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2024-07-24
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En 1986, un comercial de televisión demoníaco lavó el cerebro a personas de todo Estados Unidos. En el breve vídeo de menos de un minuto, el ex director ejecutivo de Microsoft, Ballmer, que siempre ha estado en la lista de ricos de Forbes, presenta con pasión Windows 1.0, el primer sistema operativo con interfaz gráfica de usuario lanzado por Microsoft.
Después de ofrecer una serie de atractivas ventajas del producto, Ballmer, sonrojado de emoción, bailó y gritó: "¡No $500! ¡No $1,000! ¡Te lo puedes llevar a casa por $99!".
Este anuncio altamente contagioso no solo le recordó al público a Ballmer, quien era un promotor de Microsoft en ese momento, sino que también se convirtió en un profundo recuerdo de las compras por televisión para una generación en los Estados Unidos, incluso para aquellos que están acostumbrados a transmitir en vivo el comercio electrónico 40. años después, los internautas chinos, después de verlo, también suspirarán y dirán "el creador del presentador".
Como predecesor del comercio electrónico transmitido en vivo, las compras por televisión nacieron en los Estados Unidos, donde se desarrolla la industria de los medios. No fue hasta 1992 que el público nacional estuvo expuesto a las compras por televisión en el "TV Mall" del Canal de Beijing, lo que marcó el comienzo de una era de presentadores famosos. Mucha gente todavía recuerda al Sr. Rox Stanton y al Sr. Hou de "Ocho corazones y ocho flechas". " "Granjero que dispara tigres" Zhou Zhenglong.
Ya sea en el mercado europeo, americano o nacional, antes de la popularización de Internet móvil y los teléfonos inteligentes, las compras por televisión siempre han sido un canal importante para las compras a distancia, y también es el gen del comercio electrónico retransmitido en directo profundamente arraigado en el consumo masivo.
Aunque las compras por televisión se originaron en Estados Unidos, las semillas del comercio electrónico en vivo aún no han echado raíces en los países occidentales. No fue hasta que la plataforma de vídeos cortos ganó impulso en el extranjero en los últimos años que este modelo de negocio finalmente llegó a finales de la primavera.
Para los mercados estadounidense e incluso europeo, el comercio electrónico por transmisión en vivo es un modelo de negocio “importado” de China.
Taobao Live se lanzó oficialmente en 2016 y surgió en la promoción Double 11. Con esto como señal, el comercio electrónico de transmisiones en vivo en China ha comenzado a crecer rápidamente, con más de 300 plataformas de transmisiones en vivo surgiendo en el país en sólo un año [1]. En los años siguientes, la industria marcó el comienzo de una gran explosión. Plataformas, presentadores, MCN, comerciantes y consumidores aparecieron en el escenario, y la sala de transmisión en vivo fue extremadamente emocionante por dentro y por fuera.
Al ver la popularidad al otro lado del océano, el gigante del comercio electrónico Amazon también lanzó un programa de comercio electrónico en vivo en 2016 y también invitó a varios presentadores conocidos, reporteros de noticias de ABC y actores destacados a poner productos en línea. Sin embargo, esta prueba masiva de transmisión en vivo de comercio electrónico de EE. UU. duró 15 meses antes de que se desconectara silenciosamente debido al escaso tráfico[2].
No es solo Amazon De 2016 a 2019, muchas plataformas de Internet como Facebook, Twitch (la plataforma de video en vivo de Amazon) y Pinterest lanzaron servicios de transmisión en vivo, pero todas fracasaron sin excepción.
La razón es que, además de las funciones rudimentarias de los primeros productos, el nivel de educación de mercado del comercio electrónico retransmitido en directo en Europa y Estados Unidos todavía se encuentra en la etapa preescolar. No ha habido una ola de participación nacional y el suelo de crecimiento es insuficiente.
