Действительно ли онлайн-трансляция электронной коммерции популярна в США?

2024-07-24

В 1986 году людям в Соединенных Штатах промыли мозги демонической телевизионной рекламой. В коротком видеоролике менее чем за минуту бывший генеральный директор Microsoft Балмер, который всегда был в списке богатых людей Forbes, страстно представляет Windows 1.0, первую операционную систему с графическим пользовательским интерфейсом, выпущенную Microsoft.

Раскрыв ряд привлекательных преимуществ продукта, Баллмер, лицо которого покраснело от волнения, танцевал и кричал: «Не хочу 500 долларов! Не хочу 1000 долларов! Вы можете забрать это домой за 99 долларов!»

Эта очень заразительная реклама не только напомнила публике о Балмере, который в то время был промоутером Microsoft, но и стала глубоким воспоминанием о телевизионных покупках для целого поколения в Соединенных Штатах даже для тех, кто привык жить электронной коммерцией 40 лет. позже китайские пользователи сети, посмотрев это, тоже вздохнут и скажут: «Создатель ведущего».

Будучи предшественником электронной коммерции в прямом эфире, телевизионные покупки впервые зародились в Соединенных Штатах, где развита медиаиндустрия. Лишь в 1992 году отечественная публика познакомилась с телевизионными покупками в «ТВ-центре» пекинского канала, что положило начало эре знаменитых ведущих. Многие до сих пор помнят г-на Рокса Стэнтона из «Восемь сердец и восемь стрел» «Стрельба по тиграм». Фермер» Чжоу Чжэнлун.

Будь то на европейском, американском или внутреннем рынках, до популяризации мобильного Интернета и смартфонов покупки по телевизору всегда были важным каналом для удаленных покупок, а также являются геном электронной коммерции в прямом эфире, глубоко укоренившейся в массовом потреблении.

Хотя телевизионные покупки зародились в Соединенных Штатах, семена живой электронной коммерции еще не прижились в западных странах. И только когда в последние годы платформа коротких видео набрала обороты за рубежом, эта бизнес-модель наконец появилась запоздалой весной.

запоздалая весна

Для рынков США и даже Европы прямая трансляция электронной коммерции — это бизнес-модель, «импортированная» из Китая.

Taobao Live был официально запущен в 2016 году и появился во время акции Double 11. Это стало знаком того, что электронная коммерция в прямом эфире в Китае начала быстро расти: всего за один год в стране появилось более 300 платформ прямого вещания [1]. В последующие годы в отрасли произошел огромный взрыв. На сцене появились платформы, ведущие, многоканальные сети, продавцы и потребители, и комната прямой трансляции была чрезвычайно захватывающей как внутри, так и снаружи.

Видя популярность по другую сторону океана, гигант электронной коммерции Amazon также запустил программу электронной коммерции в прямом эфире в 2016 году, а также пригласил ряд известных ведущих, репортеров новостей ABC и ведущих актеров для размещения товаров в Интернете. Однако это массовое тестирование прямой трансляции электронной коммерции в США длилось 15 месяцев, прежде чем оно было незаметно отключено из-за плохого трафика[2].

Это не только Amazon. С 2016 по 2019 год многие интернет-платформы, такие как Facebook, Twitch (платформа прямого видео Amazon) и Pinterest, запустили сервисы потокового вещания, но все без исключения потерпели неудачу.

Причина в том, что, помимо элементарных функций ранних продуктов, уровень рыночного образования европейской и американской электронной коммерции в прямом эфире все еще находится на дошкольной стадии. Не было волны национального участия и недостаточно почвы для роста.

Одной из важных основ электронной коммерции в прямом эфире является экономика создателей, которая требует двойного стимула – контента и влияния. До появления электронной коммерции в прямом эфире в США авторы уже могли получать значительный доход за счет обмена рекламой и сотрудничества брендов. Ежегодный доход от монетизации ведущих блоггеров YouTube может достигать десятков миллионов долларов, а отдельные котировки сотрудничества. топ-инфлюенсеров в Instagram До сотен тысяч долларов.

По сравнению с интенсивностью работы в прямом эфире, которая часто длится более десяти часов, а также высокими требованиями к навыкам продаж и знанию продукта, обмен рекламой и сотрудничество с брендами действительно дают создателям больше инициативы в отношении контента, а последнее очень важно для продвижения свободы. индивидуальности, он более привлекателен для европейских и американских специалистов, которые уделяют внимание установлению «личности».

