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テキスト | 剣士

7 月 18 日、Netflix は第 2 四半期の業績報告を発表しました。世界の加入者数は第 1 四半期の 930 万人から 810 万人増加しました。 Netflixはまた、来年新規加入者データの定期報告を中止することも明らかにした。

これは、購読者がもはやパフォーマンスの成長の目玉ではないことを隠れて示しているようです。

広告ビジネスはかつてないほど重要になっています。しかし、広告市場分析会社イーマーケターの予測によると、今年のネットフリックスの米国の広告収入はわずか9億5000万ドルで、米国のビデオ広告支出総額の0.9％にすぎない。 Netflixが2022年末に広告事業を開始することを考慮すると、ベースが非常に低いことは理解できる。

最近、広告事業に対して常に非常に仏教徒的な姿勢を貫いてきたNetflixは、広告事業の幹部を頻繁に交代させ、Amazonが始めた価格競争に巻き込まれ、サブスクリプションパッケージを変更し、独自の広告システムを構築している。 , Netflix は鶏の血のようなもので、広告が積極的になりました。

01 広告価格競争に巻き込まれる

米国では、ストリーミング メディア サービスは競争の激しいレッド オーシャン市場となっており、プラットフォームは広告付きの会員制サブスクリプション パッケージをオープンし続けており、商用トラフィックの供給は増加し続けています。

強力なライバルに囲まれた動画広告市場で、NetflixはAmazonの猛攻に直面している。

今年1月29日、AmazonのストリーミングメディアサービスであるPrime Videoの広告サービスが正式に開始され、ユーザーにとって広告視聴がデフォルトのオプションとなった。つまり、すべてのプライム加入者は、広告付きのビデオコンテンツを自動的に視聴できるようになります。

Netflix のようなストリーミング サービスが、重要なキャッシュフロー源である高価な広告なしのサブスクリプション パッケージを維持していることを考えると、これは大きな問題です。

しかし、電子商取引の分野で皆を潰すことに慣れているアマゾンは、広告市場の順位を直接ひっくり返し、CPM（1000人当たりの広告コスト）の価格戦争を始めた。

ディズニーは当初、自社のストリーミングサービス「Disney+」のCPMが50ドルになることを広告主や代理店に売り込んだ際、2022年末にネットフリックスが広告市場に参入した際には60ドル近い価格を提示した。 Amazon が最初に市場に参入したとき、オファーを半分に引き下げ、CPM を約 30 ドルとしたため、多くの広告主が Prime Video に殺到しました。

その結果、第1四半期のAmazonの広告収入は24％増の118億2000万ドルとなり、プライム・ビデオの広告事業が大きく貢献した。

Amazonは月額2.99ドルの追加料金で広告なしの視聴を提供しているが、サードパーティ代理店のeMarketerは、Prime Videoユーザーの80％が広告付きのサブスクリプションパッケージを選択すると予測している。ユーザーエクスペリエンスを考慮して、Amazon が提供する広告スポットと広告期間は通常のテレビよりもはるかに少ないためです。

ほぼ一夜にして、Amazon はストリーミング広告市場における最大の破壊者となりました。

当然のことながら真っ先に矢面に立たされたのは Netflix で、価格競争に追い込まれた。CPM は約 29 ～ 35 ドルに低下し、広告市場に参入しようとしたときに予想していた 55 ～ 65 ドルよりもはるかに低かった。

これは予算を重視する広告主にとって確かに朗報です。

現在、市場全体でまだ広告サービスにアクセスしていないのは Apple TV+ だけです。しかし、今年3月、AppleはNBCUniversalの上級広告責任者Joseph Cady（ジョセフ・ケイディ）を雇用し、これをきっかけにAppleが広告支援サービスを開始するという噂が再び浮上した。今後、Apple TV+も広告市場に参入すれば、高品質なトラフィックの供給が増加し、NetflixのCPM価格競争はしばらく続くことになるだろう。

02 広告在庫の拡大

以前は、Netflix ユーザーは 4 つのサブスクリプション パッケージから選択できました。

1. 広告付きの「Standard Edition」、パッケージ価格は月額 6.99 ドルです。

2. 広告なしの「Basic Edition」サブスクリプション サービスの料金は月額 11.99 ドルです。 3. 広告なしの「Standard Edition」パッケージの価格は 15.49 ドルです。 4. 広告なし + 超高解像度のプレミアム バージョンの価格は 1 つです。 22.99ドルで。

