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O ajuste mais importante de Taotian às regras mercantis.

Texto丨Guan Yiwen
Editor丨Song Wei

Aprendemos que Taotian ajustou intensamente suas regras comerciais hoje (26 de julho). As mudanças mais importantes são três: as regras de tráfego da loja foram bastante alteradas e os “pontos de experiência” são claramente usados ​​como base central para a alocação de tráfego de alta experiência; as lojas de pontos foram afrouxadas. "Somente reembolso" além disso, Taotian começará a cobrar taxas básicas de serviço de software e a taxa será de 0,6% do valor da transação confirmada de cada pedido.

É uma prática comum no setor de comércio eletrônico cobrar taxas básicas de serviços de software para cobrir o custo de construção do sistema de plataforma. Uma fonte do Alibaba disse que o aumento de 6% na taxa é usado principalmente para cobrir os custos de serviços de software de parceiros como pagamento, ISV (fornecedores independentes de software) e fornecedores de nuvem.

Taotian é a última plataforma de comércio eletrônico a começar a cobrar taxas básicas de serviços de software.

Pinduoduo cobrará taxas de serviços básicos de tecnologia de 0,6% a 1% dos comerciantes em 2020 e JD.com atualizarão suas regras em 2023 e ambos adotarão um padrão de taxa de 0,6%.

Taotian também é quem possui os padrões mais rígidos para cobrança dessa taxa de serviço. Pinduoduo e Douyin calculam a taxa básica de serviço de software com base no valor efetivamente pago pelo consumidor mais o valor do desconto da plataforma, enquanto Taotian cobra 0,6% para pedidos com status de “Transação bem-sucedida”, ou seja, consumo após o lojista concluir o pedido para confirmar o recebimento, ele é calculado com base no valor real do pagamento recebido pelo lojista - a maior diferença é que a Taotian não cobrará esses 0,6% pelo comportamento de devolução e reembolso antes que o consumidor clique para confirmar o recebimento.

Além disso, as regras atualizadas para comerciantes também anunciaram que a taxa anual (taxa anual de serviço de software) para comerciantes Tmall será oficialmente cancelada a partir de 1º de setembro deste ano. Esta taxa tem dois níveis: 30.000 yuans e 60.000 yuans. Especificamente, os novos comerciantes que aderirem ao Tmall a partir de setembro não precisarão pagar taxas anuais. Os comerciantes que já pagaram taxas anuais para 2024 serão reembolsados ​​em lotes.

Taotian se concentrará neste ajuste das regras do comerciante e convocará alguns comerciantes para coletar opiniões durante 7 dias. Além das taxas, apenas reembolsos, seguro de frete, etc. Entendemos que Taotian irá "desvincular" a política de somente reembolso em agosto. Para os comerciantes cujas pontuações de experiência na loja excedam 4,8 pontos, o poder de decisão de somente reembolso será devolvido a eles.

No primeiro trimestre de 2024 (quarto trimestre fiscal do Alibaba de 2024), o relatório financeiro de Ali mostra que a receita de gerenciamento de clientes da Taotian cresceu 5% e o volume de transações cresceu 10%, o que significa que a receita dos comerciantes da Taotian não é tão boa quanto a plataforma A taxa de crescimento do volume de negócios.

Uma razão é que, na concorrência de preços baixos no primeiro semestre do ano, o volume de transações dos comerciantes Taobao, que é mais competitivo em termos de preços, cresceu mais rapidamente do que o Tmall. Outra razão é que Taotian reduz os custos operacionais dos comerciantes;

Nos últimos quatro anos, Taotian continuou a reduzir ou reduzir as ferramentas operacionais dos comerciantes, várias taxas de serviço, taxas anuais, depósitos, etc. Após a posse do novo CEO, Wu Yongming, as ações em torno dos comerciantes tornaram-se mais intensas. Em abril deste ano, ferramentas de gerenciamento de loja e consultores de negócios foram fornecidos gratuitamente aos comerciantes do Taobao; esta semana, o Taobao também fornecerá um "plano de remessa gratuita global" para os comerciantes de vestuário que só precisam enviar o pedido para um armazém de contêineres doméstico. , e aguarde a chegada da mercadoria ao armazém. O recebimento será confirmado.

Apenas os reembolsos são “flexibilizados”: a pontuação da loja ultrapassa 4,8 pontos e o poder de decisão é devolvido ao lojista

"Somente reembolso" significa que quando os usuários iniciam um reembolso, eles não precisam devolver as mercadorias e o reembolso será recebido em tempo real.

No final de 2023, o Taobao implementou novas regras de tratamento de disputas para determinar problemas de qualidade do produto com base em big data, dando aos compradores a oportunidade de obter um reembolso sem ter que provar que há um problema com o produto e sem ter que devolver o produto .

Esta mudança foi interpretada como a intenção do Alibaba de aprender com a política de apenas reembolso da Pinduoduo.

