berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teks |. Pendekar Pedang

Pada tanggal 18 Juli, Netflix mengumumkan laporan kinerja kuartal kedua: jumlah pelanggan global meningkat sebesar 8,1 juta, turun dari 9,3 juta pada kuartal pertama. Netflix juga mengungkapkan akan berhenti melaporkan data pelanggan baru secara berkala pada tahun depan.

Hal ini tampaknya menunjukkan secara terselubung bahwa pelanggan tidak lagi menjadi pusat pertumbuhan kinerja.

Bisnis periklanan kini menjadi semakin penting. Namun menurut prediksi eMarketer, sebuah lembaga analisis pasar periklanan, pendapatan iklan Netflix di AS tahun ini hanya $950 juta, yang hanya menyumbang 0,9% dari total pengeluaran iklan video AS. Mengingat Netflix akan meluncurkan bisnis periklanannya pada akhir tahun 2022, maka dapat dimaklumi bahwa basisnya sangat rendah.

Belakangan ini, Netflix, yang selalu sangat beragama Budha dalam bisnis periklanan, terus-menerus mengganti eksekutif bisnis periklanan, terlibat dalam perang harga yang diprakarsai oleh Amazon, mengubah paket berlangganan, dan membangun sistem periklanannya sendiri... Singkatnya , Netflix seperti darah ayam, dan periklanannya menjadi agresif.

01 Terlibat dalam perang harga iklan

Di Amerika Serikat, layanan media streaming telah menjadi pasar Red Ocean yang sangat kompetitif. Platform terus membuka paket berlangganan keanggotaan dengan iklan, dan pasokan lalu lintas komersial terus meningkat.

Di pasar periklanan video yang dikelilingi oleh pesaing kuat, Netflix menghadapi serangan agresif dari Amazon.

Pada tanggal 29 Januari tahun ini, layanan periklanan Prime Video, layanan media streaming Amazon, secara resmi diluncurkan, menjadikan tampilan iklan sebagai opsi default bagi pengguna. Dengan kata lain, semua pelanggan Prime akan secara otomatis melihat konten video yang didukung iklan.

Ini adalah masalah besar, mengingat layanan streaming seperti Netflix mempertahankan paket berlangganan bebas iklan yang mahal, yang merupakan sumber arus kas yang penting.

Namun, Amazon, yang terbiasa membunuh semua orang di bidang e-commerce, secara langsung telah mengacaukan pasar periklanan dan memulai perang harga CPM (biaya iklan per seribu).

Ketika Disney pertama kali menawarkannya kepada pengiklan dan agensinya, mereka berharap bahwa CPM layanan streaming Disney+ akan menjadi US$50. Ketika Netflix memasuki pasar periklanan pada akhir tahun 2022, mereka menawarkan harga yang mendekati US$60. Ketika Amazon pertama kali memasuki pasar, mereka memotong setengah penawarannya dan menggunakan CPM sekitar $30. Hal ini menyebabkan sejumlah besar pengiklan berbondong-bondong ke Prime Video.

Hasilnya, pendapatan iklan Amazon meningkat sebesar 24% pada kuartal pertama menjadi $11,82 miliar, dengan kontribusi signifikan dari bisnis periklanan Prime Video.

Meskipun Amazon menawarkan penayangan bebas iklan dengan tambahan $2,99 ​​per bulan, eMarketer, agen pihak ketiga, memperkirakan bahwa 80% pengguna Prime Video akan memilih paket berlangganan yang menyertakan iklan. Karena demi pengalaman pengguna, Amazon menyediakan tempat iklan dan durasi iklan yang jauh lebih sedikit dibandingkan TV biasa.

Hampir dalam semalam, Amazon menjadi pengganggu terbesar di pasar periklanan streaming.

Tentu saja Netflix adalah pihak pertama yang menanggung beban terbesar dan terpaksa melakukan perang harga: CPM turun menjadi sekitar $29-35, jauh lebih rendah dari perkiraan $55-65 ketika mencoba memasuki pasar periklanan.

Hal ini tentunya merupakan kabar baik bagi pengiklan yang sadar anggaran.

Saat ini, di seluruh pasar, hanya Apple TV+ yang belum mengakses layanan periklanan. Namun, pada bulan Maret tahun ini, Apple merekrut eksekutif periklanan senior NBCUniversal Joseph Cady (Joseph Cady), yang sekali lagi memicu rumor bahwa Apple akan meluncurkan layanan yang didukung iklan. Jika Apple TV+ juga memasuki pasar periklanan di masa depan, pasokan lalu lintas berkualitas tinggi akan meningkat, dan perang harga CPM Netflix akan berlanjut selama beberapa waktu.

02 Perluas inventaris iklan

Sebelumnya, pengguna Netflix memiliki empat paket berlangganan yang dapat dipilih:

1. "Edisi Standar" dengan iklan, harga paketnya US$6,99 per bulan;

2. Layanan berlangganan bebas iklan "Edisi Dasar" berharga US$11,99 per bulan; 3. Paket "Edisi Standar" bebas iklan dihargai US$15,49; dengan harga US$22,99.

