrategia

Yhdysvalloissa suoratoistomediaalustoilla alustojen välinen niputusmyyntistrategia on erittäin suosittu tilauspalveluiden myynnissä.

Mutta Netflix on edelleen erittäin varovainen, sen on ensin varmistettava, että niputtaminen ei vähennä sen olemassa olevaa tilaajakuntaa. Lisäksi niputtamisen merkitys on myydä niitä käyttäjille halvemmalla, mikä epäilemättä pienentää Netflixin voittomarginaaleja.

Antenna-tilaustutkimusyhtiön kesäkuun raportissa todettiin, että muihin suoratoistoalustoihin verrattuna Netflixillä on huomattavasti suurempi osuus pitkäaikaisista tilaajista kuin uusista tilaajista tai käyttäjistä, jotka ovat aiemmin peruuttaneet tilauksensa tilaajista siirtyy halvempiin paketteihin.

Netflix on kuitenkin tehnyt myönnytyksiä mainospakettien tilausten laajentamiseksi. Esimerkiksi yhdysvaltalainen matkapuhelinoperaattori Verizon on julkaissut paketin, joka yhdistää mainoksilla tuetun Netflix-version Warner Bros. Discovery Max -jäsenyyteen hintaan 10 dollaria kuukaudessa.

Edellä mainittujen ponnistelujen ansiosta Netflixin mainontatuettujen tilauspakettien käyttäjämäärä kasvoi tämän vuoden toisella neljänneksellä 34 % kuukausittain ja yhä useammat uudet rekisteröityneet käyttäjät suosivat mainontaa sisältäviä jäsenpaketteja: Vuoden 2023 kolmannella neljänneksellä mainontatuettujen pakettien käyttäjien määrä kasvoi 34 %, ja tämän vuoden toisella neljänneksellä suhde on jo 45 %.

03 Itse rakennettu mainosjärjestelmä

Kuten aiemmin mainittiin, Netflixin mainontaliiketoiminnan perusta on liian alhainen, eikä se ole vielä todella osoittanut olevansa tulojen näkökulmasta.

Talousjohtaja Neumann pettyi sijoittajiin sanomalla, että mainonnasta ei tule "merkittävää tulontekijää" ennen kuin vuonna 2026.

Itse asiassa Netflixin edistyminen mainosalalla on liian hidasta ja liian hidasta.

Vaikka Prime ja Disney+ ovat jo myyneet mainosvarastoa ohjelmallisten kanavien kautta, Netflix on liikkunut hitaasti ja sen odotetaan pääsevän ohjelmallisiin ostokanaviin vasta tämän vuoden elokuussa.

Hidas liiketoiminnan eteneminen liittyy toistuviin vaihtuviin johtoryhmässä.

Alle kaksi vuotta Netflixin aloittelevan mainonnan johtamisen jälkeen maailmanlaajuinen mainontajohtaja Jeremi Gorman jättää yhtiön vuoden 2023 jälkeen, ja mainosmyynnin varatoimitusjohtaja Peter Naylor jättää lähitulevaisuudessa.

Yritys on vaihtanut mainonnan johtoryhmäänsä toisen kerran alle vuoteen.

Tämä kuvastaa sitä, että Netflixillä ei ole kypsää ymmärrystä mainontaliiketoiminnasta. Gorman oli varhainen Amazonin mainosliiketoiminnan työntekijä ja toimi myöhemmin Snapin kaupallisena johtajana. Naylor toimi aikoinaan mainosmyyntitehtävissä NBCUniversalissa, Snapissa ja Hulussa toimiala Hyvät yhteydet ja hyvä myynti avainasiakkaille.

Netflix kuitenkin laajentaa usein mainosvalikoimaansa parantaakseen tehokkuusmainontaa, mikä on tärkeää, mikä on Naylorin ja Gormanin tuoma markkinointitehokkuuden parantaminen eivät ole hyviä.

Säännölliset muutokset johtoryhmässä heijastavat myös Netflixin ahdistusta ja strategisia muutoksia sen mainonnassa.

Esimerkiksi Netflixin ja Microsoftin yhteistyö on aina ollut on-off -suhdetta.

Toukokuussa Netflix ilmoitti lopettavansa yhteistyönsä Microsoftin kanssa ja rakentavansa oman mainontateknologia-alustan. Tämä alusta tekee yhteistyötä The Trade Deskin, Google Display & Video 360:n ja Magniten kanssa tarjotakseen ohjelmallisia mainontaratkaisuja.

