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Nel 1986, persone in tutti gli Stati Uniti subirono il lavaggio del cervello a causa di uno spot televisivo demoniaco. Nel breve video di meno di un minuto, l'ex CEO di Microsoft Ballmer, da sempre nella lista dei ricchi di Forbes, presenta con passione Windows 1.0, il primo sistema operativo con interfaccia utente grafica lanciato da Microsoft.

Dopo aver distribuito una serie di allettanti vantaggi del prodotto, Ballmer, arrossato dall'eccitazione, ha ballato e gridato: "No $ 500! No $ 1.000! Puoi portartelo a casa per $ 99!"

Questa pubblicità altamente contagiosa non solo ha ricordato al pubblico Ballmer, che all'epoca era un promotore di Microsoft, ma è diventata anche un ricordo profondo dello shopping televisivo per una generazione negli Stati Uniti, anche per coloro che sono abituati a trasmettere in diretta l'e-commerce 40 anni dopo anche i netizen cinesi, dopo averlo visto, sospireranno e diranno "l'ideatore dell'ancora".

Come predecessore dell’e-commerce trasmesso in diretta, lo shopping televisivo è nato negli Stati Uniti, dove si è sviluppata l’industria dei media. Fu solo nel 1992 che il pubblico nazionale venne esposto allo shopping televisivo nel "TV Mall" di Beijing Channel, che inaugurò un'era di celebrità. Molte persone ricordano ancora il signor Rox Stanton e il signor Hou di "Otto Cuori e Otto Frecce". " "Il contadino che spara alla tigre" Zhou Zhenglong.

Sia nei mercati europei, americani o nazionali, prima della diffusione di Internet mobile e degli smartphone, lo shopping televisivo è sempre stato un canale importante per lo shopping a distanza, ed è anche il gene dell’e-commerce trasmesso in diretta profondamente radicato nel consumo di massa.

Sebbene lo shopping televisivo abbia avuto origine negli Stati Uniti, i semi del commercio elettronico dal vivo non hanno ancora messo radici nei paesi occidentali. È stato solo negli ultimi anni che la piattaforma di video brevi ha acquisito slancio all’estero perché questo modello di business sia finalmente arrivato, nella tarda primavera.

primavera tardiva

Per i mercati statunitensi e anche europei, l’e-commerce in live streaming è un modello di business “importato” dalla Cina.

Taobao Live è stato lanciato ufficialmente nel 2016 ed è emerso nella promozione Double 11. Con questo come segno, il commercio elettronico di trasmissioni in diretta in Cina ha iniziato a crescere rapidamente, con più di 300 piattaforme di trasmissione in diretta che sono emerse nel paese in un solo anno [1]. Negli anni successivi, il settore ha dato il via a un'enorme esplosione. Piattaforme, conduttori, MCN, commercianti e consumatori sono apparsi sul palco e la sala di trasmissione dal vivo era estremamente emozionante dentro e fuori.

Vedendo la popolarità dall'altra parte dell'oceano, anche il gigante dell'e-commerce Amazon ha lanciato un programma di e-commerce dal vivo nel 2016 e ha anche invitato numerosi host famosi, giornalisti della ABC e attori di spicco a portare prodotti online. Tuttavia, questo massiccio test di trasmissione in diretta dell'e-commerce negli Stati Uniti è durato 15 mesi prima di essere tranquillamente offline a causa dello scarso traffico[2].

Non si tratta solo di Amazon. Dal 2016 al 2019, molte piattaforme Internet come Facebook, Twitch (la piattaforma di video live di Amazon) e Pinterest hanno lanciato servizi di live streaming, ma tutte hanno fallito senza eccezioni.

Il motivo è che, oltre alle funzioni rudimentali dei primi prodotti, il livello di educazione al mercato dell'e-commerce europeo e americano è ancora in fase prescolare. Non c'è stata alcuna ondata di partecipazione nazionale e il terreno di crescita non è sufficiente.

