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L’ajustement le plus important de Taotian aux règles des marchands.

Texte丨Guan Yiwen
Editeur 丨Song Wei

Nous avons appris que Taotian a profondément ajusté ses règles pour les commerçants aujourd'hui (26 juillet). Les changements les plus importants sont au nombre de trois : les règles de circulation dans les magasins ont été révisées et les « points d'expérience » sont clairement utilisés comme base de base pour la répartition du trafic dans les magasins ; ont été assouplis « Remboursement uniquement » ; de plus, Taotian commencera à facturer des frais de service logiciel de base, et le taux est de 0,6 % du montant de la transaction confirmé pour chaque commande.

Il est courant dans le secteur du commerce électronique de facturer des frais de service logiciel de base pour couvrir le coût de construction du système de plateforme. Une source d'Alibaba a déclaré que l'augmentation des tarifs de 6 % est principalement utilisée pour couvrir les coûts des services logiciels des partenaires tels que les paiements, les ISV (éditeurs de logiciels indépendants) et les fournisseurs de cloud.

Taotian est la dernière plateforme de commerce électronique à commencer à facturer des frais de service logiciel de base.

Pinduoduo facturera des frais de service technologique de base de 0,6 % à 1 % aux commerçants en 2020 ; JD.com et Douyin mettront à jour leurs règles en 2023 et adopteront tous deux une norme de taux de 0,6 %.

Taotian est également celui qui applique les normes les plus strictes en matière de facturation de ces frais de service. Pinduoduo et Douyin calculent les frais de service logiciel de base sur la base du montant réellement payé par le consommateur plus le montant de la remise sur la plateforme, tandis que Taotian facture 0,6 % pour les commandes avec le statut « Transaction réussie », c'est-à-dire la consommation une fois que le commerçant a terminé la commande. pour confirmer la réception, il est calculé sur la base du montant réel du paiement reçu par le commerçant - la plus grande différence est que Taotian ne prendra pas ces 0,6 % pour le comportement de retour et de remboursement avant que le consommateur ne clique pour confirmer le coût de réception.

En outre, les règles mises à jour pour les commerçants annoncent également que les frais annuels (frais annuels du service logiciel) pour les commerçants Tmall seront officiellement annulés à partir du 1er septembre de cette année. Ces frais comportent deux niveaux : 30 000 yuans et 60 000 yuans. Plus précisément, les nouveaux commerçants rejoignant Tmall à partir de septembre n'auront pas besoin de payer de frais annuels ; les commerçants qui ont déjà payé des frais annuels pour 2024 seront remboursés par lots.

Taotian se concentrera sur cet ajustement des règles commerçants et convoquera certains commerçants pour recueillir des avis pendant 7 jours. En plus des tarifs, seuls les remboursements, l'assurance fret, etc. seront au centre des discussions. Nous comprenons que Taotian « déliera » la politique de remboursement uniquement en août. Pour les commerçants dont les scores d'expérience en magasin dépassent 4,8 points, le pouvoir décisionnel du remboursement uniquement leur sera restitué.

Au premier trimestre 2024 (le quatrième trimestre fiscal d'Alibaba 2024), le rapport financier d'Alibaba montre que les revenus de gestion client de Taotian ont augmenté de 5 % et le volume des transactions de 10 %, ce qui signifie que les revenus de Taotian provenant des commerçants ne sont pas aussi bons que ceux de la plateforme. Le taux de croissance du chiffre d'affaires.

L'une des raisons est que, dans la concurrence à bas prix au premier semestre, le volume des transactions des commerçants Taobao, qui sont plus compétitifs en termes de prix, a augmenté plus rapidement que celui de Tmall ; une autre raison est que Taotian a réduit les coûts d'exploitation des commerçants.

