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Texto | Espadachim

Em 18 de julho, a Netflix anunciou seu relatório de desempenho do segundo trimestre: o número de assinantes globais aumentou em 8,1 milhões, abaixo dos 9,3 milhões no primeiro trimestre. A Netflix também revelou que deixará de reportar regularmente dados de novos assinantes no próximo ano.

Isso parece indicar disfarçadamente que os assinantes não são mais o destaque do crescimento do desempenho.

O negócio da publicidade nunca foi tão importante. No entanto, de acordo com previsões da eMarketer, uma agência de análise do mercado publicitário, a receita publicitária da Netflix nos EUA este ano é de apenas 950 milhões de dólares, o que representa apenas 0,9% do total das despesas com publicidade em vídeo nos EUA. Considerando que a Netflix lançará seu negócio publicitário no final de 2022, é compreensível que a base seja muito baixa.

Nos últimos tempos, a Netflix, que sempre foi muito budista em relação ao negócio publicitário, tem mudado constantemente os executivos do negócio publicitário, envolvendo-se numa guerra de preços iniciada pela Amazon, mudando pacotes de assinatura e construindo o seu próprio sistema de publicidade... Em suma , Netflix é como sangue de galinha e a publicidade tornou-se agressiva.

01 Envolvido na guerra de preços de publicidade

Nos Estados Unidos, os serviços de streaming de mídia tornaram-se um mercado ferozmente competitivo do Oceano Vermelho. As plataformas continuam a abrir pacotes de assinatura com publicidade e a oferta de tráfego comercial continua a aumentar.

Num mercado de publicidade em vídeo cercado por rivais poderosos, a Netflix enfrenta um ataque agressivo da Amazon.

No dia 29 de janeiro deste ano, foi lançado oficialmente o serviço de publicidade do Prime Video, serviço de streaming de mídia da Amazon, tornando a visualização de publicidade a opção padrão para os usuários. Em outras palavras, todos os assinantes Prime verão automaticamente conteúdo de vídeo com anúncios.

Isto é um grande negócio, considerando que serviços de streaming como o Netflix mantêm pacotes caros de assinatura sem anúncios, o que é uma importante fonte de fluxo de caixa.

No entanto, a Amazon, que está acostumada a matar todo mundo no campo do comércio eletrônico, virou diretamente a mesa no mercado publicitário e iniciou uma guerra de preços CPM (custo de publicidade por mil).

Quando a Disney o apresentou inicialmente aos anunciantes e às suas agências, esperava que o CPM do seu serviço de streaming Disney+ fosse de 50 dólares. Quando a Netflix entrou no mercado publicitário no final de 2022, cotou um preço próximo dos 60 dólares. Quando a Amazon entrou no mercado, reduziu sua oferta pela metade e usou um CPM de cerca de US$ 30. Isso fez com que um grande número de anunciantes migrassem para o Prime Video.

Como resultado, a receita publicitária da Amazon aumentou 24% no primeiro trimestre, para 11,82 mil milhões de dólares, com uma contribuição significativa do negócio de publicidade Prime Video.

Embora a Amazon ofereça visualização sem anúncios por US$ 2,99 adicionais por mês, a eMarketer, uma agência terceirizada, prevê que 80% dos usuários do Prime Video escolherão um pacote de assinatura com anúncios. Porque, para fins de experiência do usuário, a Amazon oferece muito menos anúncios e duração de publicidade do que as TVs comuns.

Quase da noite para o dia, a Amazon se tornou a maior disruptora no mercado de publicidade em streaming.

A Netflix foi naturalmente a primeira a suportar o peso e foi forçada a uma guerra de preços: o CPM caiu para cerca de 29-35 dólares, muito abaixo dos 55-65 dólares que esperava quando tentou entrar no mercado publicitário.

Esta é certamente uma boa notícia para os anunciantes preocupados com o orçamento.

Atualmente, em todo o mercado, apenas o Apple TV+ ainda não acessou os serviços de publicidade. No entanto, em março deste ano, a Apple contratou o executivo sênior de publicidade da NBCUniversal, Joseph Cady (Joseph Cady), o que mais uma vez gerou rumores de que a Apple lançaria serviços apoiados por publicidade. Se a Apple TV+ também entrar no mercado publicitário no futuro, a oferta de tráfego de alta qualidade aumentará e a guerra de preços CPM da Netflix continuará por algum tempo.

02 Expanda o inventário de publicidade

Anteriormente, os usuários do Netflix tinham quatro pacotes de assinatura para escolher:

1. A “Standard Edition” com publicidade, o preço do pacote é de US$ 6,99 por mês;

2. O serviço de assinatura sem anúncios "Edição Básica" custa US$ 11,99 por mês; 3. O pacote "Edição Padrão" sem anúncios custa US$ 15,49; por US$ 22,99.