A política de somente reembolso da Pinduoduo foi lançada no início de 2021. Pinduoduo reembolsa diretamente pedidos inferiores a 20 yuans. Quando pedidos de valores mais altos estão envolvidos, o sistema geralmente considera vários indicadores e reembolsa proativamente parcialmente os usuários com excelentes registros de crédito.

Juntamente com as “dezenas de bilhões de subsídios”, tornou-se o design do produto Pinduoduo que mais penetrou na mente dos usuários.

No entanto, as regras do Pinduoduo são demasiado tendenciosas em relação aos utilizadores, o que desencadeou resistência por parte dos comerciantes. O conflito mais direto entre os dois lados eclodiu em março de 2023. Pequenos e médios comerciantes fizeram pedidos em lote em algumas lojas principais da marca Pinduoduo como consumidores e solicitaram "reembolso somente" após a entrega. Mas isso não afetou Pinduoduo, apenas a política de reembolso não foi flexibilizada.

Um funcionário da Pinduoduo disse que considera "Somente Reembolso" um dos melhores designs de produtos domésticos de Internet dos últimos anos. Para ele, esse design ajuda a plataforma a manter a confiança do usuário e economiza muitos custos pós-venda.

Mas a maior parte desses custos é suportada pelos comerciantes. Dois funcionários de operações da indústria do Alibaba acreditam que a política de somente reembolso só pode ser aplicada a 10% dos produtos da Taotian.

A estrutura de produtos das duas plataformas é diferente. Pinduoduo tem muitas marcas brancas e uma alta taxa de defeitos. Muitos comerciantes já incluíram o custo dos reembolsos em seus orçamentos operacionais. os consumidores fazem se devolverem muito e usarem para circulação?

Entendemos que a partir de 10 de agosto, para os lojistas cuja pontuação de experiência abrangente da loja seja maior ou igual a 4,8 pontos, a Taotian não intervirá mais ativamente por meio do Want Want para apoiar os consumidores no reembolso somente após o recebimento da mercadoria. o comerciante primeiro.

Os pontos de experiência são um novo sistema de classificação para comerciantes que Taotian implementou totalmente desde junho, incluindo “pontos de experiência de loja” e “pontos de experiência de produto (PXI). No passado, as pontuações das lojas estavam diretamente ligadas ao GMV, mas agora aumentaram”. o número de comerciantes que atendem os consumidores Vários indicadores, como pontualidade logística, taxa de elogios, taxa de devolução e reembolso, etc.

A pontuação da experiência do produto é o principal fator que afeta os algoritmos de busca e recomendação. Quanto maior a pontuação, maior o peso e quanto maior a pontuação da experiência da loja, o comerciante ganhará mais direitos de descarte independente para serviços pós-venda, como o "; cenário apenas de reembolso" mencionado acima. Outros incluem reclamações, anormalidades na entrega, etc.

Um membro da indústria do comércio eletrónico acredita que apenas os reembolsos são mais adequados para bens específicos em categorias específicas, e as condições devem ser definidas. Olhando para o retalho em todo o mundo, é pouco provável que este se torne um modelo dominante, “porque não podemos lutar contra a natureza humana”.

Ajustes intensivos nas regras do comerciante: cobra 6% e há muitas isenções

A taxa básica de serviço de software cobrada pela Taotian desta vez é de 0,6% do valor da transação confirmada de cada pedido. Embora esteja aberta a todos os vendedores, existem muitas medidas de redução e isenção para diferentes tipos de comerciantes.

Entendemos que para pequenos e médios comerciantes, se o pagamento anual recebido não for superior a 120.000 yuans, 100% da taxa básica de serviço de software será devolvida em dinheiro para comerciantes com grandes pedidos de clientes e atacadistas, de 1º de setembro a; Dezembro de 2024 Durante o dia 31, os pedidos de mercadorias em mais de 100 categorias, incluindo computadores, telefones celulares, geladeiras e joias, estarão sujeitos a uma taxa máxima de 60 yuans. Durante o mesmo período, os comerciantes de cintura que confirmaram valores de transação entre eles. 120.000 e 1 milhão receberão cupons de publicidade básicos iguais a 50% da taxa de serviço de software.

Uma fonte do Alibaba disse que as reduções gerais de taxas e reembolsos chegam a bilhões de yuans, abrangendo mais de 5 milhões de comerciantes.