Uno dei fondamenti importanti dell’e-commerce trasmesso in diretta è l’economia dei creatori, che richiede la duplice spinta di contenuto e influenza. Prima dell'ascesa dell'e-commerce in live streaming negli Stati Uniti, i creatori erano già in grado di guadagnare considerevoli entrate attraverso la condivisione pubblicitaria e la cooperazione tra marchi. Il reddito annuale di monetizzazione dei principali blogger di YouTube può raggiungere decine di milioni di dollari e le singole quote di cooperazione dei migliori influencer di Instagram Fino a centinaia di migliaia di dollari.

Rispetto all’intensità di lavoro dello streaming live, che spesso dura più di dieci ore, e agli elevati requisiti in termini di capacità di vendita e conoscenza del prodotto, la condivisione della pubblicità e la cooperazione del marchio consentono ai creatori di avere più iniziativa sui contenuti, e quest’ultima è molto importante per promuovendo la libertà dell'individualità, è più attraente per gli esperti europei e americani che prestano attenzione alla creazione della "personalità".

In secondo luogo, lo sviluppo dell’e-commerce in live streaming richiede anche una solida base di utenti. Essendo un nuovo formato di business generato da Internet mobile, il vantaggio del first mover nel mercato cinese è ancora più evidente. Nel 2023, il numero di utenti Internet mobili in Cina è più di quattro volte quello degli Stati Uniti [3]. Su piattaforme leader come Taobao e Douyin, puoi vedere lo spettacolo di decine di milioni di persone che fanno acquisti in diretta. stanze alla stessa ora ogni scena.

Oltre all’economia dei creatori e alla base di utenti, anche un ecosistema di e-commerce completo è un motore importante per promuovere lo sviluppo del live streaming.

L’industria manifatturiera cinese, leader nel settore, non solo fornisce molti beni di alta qualità e a basso prezzo all’e-commerce, ma allo stesso tempo ha anche generato una catena di fornitura logistica relativamente matura. Grazie ad anni di concorrenza da parte di società di consegna espressa come Three Links and One Delivery, SF Express e JD Logistics, la consegna il giorno successivo e quella oraria sono diventate comuni in Cina, migliorando notevolmente l’esperienza di acquisto dal vivo dei consumatori.

È proprio a causa della mancanza di queste condizioni necessarie che l’e-commerce in live streaming in Europa e negli Stati Uniti non ha potuto inaugurare la primavera che merita.

Proprio quando l’industria pensava che questo modello di business non avrebbe funzionato negli Stati Uniti, l’improvviso aumento delle piattaforme di video brevi ha accelerato l’applicabilità universale dell’e-commerce di contenuti ai gruppi di consumatori di massa. Su questa base, l’epidemia che sta dilagando nel mondo ha limitato i viaggi delle persone e lo shopping si è spostato dall’offline all’online su larga scala, dando all’e-commerce trasmesso in diretta un “farmaco di maturazione” che è in tempo reale e interattivo.

I giocatori che avevano smesso di giocare prima sono usciti di buon umore per combattere di nuovo. Dai social media tra cui Instagram e Facebook ai tradizionali player dell’e-commerce come Amazon e Shopify, lo shopping dal vivo è stato spostato in una posizione di rilievo su varie piattaforme.

Tra questi, il nuovo player TikTok e Walmart hanno costruito insieme alla fine del 2020 una sala per lo shopping in diretta, che ha attirato 7 volte il numero di spettatori attesi da entrambe le parti.

Nel 2021, TikTok Shop, una piattaforma di e-commerce basata su TikTok, è stata lanciata ufficialmente in Indonesia e nel Regno Unito. Nel settembre 2023, TikTok Shop ha annunciato il suo lancio completo negli Stati Uniti. 150.000 creatori e commercianti hanno tentato di vendere contenuti durante il Black Friday di quest'anno, consentendo all'e-commerce in live streaming di mettere rapidamente radici negli Stati Uniti.

Ogni modello di business emergente è un’ondata di creazione di ricchezza che premia i coraggiosi e coloro che lavorano duro. Allo stato attuale, il primo lotto di punti vendita di e-commerce trasmessi in diretta in Europa e negli Stati Uniti è costituito anche da un gruppo di conduttori amatoriali che operano nel campo della bellezza da molti anni.