Во-вторых, развитие электронной коммерции в прямом эфире также требует прочной пользовательской базы. Поскольку мобильный Интернет стал новым форматом бизнеса, преимущество первопроходца на китайском рынке становится еще более очевидным. По состоянию на 2023 год количество пользователей мобильного Интернета в Китае более чем в четыре раза превышает количество пользователей в США[3]. На ведущих платформах, таких как Taobao и Douyin, можно увидеть зрелище десятков миллионов людей, совершающих покупки в прямой трансляции. комнаты в одно и то же время каждую ночь.

Помимо экономики создателей и базы пользователей, полноценная экосистема электронной коммерции также является важным двигателем развития потокового вещания в прямом эфире.

Ведущая обрабатывающая промышленность Китая не только поставляет множество высококачественных и недорогих товаров для электронной коммерции, но и в то же время создала относительно зрелую логистическую цепочку поставок. Благодаря многолетней конкуренции со стороны компаний экспресс-доставки, таких как Three Links and One Delivery, SF Express и JD Logistics, доставка на следующий день и почасовая доставка стали обычным явлением в Китае, что значительно улучшило качество покупок в режиме реального времени.

Именно из-за отсутствия этих необходимых условий прямая трансляция электронной коммерции в Европе и США не смогла начать весну, которой она заслуживает.

Как раз тогда, когда индустрия подумала, что эта бизнес-модель не будет работать в Соединенных Штатах, внезапное появление платформ коротких видео ускорило универсальное применение электронной коммерции контента для групп массовых потребителей. На этой основе эпидемия, охватившая мир, ограничила путешествия людей, а покупки в больших масштабах перешли из оффлайна в онлайн, что сделало электронную коммерцию в прямом эфире «зрелым лекарством», которое происходит в режиме реального времени и интерактивно.

Игроки, которые ранее прекратили играть, вышли в приподнятом настроении, чтобы снова сражаться. От социальных сетей, включая Instagram и Facebook, до традиционных игроков электронной коммерции, таких как Amazon и Shopify, шоппинг в реальном времени занял видное место на различных платформах.

Среди них новый игрок TikTok и Walmart совместно построили в конце 2020 года зал для прямых трансляций покупок, который привлек в 7 раз больше зрителей, чем ожидали обе стороны.

В 2021 году TikTok Shop, платформа электронной коммерции на базе TikTok, была официально запущена в Индонезии и Великобритании. В сентябре 2023 года TikTok Shop объявил о своем полном запуске в Соединенных Штатах. 150 000 создателей и продавцов пытались продавать контент во время Черной пятницы в этом году, что позволило потоковой электронной коммерции быстро укорениться в Соединенных Штатах.

Каждая новая бизнес-модель — это волна создания богатства, которая вознаграждает смелых и трудолюбивых. В настоящее время первая партия прямых трансляций электронной коммерции в Европе и США также представляет собой группу ведущих-любителей, которые уже много лет работают в сфере красоты.

Сторми Стил — девушка из маленького городка из Миссисипи, США. Она основала косметический бренд Canvas Beauty в 2019 году. Она знакома с Интернетом и быстро освоилась в сфере электронной коммерции в прямом эфире, как только она появилась. Сначала он использовал короткое видео для создания лосьона для тела, который стал хитом с миллионами просмотров и лайков. Затем он использовал его для привлечения трафика в комнату прямых трансляций бренда, и в течение года он достиг вершины списка продаж.

Во время прямой трансляции 8 июня этого года эта девушка из маленького города достигла объема продаж более миллиона долларов США за один сеанс всего за несколько часов, побив исторический рекорд того времени. Месяц спустя Мэндис Пенья, еще одна испаноязычная ведущая в США, улучшила этот рекорд на 20%.

Так совпало, что основатель британского бьюти-бренда Митчелл Холлидей объединился с несколькими создателями, чтобы провести грандиозную прямую трансляцию в конце июня.

Тщательно продуманные интерактивные сегменты в зале прямых трансляций и частые эксклюзивные скидки на популярные товары привели к тому, что британские пользователи сети, которые всегда были рациональными и консервативными, не смогли сдержать свое желание покупать. Товары продаются почти каждую секунду.