Una de las bases importantes del comercio electrónico de transmisiones en vivo es la economía de los creadores, que requiere el doble impulso del contenido y la influencia. Antes del auge del comercio electrónico de transmisión en vivo en los Estados Unidos, los creadores ya podían obtener ingresos considerables compartiendo publicidad y cooperando con las marcas. Los ingresos anuales por monetización de los principales blogueros de YouTube pueden alcanzar decenas de millones de dólares y las cotizaciones de cooperación única. de los principales influencers de Instagram Hasta cientos de miles de dólares.
En comparación con la intensidad del trabajo de la transmisión en vivo, que a menudo dura más de diez horas, y los altos requisitos en habilidades de ventas y conocimiento del producto, el intercambio de publicidad y la cooperación de marca permiten a los creadores tener más iniciativa de contenido, y esto último es muy importante para Promoviendo la libertad de individualidad, es más atractivo para los expertos europeos y americanos que prestan atención al establecimiento de la "personalidad".
En segundo lugar, el desarrollo del comercio electrónico mediante transmisión en vivo también requiere una base de usuarios sólida. Como nuevo formato de negocio generado por Internet móvil, la ventaja de ser el primero en actuar en el mercado chino es aún más obvia. A partir de 2023, el número de usuarios de Internet móvil en China será más de cuatro veces mayor que el de Estados Unidos [3]. En plataformas líderes como Taobao y Douyin, se podrá ver el espectáculo de decenas de millones de personas comprando en vivo. habitaciones a la misma hora cada escena nocturna.
Además de la economía de los creadores y la base de usuarios, un ecosistema completo de comercio electrónico también es un motor importante para promover el desarrollo de la transmisión en vivo.
La industria manufacturera líder de China no sólo suministra muchos productos de alta calidad y bajo precio al comercio electrónico, sino que al mismo tiempo generó una cadena de suministro logístico relativamente madura. Gracias a años de competencia de empresas de entrega urgente como Three Links y One Delivery, SF Express y JD Logistics, la entrega al día siguiente y por hora se ha convertido en algo común en China, lo que ha mejorado enormemente la experiencia de compra en vivo de los consumidores.
Precisamente por la falta de estas condiciones necesarias, el comercio electrónico mediante streaming en directo en Europa y Estados Unidos no ha podido dar la bienvenida a la primavera que se merece.
Justo cuando la industria pensaba que este modelo de negocio no funcionaría en Estados Unidos, el repentino auge de las plataformas de vídeos cortos aceleró la aplicabilidad universal del comercio electrónico de contenidos a grupos masivos de consumidores. Sobre esta base, la epidemia que arrasa el mundo ha restringido los viajes de las personas y las compras han pasado de estar fuera de línea a estar en línea a gran escala, lo que ha dado al comercio electrónico transmitido en vivo una "droga de maduración" que es interactiva y en tiempo real.
Los jugadores que habían dejado de jugar antes salieron muy animados para pelear nuevamente. Desde las redes sociales, incluidas Instagram y Facebook, hasta los actores tradicionales del comercio electrónico como Amazon y Shopify, las compras en vivo han pasado a ocupar una posición destacada en varias plataformas.
Entre ellos, el nuevo jugador TikTok y Walmart construyeron conjuntamente una sala de transmisión en vivo de compras a fines de 2020, que atrajo 7 veces la cantidad de espectadores esperada por ambas partes.
En 2021, TikTok Shop, una plataforma de comercio electrónico basada en TikTok, se lanzó oficialmente en Indonesia y el Reino Unido. En septiembre de 2023, TikTok Shop anunció su lanzamiento completo en los Estados Unidos. 150.000 creadores y comerciantes intentaron vender contenido durante el Black Friday de este año, lo que permitió que el comercio electrónico de transmisión en vivo se arraigara rápidamente en los Estados Unidos.
Cada modelo de negocio emergente es una ola de creación de riqueza que recompensa a los valientes y trabajadores. En la actualidad, el primer grupo de medios de comercio electrónico que retransmiten en directo en Europa y Estados Unidos también son un grupo de presentadores aficionados que llevan muchos años en el campo de la belleza.