Para expandir o inventário de publicidade, a principal prioridade é expandir os usuários pagantes de pacotes de publicidade. Para isso, a Netflix realizou três ações principais.

KR1: Elimine a versão básica do pacote sem anúncios

Em julho deste ano, a Netflix descontinuou seu pacote mais barato, de US$ 11,99, sem anúncios. Não é difícil ver que a Netflix aumentou deliberadamente a diferença de preço entre os pacotes sem anúncios e os que contêm anúncios para ampliar ainda mais a diferença de preço. Ou os usuários gastam US$ 3,50 extras por mês para escolher o pacote padrão ou escolhem o pacote de US$ 6,99 com. Publicidades.

KR2: Combate ao compartilhamento de senhas

A fim de expandir o pool de tráfego para comercialização de publicidade e expandir o inventário de publicidade, a Netflix reprime o comportamento de compartilhamento de senhas dos usuários: uma conta só pode ser usada por um membro da família.Nos EUA, os usuários pagos podem adicionar uma pessoa fora de sua residência por uma taxa adicional de pelo menos US$ 7,99 por mês.

Obviamente, isso aumenta ainda mais o custo de visualização para usuários sem anúncios. Para economizar dinheiro, os usuários escolherão naturalmente o pacote mais barato de 6,99 com anúncios.

KR3: Estratégia de agrupamento

Para plataformas de streaming de mídia nos Estados Unidos, a estratégia de vendas agrupadas entre plataformas é muito popular nas vendas de serviços de assinatura.

Mas a Netflix ainda é muito cautelosa. Sua consideração é primeiro garantir que o pacote não reduza sua base de assinantes existente. Além disso, a importância da agregação de serviços é vendê-los aos utilizadores a preços mais baixos, o que reduzirá sem dúvida as margens de lucro da Netflix.

Um relatório de junho da empresa de pesquisa de assinaturas Antenna descobriu que, em comparação com outras plataformas de streaming, a Netflix tem uma proporção significativamente maior de assinantes de longo prazo do que novos assinantes ou usuários que cancelaram suas assinaturas anteriormente. Se a Netflix abrir vendas em pacote, será um grande número. dos assinantes estão migrando para pacotes mais baratos.

Porém, para ampliar as assinaturas de pacotes publicitários, a Netflix também fez concessões. A operadora móvel norte-americana Verizon, por exemplo, lançou um pacote que combina uma versão da Netflix suportada por anúncios com uma assinatura do Warner Bros. Discovery Max por US$ 10 por mês.

Através dos esforços acima, no segundo trimestre deste ano, o número de usuários dos pacotes de assinatura apoiados por publicidade da Netflix aumentou 34% mês a mês, e cada vez mais novos usuários registrados preferem pacotes de assinatura que contenham publicidade: no terceiro trimestre de 2023, o número de usuários de pacotes apoiados por publicidade aumentou 34%. A proporção é de 30%, e a proporção no segundo trimestre deste ano já é de 45%.

03 Sistema de publicidade autoconstruído

Conforme mencionado anteriormente, a base do negócio de publicidade da Netflix é demasiado baixa e ainda não se provou verdadeiramente do ponto de vista das receitas.

O CFO Neumann decepcionou os investidores ao dizer que a publicidade não se tornará um “contribuinte significativo” para a receita até 2026.

Na verdade, o progresso da Netflix no negócio da publicidade é demasiado lento e demasiado lento.

Embora Prime e Disney+ já tenham vendido inventário de publicidade por meio de canais programáticos, a Netflix tem demorado a agir e espera-se que só acesse canais de compra programática em agosto deste ano.

O lento progresso dos negócios está associado a mudanças frequentes na equipe executiva.

Menos de dois anos depois de assumir o comando do incipiente negócio de publicidade da Netflix, o presidente global de publicidade, Jeremi Gorman, deixará a empresa após um ano em 2023, e o vice-presidente de vendas de publicidade, Peter Naylor, deixará a empresa em um futuro próximo.

A empresa reorganizou sua equipe de gestão de publicidade pela segunda vez em menos de um ano.

Isto reflete que a Netflix não tem uma compreensão madura do negócio da publicidade. Gorman foi um dos primeiros funcionários do negócio de publicidade da Amazon e mais tarde atuou como diretor comercial da Snap; Naylor já ocupou cargos seniores de vendas de publicidade na NBCUniversal, Snap e Hulu. Os dois parecem ter currículos perfeitos, mas a vantagem é que têm vasta experiência em. a indústria de publicidade. Boas conexões e boas vendas para contas-chave.

