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El ajuste más importante de Taotian a las reglas mercantiles.

Texto 丨Guan Yiwen
Editor: Song Wei

Aprendimos que Taotian ajustó intensamente sus reglas comerciales hoy (26 de julio). Los cambios más importantes son tres: las reglas de tráfico de las tiendas se han revisado y los "puntos de experiencia" se utilizan claramente como la base central para la distribución del tráfico de las tiendas; se ha relajado "Solo reembolso"; además, Taotian comenzará a cobrar tarifas de servicio de software básico, y la tasa es del 0,6% del monto de la transacción confirmada de cada pedido.

Es una práctica común en la industria del comercio electrónico cobrar tarifas de servicios de software básicos para cubrir el costo de construcción del sistema de plataforma. Una fuente de Alibaba dijo que el aumento de tarifas del 6% se utiliza principalmente para cubrir los costos de servicios de software de socios como pagos, ISV (proveedores de software independientes) y proveedores de nube.

Taotian es la última plataforma de comercio electrónico en comenzar a cobrar tarifas por servicios de software básicos.

Pinduoduo cobrará tarifas de servicios de tecnología básica del 0,6% al 1% a los comerciantes en 2020; JD.com y Douyin actualizarán sus reglas en 2023 y ambos adoptarán una tarifa estándar del 0,6%.

Taotian es también el que tiene los estándares más estrictos para cobrar esta tarifa de servicio. Pinduoduo y Douyin calculan la tarifa del servicio de software básico en función del monto realmente pagado por el consumidor más el monto del descuento de la plataforma, mientras que Taotian cobra un 0,6% por los pedidos con un estado de "Transacción exitosa", es decir, el consumo después de que el comerciante completa el pedido. para confirmar el recibo, se calcula en función del monto de pago real recibido por el comerciante; la mayor diferencia es que Taotian no cobrará este 0,6% por el comportamiento de devolución y reembolso antes de que el consumidor haga clic para confirmar el costo.

Además, las reglas comerciales actualizadas también anunciaron que la tarifa anual (tarifa anual del servicio de software) para los comerciantes de Tmall se cancelará oficialmente a partir del 1 de septiembre de este año. Esta tarifa tiene dos niveles: 30.000 yuanes y 60.000 yuanes. Específicamente, los nuevos comerciantes que se unan a Tmall a partir de septiembre no tendrán que pagar tarifas anuales. Los comerciantes que ya hayan pagado tarifas anuales para 2024 recibirán un reembolso en lotes.

Taotian se centrará en este ajuste de las reglas de los comerciantes y convocará a algunos comerciantes para recopilar opiniones durante 7 días. Además de las tarifas, solo los reembolsos, el seguro de transporte, etc., serán el centro de discusión. Entendemos que Taotian "desvinculará" la política de solo reembolso en agosto. Para los comerciantes cuyas puntuaciones de experiencia en la tienda superen los 4,8 puntos, se les devolverá el poder de decisión de solo reembolso.

En el primer trimestre de 2024 (el cuarto trimestre fiscal de 2024 de Alibaba), el informe financiero de Alibaba muestra que los ingresos por gestión de clientes de Taotian crecieron un 5% y el volumen de transacciones creció un 10%, lo que significa que los ingresos de los comerciantes de Taotian no son tan buenos como los de la plataforma. La tasa de crecimiento de la facturación.

Una razón es que en la competencia de precios bajos en la primera mitad del año, el volumen de transacciones de los comerciantes de Taobao, que tiene un precio más competitivo, creció más rápido que el de Tmall; otra razón es que Taotian reduce los costos operativos de los comerciantes;

En los últimos cuatro años, Taotian ha seguido reduciendo o reduciendo las herramientas operativas de los comerciantes, diversas tarifas de servicio, tarifas anuales, depósitos, etc. Después de que el nuevo director ejecutivo, Wu Yongming, asumió el cargo, las acciones en torno a los comerciantes se volvieron más intensas. En abril de este año, se proporcionaron herramientas de gestión de tiendas y asesores comerciales a los comerciantes de Taobao de forma gratuita. Esta semana, Taobao también proporcionará un "plan de envío gratuito global" para los comerciantes de ropa que solo necesitan enviar el pedido a un almacén de contenedores nacional. , y esperar a que la mercancía llegue al almacén se confirmará la recepción.