Microsoftista eroamisessa ja oman alustan rakentamisessa on monia etuja. Sisäinen alusta voi tarjota mainostajille parempia tietoja ja tehokkuutta, ja parannetut mainosten mittaus- ja vahvistusominaisuudet voivat parantaa mainoskampanjoiden tehokkuutta, mikä lisää entisestään Netflixin houkuttelevuutta mainostajiin. pakottaa.

Kun ala odotti täysin Netflixin kehittävän suoratoistomediamainontateknologiaa, Netflix ilmoitti juuri tämän vuoden heinäkuussa laajentavansa kumppanuuttaan Microsoftin kanssa hallitakseen yhdistettyä televisiomainontaa alustalla.

On selvää, että Netflixillä on kunnianhimo rakentaa oma mainosteknologiapinonsa, mutta se ei pysty siihen. Toisaalta tämä kumppanuus voi vähentää Netflixin mainontaliiketoiminnan voittoja ja toisaalta auttaa sitä pääsemään nopeasti markkinoille. CTV-markkinoilla, joilla on vahva kysyntä.

Netflixin jatkuva värähtely tekee sen mainosliiketoiminnan suunnasta epäselvän ja edistyminen on erittäin hidasta. Itse rakennettu mainosalusta lanseerataan maailmanlaajuisesti vasta vuoden 2025 lopussa. Tiedätkö, Amazonin Prime-mainosliiketoiminta on edistynyt nopeasti vain puolessa vuodessa. Kuka voi taata, että suoratoistomedian tilanne ei muutu puolentoista vuoden kuluttua?

04 Mainonta Ikä on palannut?

Suoratoistomediaalusta oli alun perin mainosmalli. Myöhemmin, kun se kehittyi Netflixiksi, tilausmalli on aina ollut ylivoimainen.

Mutta nyt trendin suunnassa on tapahtunut muutoksia, ja myös tilausmallissa on ollut vaikeuksia. Kun yhä enemmän suoratoistopalveluita ilmaantuu, käyttäjien on maksettava tilausmaksuja useille alustoille, mikä ei ainoastaan ​​johda tilausten väsymiseen, vaan myös monet käyttäjät päättävät peruuttaa tilauksen korkeiden kokonaiskustannusten vuoksi. Deloitten raportin mukaan 44 % käyttäjistä on peruuttanut tilauspalvelunsa viimeisen kuuden kuukauden aikana.

Nykyään jopa Netflix, tilausmallin isoveli, tekee suuria ponnisteluja ansaitakseen mainontamaksuja. Tämä epäilemättä osoittaa, että suoratoistomediaalustat ovat jossain määrin palanneet mainosmalliin tilauksista.

Kotimaisia ​​online-videoalustoja tarkasteltaessa mainontatoimintaa puristetaan jatkuvasti. iQiyin mainostulot ovat jatkaneet laskuaan useiden vuosien ajan: vuonna 2019 mainostulot olivat 8,3 miljardia yuania, mikä oli 28,6 prosenttia tuloista vuoteen 2023 mennessä , en onnistunut ostamaan kymmenien miljardien mainostulojen kerhoa.

Tämä liittyy kuitenkin erilaisiin markkinaympäristöihin. Maksullisena videojäsenenä Kiinassa on vain Aiyou Tengmang, ja korkeintaan Bilibili, markkinakilpailu ei ole kovaa, kaikki voivat ansaita elantonsa jäsenmarkkinoilla ja mainosmarkkinoilla, sinun on kohdattava Douyin, videotilit , Kuaishou Kilpailu muilta tehokkailta mainosalustoilla.

Yhdysvalloissa on yli tusina valtavirran suoratoistomediaa, ja kilpailu on kovaa. Siksi alusta ei vain tarvitse maksettua jäsenyyttä, vaan myös ansaitsee mainostuloja.

Olen myös havainnut, että jotkut kotimaiset brändimainostajat ovat alkaneet palata verkkovideoihin lyhyiltä videoalustoilla, erityisesti TV-sarjojen sijoituspromootioihin, jotka ovat rikkoneet alan ennätyksiä peräkkäin. Lisäksi monet online-videoalustat ottavat aktiivisesti käyttöön ohjelmallisia mainontatuotteita laajentaakseen tehokkuusmainonnan kasvualuetta, ja ne ovat saavuttaneet hyviä tuloksia.

Nämä ovat kaikki positiivisia signaaleja online-videomainontamarkkinoille. Ehkä lähitulevaisuudessa Ayoteon luo uudelleen näyttämön, jossa mainostajat kokoontuvat yhteen.