notícias

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Em 1986, pessoas nos Estados Unidos sofreram lavagem cerebral por causa de um demoníaco comercial de TV. No curto vídeo de menos de um minuto, o ex-CEO da Microsoft Ballmer, que sempre esteve na lista dos ricos da Forbes, apresenta apaixonadamente o Windows 1.0, o primeiro sistema operacional de interface gráfica de usuário lançado pela Microsoft.

Depois de apresentar uma série de vantagens atraentes de produtos, Ballmer, cujo rosto estava vermelho de excitação, dançou e gritou: "Não quero US$ 500! Não quero US$ 1.000! Você pode levar para casa por US$ 99!"

Este anúncio altamente contagiante não apenas lembrou ao público Ballmer, que era promotor da Microsoft na época, mas também se tornou uma memória profunda das compras na TV por uma geração nos Estados Unidos, mesmo para aqueles que estão acostumados a viver o comércio eletrônico há 40 anos. mais tarde, os internautas chineses, depois de assistir, também suspirarão e dirão "o criador da âncora".

Como antecessor do comércio eletrônico transmitido ao vivo, as compras pela TV nasceram nos Estados Unidos, onde a indústria de mídia é desenvolvida. Somente em 1992 o público doméstico foi exposto às compras de TV no "TV Mall" do Beijing Channel, que inaugurou uma era de âncoras de celebridades. Muitas pessoas ainda se lembram do Sr. Rox Stanton de "Oito Corações e Oito Flechas" "Tiger Shooting". Fazendeiro" Zhou Zhenglong.

Seja nos mercados europeu, americano ou doméstico, antes da popularização da Internet móvel e dos smartphones, as compras pela TV sempre foram um canal importante para compras remotas, e é também o gene do comércio electrónico transmitido ao vivo profundamente enraizado no consumo de massa.

Embora as compras pela televisão tenham tido origem nos Estados Unidos, as sementes do comércio eletrónico ao vivo ainda não criaram raízes nos países ocidentais. Foi só quando a plataforma de vídeos curtos ganhou impulso no exterior nos últimos anos que esse modelo de negócios finalmente chegou no final da primavera.

primavera atrasada

Para os mercados dos EUA e até mesmo da Europa, o comércio eletrônico de streaming ao vivo é um modelo de negócios “importado” da China.

O Taobao Live foi lançado oficialmente em 2016 e surgiu durante a promoção Double 11. Tendo isso como sinal, o comércio eletrônico de transmissão ao vivo da China começou a crescer rapidamente, com mais de 300 plataformas de transmissão ao vivo surgindo no país em apenas um ano [1]. Nos anos seguintes, a indústria deu início a uma enorme explosão. Plataformas, âncoras, MCNs, comerciantes e consumidores apareceram em cena, e a sala de transmissão ao vivo foi extremamente emocionante por dentro e por fora.

Vendo a popularidade do outro lado do oceano, a gigante do comércio eletrônico Amazon também lançou um programa de comércio eletrônico ao vivo em 2016 e também convidou vários anfitriões conhecidos, repórteres de notícias da ABC e atores importantes para trazer produtos online. No entanto, este teste massivo de transmissão ao vivo de comércio eletrônico nos EUA durou 15 meses antes de ficar silenciosamente off-line devido ao tráfego fraco[2].

Não é apenas a Amazon. De 2016 a 2019, muitas plataformas de Internet como Facebook, Twitch (plataforma de vídeo ao vivo da Amazon) e Pinterest lançaram serviços de transmissão ao vivo, mas todas falharam, sem exceção.

A razão é que, além das funções rudimentares dos primeiros produtos, o nível de educação do mercado do comércio eletrônico transmitido ao vivo europeu e americano ainda está na fase pré-escolar. Não houve onda de participação nacional e há solo de crescimento insuficiente.