Sólo los reembolsos son "relajados": la puntuación de la tienda supera los 4,8 puntos y el poder de decisión vuelve al comerciante

"Solo reembolso" significa que cuando los usuarios inician un reembolso, no necesitan devolver los productos y el reembolso se recibirá en tiempo real.

A finales de 2023, Taobao implementó nuevas reglas de manejo de disputas para determinar los problemas de calidad del producto basándose en big data, brindando a los compradores la oportunidad de obtener un reembolso sin tener que demostrar que hay un problema con el producto y sin tener que devolver el producto. .

Este cambio se interpretó como la intención de Alibaba de aprender de la política de reembolso exclusivo de Pinduoduo.

La política de solo reembolso de Pinduoduo se lanzó a principios de 2021. Pinduoduo reembolsa directamente pedidos de menos de 20 yuanes cuando se trata de pedidos de montos más altos, el sistema generalmente considera múltiples indicadores y reembolsa parcialmente de manera proactiva a los usuarios con excelentes antecedentes de pago.

Junto con el "subsidio de 10 mil millones", se ha convertido en el diseño del producto de Pinduoduo lo que ha penetrado en la mente de la mayoría de los usuarios.

Sin embargo, las reglas de Pinduoduo están demasiado sesgadas hacia los usuarios, lo que ha provocado resistencia por parte de los comerciantes. El conflicto más directo entre las dos partes estalló en marzo de 2023. Los pequeños y medianos comerciantes realizaron pedidos por lotes en algunas tiendas insignia de la marca Pinduoduo como consumidores y solicitaron "reembolso únicamente" después de la entrega. Pero esto no ha afectado a Pinduoduo, sólo que no se ha relajado la política de reembolso.

Un empleado de Pinduoduo dijo que considera "Sólo reembolso" como uno de los mejores diseños de productos nacionales de Internet de los últimos años. En su opinión, este diseño ayuda a la plataforma a mantener la confianza del usuario y ahorra muchos costes posventa.

Pero la mayoría de estos costos corren a cargo de los comerciantes. Dos empleados de operaciones de la industria de Alibaba creen que la política de reembolso únicamente puede aplicarse al 10% de los productos de Taotian.

La estructura de productos de las dos plataformas es diferente. Pinduoduo tiene muchas marcas blancas y una alta tasa de defectos. Muchos comerciantes ya han incluido el costo de los reembolsos en sus presupuestos operativos. Taotian tiene más comerciantes de marcas, y algunos comerciantes preguntarán: "¿Qué debería hacer?". ¿Qué hacen los consumidores si devuelven demasiado y lo utilizan para la circulación?

Entendemos que a partir del 10 de agosto, para los comerciantes cuya puntuación de experiencia integral en la tienda sea mayor o igual a 4,8 puntos, Taotian ya no intervendrá activamente a través de Want Want para ayudar a los consumidores a realizar reembolsos solo después de recibir los productos. el comerciante primero. Negociar con los consumidores.

Los puntos de experiencia son un nuevo sistema de calificación para comerciantes que Taotian ha implementado por completo desde junio, incluidos "puntos de experiencia en la tienda" y "puntos de experiencia del producto (PXI)". En el pasado, las puntuaciones de la tienda estaban directamente vinculadas al GMV, pero ahora han aumentado. el número de comerciantes que atienden a los consumidores Varios indicadores, como la puntualidad de la logística, la tasa de elogios, la tasa de devolución y reembolso, etc.

