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넷플릭스는 7월 18일 2분기 실적 보고서를 발표했다. 전 세계 가입자 수가 1분기 930만 명에서 810만 명으로 감소했다. 넷플릭스는 또한 내년부터 정기적으로 신규 가입자 데이터 보고를 중단할 것이라고 밝혔습니다.

이는 가입자가 더 이상 실적 성장의 하이라이트가 아니라는 점을 위장한 것으로 보입니다.

광고 사업이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 그러나 광고시장 분석기관 이마케터(eMarketer)의 전망에 따르면 넷플릭스의 올해 미국 광고 수익은 9억5000만달러에 불과해 미국 전체 동영상 광고비 지출의 0.9%에 불과하다. 넷플릭스가 2022년 말 광고 사업을 시작한다는 점을 고려하면 기반이 매우 낮은 것은 이해할 수 있다.

최근 광고 사업에 대해 늘 불교적이었던 넷플릭스는 끊임없이 광고 사업 임원을 교체하고, 아마존이 시작한 가격 전쟁에 개입하고, 구독 패키지를 바꾸고, 자체 광고 시스템을 구축하고 있는데… , 넷플릭스는 닭의 피와 같아서 광고가 공격적으로 변했습니다.

01 광고 가격 전쟁에 돌입

미국에서는 스트리밍 미디어 서비스가 치열한 경쟁을 벌이는 레드오션 시장으로 자리 잡았습니다. 플랫폼은 계속해서 광고와 함께 멤버십 가입 패키지를 출시하고 있으며, 상용 트래픽 공급도 계속 증가하고 있습니다.

강력한 라이벌로 둘러싸인 동영상 광고 시장에서 넷플릭스는 아마존의 공격적인 공격을 받고 있다.

올해 1월 29일, 아마존의 스트리밍 미디어 서비스인 프라임 비디오의 광고 서비스가 공식 출시되면서 사용자들의 광고 시청이 기본 옵션이 되었습니다. 즉, 모든 Prime 가입자는 자동으로 광고 지원 비디오 콘텐츠를 보게 됩니다.

Netflix와 같은 스트리밍 서비스가 현금 흐름의 중요한 원천인 값비싼 광고 없는 구독 패키지를 유지한다는 점을 고려하면 이는 큰 문제입니다.

그러나 전자상거래 분야에서 모두를 죽이는 데 익숙한 아마존은 직접적으로 광고 시장의 판도를 뒤집고 CPM(천개당 광고 비용) 가격 전쟁을 시작했습니다.

디즈니는 처음 광고주와 대행사에 이 제안을 내놓았을 때 스트리밍 서비스인 디즈니+의 CPM이 50달러가 되길 바랐고, 2022년 말 넷플릭스가 광고 시장에 진입할 당시에는 60달러에 가까운 가격을 제시했습니다. 아마존이 처음 시장에 진입했을 때 제안 금액을 절반으로 줄이고 약 30달러의 CPM을 사용했습니다. 이로 인해 수많은 광고주가 프라임 비디오로 몰려들었습니다.

그 결과, 아마존의 1분기 광고 수익은 프라임 비디오 광고 사업의 상당한 기여로 1분기에 24% 증가한 118억 2천만 달러를 기록했습니다.

아마존은 월 2.99달러를 추가하면 광고 없는 시청을 제공하지만, 제3자 대행사인 eMarketer는 프라임 비디오 사용자의 80%가 광고 포함 구독 패키지를 선택할 것이라고 예측합니다. 사용자 경험을 위해 Amazon은 일반 TV보다 광고 지점과 광고 기간이 훨씬 적기 때문입니다.

거의 하룻밤 사이에 Amazon은 스트리밍 광고 시장에서 가장 큰 파괴자가 되었습니다.

Netflix는 자연스럽게 가장 먼저 부담을 지게 되었고 가격 전쟁에 휘말리게 되었습니다. CPM은 약 29~35달러로 떨어졌습니다. 이는 광고 시장에 진입하려고 할 때 예상했던 55~65달러보다 훨씬 낮은 수준이었습니다.