Um dos fundamentos importantes do comércio eletrônico transmitido ao vivo é a economia do criador, que requer a dupla orientação de conteúdo e influência. Antes da ascensão do comércio eletrônico de streaming ao vivo nos Estados Unidos, os criadores já conseguiam obter receitas consideráveis ​​por meio do compartilhamento de publicidade e da cooperação de marca. A receita anual de monetização dos principais blogueiros do YouTube pode chegar a dezenas de milhões de dólares, e as cotações de cooperação únicas. dos principais influenciadores do Instagram Até centenas de milhares de dólares.

Em comparação com a intensidade do trabalho da transmissão ao vivo, que geralmente dura mais de dez horas, e os altos requisitos em habilidades de vendas e conhecimento do produto, o compartilhamento de publicidade e a cooperação da marca dão aos criadores mais iniciativa de conteúdo, e esta última é muito importante para promover a liberdade de individualidade, é mais atraente para especialistas europeus e americanos que prestam atenção ao estabelecimento de “personalidade”.

Em segundo lugar, o desenvolvimento do comércio eletrónico de streaming ao vivo também requer uma base sólida de utilizadores. Sendo um novo formato de negócios gerado pela Internet móvel, a vantagem do pioneirismo no mercado chinês é ainda mais óbvia. Em 2023, o número de usuários de Internet móvel na China era mais de quatro vezes o dos Estados Unidos [3]. Em plataformas líderes como Taobao e Douyin, você pode ver o espetáculo de dezenas de milhões de pessoas comprando em transmissão ao vivo. quartos ao mesmo tempo todas as noites.

Além da economia criadora e da base de usuários, um ecossistema completo de comércio eletrônico também é um motor importante para promover o desenvolvimento da transmissão ao vivo.

A indústria manufatureira líder da China não apenas fornece muitos produtos de alta qualidade e baixo preço para o comércio eletrônico, mas também gerou, ao mesmo tempo, uma cadeia de abastecimento logístico relativamente madura. Graças a anos de concorrência de empresas de entrega expressa, como Three Links and One Delivery, SF Express e JD Logistics, a entrega no dia seguinte e de hora em hora tornou-se comum na China, o que melhorou muito a experiência de compra ao vivo dos consumidores.

É precisamente por causa da falta destas condições necessárias que o comércio eletrónico de streaming em direto na Europa e nos Estados Unidos não conseguiu inaugurar a primavera que merece.

Justamente quando a indústria pensava que este modelo de negócio não funcionaria nos Estados Unidos, o surgimento repentino de plataformas de vídeos curtos acelerou a aplicabilidade universal do comércio electrónico de conteúdos a grupos de consumidores de massa. Nesta base, a epidemia que assola o mundo restringiu as viagens das pessoas e as compras passaram do offline para o online em grande escala, dando ao comércio electrónico transmitido ao vivo um "remédio amadurecido" que é interactivo e em tempo real.

Os jogadores que haviam parado de jogar antes saíram animados para lutar novamente. Das mídias sociais, incluindo Instagram e Facebook, aos players tradicionais de comércio eletrônico, como Amazon e Shopify, as compras ao vivo ocuparam uma posição de destaque em várias plataformas.

Entre eles, o novo player TikTok e Walmart construíram em conjunto uma sala de transmissão ao vivo de compras no final de 2020, que atraiu 7 vezes o número de telespectadores esperado por ambas as partes.

Em 2021, a TikTok Shop, uma plataforma de comércio eletrônico baseada no TikTok, foi lançada oficialmente na Indonésia e no Reino Unido. Em setembro de 2023, a TikTok Shop anunciou seu lançamento completo nos Estados Unidos. 150.000 criadores e comerciantes tentaram vender conteúdo durante a Black Friday deste ano, permitindo que o comércio eletrônico de streaming ao vivo se enraízasse rapidamente nos Estados Unidos.

Cada modelo de negócio emergente é uma onda de criação de riqueza que recompensa os corajosos e os trabalhadores. Atualmente, o primeiro lote de pontos de comércio eletrônico com transmissão ao vivo na Europa e nos Estados Unidos também é um grupo de âncoras amadoras que atuam na área da beleza há muitos anos.