Au cours des quatre dernières années, Taotian a continué de réduire ou de réduire les outils de fonctionnement des commerçants, divers frais de service, frais annuels, dépôts, etc. Après l’entrée en fonction du nouveau PDG Wu Yongming, les actions autour des commerçants sont devenues plus intenses. En avril de cette année, des outils de gestion de magasin et des conseillers commerciaux ont été fournis gratuitement aux commerçants Taobao ; cette semaine, Taobao proposera également un « plan mondial de livraison gratuite » pour les commerçants de vêtements qui n'ont qu'à envoyer la commande à un entrepôt de conteneurs national. , et attendez que les marchandises arrivent à l'entrepôt. La réception sera confirmée.

Seuls les remboursements sont « assouplis » : le score du magasin dépasse 4,8 points, et le pouvoir de décision est restitué au commerçant

« Remboursement uniquement » signifie que lorsque les utilisateurs effectuent un remboursement, ils n'ont pas besoin de renvoyer les marchandises et le remboursement sera reçu en temps réel.

Fin 2023, Taobao a mis en place de nouvelles règles de traitement des litiges pour déterminer les problèmes de qualité des produits sur la base du Big Data, donnant aux acheteurs la possibilité d'obtenir un remboursement sans avoir à prouver qu'il y a un problème avec le produit, et sans avoir à retourner le produit. .

Ce changement a été interprété comme l’intention d’Alibaba de tirer les leçons de la politique de remboursement uniquement de Pinduoduo.

La politique de remboursement uniquement de Pinduoduo a été lancée début 2021. Pinduoduo rembourse directement les commandes de moins de 20 yuans. Lorsqu'il s'agit de commandes d'un montant plus élevé, le système prend généralement en compte plusieurs indicateurs et rembourse partiellement de manière proactive les utilisateurs ayant d'excellents antécédents de crédit.

Avec la « subvention de 10 milliards », c'est devenu la conception du produit Pinduoduo qui a pénétré l'esprit de la plupart des utilisateurs.

Cependant, les règles de Pinduoduo sont trop biaisées en faveur des utilisateurs, ce qui a suscité la résistance des commerçants. Le conflit le plus direct entre les deux parties a éclaté en mars 2023. Les petits et moyens commerçants ont passé des commandes groupées dans certains magasins phares de la marque Pinduoduo en tant que consommateurs et ont demandé un « remboursement uniquement » après la livraison. Mais cela n'a pas affecté Pinduoduo, seule la politique de remboursement n'a pas été assouplie.

Un employé de Pinduoduo a déclaré qu'il considérait le « remboursement uniquement » comme l'une des meilleures conceptions de produits Internet nationaux de ces dernières années. Selon lui, cette conception aide la plateforme à maintenir la confiance des utilisateurs et permet d'économiser beaucoup de coûts après-vente.

Mais la plupart de ces coûts sont supportés par les commerçants. Deux employés des opérations industrielles d’Alibaba estiment que la politique de remboursement uniquement ne peut s’appliquer qu’à 10 % des produits Taotian.

La structure des produits des deux plates-formes est différente. Pinduoduo a de nombreuses marques blanches et un taux de défauts élevé. De nombreux commerçants ont déjà inclus le coût des remboursements dans leurs budgets de fonctionnement. Taotian a plus de commerçants de marque, et certains commerçants demanderont : « Que devrait-il faire ? le font les consommateurs s’ils en retournent trop et l’utilisent pour la circulation ?

Nous comprenons qu'à partir du 10 août, pour les commerçants dont le score d'expérience globale en magasin est supérieur ou égal à 4,8 points, Taotian n'interviendra plus activement via Want Want pour aider les consommateurs à rembourser uniquement après réception de la marchandise. le commerçant en premier. Négociez avec les consommateurs.

Les points d'expérience sont un nouveau système de notation pour les commerçants que Taotian a entièrement mis en œuvre depuis juin, comprenant les « points d'expérience en magasin » et les « points d'expérience produit (PXI) ». Dans le passé, les scores des magasins étaient directement liés au GMV, mais ils ont désormais augmenté. le nombre de commerçants au service des consommateurs. Divers indicateurs, tels que la rapidité logistique, le taux d'éloges, le taux de retour et de remboursement, etc.