Stormi Steele es una chica de un pequeño pueblo de Mississippi, EE. UU. Fundó la marca de belleza Canvas Beauty en 2019. Está familiarizada con Internet y rápidamente se instaló en el comercio electrónico de transmisión en vivo tan pronto como surgió. Primero, usó un video corto para crear una loción corporal que se convirtió en un éxito con millones de visitas y me gusta. Luego lo usó para atraer tráfico a la sala de transmisión en vivo de la marca y, en un año, alcanzó la cima de la lista de ventas.
Durante una transmisión en vivo el 8 de junio de este año, esta chica de pueblo logró ventas por más de un millón de dólares estadounidenses en una sola sesión en tan solo unas horas, rompiendo el récord histórico en ese momento. Un mes después, Mandys Peña, otra presentadora en español en Estados Unidos, mejoró directamente este récord en un 20%.
Casualmente, el fundador de la marca de belleza británica, Mitchell Halliday, se asoció con varios creadores para realizar una gran transmisión en vivo a finales de junio.
Los segmentos interactivos cuidadosamente diseñados en la sala de transmisión en vivo y los frecuentes descuentos exclusivos en productos populares han hecho que los internautas británicos, que siempre han tendido a ser racionales y conservadores, no puedan contener su deseo de comprar. Los productos se venden casi cada segundo.
Esta explosiva transmisión en vivo hizo que las ventas totales de la marca Made By Mitchell superaran el millón de dólares ese día, de los cuales las ventas solo en la sala de transmisión en vivo alcanzaron los 830.000 dólares estadounidenses, lo que también estableció un nuevo récord en la historia de la transmisión en vivo británica. comercio electrónico.
Stormi Steele y Mitchell Halliday no están solos en popularidad. Al mismo tiempo que las salas de transmisión en vivo de millones de dólares y las ventas de un solo día, también hay muchos presentadores y marcas de alto nivel en Europa y Estados Unidos.
Detrás del fuerte impulso de crecimiento del comercio electrónico por transmisión en vivo está su tan esperada explosión a gran escala en los mercados europeo y estadounidense.
El comercio electrónico de transmisión en vivo de China, que ha crecido rápidamente en medio de los aplausos de todo el pueblo, le dice al mundo con una experiencia simple: en la superficie, todo lo que se necesita es el ancla para animar la escena y gritar algunas palabras "Compre, compre". , comprar" y "Familiares, date prisa y súbete al autobús". Un milagro de venta fácil. De hecho, existe una participación colectiva de los sectores anterior y posterior del comercio electrónico.
De la misma manera, lo que contribuyó fundamentalmente al auge del comercio electrónico mediante streaming en vivo en Europa y Estados Unidos fue una migración descoordinada de plataformas, creadores, usuarios y marcas.
El primero son los usuarios masivos que cambian sus hábitos de consumo a medida que cambian las plataformas de contenidos.
El contenido siempre ha sido uno de los canales importantes de consumo masivo. Desde compras por televisión antes de la popularización de Internet, hasta videos post-publicitarios de mediana y larga duración y colocación suave en la era de las PC, hasta videos cortos y transmisiones en vivo en la era móvil. Dondequiera que esté el tráfico, es el principal lugar de consumo masivo.
Más importante aún, la mayoría de los primeros en migrar a nuevas plataformas en diferentes épocas de contenido son usuarios jóvenes con mayor potencial de consumo. Tomando como ejemplo la plataforma de vídeos cortos, los datos de Search Logistics muestran que casi el 45% de los usuarios de TikTok pertenecen a la Generación Z, lo que significa que hay 75 millones de consumidores potenciales, incluida la Generación Z y sus padres [4]. Los datos relevantes muestran que la tasa de recompra de este grupo de usuarios en TikTok Shop supera el 27%.
Cuando la generación más joven se convierta en un gran usuario de plataformas de vídeos cortos, la posición principal de la economía de los creadores también cambiará.
A partir de finales de 2023, un grupo de creadores de nivel OG (Original) anunciaron sucesivamente "Salir de YouTube" y publicaron sucesivamente sus videos de "Fin del espectáculo" para despedirse de sus fans.