Stormi Steele è una ragazza di una piccola città del Mississippi, negli Stati Uniti. Ha fondato il marchio di bellezza Canvas Beauty nel 2019. Ha familiarità con Internet e si è rapidamente adattata all'e-commerce in live streaming non appena è emerso. Innanzitutto, ha utilizzato un breve video per creare una lozione per il corpo che è diventata un successo con milioni di visualizzazioni e Mi piace, poi l'ha utilizzata per attirare traffico nella sala di trasmissione dal vivo del marchio e nel giro di un anno ha raggiunto la cima della lista delle vendite.

Durante una trasmissione in diretta l'8 giugno di quest'anno, questa ragazza di provincia ha realizzato in poche ore un fatturato di oltre un milione di dollari USA in una sola sessione, battendo il record storico dell'epoca. Un mese dopo, Mandys Pena, un'altra conduttrice di lingua spagnola negli Stati Uniti, ha migliorato direttamente questo record del 20%.

Per coincidenza, il fondatore del marchio di bellezza britannico Mitchell Halliday ha collaborato con diversi creatori per condurre una grande trasmissione in diretta alla fine di giugno.

I segmenti interattivi attentamente progettati nella sala di trasmissione dal vivo e i frequenti sconti esclusivi sui prodotti popolari hanno reso i netizen britannici, che hanno sempre avuto la tendenza ad essere razionali e conservatori, incapaci di frenare il loro desiderio di acquistare. I prodotti vengono venduti quasi ogni secondo.

Questa esplosiva trasmissione dal vivo ha fatto sì che le vendite totali del marchio Made By Mitchell superassero quel giorno il milione di dollari USA, di cui le vendite nella sola sala di trasmissione dal vivo hanno raggiunto gli 830.000 dollari USA, stabilendo anche un nuovo massimo nella storia della trasmissione in diretta britannica. commercio elettronico.

Stormi Steele e Mitchell Halliday non sono gli unici ad essere famosi. Contemporaneamente alle sale di trasmissione dal vivo da un milione di dollari e alle vendite di un giorno, ci sono anche molti conduttori e marchi di fascia alta in Europa e negli Stati Uniti.

Dietro il forte slancio di crescita dell’e-commerce in live streaming c’è la sua tanto attesa esplosione su vasta scala nei mercati europeo e americano.

Una grande migrazione scoordinata

L'e-commerce cinese in live streaming, cresciuto rapidamente tra gli applausi di tutto il popolo, racconta al mondo con la semplice esperienza: in superficie basta l'ancora per animare la scena e gridare poche parole "Compra, compra , comprate" e "Famiglia, sbrigatevi a salire sull'autobus". Un facile miracolo di vendita. Esiste infatti una partecipazione collettiva a monte e a valle del commercio elettronico.

Allo stesso modo, ciò che ha contribuito fondamentalmente al boom della scena dell’e-commerce in live streaming in Europa e negli Stati Uniti è stata una migrazione scoordinata di piattaforme, creatori, utenti e marchi.

Il primo sono gli utenti di massa che cambiano le loro abitudini di consumo man mano che cambiano le piattaforme di contenuti.

I contenuti sono sempre stati uno dei canali più importanti per il consumo di massa. Dallo shopping televisivo prima della divulgazione di Internet, ai video di media e lunga durata post-pubblicitari e al soft posizionamento nell'era dei PC, ai video brevi e al live streaming nell'era mobile. Ovunque si trovi il traffico, è il luogo principale del consumo di massa.

Ancora più importante, la maggior parte dei primi a migrare verso nuove piattaforme in diverse epoche di contenuti sono gli utenti giovani con il maggiore potenziale di consumo. Prendendo come esempio la piattaforma di brevi video, i dati di Search Logistics mostrano che quasi il 45% degli utenti di TikTok appartiene alla generazione Z, il che significa che ci sono 75 milioni di potenziali consumatori, inclusa la generazione Z e i loro genitori [4]. I dati rilevanti mostrano che il tasso di riacquisto di questo gruppo di utenti su TikTok Shop supera il 27%.

Quando le generazioni più giovani diventeranno assidui utilizzatori di piattaforme di video brevi, cambierà anche la posizione principale dell’economia dei creatori.

A partire dalla fine del 2023, un gruppo di creatori di livelli OG (originale) ha successivamente annunciato di "abbandonare YouTube" e successivamente ha pubblicato i propri video di "fine spettacolo" per salutare i propri fan.