Untuk memperluas inventaris iklan, prioritas utama adalah memperluas pengguna paket iklan yang membayar. Untuk mencapai tujuan ini, Netflix telah melakukan tiga tindakan utama.

KR1: Hilangkan versi dasar paket bebas iklan

Pada bulan Juli tahun ini, Netflix menghentikan secara bertahap paket bebas iklan termurah seharga $11,99. Tidak sulit untuk melihat bahwa Netflix sengaja menaikkan perbedaan harga antara paket bebas iklan dan berisi iklan untuk semakin memperlebar perbedaan harga. Baik pengguna mengeluarkan tambahan $3,50 per bulan untuk memilih paket standar, atau memilih paket $6,99 dengan iklan.

KR2: Memerangi pembagian kata sandi

Untuk memperluas kumpulan lalu lintas untuk komersialisasi periklanan dan memperluas inventaris periklanan, Netflix menindak perilaku berbagi kata sandi pengguna: satu akun hanya dapat digunakan oleh satu anggota keluarga.Di AS, pengguna berbayar dapat menambahkan satu orang di luar rumah mereka dengan biaya tambahan minimal $7,99 per bulan.

Hal ini jelas semakin meningkatkan biaya menonton bagi pengguna bebas iklan. Untuk menghemat uang, tentu saja pengguna akan memilih paket 6.99 yang lebih murah dengan iklan.

KR3: Strategi bundling

Untuk platform media streaming di Amerika Serikat, strategi penjualan bundling antar platform sangat populer dalam penjualan layanan berlangganan.

Namun Netflix masih sangat berhati-hati. Pertimbangannya adalah memastikan terlebih dahulu bahwa bundling tersebut tidak mengurangi basis pelanggan yang ada. Selain itu, pentingnya layanan bundling adalah menjualnya kepada pengguna dengan harga lebih murah, yang tentunya akan mengurangi margin keuntungan Netflix.

Laporan bulan Juni dari perusahaan riset langganan Antenna menemukan bahwa dibandingkan dengan platform streaming lainnya, Netflix memiliki proporsi pelanggan jangka panjang yang jauh lebih tinggi dibandingkan pelanggan baru atau pengguna yang sebelumnya telah membatalkan langganannya. Jika Netflix membuka penjualan paket, jumlahnya akan besar pelanggan beralih ke paket yang lebih murah.

Namun, untuk memperluas langganan paket iklan, Netflix juga memberikan kelonggaran. Operator seluler AS Verizon, misalnya, telah meluncurkan paket yang menggabungkan versi Netflix yang didukung iklan dengan keanggotaan Warner Bros. Discovery Max seharga $10 per bulan.

Melalui upaya di atas, pada kuartal kedua tahun ini, jumlah pengguna paket berlangganan Netflix yang didukung iklan meningkat sebesar 34% dari bulan ke bulan, dan semakin banyak pengguna terdaftar baru yang lebih memilih paket keanggotaan yang berisi iklan: di kuartal ketiga tahun 2023, jumlah pengguna paket yang didukung iklan meningkat sebesar 34%. Rasionya 30%, dan rasio di Q2 tahun ini sudah 45%.

03 Sistem periklanan yang dibuat sendiri

Seperti disebutkan sebelumnya, basis bisnis periklanan Netflix terlalu rendah, dan belum benar-benar membuktikan dirinya dari sudut pandang pendapatan.

CFO Neumann mengecewakan investor dengan mengatakan iklan tidak akan menjadi "kontributor signifikan" terhadap pendapatan hingga tahun 2026.

Memang kemajuan Netflix dalam bisnis periklanan terlalu lambat dan terlalu lambat.

Meskipun Prime dan Disney+ telah menjual inventaris iklan melalui saluran terprogram, Netflix lambat dalam bergerak dan diperkirakan hanya mengakses saluran pembelian terprogram pada bulan Agustus tahun ini.

Kemajuan bisnis yang lambat dikaitkan dengan seringnya pergantian tim eksekutif.

Kurang dari dua tahun setelah mengambil alih bisnis periklanan Netflix yang masih baru, presiden periklanan global Jeremi Gorman akan meninggalkan perusahaan tersebut setelah satu tahun pada tahun 2023, dan wakil presiden penjualan periklanan Peter Naylor akan berhenti dalam waktu dekat.

Perusahaan telah merombak tim manajemen periklanannya untuk kedua kalinya dalam waktu kurang dari setahun.

Hal ini mencerminkan Netflix belum memiliki pemahaman yang matang terhadap bisnis periklanan. Gorman adalah karyawan awal bisnis periklanan Amazon dan kemudian menjabat sebagai kepala komersial Snap; Naylor pernah memegang posisi penjualan periklanan senior di NBCUniversal, Snap dan Hulu. Keduanya tampaknya memiliki resume yang sempurna, tetapi keunggulan mereka adalah pengalaman mereka yang luas dalam periklanan industri Koneksi yang baik dan pandai dalam penjualan ke akun-akun utama.