Le score d'expérience produit est le facteur central qui affecte les algorithmes de recherche et de recommandation. Plus le score est élevé, plus le poids est élevé et plus le score d'expérience en magasin est élevé, le commerçant obtiendra des droits d'élimination plus indépendants pour les services après-vente, tels que " remboursement uniquement »scénario mentionné ci-dessus. D’autres incluent les plaintes, les anomalies de livraison, etc.

Un initié de l'industrie du commerce électronique estime que seuls les remboursements sont plus adaptés à des produits spécifiques dans des catégories spécifiques et que des conditions doivent être fixées. Si l’on considère le commerce de détail à travers le monde, il est peu probable que ce modèle devienne un modèle dominant, « parce que nous ne pouvons pas lutter contre la nature humaine ».

Ajustements intensifs des règles commerçants : facturez 6 % et il existe de nombreuses exemptions

Les frais de service logiciel de base facturés par Taotian s'élèvent cette fois à 0,6 % du montant de la transaction confirmée de chaque commande. Bien qu'ils soient ouverts à tous les vendeurs, il existe de nombreuses mesures de réduction et d'exonération pour différents types de commerçants.

Nous comprenons que pour les petits et moyens commerçants, si le paiement annuel reçu ne dépasse pas 120 000 yuans, 100 % des frais de service logiciel de base seront restitués en espèces pour les commerçants ayant des commandes client élevées et les grossistes, du 1er septembre au 1er septembre. Décembre 2024 Au cours du 31, les commandes de marchandises dans plus de 100 catégories, notamment les ordinateurs, les téléphones portables, les réfrigérateurs et les bijoux, seront soumises à des frais plafonnés à 60 yuans. Au cours de la même période, les commerçants de taille qui ont confirmé les montants des transactions entre. 120 000 et 1 million recevront des coupons publicitaires de base égaux à 50 % des frais de service du logiciel.

Une source d'Alibaba a déclaré que les réductions de frais et les remboursements globaux s'élèvent à des milliards de yuans, couvrant plus de 5 millions de commerçants.

Aujourd'hui, la structure des coûts d'exploitation des commerçants sur la plateforme Taotian se divise principalement en six aspects :

- Frais d'ouverture du magasin : caution (principalement 1 000 yuans, qui a été réduite en mars 2023), frais annuels (deux niveaux de 30 000 et 60 000, qui ont été réduits cette fois) ;

- Frais d'outils : outils commerciaux tels que les consultants commerciaux (réduit en avril 2024), les outils de données et les outils de service client ;

- Frais de service de plateforme : frais de service logiciel de base (nouvellement ajoutés cette fois, 0,6 %), frais de service technique (communément appelés « commission », collectés uniquement auprès des marchands Tmall, généralement 2 % à 5 %), points Tmall, etc.

- Frais de promotion du trafic : train direct, cube de gravité, Wanxiang Unbounded (incluant principalement les mots-clés, la promotion à l'échelle du site, les foules précises, le canal de Vientiane), frais de stand d'événements ;

- Frais après-vente : uniquement remboursements, assurance fret, etc. ;

- Frais de logistique, d'entreposage et autres frais de coopération avec la plateforme.

Auparavant, les C-stores Taobao ne payaient pas un certain tarif à la plateforme en fonction du chiffre d'affaires du magasin. Désormais, des frais de service logiciel de base de 0,6 % sont également facturés aux commerçants Taobao.

De nombreux commerçants estiment que l'annulation des frais annuels n'a pas d'impact majeur, "il suffit de changer de nom" auparavant, tant que le chiffre d'affaires annuel du magasin atteignait un certain montant, les frais annuels pouvaient être réduits.

Nous comprenons que parmi les coûts d'exploitation mentionnés ci-dessus, globalement, les coûts d'ouverture des magasins et les coûts d'outillage représentent moins de 1 %, et les coûts de logistique et d'entreposage représentent environ 5 % (les proportions varient selon les secteurs), y compris les commissions, etc. les coûts des services de plate-forme représentent plus de 20 %, et le coût le plus important concerne les frais de promotion du trafic.