Stormi Steele é uma garota de uma pequena cidade do Mississippi, EUA. Ela fundou a marca de beleza Canvas Beauty em 2019. Ela está familiarizada com a Internet e rapidamente se estabeleceu no e-commerce de transmissão ao vivo assim que ele surgiu. Primeiro, ele usou um pequeno vídeo para criar uma loção corporal que se tornou um sucesso com milhões de visualizações e curtidas. Depois, usou-o para atrair tráfego para a sala de transmissão ao vivo da marca e, em um ano, alcançou o topo da lista de vendas.

Durante uma transmissão ao vivo em 8 de junho deste ano, essa garota de uma pequena cidade alcançou vendas de mais de um milhão de dólares em uma única sessão em apenas algumas horas, quebrando o recorde histórico da época. Um mês depois, Mandys Pena, outra âncora de língua espanhola nos Estados Unidos, melhorou diretamente esse recorde em 20%.

Coincidentemente, o fundador da marca de beleza britânica, Mitchell Halliday, se uniu a vários criadores para realizar uma grande transmissão ao vivo no final de junho.

Os segmentos interativos cuidadosamente projetados na sala de transmissão ao vivo e os frequentes descontos exclusivos em produtos populares fizeram com que os internautas britânicos, que sempre tenderam a ser racionais e conservadores, não conseguissem conter seu desejo de comprar. Os produtos são vendidos quase a cada segundo.

Esta explosiva transmissão ao vivo fez com que as vendas totais da marca Made By Mitchell ultrapassassem um milhão de dólares americanos naquele dia, dos quais as vendas apenas na sala de transmissão ao vivo chegaram a 830.000 dólares americanos, o que também estabeleceu um novo recorde na história da transmissão ao vivo britânica comércio eletrônico.

Stormi Steele e Mitchell Halliday não estão sozinhos em sua popularidade. Ao mesmo tempo que as salas de transmissão ao vivo de um milhão de dólares e as vendas em um único dia, também existem muitas âncoras e marcas sofisticadas na Europa e nos Estados Unidos.

Por trás do forte impulso de crescimento do comércio eletrônico de streaming ao vivo está a tão esperada explosão em grande escala nos mercados europeu e americano.

Uma grande migração descoordenada

O comércio eletrônico transmitido ao vivo da China, que cresceu rapidamente em meio aos aplausos de todo o povo, diz ao mundo com uma experiência simples: na superfície, basta uma âncora para animar a cena e gritar algumas palavras "Compre, compre , compre" e "Família, apressem-se e entrem no ônibus". Um milagre de vendas fácil. Na verdade, existe uma participação colectiva a montante e a jusante do comércio electrónico.

Da mesma forma, o que contribuiu fundamentalmente para o cenário florescente do comércio eletrónico de streaming em direto na Europa e nos Estados Unidos foi uma migração descoordenada de plataformas, criadores, utilizadores e marcas.

O primeiro são os usuários em massa que mudam seus hábitos de consumo à medida que as plataformas de conteúdo mudam.

O conteúdo sempre foi um dos canais importantes para o consumo de massa. Desde compras na TV antes da popularização da Internet, até anúncios precedentes e posicionamento suave de vídeos médios e longos na era do PC, até vídeos curtos e transmissão ao vivo na era móvel. Onde quer que esteja o tráfego, é aí que está o principal campo de batalha para o consumo de massa.

Mais importante ainda, a maioria dos primeiros a migrar para novas plataformas em diferentes eras de conteúdo são jovens utilizadores com maior potencial de consumo. Tomando a plataforma de vídeos curtos como exemplo, os dados da Search Logistics mostram que quase 45% dos usuários do TikTok pertencem à Geração Z, o que significa que existem 75 milhões de consumidores potenciais, incluindo a Geração Z e seus pais [4]. Dados relevantes mostram que a taxa de recompra deste grupo de usuários na TikTok Shop ultrapassa os 27%.

Quando a geração mais jovem se tornar utilizadora intensa de plataformas de vídeos curtos, a posição principal da economia criadora também mudará.