Hoje, a estrutura de custos operacionais dos comerciantes na plataforma Taotian está dividida principalmente em seis aspectos:

- Taxas de abertura de loja: depósito (principalmente 1.000 yuans, que foi reduzido em março de 2023), taxa anual (dois níveis de 30.000 e 60.000, que foram reduzidos desta vez);

- Taxas de ferramentas: ferramentas de negócios, como consultores de negócios (reduzidas em abril de 2024), ferramentas de dados e ferramentas de atendimento ao cliente;

- Taxa de serviço da plataforma: taxa de serviço básico de software (recém-adicionada desta vez, 0,6%), taxa de serviço técnico (comumente conhecida como "comissão", cobrada apenas de comerciantes Tmall, geralmente 2% - 5%), pontos Tmall, etc.;

- Taxas de promoção de tráfego: através de trem, cubo de gravidade, Wanxiang Unbounded (incluindo principalmente palavras-chave, promoção em todo o site, multidões precisas, Canal de Vientiane), taxas de eventos;

- Custos pós-venda: apenas reembolsos, seguro de frete, etc.;

- Logística, armazenamento e outros custos de cooperação com a plataforma.

Anteriormente, as lojas C do Taobao não pagavam uma determinada taxa à plataforma com base no giro de pedidos da loja. Agora, uma taxa básica de serviço de software de 0,6% também é cobrada dos comerciantes do Taobao.

Muitos comerciantes acreditam que o impacto do cancelamento da anuidade não é grande, “apenas mudando o nome”. Anteriormente, desde que o faturamento anual da loja atingisse um determinado valor, a anuidade poderia ser reduzida.

Entendemos que entre os custos operacionais acima mencionados, globalmente, os custos de abertura de lojas e custos de ferramentas representam menos de 1%, e os custos de logística e armazenamento representam cerca de 5% (as proporções variam em diferentes indústrias), incluindo comissões, etc. os custos dos serviços da plataforma representam mais de 20%, e o maior custo são as taxas de promoção de tráfego.

Muitos comerciantes nos disseram que suas taxas de promoção de tráfego na plataforma representam mais de 50% de sua estrutura de custos, e alguns podem até chegar a 70%.

No terceiro trimestre de 2020, no seu relatório financeiro, a Alibaba fundiu as receitas de comissões com as receitas de gestão de clientes. Esta última é a taxa de promoção de tráfego cobrada pelos comerciantes pela plataforma Taotian. a receita de tráfego é de quase 1:2,4, ou seja, as diversas taxas que Taotian cobra dos comerciantes representam pelo menos mais de 60% da receita de tráfego.

Taotian está conduzindo uma revisão mais abrangente dos custos operacionais dos comerciantes - não apenas reduzindo ou reduzindo custos, mas também melhorando a eficiência nas despesas de promoção de tráfego, que representam a maior proporção dos custos dos comerciantes.

Em termos de promoção de tráfego, o movimento mais recente de Taotian é a "promoção em todo o site". Este produto pode ajudar a reduzir o limite de publicidade para os comerciantes. Simplificando, os comerciantes só precisam selecionar produtos e definir um orçamento de gastos diários no sistema de promoção em todo o site. ., e o resto pode ser deixado para o sistema funcionar sozinho.

Wu Yongming disse na teleconferência de relatório financeiro em maio que a principal demanda da promoção de site completo é "ajudar os clientes a alcançar o crescimento dos negócios e, ao mesmo tempo, garantir seus requisitos de ROI (retorno sobre o investimento)".

Entendemos que a promoção em todo o site ainda não foi totalmente lançada e ainda está em fase de testes internos em pequena escala. A expectativa interna de Taotian será usada para aumentar a taxa de monetização. mais de 4%.

Durante a fase de testes, alguns comerciantes que participaram na promoção em todo o site afirmaram que os seus gastos com publicidade foram reduzidos entre 5% e 10% e que o GMV e as taxas de conversão aumentaram em mais de 10%. Dados de pesquisa de um especialista do mercado de capitais mostram que a promoção em todo o site ajuda a aumentar o ROI dos comerciantes líderes em 5% a 8%, e dos comerciantes de nível médio em 12% a 15%. iniciou o negócio Taobao. Para novos comerciantes, seu ROI pode ser aumentado em mais de 35%.

Um grande vendedor na categoria da indústria disse: “Este ano, as grandes lojas da empresa receberam incentivos de plataforma sem precedentes no Taotian, que é muito mais do que outras plataformas combinadas. No entanto, ele também disse que a empresa também tem revendedores e pequenas empresas”. Para as lojas, recebem menos incentivos “A plataforma dá muitas isenções e apoios aos comerciantes, mas tem um foco”.

Um executivo disse recentemente aos seus subordinados que o maior desafio de Taotian é competir com o seu passado. A maioria dos comerciantes originais de Pinduoduo veio do Taobao Pelo que sabemos, mais de 1 milhão de comerciantes Pinduoduo se mudaram para o Taobao no último semestre e optaram por abrir lojas em várias plataformas ao mesmo tempo.

O que esta plataforma acumulou nos últimos 20 anos e pode ser considerada um ponto forte é a certeza das operações comerciais. O teste é se o Alibaba pode continuar a permitir que os comerciantes ganhem dinheiro em meio à concorrência de preços baixos.

Fonte da imagem do título: Visual China