В результате этой взрывной прямой трансляции общий объем продаж бренда Made By Mitchell в тот день превысил один миллион долларов США, из которых только в зале прямой трансляции продажи достигли 830 000 долларов США, что также установило новый рекорд в истории британской прямой трансляции. электронная коммерция.

Сторми Стил и Митчелл Холлидей не одиноки в своей популярности. Помимо комнат для прямых трансляций стоимостью в миллион долларов и однодневных распродаж, в Европе и Соединенных Штатах также есть множество ведущих ведущих и брендов высокого класса.

За мощным ростом потоковой электронной коммерции в прямом эфире стоит ее долгожданный полномасштабный взрыв на рынках Европы и Америки.

Нескоординированная великая миграция

Электронная коммерция в прямом эфире в Китае, которая быстро развивается под аплодисменты всего народа, на простом опыте сообщает миру: на первый взгляд, все, что нужно, — это якорь, чтобы оживить сцену и крикнуть несколько слов: «Покупайте, покупайте». , покупайте» и «Члены семьи, скорее садитесь в автобус». Легкое чудо продаж. Фактически, существует коллективное участие как вверх, так и вниз по течению электронной коммерции.

Аналогичным образом, фундаментальному вкладу в бурный рост сцены электронной коммерции в прямом эфире в Европе и США стала нескоординированная миграция платформ, создателей, пользователей и брендов.

Первая — это массовые пользователи, которые меняют свои потребительские привычки по мере изменения контент-платформ.

Контент всегда был одним из важных каналов массового потребления. От покупок на телевидении до популяризации Интернета, рекламы перед роликами и мягкого размещения средних и длинных видеороликов в эпоху ПК до коротких видеороликов и прямых трансляций в эпоху мобильных устройств. Где бы ни было движение, именно там находится главное поле битвы за массовое потребление.

Что еще более важно, большинство из первых, кто перейдет на новые платформы в разные эпохи контента, — это молодые пользователи с наибольшим потребительским потенциалом. На примере платформы коротких видео данные Search Logistics показывают, что почти 45% пользователей TikTok принадлежат к поколению Z, а это означает, что существует 75 миллионов потенциальных потребителей, включая поколение Z и их родителей [4]. Соответствующие данные показывают, что уровень повторных покупок этой группы пользователей в TikTok Shop превышает 27%.

Когда молодое поколение станет активными пользователями платформ коротких видео, основная позиция экономики создателей также изменится.

Начиная с конца 2023 года группа создателей уровня OG (Original) последовательно объявляла о своем выходе из YouTube и последовательно публиковала свои видеоролики «Конец шоу», чтобы попрощаться со своими фанатами.

Это не обычное забастовочное движение. В ролике создатели с миллионами, а то и десятками миллионов фанатов эмоционально вспоминали свой чудесный путь от безвестности к громкому. Они сказали, что хоть и благодарны за этот необыкновенный жизненный опыт, но теперь это так. время прощаться.

Авторы, решившие покинуть YouTube

Почти все авторы, отказавшиеся от YouTube, ссылались на дилемму средних и длинных видеороликов.

С одной стороны, создатели явно чувствуют, что трафик значительно снижается. Джоман, у которого 2,58 миллиона поклонников, упомянул, что количество просмотров на его канале упало на 40–60%[5]. повлияло на творческий доход. С другой стороны, создатели считают, что долгосрочная модель фиксированного контента привела к потере творческого вдохновения и свежего опыта, и надеются попробовать новую творческую модель.

В то время как платформы среднего и длинного видео теряют основную производительность, большое количество создателей контента переходят на платформы короткого видео.

По данным Forbes, в 2023 году к платформе коротких видео присоединятся многие авторы высококачественных видео. Пытаясь создать более гибкий и инновационный контент, создатели также имеют более разнообразные каналы монетизации [7].

Возьмем в качестве примера «функцию партнерского маркетинга», запущенную TikTok Shop. Создатели могут продвигать продукты бренда посредством прямых трансляций и коротких видеороликов. Когда зрители нажимают на ссылки или теги, чтобы совершать покупки, создатели могут получать соответствующую долю комиссионных. В то же время создатели по-прежнему могут привлекать транзакции с брендами и спонсорство посредством размещения контента.