広告在庫を拡大するためには、広告パッケージの有料ユーザーを拡大することが最優先であり、そのために Netflix は 3 つの重要な取り組みを行っています。

KR1: 広告なしパッケージの基本バージョンを削除する

今年7月、Netflixは最安の11.99ドルの広告なしパッケージを段階的に廃止した。 Netflix が広告なしのパッケージと広告付きのパッケージの価格差を意図的に引き上げて、ユーザーが月額 3.50 ドルの追加料金を払って標準パッケージを選択するか、広告付きの 6.99 ドルのパッケージを選択していることを理解するのは難しくありません。広告。

KR2: パスワード共有との戦い

広告商品化のためのトラフィックプールを拡大し、広告在庫を拡大するために、Netflix はユーザーのパスワード共有行為を取り締まり、1 つのアカウントは 1 人の家族のみが使用できます。米国では、有料ユーザーは月額 7.99 ドル以上の追加料金を支払うことで、世帯外に 1 人を追加できます。

これにより、広告なしのユーザーの視聴コストは明らかにさらに増加し​​ます。お金を節約するために、ユーザーは当然、広告付きの安価な 6.99 パッケージを選択することになります。

KR3: バンドル戦略

米国のストリーミング メディア プラットフォームでは、サブスクリプション サービスの販売において、プラットフォーム間のバンドル販売戦略が非常に人気があります。

しかし、Netflixは依然として非常に慎重であり、まずバンドル化によって既存の加入者ベースが減らないようにすることを検討している。さらに、サービスをバンドルすることの重要性は、サービスを低価格でユーザーに販売することであり、これにより Netflix の利益率が低下することは間違いありません。

サブスクリプション調査会社アンテナの6月のレポートによると、他のストリーミングプラットフォームと比較して、Netflixは新規加入者や以前にサブスクリプションをキャンセルしたユーザーよりも長期加入者の割合が大幅に高いことがわかった。の加入者がより安価なバンドルに切り替えています。

しかし、広告パッケージの購読を拡大するために、Netflixも譲歩した。たとえば、米国の携帯電話会社ベライゾンは、広告付きバージョンの Netflix とワーナー ブラザースの Discovery Max メンバーシップを月額 10 ドルで組み合わせたバンドルを開始しました。

上記の取り組みにより、今年第 2 四半期には、Netflix の広告付きサブスクリプション パッケージのユーザー数は前月比 34% 増加し、広告付きのメンバーシップ パッケージを好む新規登録ユーザーがますます増えています。 2023 年の第 3 四半期には、広告付きパッケージのユーザー数は 34% 増加し、その比率は 30% であり、今年の第 2 四半期の比率はすでに 45% です。

03 自社構築の広告システム

前述したように、Netflix の広告ビジネスの基盤は低すぎるため、収益の観点からはまだ真の実力を証明できていません。

ニューマン最高財務責任者（ＣＦＯ）は、広告が収益に「大きく寄与」するのは２０２６年になると述べ、投資家を失望させた。

確かに、広告ビジネスにおけるNetflixの進歩は遅すぎるし、遅すぎる。

PrimeとDisney+はすでにプログラマティックチャネルを通じて広告在庫を販売しているが、Netflixは動きが鈍く、プログラマティック購入チャネルにアクセスできるようになるのは今年8月になる見通しだ。

ビジネスの進捗が遅いと、経営陣の頻繁な変更が発生します。

Netflixの新興広告事業の責任者になってから2年も経たないうちに、グローバル広告社長のジェレミ・ゴーマン氏が1年後の2023年に退任し、広告営業担当副社長のピーター・ネイラー氏も近い将来退任する。

同社はこの1年足らずで2度目となる広告管理チームの再編を行った。

これは、Netflix が広告ビジネスについて十分に理解していないことを反映しています。 ゴーマン氏はアマゾンの広告事業の初期従業員で、後にスナップ社の最高商業責任者を務めたこともある、ネイラー氏はかつてNBCユニバーサル、スナップ社、フールー社で広告営業の上級職を務めていたこともある 2人は完璧な履歴書を持っているように見えるが、彼らの利点は広告分野での豊富な経験だ。業界の人脈が良好で、主要なアカウントへの営業が得意。