이는 예산에 민감한 광고주에게는 확실히 좋은 소식입니다.

현재 전체 시장에서 Apple TV+만이 아직 광고 서비스에 액세스하지 못했습니다. 그러나 올해 3월 애플은 NBC유니버설의 수석 광고 임원인 조셉 케이디(Joseph Cady)를 고용했는데, 이는 애플이 광고 지원 서비스를 출시할 것이라는 소문을 다시 한번 촉발시켰다. 향후 애플TV+도 광고 시장에 진출한다면 고품질 트래픽 공급이 늘어나 넷플릭스의 CPM 가격 전쟁은 당분간 계속될 전망이다.

02 광고 인벤토리 확대

이전에는 Netflix 사용자가 선택할 수 있는 구독 패키지가 4개 있었습니다.

1. 광고가 포함된 "Standard Edition"의 패키지 가격은 월 US$6.99입니다.

2. 광고 없는 "기본 버전" 구독 서비스의 가격은 월 11.99달러입니다. 3. 광고 없는 "표준 버전" 패키지의 가격은 15.49달러입니다. 4. 광고가 없는 프리미엄 버전 + 초고해상도의 가격입니다. 가격은 US$22.99입니다.

광고 인벤토리 확대를 위해 넷플릭스는 광고 패키지 유료 이용자 확대를 최우선 과제로 삼았다.

KR1: 광고 없는 패키지 기본 버전 제거

올해 7월 넷플릭스는 가장 저렴한 11.99달러의 광고 없는 패키지를 단계적으로 중단했습니다. 넷플릭스가 의도적으로 광고 없는 패키지와 광고 포함 패키지의 가격 차이를 더 벌린 것은 사용자가 표준 패키지를 선택하기 위해 월 3.50달러를 추가로 지출하거나, 광고가 포함된 패키지를 선택하는 경우가 있음을 쉽게 알 수 있습니다. 광고.

KR2: 비밀번호 공유 방지

넷플릭스는 광고 상용화를 위한 트래픽 풀을 확대하고 광고 인벤토리를 확대하기 위해 사용자의 비밀번호 공유 행위를 단속하고 있습니다. 하나의 계정은 한 가족 구성원만 사용할 수 있습니다.미국에서는 유료 사용자가 월 최소 7.99달러의 추가 비용을 내고 가족 외에 한 명을 추가할 수 있습니다.

이는 광고가 없는 사용자의 시청 비용을 더욱 증가시킵니다. 비용을 절약하기 위해 사용자는 자연스럽게 광고가 포함된 더 저렴한 6.99 패키지를 선택하게 됩니다.

KR3: 번들링 전략

미국의 스트리밍 미디어 플랫폼의 경우, 구독 서비스 판매에 있어 플랫폼 간 묶음 판매 전략이 매우 인기가 높습니다.

하지만 넷플릭스는 묶음 상품이 기존 가입자 기반을 줄이지 않도록 하는 것이 우선적으로 매우 조심스럽다. 더욱이 묶음 서비스의 의의는 이를 사용자에게 더 낮은 가격에 판매한다는 점이며, 이는 의심할 여지없이 Netflix의 이윤을 감소시킬 것입니다.

구독 조사업체 안테나(Antenna)의 6월 보고서에 따르면, 넷플릭스는 다른 스트리밍 플랫폼에 비해 신규 가입자나 이전에 구독을 취소한 사용자보다 장기 가입자 비율이 훨씬 높은 것으로 나타났다. 의 가입자가 더 저렴한 번들로 전환하고 있습니다.

하지만 넷플릭스는 광고 패키지 구독을 확대하기 위해 양보도 했다. 예를 들어, 미국 이동통신사 Verizon은 광고 지원 버전의 Netflix와 Warner Bros. Discovery Max 멤버십을 월 10달러에 결합한 번들을 출시했습니다.