Questo non è un normale movimento di sciopero. Nel video, creatori con milioni o addirittura decine di milioni di fan hanno ricordato emotivamente il loro meraviglioso viaggio dall'oscurità all'alto profilo. Hanno detto che sebbene fossero grati per questa straordinaria esperienza di vita, ma ora è così tempo di salutarsi.

Creator che scelgono di lasciare YouTube

I creatori che hanno rinunciato a YouTube hanno quasi tutti citato il dilemma dei video di medio e lungo formato.

Da un lato, i creatori ritengono chiaramente che il traffico stia diminuendo in modo significativo. Joeman, che ha 2,58 milioni di fan, ha affermato che il numero di visualizzazioni sul suo canale è diminuito del 40%-60%[5]. influenzato il reddito creativo; d'altra parte, i creatori ritengono che il modello di contenuto fisso a lungo termine abbia fatto perdere loro ispirazione creativa e nuova esperienza e sperano di provare un nuovo modello creativo.

Mentre le piattaforme video di media e lunga durata stanno perdendo produttività, un gran numero di creatori di contenuti si stanno riversando su piattaforme video brevi.

Secondo Forbes, molti creatori di alta qualità si uniranno alla piattaforma di video brevi nel 2023. Pur provando contenuti più flessibili e innovativi, i creatori hanno anche canali di monetizzazione più diversificati [7].

Prendiamo ad esempio la "funzione di marketing di affiliazione" lanciata da TikTok Shop. I creatori possono promuovere i prodotti del marchio attraverso trasmissioni in diretta e brevi video Quando gli spettatori fanno clic su collegamenti o tag per effettuare acquisti, i creatori possono ricevere una percentuale corrispondente di commissioni. Allo stesso tempo, i creatori possono comunque attrarre transazioni e sponsorizzazioni del marchio attraverso il posizionamento dei contenuti.

Confrontando la logica di monetizzazione dei video medi e lunghi e dei video brevi, non è difficile scoprire che il primo è una pubblicità del marchio che si basa sull'influenza del creatore. L'effetto Matthew del reddito dei creatori con diversi livelli di fan è molto evidente . Sulla base del primo, il secondo ha aggiunto canali di monetizzazione della performance advertising tra cui l'e-commerce con trasmissioni in diretta, dando alle celebrità di Internet della classe media la possibilità di sorpassare in termini di entrate.

La piattaforma multimediale digitale Her Campus Media ha recentemente scoperto che TikTok è gradualmente diventata la piattaforma dominante nel campo della ricerca. Il 74% degli utenti della Generazione Z utilizza TikTok per le ricerche di prodotti; più della metà lo preferisce ai motori di ricerca tradizionali come Google;

In ultima analisi, come prodotto dell'era di Internet mobile, le piattaforme di brevi video e di trasmissione in diretta hanno sfruttato e utilizzato l'efficienza della monetizzazione del traffico all'estremo e in modo approfondito.

Quando la piattaforma di consumo dei contenuti per i giovani utenti e i canali di monetizzazione dei contenuti per i creatori sono cambiati contemporaneamente, anche i marchi con uno spiccato senso degli affari hanno votato con i piedi per fare delle scelte. Dopotutto, rispetto alla tradizionale post-pubblicità e al posizionamento morbido in cui l’effetto di conversione è difficile da tracciare, l’elevato rapporto input-output dell’e-commerce in live streaming è più attraente.

Dal downstream all'upstream, dal contenuto al brand

Nel settore dell’e-commerce incentrato sul consumo, la domanda a valle determina sempre la strategia a monte. Questo è il motivo fondamentale per cui tutti, dai marchi delle catene internazionali ai marchi start-up di piccole e medie dimensioni, considerano il DTC (diretto al consumatore) come la chiave.

Tuttavia, per i proprietari dei marchi, la DTC è stata per molto tempo una metafisica visibile e intangibile.

Nell’era della televisione, i marchi faticano a far sentire la loro presenza nelle rubriche di prima serata. Nell'era dei video a medio e lungo termine, le pubblicità senza abbonamento hanno strategie di posizionamento del marchio limitate. Possono solo imparare dai produttori di bevande fredde e yogurt dal corpo morbido e penetrare in ogni lacuna della trama.