Este no es un movimiento de huelga ordinario. En el video, los creadores con millones o incluso decenas de millones de fanáticos recordaron con emoción su maravilloso viaje desde la oscuridad hasta el alto perfil. Dijeron que, aunque estaban agradecidos por esta extraordinaria experiencia de vida, ahora es. Hora de decir adiós.
Creadores que eligen abandonar YouTube
Casi todos los creadores que han optado por no participar en YouTube han citado el dilema de los videos de formato medio a largo.
Por un lado, los creadores claramente sienten que el tráfico está disminuyendo significativamente. Joeman, que tiene 2,58 millones de fanáticos, mencionó que el número de vistas en su canal se ha reducido entre un 40% y un 60%[5]. afectó los ingresos creativos. Por otro lado, los creadores creen que el modelo de contenido fijo a largo plazo les ha hecho perder inspiración creativa y nueva experiencia, y esperan probar un nuevo modelo creativo.
Si bien las plataformas de vídeo de media y larga duración están perdiendo productividad fundamental, un gran número de creadores de contenidos están recurriendo en masa a plataformas de vídeo de corta duración.
Según Forbes, muchos creadores de alta calidad se unirán a la plataforma de vídeos cortos en 2023. Si bien prueban contenidos más flexibles e innovadores, los creadores también cuentan con canales de monetización más diversos [7].
Tomemos como ejemplo la "función de marketing de afiliados" lanzada por TikTok Shop. Los creadores pueden promocionar productos de marca a través de transmisiones en vivo y videos cortos. Cuando los espectadores hacen clic en enlaces o etiquetas para realizar compras, los creadores pueden recibir una proporción correspondiente de comisiones. Al mismo tiempo, los creadores aún pueden atraer transacciones y patrocinios de marca a través de la colocación de contenido.
Comparando la lógica de monetización de videos medianos y largos y videos cortos, no es difícil encontrar que el primero es un anuncio de marca que depende de la influencia del creador. El efecto Matthew de los ingresos de creadores con diferentes niveles de fans es muy obvio. . Sobre la base del primero, el segundo ha añadido canales de monetización de publicidad de rendimiento, incluido el comercio electrónico con transmisiones en vivo, brindando a las celebridades de Internet de clase media la posibilidad de superarlos en ingresos.
La plataforma de medios digitales Her Campus Media descubrió recientemente que TikTok se ha convertido gradualmente en la plataforma dominante en el campo de las búsquedas. El 74% de los usuarios de la Generación Z utiliza TikTok para búsquedas de productos; más de la mitad lo prefiere a los motores de búsqueda tradicionales como Google.
En última instancia, como producto de la era de Internet móvil, las plataformas de transmisión en vivo y videos cortos han explotado y utilizado la eficiencia de la monetización del tráfico al extremo y al máximo.
Cuando la plataforma de consumo de contenidos para los usuarios jóvenes y los canales de monetización de contenidos para los creadores cambiaron al mismo tiempo, las marcas con gran sentido empresarial también votaron con los pies para tomar decisiones. Después de todo, en comparación con la postpublicidad tradicional y la colocación suave, donde el efecto de conversión es difícil de rastrear, la alta relación entrada-salida del comercio electrónico de transmisión en vivo es más atractiva.
En la industria del comercio electrónico centrada en el consumo, la demanda descendente siempre determina la estrategia ascendente. Esta es la razón fundamental por la que todos, desde las marcas de cadenas internacionales hasta las pequeñas y medianas marcas emergentes, consideran el DTC (directo al consumidor) como la clave.
Sin embargo, para los propietarios de marcas, el DTC ha sido una metafísica visible e intangible durante mucho tiempo.
En la era de la televisión, las marcas luchan por hacer sentir su presencia en las columnas del horario de máxima audiencia. En la era de los videos de mediano a largo plazo, los anuncios sin membresía tienen estrategias limitadas de colocación de marca. Solo pueden aprender de los fabricantes de yogures y bebidas frías de cuerpo blando y penetrar en todos los huecos de la trama.