Namun, Netflix sering kali memperluas inventaris periklanannya. Untuk membuat perbedaan dalam periklanan kinerja, pemasaran kinerja tidak bergantung pada hubungan pelanggan. Yang penting adalah peningkatan efisiensi pemasaran yang dihasilkan oleh periklanan produk dan teknologi tidak pandai.

Seringnya pergantian tim eksekutif juga mencerminkan kegelisahan Netflix dan perubahan strategis dalam bisnis periklanannya.

Misalnya, kerja sama antara Netflix dan Microsoft selalu dalam hubungan putus-nyambung.

Pada bulan Mei, Netflix mengumumkan akan mengakhiri kerja samanya dengan Microsoft dan membangun platform teknologi periklanannya sendiri. Platform ini akan bekerja sama dengan The Trade Desk, Google Display & Video 360, dan Magnite untuk menyediakan solusi periklanan terprogram.

Ada banyak manfaat dengan melepaskan diri dari Microsoft dan membangun platformnya sendiri. Platform internal dapat memberikan data dan kinerja yang lebih baik kepada pengiklan, dan peningkatan kemampuan pengukuran dan verifikasi iklan dapat meningkatkan efektivitas kampanye periklanan, sehingga semakin meningkatkan daya tarik Netflix bagi pengiklan. memaksa.

Ketika industri sangat mengharapkan Netflix untuk mengembangkan teknologi periklanan media streaming, baru pada bulan Juli tahun ini, Netflix mengumumkan akan memperluas kemitraannya dengan Microsoft untuk mengelola iklan televisi terhubung (CTV) di platform tersebut.

Tentu saja, Netflix memiliki ambisi untuk membangun tumpukan teknologi periklanannya sendiri, namun mereka tidak mampu melakukannya. Di satu sisi, kemitraan ini dapat mengurangi keuntungan bisnis periklanan Netflix, dan di sisi lain, dapat membantunya masuk dengan cepat. pasar CTV dengan permintaan yang kuat.

Fluktuasi Netflix yang terus-menerus membuat arah bisnis periklanannya tidak jelas dan kemajuannya sangat lambat. Platform periklanan buatan sendiri ini tidak akan diluncurkan secara global hingga akhir tahun 2025. Tahukah Anda, bisnis periklanan Prime Amazon telah mengalami kemajuan pesat hanya dalam waktu setengah tahun. Siapa yang bisa menjamin bahwa situasi media streaming tidak akan berubah setelah satu setengah tahun?

04 Era Periklanan telah kembali?

Platform media streaming awalnya merupakan model periklanan, kemudian berkembang menjadi Netflix, model berlangganan selalu diunggulkan.

Namun saat ini telah terjadi beberapa perubahan arah tren, dan model berlangganan juga mengalami kesulitan. Dengan semakin banyaknya layanan streaming yang bermunculan, pengguna harus membayar biaya berlangganan untuk berbagai platform, yang tidak hanya menyebabkan kelelahan berlangganan, tetapi juga banyak pengguna yang memilih untuk berhenti berlangganan karena total biaya yang tinggi. Menurut laporan Deloitte, 44% pengguna membatalkan layanan berlangganan mereka dalam enam bulan terakhir.

Saat ini, bahkan Netflix, kakak dari model berlangganan, berupaya keras untuk mendapatkan biaya iklan. Hal ini tidak diragukan lagi menunjukkan bahwa platform media streaming telah kembali ke model periklanan sampai batas tertentu dari langganan.

Melihat kembali platform video online dalam negeri, bisnis periklanan terus terjepit. Pendapatan iklan iQiyi terus menurun selama bertahun-tahun: pada tahun 2019, pendapatan iklan sebesar 8,3 miliar yuan, menyumbang 28,6% terhadap pendapatan; pada tahun 2023, pendapatan iklan turun menjadi 6,2 miliar yuan, dan tingkat kontribusi turun menjadi 19,4%. , saya gagal membeli klub pendapatan iklan yang berjumlah puluhan miliar.

Namun, hal ini terkait dengan lingkungan pasar yang berbeda. Sebagai anggota video berbayar, hanya ada Aiyou Tengmang di China, dan di sebagian besar Bilibili, persaingan pasarnya tidak ketat, semua orang dapat mencari nafkah di pasar keanggotaan; dan di pasar periklanan, Anda harus menghadapi Douyin, akun video , Persaingan Kuaishou dari platform periklanan kuat lainnya.

Di Amerika Serikat, terdapat lebih dari selusin platform media streaming arus utama, dan persaingannya sangat ketat. Oleh karena itu, platform tersebut tidak hanya membutuhkan keanggotaan berbayar, tetapi juga menghasilkan pendapatan iklan.

Saya juga menemukan bahwa beberapa pengiklan merek dalam negeri mulai kembali ke video online dari platform video pendek, terutama promosi investasi serial TV yang satu demi satu memecahkan rekor industri. Selain itu, banyak platform video online yang secara aktif menerapkan produk iklan terprogram untuk memperluas ruang pertumbuhan iklan kinerja, dan telah mencapai hasil yang baik.

Ini semua merupakan sinyal positif bagi pasar periklanan video online. Mungkin dalam waktu dekat, Ayoteon akan menciptakan kembali suasana di mana para pengiklan berkumpul.