In ultima analisi, l’attrattiva principale dei proprietari di marchi non è altro che raggiungere i consumatori più vicino e su scala più ampia. Tuttavia, in passato, queste strategie DTC sembravano tenere il passo con i tempi e la maggior parte di esse non ha centrato l'obiettivo. Anche Lululemon, uno studente modello DTC, ha davvero assaporato alcuni vantaggi attraverso il modello "comunità + KOL" offline.

Ciò che rende davvero efficace il DTC digitale è la piattaforma di trasmissione di brevi video in diretta.

Per i marchi delle catene internazionali, la piattaforma di trasmissione live di brevi video rende la "strategia DTC a partire dalla ricerca e sviluppo del prodotto" una realtà. Dall'osservazione iniziale del pubblico e dalle ricerche di mercato, alla diffusione della tecnologia durante la ricerca e sviluppo, alle recensioni di esperti e alle vendite dal vivo dopo il lancio, i marchi possono utilizzare le funzioni e gli strumenti della piattaforma per interagire con i consumatori in tempo reale.

Al contrario, i marchi di piccole e medie dimensioni hanno fondi limitati nelle prime fasi di avvio di un’impresa, e brevi video e piattaforme di trasmissione in diretta come TikTok sono diventate la scelta ideale per “affrontare direttamente i consumatori” e utilizzare il piccolo per fare un grande. impatto.

Ad esempio, il marchio Canvas Beauty fondato da Stormi Steele era sull’orlo della bancarotta a causa della mancanza di esperienza operativa e dell’impatto dell’epidemia nei suoi primi giorni. Tuttavia, Stormi Steele ha utilizzato i social media, in particolare la trasmissione in diretta di TikTok, per sfruttare la creazione di contenuti, creare scalpore attraverso brevi video per attirare traffico e quindi fidelizzare gli utenti offrendo regali e altri metodi. Ha riportato con successo il marchio dal limite di fallimento, rendendolo un marchio di bellezza start-up da seguire.

Ci sono molti marchi di piccole e medie dimensioni come Canvas Beauty che hanno beneficiato della piattaforma di trasmissione in diretta di brevi video.

Secondo un rapporto di Oxford Economics, TikTok ha un numero enorme di imprese e utenti attivi negli Stati Uniti e quasi il 40% delle piccole e medie imprese afferma che TikTok è fondamentale per la propria sopravvivenza. Secondo le statistiche, utilizzando TikTok, le piccole e medie imprese negli Stati Uniti hanno creato 220.000 posti di lavoro [6]. Il piano SOAR recentemente lanciato dall’e-commerce TikTok offre maggiori possibilità alle piccole e medie imprese.

Il continuo afflusso di marchi nelle sale di live streaming ha aggiunto carburante alla rapida ascesa dell'e-commerce in live streaming negli Stati Uniti.

I dati di eMarketer mostrano che nel 2022 il tasso di penetrazione dell’e-commerce in live streaming negli Stati Uniti sarà del 3,1%. Nel secondo trimestre del 2023, le vendite dell’e-commerce negli Stati Uniti hanno raggiunto i 277,6 miliardi di dollari, con un aumento su base annua del 7,5%, e il tasso di penetrazione dell’e-commerce ha continuato a crescere, raggiungendo il 15,40%. La società di ricerche di mercato Coresight Research prevede che il mercato dell’e-commerce in live streaming negli Stati Uniti crescerà fino a raggiungere i 68 miliardi di dollari entro il 2026.

Un tasso di crescita così accattivante è guidato dai social media e dall’e-commerce tradizionale che competono allo stesso tempo per il percorso di e-commerce trasmesso in diretta. Queste due piattaforme, che vanno di pari passo da diversi anni nell'era di Internet, presentano vantaggi e svantaggi completamente diversi ma complementari nel live streaming.

Sebbene le piattaforme di social media abbiano il vantaggio dei portali di traffico, mancano di esperienza nella gestione dell'inventario dei prodotti, nel controllo della qualità dei prodotti e nella creazione di sistemi logistici della catena di fornitura. È difficile continuare a intraprendere e mantenere un traffico commerciale stabile dopo lo scoppio della trasmissione in diretta e-mail. commercio.

