소식

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

1986년, 미국 전역의 사람들은 악마적인 TV 광고에 세뇌당했습니다. 1분도 채 안 되는 짧은 영상 속에서, 포브스 부자 목록에 항상 이름을 올린 마이크로소프트 전 CEO 발머가 마이크로소프트가 출시한 최초의 그래픽 사용자 인터페이스(GUI) 운영체제인 윈도우 1.0을 열정적으로 소개한다.

일련의 매력적인 제품 장점을 설명한 후 Ballmer는 흥분에 휩싸여 춤을 추며 외쳤습니다. "500달러는 안돼! 1,000달러는 안돼! 99달러에 집에 가져갈 수 있어!"

전염성이 강한 이 광고는 당시 마이크로소프트의 프로모터였던 발머를 대중에게 상기시켰을 뿐만 아니라, 생방송 전자상거래에 익숙한 미국 한 세대에게도 TV 쇼핑의 깊은 추억이 되었다. 몇 년 후 중국 네티즌들도 이를 본 뒤 한숨을 쉬며 '앵커의 창시자'라고 말할 것이다.

생방송 전자상거래의 전신인 TV쇼핑은 미디어 산업이 발달한 미국에서 처음 탄생했다. 1992년이 되어서야 국내 대중이 베이징 채널의 'TV 몰'에서 TV 쇼핑을 접하게 되었고, 이는 유명 앵커 시대를 열었습니다. 많은 사람들이 여전히 '팔심 여덟 화살'의 록스 스탠튼 씨와 허우 씨를 기억합니다. " "호랑이 사격 농부"Zhou Zhenglong.

유럽, 미국, 국내 시장을 막론하고 모바일 인터넷과 스마트폰이 대중화되기 이전부터 TV 쇼핑은 원격 쇼핑의 중요한 채널이었으며 대량 소비에 깊이 뿌리를 둔 생방송 전자상거래의 유전자이기도 합니다.

TV 쇼핑은 미국에서 시작되었지만 라이브 전자상거래의 씨앗은 아직 서구 국가에 뿌리를 내리지 못했습니다. 최근 몇 년간 단편 동영상 플랫폼이 해외에서 추진력을 얻고 나서야 이 비즈니스 모델이 뒤늦은 봄에 마침내 등장했습니다.

뒤늦은 봄

미국과 유럽 시장의 경우 라이브 스트리밍 전자상거래는 중국에서 '수입된' 비즈니스 모델입니다.

Taobao Live는 2016년에 공식적으로 출시되었으며 Double 11 프로모션에 등장했습니다. 이를 통해 중국의 생방송 전자상거래는 빠르게 성장하기 시작했으며, 단 1년 만에 중국에서 300개 이상의 생방송 플랫폼이 등장했습니다[1]. 그 후 몇 년 동안 업계는 엄청난 폭발을 불러일으켰습니다. 플랫폼, 앵커, MCN, 가맹점, 소비자 모두가 무대에 등장했고, 라이브 방송실은 안팎으로 매우 흥미로웠습니다.

바다 건너편의 인기를 본 전자상거래 거대 아마존도 2016년 라이브 전자상거래 프로그램을 시작했으며, 유명 호스트, ABC 뉴스 기자, 유명 배우들을 초대하여 상품을 온라인으로 가져왔습니다. 그러나 이 대규모 미국 전자상거래 라이브 방송 테스트는 15개월 동안 지속된 후 트래픽 부족으로 조용히 오프라인 상태가 되었습니다[2].

2016년부터 2019년까지 페이스북, 트위치(아마존의 라이브 동영상 플랫폼), 핀터레스트 등 많은 인터넷 플랫폼이 모두 라이브 스트리밍 서비스를 출시했지만 예외 없이 모두 실패했다.

그 이유는 초기 제품의 초보적인 기능에 더해 유럽과 미국의 생방송 전자상거래 시장 교육 수준이 아직 유치원 단계에 머물러 있고 성장 기반이 부족하기 때문입니다.

생방송 전자상거래의 중요한 기반 중 하나는 콘텐츠와 영향력의 이중 추진력을 요구하는 창작자 경제입니다. 미국에서 라이브 스트리밍 전자상거래가 활성화되기 전에도 크리에이터들은 광고 공유 및 브랜드 협력을 통해 이미 상당한 수익을 올릴 수 있었습니다. 주요 YouTube 블로거의 연간 수익 창출 수익은 수천만 달러에 달할 수 있으며 단일 협력 견적도 가능합니다. 최고의 Instagram 영향력자 최대 수십만 달러.

종종 10시간 이상 지속되는 라이브 스트리밍의 작업 강도와 영업 기술 및 제품 지식에 대한 높은 요구 사항에 비해 광고 공유 및 브랜드 협력은 제작자가 더 많은 콘텐츠 주도권을 가질 수 있게 하며 후자가 매우 중요합니다. 개성의 자유를 장려하는 것은 "개성" 확립에 관심을 기울이는 유럽과 미국의 전문가들에게 더욱 매력적입니다.

둘째, 라이브 스트리밍 전자상거래의 발전에는 탄탄한 사용자 기반도 필요합니다. 모바일 인터넷이 낳은 새로운 비즈니스 형식인 중국 시장에서의 선점자 우위는 더욱 분명해졌습니다. 2023년 현재 중국의 모바일 인터넷 사용자 수는 미국의 4배 이상이다[3]. 타오바오, 더우인 등 주요 플랫폼에서는 수천만 명이 라이브 방송으로 쇼핑하는 광경을 볼 수 있다. 매일 밤 같은 시간에 방.