しかし、Netflix はパフォーマンス広告で変化をもたらすために、広告在庫を頻繁に拡大しています。重要なのは、広告製品とテクノロジーによってもたらされるマーケティング効率の向上です。は苦手です。

経営陣の頻繁な変更は、Netflix の広告事業における不安と戦略の揺れを反映している。

たとえば、Netflix と Microsoft の協力関係は常にオンオフの関係にあります。

5月、Netflixはマイクロソフトとの協力関係を解消し、独自の広告技術プラットフォームを構築し、The Trade Desk、Google Display & Video 360、Magniteと協力してプログラマティック広告ソリューションを提供すると発表した。

Microsoft から離脱して独自のプラットフォームを構築することには、多くの利点があります。社内プラットフォームは広告主に優れたデータとパフォーマンスを提供でき、広告測定と検証機能の強化により、広告キャンペーンの効果が向上し、広告主に対する Netflix の魅力をさらに高めることができます。力。

業界がNetflixがストリーミングメディア広告技術を開発することを全面的に期待していたとき、ちょうど今年7月、Netflixはプラットフォーム上でコネクテッドテレビ（CTV）広告を管理するためにMicrosoftとの提携を拡大すると発表した。

明らかに、Netflix には独自の広告技術スタックを構築したいという野心がありますが、それは実現できません。一方で、この提携は Netflix の広告事業の利益を減らす可能性があり、他方では、Netflix の迅速な参入に役立つ可能性があります。需要が旺盛なCTV市場。

Netflixは変動が続いているため、広告事業の方向性は不透明であり、自社構築の広告プラットフォームは2025年末まで世界的に開始されない。ご存知のとおり、Amazon のプライム広告ビジネスはわずか半年ですでに急速な進歩を遂げていますが、ストリーミング メディアの状況が 1 年半経っても変わらないと誰が保証できますか。

04 広告時代が戻ってきた？

ストリーミング メディア プラットフォームは元々は広告モデルでしたが、その後 Netflix に発展しても、常にサブスクリプション モデルが主流でした。

しかし現在、トレンドの方向性に若干の変化が見られ、サブスクリプションモデルも困難に直面しています。ストリーミング サービスがますます登場するにつれ、ユーザーは複数のプラットフォームのサブスクリプション料金を支払う必要があり、サブスクリプション疲れにつながるだけでなく、総コストが高くなるために多くのユーザーがサブスクリプションを解除することを選択します。 Deloitte のレポートによると、ユーザーの 44% が過去 6 か月以内にサブスクリプション サービスをキャンセルしました。

現在では、サブスクリプションモデルの兄貴分であるNetflixさえも、広告料を稼ぐために懸命に努力しているが、これは間違いなく、ストリーミングメディアプラットフォームがサブスクリプションモデルからある程度広告モデルに回帰したことを示している。

国内のオンライン動画プラットフォームを振り返ると、広告ビジネスは常に圧迫されている。 iQiyiの広告収益は長年減少し続けており、2019年の広告収益は83億元で収益の28.6％を占めていたが、2023年には広告収益は62億元に減少し、寄与率は19.4％にまで低下した。 , 私は広告収入の数百億クラブに参加することに失敗しました。

ただし、これはさまざまな市場環境に関連しています。有料動画会員は中国には Aiyou Tengmang しかなく、Bilibili の市場競争はそれほど激しくなく、会員市場では誰もが生計を立てることができ、広告市場では動画アカウントである Douyin と対峙する必要があります。 , Kuaishou 他の強力な広告プラットフォームとの競争。

米国では主流のストリーミング メディア プラットフォームが十数社あり、競争が激しいため、有料会員が必要なだけでなく、広告収入も得られます。

また、一部の国内ブランド広告主がショートビデオプラットフォームからオンラインビデオ、特に次々と業界記録を破るテレビシリーズの投資プロモーションに戻り始めていることも発見した。さらに、多くのオンラインビデオプラットフォームは、パフォーマンス広告の成長領域を拡大するためにプログラマティック広告製品を積極的に導入し、良好な成果を上げています。

これらはすべて、オンライン動画広告市場にとって前向きなシグナルとなるでしょう。おそらく近い将来、Ayoteon は広告主が集まるシーンを再現するでしょう。