Сравнивая логику монетизации средних и длинных видеороликов и коротких видеороликов, нетрудно обнаружить, что первый представляет собой рекламу бренда, опирающуюся на влияние создателя. Эффект Мэтью доходов создателей с разным уровнем фанатов весьма очевиден. . На основе первого, второй добавляет каналы монетизации результативной рекламы, включая прямую трансляцию электронной коммерции, давая интернет-знаменитостям среднего класса возможность обогнать их по доходам.

Платформа цифровых медиа Her Campus Media недавно обнаружила, что TikTok постепенно стал доминирующей платформой в области поиска. 74% пользователей поколения Z используют TikTok для поиска товаров; более половины предпочитают его традиционным поисковым системам, таким как Google.

В конечном счете, будучи продуктом эпохи мобильного Интернета, платформы короткого видео и прямых трансляций максимально и тщательно использовали эффективность монетизации трафика.

Когда платформа потребления контента для молодых пользователей и каналы монетизации контента для создателей изменились одновременно, бренды с острым деловым чутьем также проголосовали ногами, чтобы сделать выбор. В конце концов, по сравнению с традиционной пост-рекламой и мягким размещением, где эффект конверсии трудно отследить, высокое соотношение ввода-вывода в потоковой электронной коммерции в реальном времени более привлекательно.

От даунстрима к апстриму, от контента к бренду

В индустрии электронной коммерции, ориентированной на потребление, спрос на нисходящий сегмент всегда определяет стратегию восходящего потока. Это основная причина, по которой все, от международных сетевых брендов до малых и средних начинающих брендов, считают DTC (прямое обращение к потребителю) ключевым моментом.

Однако для владельцев брендов DTC долгое время была метафизикой, одновременно видимой и неосязаемой.

В эпоху телевидения бренды изо всех сил пытаются заявить о своем присутствии в колонках в прайм-тайм. В эпоху среднесрочных и долгосрочных видеороликов реклама без членства имеет ограниченные стратегии размещения бренда. Они могут только учиться у мягкотелых хладнокровных производителей холодных напитков и йогуртов и проникать во все пробелы в сюжете.

В конечном счете, основная цель владельцев брендов — не что иное, как возможность ближе и в большем масштабе охватить потребителей. Однако в прошлом эти стратегии DTC, казалось, шли в ногу со временем, и большинство из них не достигали цели. Даже Лулулемон, образцовый студент DTC, действительно почувствовал некоторые преимущества благодаря офлайн-модели «сообщество + KOL».

Что действительно делает цифровой DTC успешным, так это платформа прямых трансляций коротких видео.

Для международных сетевых брендов платформа прямых трансляций коротких видео делает реальностью «стратегию DTC, начиная с исследований и разработок продуктов». От раннего наблюдения за аудиторией и исследования рынка до распространения технологий в ходе исследований и разработок, экспертных обзоров и продаж в реальном времени после запуска — бренды могут использовать функции и инструменты платформы для взаимодействия с потребителями в режиме реального времени.

Напротив, малые и средние бренды имеют ограниченные средства на ранних стадиях открытия бизнеса, а платформы короткого видео и прямых трансляций, такие как TikTok, стали для них идеальным выбором, чтобы «обратиться напрямую к потребителям» и использовать малые средства для достижения больших целей. влияние.

Например, бренд Canvas Beauty, основанный Сторми Стил, оказался на грани банкротства из-за отсутствия опыта работы и воздействия эпидемии на первых порах. Тем не менее, Сторми Стил использовала социальные сети, особенно прямую трансляцию TikTok, чтобы воспользоваться преимуществами создания контента, создать сенсацию с помощью коротких видеороликов для привлечения трафика, а затем удержать пользователей, раздавая подарки и другие методы, успешно отводя бренд от края. банкротство, что сделало его очень востребованным начинающим косметическим брендом.

Есть много малых и средних брендов, таких как Canvas Beauty, которые извлекли выгоду из платформы прямых трансляций коротких видео.

Согласно отчету Oxford Economics, TikTok имеет огромное количество предприятий и активных пользователей в США, и почти 40% малых и средних предприятий заявили, что TikTok имеет решающее значение для их выживания. По статистике, с помощью TikTok малые и средние предприятия в США создали 220 000 рабочих мест [6]. План SOAR, недавно запущенный электронной коммерцией TikTok, предоставляет больше возможностей для малых и средних предприятий.

Постоянный приток брендов в помещения для прямых трансляций подлил масла в огонь быстрому росту электронной коммерции в сфере прямых трансляций в Соединенных Штатах.