En última instancia, el principal atractivo de los propietarios de marcas no es más que llegar a los consumidores más cerca y a mayor escala. Sin embargo, en el pasado, estas estrategias de DTC parecían seguir el ritmo de los tiempos y la mayoría de ellas no dieron en el blanco. Incluso Lululemon, un estudiante modelo de DTC, realmente probó algunos beneficios a través del modelo "comunidad + KOL" fuera de línea.
Lo que realmente hace que el DTC digital sea exitoso es la plataforma de transmisión de videos cortos en vivo.
Para las marcas de cadenas internacionales, la plataforma de transmisión de videos cortos en vivo hace realidad la "estrategia DTC a partir de la investigación y el desarrollo de productos". Desde la observación temprana de la audiencia y la investigación de mercado hasta la difusión de tecnología durante la investigación y el desarrollo, pasando por revisiones de expertos y ventas en vivo después del lanzamiento, las marcas pueden utilizar las funciones y herramientas de la plataforma para interactuar con los consumidores en tiempo real.
Por el contrario, las marcas pequeñas y medianas tienen fondos limitados en las primeras etapas de iniciar un negocio, y las plataformas de transmisión en vivo y videos cortos como TikTok se han convertido en una opción ideal para "enfrentarse directamente a los consumidores" y usar lo pequeño para hacer un gran impacto. impacto.
Por ejemplo, la marca Canvas Beauty fundada por Stormi Steele estuvo al borde de la quiebra por falta de experiencia operativa y el impacto de la epidemia en sus inicios. Sin embargo, Stormi Steele utilizó las redes sociales, especialmente la transmisión en vivo de TikTok, para aprovechar la creación de contenido, crear sensación a través de videos cortos para atraer tráfico y luego retener a los usuarios mediante obsequios y otros métodos. Logró sacar a la marca del borde. de quiebra, lo que la convierte en una marca de belleza emergente muy solicitada a seguir.
Hay muchas marcas pequeñas y medianas como Canvas Beauty que se han beneficiado de la plataforma de transmisión de videos cortos en vivo.
Según un informe de Oxford Economics, TikTok tiene una gran cantidad de empresas y usuarios activos en los Estados Unidos, y casi el 40% de las pequeñas y medianas empresas dijeron que TikTok es crucial para su supervivencia. Según las estadísticas, con TikTok, las pequeñas y medianas empresas de Estados Unidos han creado 220.000 puestos de trabajo [6]. El plan SOAR lanzado recientemente por el comercio electrónico TikTok ofrece más posibilidades para las pequeñas y medianas empresas.
La afluencia continua de marcas a las salas de transmisión en vivo ha agregado combustible al rápido aumento del comercio electrónico de transmisión en vivo en los Estados Unidos.
Los datos de eMarketer muestran que en 2022, la tasa de penetración del comercio electrónico de transmisión en vivo en los Estados Unidos será del 3,1%. En el segundo trimestre de 2023, las ventas del comercio electrónico en Estados Unidos alcanzaron los 277.600 millones de dólares, un aumento interanual del 7,5%, y la tasa de penetración del comercio electrónico siguió aumentando, alcanzando el 15,40%. La empresa de investigación de mercado Coresight Research predice que el mercado de comercio electrónico de transmisión en vivo en Estados Unidos crecerá hasta alcanzar los 68 mil millones de dólares en 2026.
Una tasa de crecimiento tan llamativa está impulsada por las redes sociales y el comercio electrónico tradicional que compiten al mismo tiempo por la vía del comercio electrónico de transmisión en vivo. Estas dos plataformas, que llevan varios años a la par en la era de Internet, tienen ventajas y desventajas completamente diferentes pero complementarias en la transmisión en vivo.
Aunque las plataformas de redes sociales ocupan la ventaja de los portales de tráfico, carecen de experiencia en la gestión del inventario de productos, el control de la calidad del producto y el establecimiento de sistemas logísticos de la cadena de suministro. Es difícil continuar realizando y manteniendo un tráfico comercial estable después del estallido de las transmisiones electrónicas en vivo. comercio.