No entanto, a Netflix expande frequentemente o seu inventário de publicidade. Para fazer a diferença na publicidade de desempenho, o marketing de desempenho não depende das relações com os clientes. O que importa é a melhoria da eficiência do marketing proporcionada pelos produtos e tecnologias publicitárias. não são bons em.

Mudanças frequentes na equipe executiva também refletem a ansiedade e as mudanças estratégicas da Netflix em seu negócio de publicidade.

Por exemplo, a cooperação entre a Netflix e a Microsoft sempre foi uma relação intermitente.

Em maio, a Netflix anunciou que encerraria sua cooperação com a Microsoft e construiria sua própria plataforma de tecnologia de publicidade. Esta plataforma cooperará com The Trade Desk, Google Display & Video 360 e Magnite para fornecer soluções de publicidade programática.

Há muitos benefícios em romper com a Microsoft e construir sua própria plataforma. A plataforma interna pode fornecer aos anunciantes melhores dados e desempenho, e recursos aprimorados de medição e verificação de anúncios podem melhorar a eficácia das campanhas publicitárias, aumentando ainda mais o apelo da Netflix para os anunciantes. força.

Quando a indústria esperava que a Netflix desenvolvesse tecnologia de publicidade em mídia de streaming, apenas em julho deste ano, a Netflix anunciou que expandiria sua parceria com a Microsoft para gerenciar publicidade de televisão conectada (CTV) na plataforma.

Obviamente, a Netflix tem a ambição de construir a sua própria pilha de tecnologia de publicidade, mas não consegue fazê-lo. Por um lado, esta parceria pode reduzir os lucros do negócio de publicidade da Netflix e, por outro lado, pode ajudá-la a entrar rapidamente. o mercado de CTV com forte demanda.

A oscilação contínua da Netflix torna a direção do seu negócio publicitário pouco clara e o progresso é extremamente lento. A plataforma de publicidade autoconstruída não será lançada globalmente até ao final de 2025. Você sabe, o negócio de publicidade Prime da Amazon já fez um rápido progresso em apenas meio ano. Quem pode garantir que a situação da mídia de streaming não mudará depois de um ano e meio?

04 A Era da Publicidade está de volta?

A plataforma de streaming de mídia era originalmente um modelo de publicidade. Mais tarde, quando se desenvolveu para a Netflix, o modelo de assinatura sempre esteve em vantagem.

Mas agora houve algumas mudanças na direção da tendência e o modelo de assinatura também encontrou dificuldades. À medida que surgem cada vez mais serviços de streaming, os utilizadores precisam de pagar taxas de subscrição para múltiplas plataformas, o que não só leva ao cansaço da subscrição, mas também muitos utilizadores optam por cancelar a subscrição devido ao elevado custo total. De acordo com um relatório da Deloitte, 44% dos usuários cancelaram seus serviços de assinatura nos últimos seis meses.

Hoje em dia, até a Netflix, o irmão mais velho do modelo de assinatura, está fazendo grandes esforços para ganhar taxas de publicidade. Isso sem dúvida mostra que as plataformas de streaming de mídia retornaram, em certa medida, a um modelo de publicidade a partir de assinaturas.

Olhando para as plataformas nacionais de vídeo online, o negócio da publicidade está constantemente a ser pressionado. A receita de publicidade da iQiyi continuou a diminuir por muitos anos: em 2019, a receita de publicidade foi de 8,3 bilhões de yuans, contribuindo com 28,6% da receita em 2023, a receita de publicidade caiu para 6,2 bilhões de yuans e a taxa de contribuição caiu para 19,4%. , não consegui entrar no clube das dezenas de bilhões de receitas publicitárias.

No entanto, isso está relacionado a diferentes ambientes de mercado. Como membro de vídeo pago, só existe Aiyou Tengmang na China e, no máximo, Bilibili. A competição de mercado não é acirrada e todos podem ganhar a vida no mercado de adesão, no mercado de publicidade, você tem que enfrentar Douyin, contas de vídeo; , Concorrência Kuaishou de outras plataformas de publicidade poderosas.

Nos Estados Unidos, existem mais de uma dúzia de plataformas de streaming de mídia convencionais e a concorrência é acirrada. Portanto, a plataforma não só precisa de assinatura paga, mas também gera receitas de publicidade.

Também descobri que alguns anunciantes de marcas nacionais começaram a retornar aos vídeos on-line de plataformas de vídeos curtos, especialmente promoções de investimentos em séries de TV que quebraram recordes do setor, um após o outro. Além disso, muitas plataformas de vídeo online estão a implementar activamente produtos de publicidade programática para expandir o espaço de crescimento da publicidade de desempenho e têm alcançado bons resultados.

Todos estes são sinais positivos para o mercado de publicidade em vídeo online. Talvez num futuro próximo, Ayoteon recrie o cenário onde os anunciantes se reúnem.