Данные eMarketer показывают, что в 2022 году уровень проникновения потоковой электронной коммерции в США составит 3,1%. Во втором квартале 2023 года объем продаж электронной коммерции в США достиг 277,6 млрд долларов США, что на 7,5% больше, чем в прошлом году, а уровень проникновения электронной коммерции продолжал расти, достигнув 15,40%. Компания по исследованию рынка Coresight Research прогнозирует, что рынок электронной коммерции в прямом эфире в США вырастет до 68 миллиардов долларов США к 2026 году.

Столь привлекательные темпы роста обусловлены тем, что социальные сети и традиционная электронная коммерция одновременно конкурируют за прямую трансляцию электронной коммерции. Эти две платформы, которые уже несколько лет идут в ногу друг с другом в эпоху Интернета, обладают совершенно разными, но дополняющими друг друга преимуществами и недостатками в сфере потокового вещания.

Хотя платформы социальных сетей имеют преимущество перед транспортными порталами, им не хватает опыта в управлении запасами продукции, контроле качества продукции и создании систем логистики цепочки поставок. После появления электронных трансляций в прямом эфире трудно продолжать осуществлять и поддерживать стабильный бизнес-трафик. коммерция.

Хотя традиционные платформы электронной коммерции более удобны во всей цепочке товарных операций, они ограничены отработанной за многие годы системой полочного представления. Им не хватает свежих и интересных форм контента и высокоинтерактивной экологии сообщества, делающей прямую трансляцию. Бизнес электронной коммерции попадает в "дилемму" аромат вина также боится глубокого переулка".

Если американская онлайн-торговля в прямом эфире хочет добиться более устойчивой популярности, как платформы социальных сетей, так и традиционные платформы электронной коммерции должны продолжать компенсировать свои недостатки.

Будучи представителем DTC в эпоху мобильного Интернета, TikTok инновационные каналы продаж электронной коммерции в прямом эфире от нижнего к восходящему потоку, а также инновационные модели, которые преобразуют контент в силу бренда, могут иметь определенную справочную ценность.

конец

Интернет-трафик ПК однажды иссяк. Появление и популяризация смартфонов открыли новую главу в эпоху мобильных технологий, дав всему Интернету уверенность в том, что «все поля достойны переделки». Это то, что Дженсен Хуанг называет «моментом iPhone» и типичным случаем подрывных инноваций.

В эпоху мобильного Интернета модель электронной коммерции достигла своего апогея и породила прямую трансляцию. Хотя она не способна изменить всю отрасль, для тех, кто опоздал и хочет участвовать в конкуренции, доступна прямая трансляция. -коммерция – это недорогой и высокоэффективный вариант рычага.

Поскольку это наиболее зрелые рынки с самой сильной покупательной способностью, конкуренция между европейскими и американскими компаниями электронной коммерции вступила в острую стадию. В то время, когда ценовая война между традиционными компаниями электронной коммерции является ожесточенной, прямая трансляция дает брендам возможность напрямую встретиться с потребителями и найти баланс между ценой и продажами на основе своих навыков. Это также дает шанс бесчисленному количеству авторов среднего звена. Доходному каналу для обгонов на поворотах.

Нельзя отрицать, что электронная коммерция в прямом эфире все еще находится на ранней стадии развития и требует тщательного изучения рынка и накопления пользователей. Однако это также золотой период для крупных платформ, чтобы захватить умы зарубежных пользователей в прямом эфире. торговля возвещает войну голубого океана.

Компаниям, занимающимся этим, несмотря на огромный рыночный потенциал, все же необходимо иметь в виду простейшие методы ведения бизнеса. Как сказал Майк Джордж, президент Национальной федерации розничной торговли:

«Основные потребности, которые всегда определяли розничную торговлю, не изменились. Точно так же, как в прошлом офлайн-торговые центры поддерживали отношения с клиентами один на один, даже в виртуальном мире, речь по-прежнему идет о силе связи между людьми и радости открытий. - Зайдите в свои любимые магазины, весело пообщайтесь, узнайте истории продуктов и вдохновитесь ».

Автор: Шэнь Даньян

Монтажер: Ли Мотян

Визуальный дизайн: Шу Руй

Ответственный редактор: Ли Мотян

Обложка из ShotDeck

Новости