A partir do final de 2023, um grupo de criadores de nível OG (Original) anunciou sucessivamente "Sair do YouTube" e publicou sucessivamente seus vídeos "End of the Show" para se despedir de seus fãs.

Este não é um movimento de greve comum. No vídeo, criadores com milhões ou mesmo dezenas de milhões de fãs relembraram com emoção sua maravilhosa jornada da obscuridade ao destaque. Eles disseram que, embora estivessem gratos por esta experiência de vida extraordinária, mas agora é. hora de dizer adeus.

Criadores que optam por sair do YouTube

Quase todos os criadores que optaram por sair do YouTube citaram o dilema dos vídeos de médio e longo prazo.

Por um lado, os criadores sentem claramente que o tráfego está diminuindo significativamente. Joeman, que tem 2,58 milhões de fãs, mencionou que o número de visualizações em seu canal caiu de 40% a 60%[5]. renda criativa afetada; por outro lado, os criadores acreditam que o modelo de conteúdo fixo de longo prazo os fez perder inspiração criativa e novas experiências, e esperam tentar um novo modelo criativo.

Enquanto as plataformas de vídeo de médio e longo prazo estão perdendo produtividade essencial, um grande número de criadores de conteúdo está migrando para plataformas de vídeo curto.

De acordo com a Forbes, muitos criadores de alta qualidade ingressarão na plataforma de vídeos curtos em 2023. Ao mesmo tempo que tentam conteúdos mais flexíveis e inovadores, os criadores também têm canais de monetização mais diversos [7].

Tomemos como exemplo a "função de marketing de afiliados" lançada pela TikTok Shop. Os criadores podem promover os produtos da marca por meio de transmissões ao vivo e vídeos curtos. Quando os espectadores clicam em links ou tags para fazer compras, os criadores podem receber uma proporção correspondente de comissões. Ao mesmo tempo, os criadores ainda podem atrair transações de marca e patrocínios através da colocação de conteúdo.

Comparando a lógica de monetização de vídeos médios e longos e vídeos curtos, não é difícil descobrir que o primeiro é uma propaganda de marca que depende da influência do criador. O efeito Matthew da renda de criadores com diferentes níveis de fãs é muito óbvio. . Com base no primeiro, o último acrescenta canais de monetização de publicidade de desempenho, incluindo comércio electrónico em directo, dando às celebridades da classe média da Internet a possibilidade de ultrapassar as receitas.

A plataforma de mídia digital Her Campus Media descobriu recentemente que o TikTok gradualmente se tornou a plataforma dominante no campo de busca. 74% dos usuários da Geração Z usam o TikTok para pesquisas de produtos; mais da metade prefere-o aos mecanismos de busca tradicionais como o Google.

Em última análise, como produto da era da Internet móvel, as plataformas de vídeo curto e de transmissão ao vivo exploraram e utilizaram a eficiência da monetização do tráfego ao extremo e ao máximo.

Quando a plataforma de consumo de conteúdo para usuários jovens e os canais de monetização de conteúdo para criadores mudaram ao mesmo tempo, marcas com forte senso de negócios também votaram com os pés para fazer escolhas. Afinal, em comparação com a pós-publicidade tradicional e o posicionamento suave, onde o efeito de conversão é difícil de rastrear, a alta relação entrada-saída do comércio eletrônico de streaming ao vivo é mais atraente.

Do downstream ao upstream, do conteúdo à marca

No setor de comércio eletrônico centrado no consumo, a demanda downstream sempre determina a estratégia upstream. Esta é a razão fundamental pela qual todos, desde cadeias de marcas internacionais até marcas start-up de pequeno e médio porte, consideram o DTC (direto ao consumidor) como a chave.

No entanto, para os proprietários de marcas, o DTC tem sido uma metafísica visível e intangível há muito tempo.

Na era da televisão, as marcas lutam para fazer sentir a sua presença nas colunas do horário nobre. Na era dos vídeos de médio e longo prazo, os anúncios gratuitos de adesão têm estratégias limitadas de posicionamento de marca. Eles só podem aprender com os fabricantes de bebidas geladas e iogurtes de corpo mole e penetrar em todas as lacunas da trama.