Sebbene le tradizionali piattaforme di e-commerce siano più convenienti nell'intera catena delle transazioni di merci, sono limitate dal sistema di presentazione sugli scaffali che è stato consolidato per molti anni, dalla mancanza di forme di contenuto fresche e interessanti e dall'ecologia della comunità altamente interattiva, che rende la trasmissione in diretta Le attività di e-commerce cadono nel "dilemma "l'aroma del vino ha paura anche del vicolo profondo".

Se l’e-commerce americano in live streaming vuole raggiungere una popolarità più duratura, sia le piattaforme di social media che quelle tradizionali di e-commerce devono continuare a colmare le proprie carenze.

In qualità di rappresentante di DTC nell'era di Internet mobile, l'innovazione del canale di vendita e-commerce trasmesso in diretta da TikTok da downstream a upstream, così come l'innovazione del modello che trasforma i contenuti in potere del marchio, possono avere un certo valore di riferimento.

FINE

Il traffico Internet del PC una volta si esauriva. L'avvento e la diffusione degli smartphone hanno aperto un capitolo nell'era mobile, dando all'intera Internet la sicurezza di gridare "vale la pena rifare tutti i campi". Questo è quello che Jen-Hsun Huang chiama il "momento iPhone" e un tipico caso di innovazione dirompente.

Nell'era dell'Internet mobile, il modello di e-commerce si è sviluppato fino alle sue estreme conseguenze e ha generato il live streaming. Sebbene non abbia il potere di rimodellare l'intero settore, per i ritardatari che vogliono partecipare alla competizione, live streaming e. Il commercio è un’opzione di leva finanziaria a basso costo e ad alta efficienza.

Essendo i mercati più maturi con il più forte potere d’acquisto, la concorrenza tra le società di e-commerce europee e americane è entrata in una fase incandescente. In un momento in cui la guerra dei prezzi tra le tradizionali società di e-commerce è feroce, lo streaming live offre ai marchi l’opportunità di affrontare direttamente i consumatori e cercare un equilibrio tra prezzo e vendite in base alle loro competenze. Offre anche una possibilità a innumerevoli creatori di medio livello a Un canale generatore di reddito per il sorpasso in curva.

È innegabile che l'e-commerce in live streaming è ancora nella sua fase iniziale di sviluppo all'estero e necessita di molta formazione sul mercato e di accumulo di utenti. Tuttavia, questo è anche il periodo d'oro per le principali piattaforme per catturare le menti degli utenti di live streaming all'estero. il commercio sta inaugurando una guerra nell’oceano blu.

Le aziende coinvolte, nonostante l’enorme potenziale di mercato, devono comunque tenere a mente i metodi commerciali più semplici. Come ha affermato Mike George, presidente della National Retail Federation:

“I bisogni fondamentali che hanno sempre definito il commercio al dettaglio non sono cambiati. Proprio come in passato i centri commerciali offline mantenevano rapporti individuali con i clienti, anche nel mondo virtuale si tratta ancora del potere della connessione tra le persone e della gioia della scoperta. – cammina nei tuoi negozi preferiti, intrattieni conversazioni divertenti, impara le storie dietro i prodotti e lasciati ispirare.

Autore: Shen Danyang

Editore: Li Motian

Progettazione visiva: Shu Rui

Redattore responsabile: Li Motian

Immagine di copertina da ShotDeck

Riferimenti

[1] 2016-2023, Una breve storia dello sviluppo dell'e-commerce trasmesso in diretta, Notizie sull'e-commerce

[2] L'ascesa dello shopping video in diretta e come le aziende di e-commerce possono iniziare, Forbes

[3] Dati pubblici su Internet

[4] TikTok Shop sta attraendo milioni di consumatori. 7 fatti su chi sono, Forbes

[5] Video di Joeman, YouTube

[6] L'uso di TikTok da parte delle PMI ha contribuito per 24,2 miliardi di dollari all'economia statunitense nel 2023, rapporto di Oxford Economics

[7] Perché i creatori di contenuti si riversano su TikTok Shop, Forbes