De nombreux commerçants nous ont indiqué que leurs frais de promotion du trafic sur la plateforme représentent plus de 50 % de leur structure de coûts, et certains peuvent même atteindre 70 %.

Au troisième trimestre 2020, dans son rapport financier, Alibaba a fusionné les revenus de commissions avec les revenus de gestion des clients. Ces derniers sont les frais de promotion du trafic perçus par la plateforme Taotian auprès des commerçants, se référant au ratio de revenus avant la fusion, le ratio des revenus de commissions. Les revenus du trafic sont proches de 1 : 2,4, c'est-à-dire que les divers frais que Taotian perçoit auprès des commerçants représentent au moins plus de 60 % des revenus du trafic.

Taotian mène un examen plus complet des coûts d'exploitation des commerçants - non seulement en réduisant ou en réduisant les coûts, mais également en améliorant l'efficacité des dépenses de promotion du trafic, qui représentent la plus grande proportion des coûts des commerçants.

En termes de promotion du trafic, la dernière initiative de Taotian est la « promotion à l'échelle du site ». Ce produit peut aider à abaisser le seuil publicitaire pour les commerçants. En termes simples, les commerçants n'ont qu'à sélectionner des produits et à définir un budget de dépenses quotidien dans le système de promotion à l'échelle du site. . et le reste peut être laissé au système pour s’exécuter lui-même.

Wu Yongming a déclaré lors de la conférence téléphonique sur le rapport financier en mai que la principale exigence de la promotion sur l'ensemble du site était « d'aider les clients à réaliser une croissance commerciale tout en garantissant leurs exigences de retour sur investissement (retour sur investissement) ».

Nous comprenons que la promotion à l'échelle du site n'a pas encore été entièrement lancée et qu'elle est encore au stade de tests internes à petite échelle. Elle sera promue au cours du second semestre. L'attente interne de Taotian est d'utiliser cela pour augmenter le taux de monétisation. plus de 4%.

Au cours de la phase de test, certains commerçants ayant participé à la promotion à l'échelle du site ont déclaré que leurs dépenses publicitaires avaient été réduites de 5 à 10 % et que leur GMV et leurs taux de conversion avaient augmenté de plus de 10 %. Les données de recherche d'un spécialiste des marchés financiers montrent que la promotion à l'échelle du site contribue à augmenter le retour sur investissement des principaux commerçants de 5 à 8 % et des commerçants de niveau intermédiaire de 12 à 15 %. a démarré l'activité Taobao, Pour les nouveaux commerçants, leur retour sur investissement peut être augmenté de plus de 35 %.

Un grand vendeur de la catégorie industrie a déclaré : « Cette année, les grands magasins de l'entreprise ont reçu des incitations sans précédent sur la plateforme Taotian, ce qui est bien plus que sur les autres plateformes réunies. Cependant, il a également déclaré que l'entreprise compte également des revendeurs et des petites entreprises. Quant aux magasins, ils reçoivent moins d’incitations : « La plateforme offre aux commerçants beaucoup d’exonérations et de soutien, mais elle a un objectif précis. »

Un cadre a récemment déclaré à ses subordonnés que le plus grand défi de Taotian était de rivaliser avec son passé. La plupart des commerçants d'origine de Pinduoduo venaient de Taobao. À notre connaissance, plus d'un million de commerçants de Pinduoduo ont déménagé à Taobao au cours des six derniers mois et ont choisi d'ouvrir des magasins sur plusieurs plateformes en même temps.

Ce que cette plateforme a accumulé au cours des 20 dernières années et peut être considéré comme un point fort, c'est la certitude des opérations commerciales. Le test est de savoir si Alibaba peut continuer à permettre aux commerçants de gagner de l’argent dans un contexte de concurrence à bas prix.

Source de l'image du titre : Visual China