Em última análise, o principal apelo dos proprietários de marcas nada mais é do que chegar aos consumidores mais próximos e em maior escala. No entanto, no passado, essas estratégias de DTC pareciam acompanhar o ritmo dos tempos, e a maioria delas não atingiu o alvo. Mesmo Lululemon, uma estudante modelo de DTC, realmente experimentou alguns benefícios através do modelo off-line de “comunidade + KOL”.

O que realmente torna o DTC digital um sucesso é a plataforma de transmissão ao vivo de vídeos curtos.

Para marcas de redes internacionais, a plataforma de transmissão ao vivo de vídeo curto torna a "estratégia DTC a partir da pesquisa e desenvolvimento de produtos" uma realidade. Desde a observação precoce do público e pesquisa de mercado, passando pela disseminação da tecnologia durante a pesquisa e desenvolvimento, até análises de especialistas e vendas ao vivo após o lançamento, as marcas podem usar funções e ferramentas da plataforma para interagir com os consumidores em tempo real.

Em contraste, as marcas de pequeno e médio porte têm fundos limitados nos estágios iniciais de abertura de um negócio, e vídeos curtos e plataformas de transmissão ao vivo como o TikTok tornaram-se a escolha ideal para elas "enfrentarem os consumidores diretamente" e usarem pequenos para fazer um grande impacto.

Por exemplo, a marca Canvas Beauty fundada por Stormi Steele estava à beira da falência devido à falta de experiência operacional e ao impacto da epidemia nos seus primeiros dias. No entanto, Stormi Steele usou as mídias sociais, especialmente a transmissão ao vivo do TikTok, para aproveitar a criação de conteúdo, criar sensação por meio de vídeos curtos para atrair tráfego e, em seguida, reter os usuários dando presentes e outros métodos, puxando com sucesso a marca do limite. falência, tornando-se uma marca de beleza start-up muito procurada.

Existem muitas marcas de pequeno e médio porte, como a Canvas Beauty, que se beneficiaram da plataforma de transmissão ao vivo de vídeos curtos.

De acordo com um relatório da Oxford Economics, o TikTok tem um grande número de empresas e utilizadores activos nos Estados Unidos, e quase 40% das pequenas e médias empresas disseram que o TikTok é crucial para a sua sobrevivência. Segundo as estatísticas, usando o TikTok, as pequenas e médias empresas nos Estados Unidos criaram 220.000 empregos [6]. O plano SOAR lançado recentemente pelo e-commerce TikTok oferece mais possibilidades para pequenas e médias empresas.

O fluxo contínuo de marcas nas salas de transmissão ao vivo adicionou combustível ao rápido crescimento do comércio eletrônico de transmissão ao vivo nos Estados Unidos.

Dados do eMarketer mostram que em 2022, a taxa de penetração do comércio eletrônico de streaming ao vivo nos Estados Unidos será de 3,1%. No segundo trimestre de 2023, as vendas do comércio eletrônico nos EUA atingiram US$ 277,6 bilhões, um aumento anual de 7,5%, e a taxa de penetração do comércio eletrônico continuou a aumentar, atingindo 15,40%. A empresa de pesquisa de mercado Coresight Research prevê que o mercado de comércio eletrônico de streaming ao vivo nos Estados Unidos crescerá para US$ 68 bilhões até 2026.

Uma taxa de crescimento tão atraente é impulsionada pelas mídias sociais e pelo comércio eletrônico tradicional, competindo ao mesmo tempo pela faixa de comércio eletrônico de transmissão ao vivo. Estas duas plataformas, que se acompanham há vários anos na era da Internet, têm vantagens e desvantagens completamente diferentes, mas complementares, na transmissão ao vivo.

Embora as plataformas de mídia social ocupem a vantagem dos portais de tráfego, elas não têm experiência no gerenciamento de estoques de produtos, no controle da qualidade dos produtos e no estabelecimento de sistemas logísticos da cadeia de suprimentos. É difícil continuar a realizar e manter o tráfego comercial estável após o surto de transmissão eletrônica ao vivo. comércio.