이러한 노력을 통해 올해 2분기에는 넷플릭스의 광고 지원 구독 패키지 이용자가 전월 대비 34% 증가했으며, 광고가 포함된 멤버십 패키지를 선호하는 신규 가입 사용자가 점점 더 많아지고 있다. 2023년 3분기에는 광고 지원 패키지 사용자 수가 34% 증가했으며, 올해 2분기에는 그 비율이 이미 45%에 달했다.

03 자체 구축 광고 시스템

앞서 언급했듯이 넷플릭스의 광고 사업 기반은 너무 낮고, 수익 측면에서도 아직 제대로 입증되지 못했다.

CFO 노이만(Neumann)은 2026년까지는 광고가 매출에 "중요한 기여자"가 되지 않을 것이라고 말하여 투자자들을 실망시켰습니다.

실제로 넷플릭스의 광고 사업 진행 속도는 너무 느리고 너무 느리다.

Prime과 Disney+는 이미 프로그래밍 방식 채널을 통해 광고 인벤토리를 판매한 반면, Netflix는 움직임이 느리고 올해 8월에만 프로그래밍 방식 구매 채널에 액세스할 것으로 예상됩니다.

느린 비즈니스 진행은 경영진의 빈번한 변경과 관련이 있습니다.

넷플릭스의 신생 광고 사업을 맡은 지 2년이 채 안 돼 글로벌 광고 사장 제레미 고먼이 1년 뒤인 2023년 회사를 떠날 예정이고, 광고 영업 부사장 피터 네일러가 머지않아 떠날 예정이다.

회사는 1년도 채 되지 않아 두 번째로 광고 관리팀을 개편했습니다.

이는 넷플릭스가 광고 사업에 대해 성숙한 이해를 갖고 있지 않다는 점을 반영한다. Gorman은 Amazon 광고 사업의 초기 직원이었으며 나중에 Snap의 최고 영업 책임자를 역임했습니다. Naylor는 한때 NBCUniversal, Snap 및 Hulu에서 광고 영업 고위직을 맡았습니다. 두 사람은 완벽한 이력서를 갖고 있는 것 같지만 업계에서 광범위한 경험을 가지고 있다는 장점이 있습니다. 광고 산업에 좋은 관계가 있고 주요 거래처에 대한 판매에 능숙합니다.

하지만 넷플릭스는 광고 인벤토리를 자주 확장하는데 퍼포먼스 마케팅은 고객 관계에 의존하지 않습니다. 중요한 것은 광고 제품과 기술이 가져오는 마케팅 효율성의 향상입니다. 잘하지 못합니다.

경영진의 빈번한 변화는 넷플릭스의 광고 사업에 대한 불안과 전략적 변화를 반영하기도 합니다.

예를 들어 Netflix와 Microsoft의 협력은 항상 온-오프 관계에 있었습니다.

지난 5월 넷플릭스는 마이크로소프트와의 협력을 종료하고 자체 광고 기술 플랫폼을 구축하겠다고 발표했습니다. 이 플랫폼은 트레이드 데스크(The Trade Desk), 구글 디스플레이 & 비디오 360(Google Display & Video 360), 마그나이트(Magnite)와 협력하여 프로그래밍 방식의 광고 솔루션을 제공할 것입니다.

Microsoft에서 벗어나 자체 플랫폼을 구축하면 많은 이점이 있습니다. 내부 플랫폼은 광고주에게 더 ​​나은 데이터와 성과를 제공할 수 있으며, 향상된 광고 측정 및 검증 기능은 광고 캠페인의 효율성을 향상시켜 광고주에게 Netflix의 매력을 더욱 높일 수 있습니다. 힘.

업계가 넷플릭스가 스트리밍 미디어 광고 기술을 개발할 것으로 기대하고 있을 때, 바로 올해 7월 넷플릭스는 플랫폼에서 연결된 텔레비전(CTV) 광고를 관리하기 위해 마이크로소프트와의 파트너십을 확대하겠다고 발표했습니다.