La puntuación de la experiencia del producto es el factor central que afecta los algoritmos de búsqueda y recomendación. Cuanto mayor sea la puntuación, mayor será el peso y cuanto mayor sea la puntuación de la experiencia de la tienda, los comerciantes obtendrán más derechos de disposición independientes para los servicios posventa, como "; escenario "solo reembolso" mencionado anteriormente. Otros incluyen quejas, anomalías en la entrega, etc.

Un conocedor de la industria del comercio electrónico cree que sólo los reembolsos son más adecuados para productos específicos en categorías específicas, y que se deben establecer condiciones. Si analizamos el comercio minorista en todo el mundo, es poco probable que este se convierta en un modelo generalizado, “porque no podemos luchar contra la naturaleza humana”.

Ajustes intensivos a las reglas comerciales: cobran el 6% y hay muchas exenciones

La tarifa del servicio de software básico que cobra Taotian esta vez es del 0,6% del monto de la transacción confirmada de cada pedido. Aunque está abierta a todos los vendedores, existen muchas medidas de reducción y exención para diferentes tipos de comerciantes.

Entendemos que para los comerciantes pequeños y medianos, si el pago anual recibido no supera los 120.000 yuanes, el 100% de la tarifa del servicio de software básico se devolverá en efectivo para los comerciantes con pedidos elevados de clientes y mayoristas, del 1 de septiembre al 1 de septiembre; Diciembre de 2024 Durante el 31, los pedidos de productos en más de 100 categorías, incluidas computadoras, teléfonos móviles, refrigeradores y joyas, estarán sujetos a una tarifa máxima de 60 yuanes. Durante el mismo período, los comerciantes que hayan confirmado montos de transacción entre. 120.000 y 1 millón recibirán cupones publicitarios básicos equivalentes al 50% de la tarifa del servicio de software.

Una fuente de Alibaba dijo que las reducciones y reembolsos generales de tarifas ascienden a miles de millones de yuanes y cubren a más de 5 millones de comerciantes.

Hoy en día, la estructura de costos operativos de los comerciantes en la plataforma taotiana se divide principalmente en seis aspectos:

- Tarifas de apertura de tienda: depósito (principalmente 1.000 yuanes, que se redujo en marzo de 2023), tarifa anual (dos niveles de 30.000 y 60.000, que se redujeron esta vez);

- Tarifas de herramientas: herramientas comerciales como consultores comerciales (reducidas en abril de 2024), herramientas de datos y herramientas de servicio al cliente;

- Tarifa de servicio de plataforma: tarifa de servicio de software básico (nuevamente agregada esta vez, 0,6%), tarifa de servicio técnico (comúnmente conocida como "comisión", cobrada solo a comerciantes pequeños, generalmente entre 2% y 5%), puntos Tmall, etc.;

- Tarifas de promoción del tráfico: a través del tren, cubo de gravedad, Wanxiang Unbounded (que incluye principalmente palabras clave, promoción en todo el sitio, multitudes precisas, Canal de Vientiane), tarifas de eventos;

- Gastos posventa: únicamente reembolsos, seguro de transporte, etc.;

- Logística, almacenamiento y otros costos de cooperación con la plataforma.

Anteriormente, las tiendas C de Taobao no pagaban una determinada tarifa a la plataforma en función del volumen de pedidos de la tienda. Ahora, también se cobra una tarifa por servicio de software básico del 0,6% a los comerciantes de Taobao.

Muchos comerciantes creen que el impacto de cancelar la tarifa anual no es grande, "simplemente cambiar el nombre". Anteriormente, siempre que la facturación anual de la tienda alcanzara una cierta cantidad, la tarifa anual podía reducirse.

Entendemos que entre los costos operativos antes mencionados, en general, los costos de apertura de tiendas y los costos de herramientas representan menos del 1%, y los costos de logística y almacenamiento representan alrededor del 5% (las proporciones varían en diferentes industrias), incluidas las comisiones, etc. Los costos de los servicios de la plataforma representan más del 20% y el mayor costo son las tarifas de promoción del tráfico.