Aunque las plataformas tradicionales de comercio electrónico son más convenientes en toda la cadena de transacciones de productos básicos, están limitadas por el sistema de presentación en los estantes que se ha consolidado durante muchos años, la falta de formas de contenido nuevas e interesantes y una ecología comunitaria altamente interactiva, lo que hace que la transmisión en vivo Las empresas de comercio electrónico caen en el "dilema de" el aroma del vino también teme al callejón profundo ".
Si el comercio electrónico estadounidense de transmisión en vivo quiere lograr una popularidad más duradera, tanto las plataformas de redes sociales como las plataformas de comercio electrónico tradicionales deben seguir compensando sus deficiencias.
Como representante de DTC en la era de Internet móvil, la innovación del canal de ventas de comercio electrónico de transmisión en vivo de TikTok desde abajo hasta arriba, así como la innovación de modelo que transforma el contenido en poder de marca, puede tener cierto valor de referencia.
El tráfico de Internet de la PC alguna vez se agotó. La llegada y popularización de los teléfonos inteligentes abrió un capítulo en la era móvil, dando a todo Internet la confianza para gritar "vale la pena rehacer todos los campos". Esto es lo que Jen-Hsun Huang llama el "momento iPhone" y un caso típico de innovación disruptiva.
En la era de Internet móvil, el modelo de comercio electrónico se ha desarrollado hasta su extremo y ha generado la transmisión en vivo. Aunque no tiene el poder de remodelar toda la industria, para aquellos recién llegados que quieran participar en la competencia, la transmisión en vivo e. -El comercio es una opción de apalancamiento de bajo costo y alta eficiencia.
Al ser los mercados más maduros y con mayor poder adquisitivo, la competencia entre las empresas de comercio electrónico europeas y estadounidenses ha entrado en una etapa incandescente. En un momento en que la guerra de precios entre las empresas tradicionales de comercio electrónico es feroz, la transmisión en vivo brinda a las marcas la oportunidad de enfrentarse directamente a los consumidores y buscar un equilibrio entre precio y ventas en función de sus habilidades. También brinda una oportunidad a innumerables creadores de nivel medio. a Un canal generador de ingresos para adelantar en las curvas.
Es innegable que el comercio electrónico de transmisión en vivo aún se encuentra en su etapa inicial de desarrollo en el extranjero y necesita mucha educación del mercado y acumulación de usuarios. Sin embargo, este también es el período dorado para que las principales plataformas se apoderen de las mentes de los usuarios de transmisión en vivo en el extranjero. El comercio está marcando el comienzo de una guerra en el océano azul.
Las empresas que participan en él, a pesar del enorme potencial del mercado, deben tener en cuenta los métodos comerciales más sencillos. Como dijo Mike George, presidente de la Federación Nacional de Minoristas:
“Las necesidades básicas que siempre han definido el comercio minorista no han cambiado. Así como los centros comerciales tradicionales mantenían relaciones uno a uno con los clientes en el pasado, incluso en el mundo virtual, todavía se trata del poder de la conexión entre las personas y la alegría del descubrimiento. – visita tus tiendas favoritas, ten conversaciones divertidas, conoce las historias detrás de los productos e inspírate”.
Autor: Shen Danyang
Editor: Li Motian
Diseño visual: Shu Rui
Editor a cargo: Li Motian
Imagen de portada de ShotDeck
[1] 2016-2023, Una breve historia del desarrollo del comercio electrónico retransmitido en directo, Noticias de comercio electrónico
[2] El auge de las compras por vídeo en directo y cómo pueden empezar las empresas de comercio electrónico, Forbes
[3] Datos públicos de Internet
[4] TikTok Shop está atrayendo a millones de consumidores. 7 datos sobre quiénes son, Forbes
[5] Vídeo de Joeman, YouTube
[6] El uso de TikTok por parte de las PYMES contribuyó con 24,2 mil millones de dólares a la economía de EE. UU. en 2023, según informe de Oxford Economics
[7] Por qué los creadores de contenido acuden en masa a TikTok Shop, Forbes
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