분명히 넷플릭스는 자체 광고 기술 스택을 구축하려는 야망을 갖고 있지만 그렇게 할 수는 없습니다. 한편으로는 이러한 파트너십이 넷플릭스의 광고 사업 수익을 감소시킬 수도 있고, 다른 한편으로는 빠르게 진입하는 데 도움이 될 수도 있습니다. 수요가 많은 CTV 시장.

넷플릭스의 지속적인 변동으로 인해 광고 사업 방향이 불분명해지고 진행 속도가 극도로 느려지며 자체 구축한 광고 플랫폼은 2025년 말까지 전 세계적으로 출시되지 않을 것입니다. 아시다시피 아마존의 프라임 광고 사업은 불과 반년 만에 이미 급속한 발전을 이루었습니다. 1년 반이 지나도 스트리밍 미디어 상황이 변하지 않을 것이라고 누가 장담할 수 있겠습니까?

04 광고시대가 돌아왔다?

스트리밍 미디어 플랫폼은 원래 광고 모델이었는데, 나중에 넷플릭스로 발전하면서 구독 모델이 늘 우위에 있었습니다.

하지만 이제 추세의 방향에 약간의 변화가 있었고 구독 모델도 어려움을 겪었습니다. 점점 더 많은 스트리밍 서비스가 등장함에 따라 사용자는 여러 플랫폼에 대한 구독료를 지불해야 하며 이는 구독 피로로 이어질 뿐만 아니라 높은 총 비용으로 인해 구독을 취소하는 사용자도 많습니다. Deloitte 보고서에 따르면 사용자의 44%가 지난 6개월 동안 구독 서비스를 취소했습니다.

요즘에는 구독 모델의 대명사인 넷플릭스도 광고비를 벌기 위해 많은 노력을 기울이고 있는데, 이는 스트리밍 미디어 플랫폼이 어느 정도 구독에서 광고 모델로 돌아왔음을 반증한다.

국내 온라인 동영상 플랫폼을 되돌아보면 광고사업은 끊임없이 압박을 받고 있다. iQiyi의 광고 수익은 수년 동안 계속 감소했습니다. 2019년 광고 수익은 83억 위안으로 2023년까지 수익의 28.6%를 차지했으며 광고 수익은 62억 위안으로 감소했으며 기여율도 19.4%로 떨어졌습니다. , 나는 수백억 클럽의 광고 수익을 구매하지 못했습니다.

그러나 이는 다양한 시장 환경과 관련이 있습니다. 유료 영상 회원으로는 중국에 Aiyou Tengmang만 있고 기껏해야 Bilibili는 시장 경쟁이 치열하지 않고 광고 시장에서 모두가 회원 시장에서 생계를 유지할 수 있으며 Douyin, 영상 계정을 마주해야 합니다. , 다른 강력한 광고 플랫폼의 Kuaishou 경쟁.

미국에는 12개가 넘는 주류 스트리밍 미디어 플랫폼이 있고 경쟁이 치열하기 때문에 플랫폼에는 유료 멤버십이 필요할 뿐만 아니라 광고 수익도 얻습니다.

또한 일부 국내 브랜드 광고주들이 단편 동영상 플랫폼에서 온라인 동영상으로 복귀하기 시작했으며, 특히 업계 기록을 잇달아 경신한 TV 시리즈 투자 프로모션도 발견했습니다. 또한, 많은 온라인 동영상 플랫폼에서는 퍼포먼스 광고의 성장 영역을 확대하기 위해 프로그래밍 방식의 광고 상품을 적극적으로 전개하고 있으며 좋은 성과를 거두고 있습니다.

이는 모두 온라인 동영상 광고 시장에 긍정적인 신호입니다. 아마도 머지않아 광고주들이 모이는 현장을 아요테온이 재현하게 될 것입니다.