Muchos comerciantes nos dijeron que sus tarifas de promoción de tráfico en la plataforma representan más del 50% de su estructura de costos, y algunos pueden llegar incluso al 70%.

En el tercer trimestre de 2020, en su informe financiero, Alibaba fusionó los ingresos por comisiones con los ingresos por gestión de clientes. Este último es la tarifa de promoción del tráfico cobrada por la plataforma Taotian a los comerciantes. En referencia al índice de ingresos antes de la fusión, el índice de ingresos por comisiones. a los ingresos por tráfico es casi 1:2,4, es decir, las diversas tarifas que Taotian cobra a los comerciantes representan al menos más del 60% de los ingresos por tráfico.

Taotian está llevando a cabo una revisión más completa de los costos operativos comerciales, no solo reduciendo o reduciendo los costos, sino también mejorando la eficiencia en los gastos de promoción del tráfico, que representan la mayor proporción de los costos comerciales.

En términos de promoción de tráfico, el último movimiento de Taotian es la "promoción en todo el sitio". Este producto puede ayudar a reducir el umbral de publicidad para los comerciantes. En pocas palabras, los comerciantes solo necesitan seleccionar productos y establecer un presupuesto de gasto diario en el sistema de promoción de todo el sitio. , y el resto se puede dejar en manos del sistema para que lo ejecute por sí solo.

Wu Yongming dijo en la conferencia telefónica sobre el informe financiero en mayo que la demanda principal de la promoción del sitio completo es "ayudar a los clientes a lograr el crecimiento empresarial y al mismo tiempo garantizar sus requisitos de retorno de la inversión (ROI)".

Entendemos que la promoción en todo el sitio aún no se ha lanzado por completo y aún se encuentra en la etapa de prueba interna a pequeña escala. Se promoverá en la segunda mitad del año. La expectativa interna de Taotian es utilizar esto para aumentar la tasa de monetización. más del 4%.

Durante la fase de prueba, algunos comerciantes que participaron en la promoción en todo el sitio dijeron que sus gastos en publicidad se redujeron entre un 5 % y un 10 % y que su GMV y sus tasas de conversión aumentaron en más de un 10 %. Los datos de la investigación de un experto en el mercado de capitales muestran que la promoción en todo el sitio ayuda a aumentar el retorno de la inversión de los comerciantes líderes entre un 5% y un 8%, y de los comerciantes de nivel medio entre un 12% y un 15%. Él predice que esto será así para las tiendas nuevas y las que acaban de abrir. inició el negocio de Taobao. Para los nuevos comerciantes, su retorno de la inversión puede aumentar en más del 35%.

Un gran vendedor en la categoría de la industria dijo: "Este año, las grandes tiendas de la compañía han recibido incentivos de plataforma sin precedentes en Taotian, que es mucho más que otras plataformas juntas. Sin embargo, también dijo que la compañía también tiene distribuidores y pequeñas empresas". Las tiendas reciben menos incentivos. "La plataforma ofrece a los comerciantes muchas exenciones y apoyo, pero tiene un enfoque".

Un ejecutivo dijo recientemente a sus subordinados que el mayor desafío de Taotian es competir con su pasado. La mayoría de los comerciantes originales de Pinduoduo provenían de Taobao. Hasta donde sabemos, más de 1 millón de comerciantes de Pinduoduo se mudaron a Taobao en el último medio año y optaron por abrir tiendas en múltiples plataformas al mismo tiempo.

Lo que esta plataforma ha acumulado durante los últimos 20 años y puede considerarse un punto fuerte es la certeza de las operaciones comerciales. La prueba es si Alibaba puede seguir permitiendo que los comerciantes ganen dinero en medio de una competencia de precios bajos.

Fuente de la imagen del título: Visual China