Embora as plataformas tradicionais de comércio eletrônico sejam mais convenientes em toda a cadeia de transações de mercadorias, elas são limitadas pelo sistema de apresentação nas prateleiras que foi solidificado por muitos anos. Elas carecem de formas de conteúdo novas e interessantes e de uma ecologia comunitária altamente interativa, tornando a transmissão ao vivo. Os negócios de comércio eletrônico caem no " dilema de "o aroma do vinho também tem medo do beco fundo".

Se o comércio eletrônico americano de streaming ao vivo quiser alcançar uma popularidade mais duradoura, tanto as plataformas de mídia social quanto as plataformas tradicionais de comércio eletrônico devem continuar a compensar suas deficiências.

Como representante da DTC na era da Internet móvel, a inovação do canal de vendas de comércio eletrônico com transmissão ao vivo da TikTok, de downstream para upstream, bem como a inovação do modelo que transforma o conteúdo em poder da marca, podem ter certo valor de referência.

fim

O tráfego de Internet do PC uma vez secou. O advento e a popularização dos smartphones abriram um capítulo na era móvel, dando a toda a Internet a confiança para gritar “vale a pena refazer todos os campos”. Isto é o que Jen-Hsun Huang chama de “momento iPhone” e um caso típico de inovação disruptiva.

Na era da Internet móvel, o modelo de comércio eletrônico se desenvolveu ao extremo e gerou a transmissão ao vivo. Embora não tenha o poder de remodelar toda a indústria, para os retardatários que desejam participar da competição, a transmissão ao vivo e. -o comércio é uma opção de alavancagem de baixo custo e alta eficiência.

Sendo os mercados mais maduros e com maior poder de compra, a concorrência entre as empresas de comércio eletrónico europeias e americanas entrou numa fase incandescente. Numa altura em que a guerra de preços entre as empresas tradicionais de comércio eletrónico de prateleira é feroz, a transmissão ao vivo dá às marcas a oportunidade de enfrentar diretamente os consumidores e procurar um equilíbrio entre preço e vendas com base nas suas competências. para Um canal de geração de renda para ultrapassagens nas curvas.

É inegável que o comércio eletrônico de streaming ao vivo ainda está em seu estágio inicial de desenvolvimento no exterior e precisa de muita educação de mercado e acúmulo de usuários. No entanto, este também é o período de ouro para as principais plataformas capturarem as mentes dos usuários de streaming ao vivo no exterior. o comércio está inaugurando uma guerra no oceano azul.

Para as empresas envolvidas, apesar do enorme potencial de mercado, ainda precisam ter em mente os métodos de negócio mais simples. Como disse Mike George, presidente da National Retail Federation:

“As necessidades básicas que sempre definiram o varejo não mudaram. Assim como os shoppings off-line mantinham relacionamentos individuais com os clientes no passado, mesmo no mundo virtual, ainda se trata do poder da conexão entre as pessoas e da alegria da descoberta. - entre em suas lojas favoritas, tenha conversas divertidas, conheça as histórias por trás dos produtos e inspire-se ”

Autor: Shen Danyang

Editor: Li Motian

Design visual: Shu Rui

Editor responsável: Li Motian

Imagem da capa do ShotDeck

Referências

[1] 2016-2023, Uma breve história do desenvolvimento do comércio eletrônico com transmissão ao vivo, Notícias sobre comércio eletrônico

[2] A ascensão das compras de vídeo ao vivo e como os negócios de comércio eletrônico podem começar, Forbes

[3] Dados públicos da Internet

[4] A loja TikTok está atraindo milhões de consumidores. 7 fatos sobre quem eles são, Forbes

[5] Vídeo de Joeman, YouTube

[6] O uso do TikTok por PMEs contribuiu com US$ 24,2 bilhões para a economia dos EUA em 2023, relatório da Oxford Economics

[7] Por que os criadores de conteúdo estão migrando para a loja TikTok, Forbes