창작자 경제와 사용자 기반 외에도 완전한 전자상거래 생태계도 라이브 스트리밍 발전을 촉진하는 중요한 엔진입니다.

중국의 선도적인 제조 산업은 전자상거래에 고품질, 저가 상품을 많이 제공할 뿐만 아니라 동시에 상대적으로 성숙한 물류 공급망을 탄생시켰습니다. Three Links 및 One Delivery, SF Express 및 JD Logistics와 같은 특급 배송 회사와의 수년간의 경쟁 덕분에 중국에서는 익일 및 시간별 배송이 보편화되어 소비자의 실시간 쇼핑 경험이 크게 향상되었습니다.

유럽과 미국의 라이브 스트리밍 전자상거래가 마땅한 봄을 맞이하지 못한 것은 바로 이러한 필수 조건이 부족하기 때문입니다.

업계에서는 이 비즈니스 모델이 미국에서는 작동하지 않을 것이라고 생각했을 때 짧은 비디오 플랫폼의 갑작스러운 등장으로 콘텐츠 전자상거래가 대중 소비자 그룹에 보편적으로 적용되는 속도가 빨라졌습니다. 이를 바탕으로 전 세계를 휩쓸고 있는 전염병으로 인해 사람들의 여행이 제한되고, 쇼핑이 오프라인에서 온라인으로 대규모로 전환되면서 생방송 전자상거래에 실시간 쌍방향 '숙성 약물'이 제공되었습니다.

이전에 경기를 중단했던 선수들은 다시 한 번 싸우기 위해 의기양양하게 나왔습니다. 인스타그램, 페이스북 등 소셜 미디어부터 아마존, 쇼피파이 등 전통적인 전자상거래 플레이어까지, 라이브 쇼핑은 다양한 플랫폼에서 눈에 띄는 위치로 옮겨졌습니다.

이 가운데 신생업체 틱톡과 월마트는 2020년 말 공동으로 쇼핑 생방송실을 구축해 양 당사자가 기대한 것보다 7배에 달하는 시청자 수를 유치했다.

2021년에는 TikTok을 기반으로 한 전자상거래 플랫폼인 TikTok Shop이 인도네시아와 영국에서 공식 출시되었습니다. 2023년 9월, TikTok Shop은 미국에서 정식 출시를 발표했으며, 올해 블랙 프라이데이 기간 동안 150,000명의 창작자와 판매자가 콘텐츠 판매를 시도하여 라이브 스트리밍 전자상거래가 미국에서 빠르게 뿌리내릴 수 있었습니다.

모든 신흥 비즈니스 모델은 용감하고 열심히 일하는 사람들에게 보상을 주는 부 창출의 물결입니다. 현재 유럽과 미국의 첫 번째 생방송 전자 상거래 매장도 수년 동안 미용 분야에 종사해 온 아마추어 앵커 그룹입니다.

Stormi Steele은 미국 미시시피주의 작은 마을 출신의 소녀입니다. 그녀는 2019년에 뷰티 브랜드 Canvas Beauty를 설립했습니다. 그녀는 인터넷에 익숙하며 라이브 스트리밍 전자상거래가 등장하자마자 빠르게 정착했습니다. 먼저 그는 짧은 영상을 활용해 수백만 건의 조회수와 좋아요를 기록하며 히트를 쳤던 바디 로션을 제작해 해당 브랜드의 라이브 방송실에 트래픽을 유도했고, 1년 만에 판매 목록 1위에 올랐습니다.

올해 6월 8일 생방송에서 이 작은 마을 소녀는 단 몇 시간 만에 단일 세션에서 100만 달러 이상의 매출을 달성하며 당시 기록을 경신했습니다. 한 달 뒤, 미국의 또 다른 스페인어 앵커인 맨디스 페나(Mandys Pena)가 이 기록을 직접적으로 20%나 향상시켰다.

공교롭게도 영국 뷰티 브랜드 창업자인 미첼 할리데이(Mitchell Halliday)는 여러 크리에이터들과 팀을 이루어 6월 말 성대한 라이브 방송을 진행했다.

생방송실에서 세심하게 설계된 인터랙티브 세그먼트와 인기 제품에 대한 빈번한 독점 할인으로 인해 항상 합리적이고 보수적이었던 영국 네티즌들은 거의 매 순간 구매 욕구를 억제할 수 없게 되었습니다.

폭발적인 라이브 방송으로 메이드 바이 미첼(Made By Mitchell) 브랜드의 이날 총 매출은 100만 달러를 넘어섰고, 그 중 생방송 매출만 83만 달러에 달해 영국 생방송 역사상 최고치를 경신했다. 전자상거래.

Stormi Steele과 Mitchell Halliday만이 인기를 누리는 것은 아닙니다. 백만 달러짜리 생방송 방과 일일 판매와 동시에 유럽과 미국에도 고급 앵커와 브랜드가 많이 있습니다.

라이브 스트리밍 전자상거래의 강력한 성장 모멘텀 뒤에는 오랫동안 기다려온 유럽과 미국 시장에서의 본격적인 폭발이 있습니다.

조정되지 않은 대규모 마이그레이션

전 국민의 환호 속에 급속히 성장한 중국의 라이브 스트리밍 전자상거래는 단순한 경험으로 세계에 전한다. 표면적으로는 현장을 활기차게 하는 닻만 있으면 되고, "사세요, 사세요" 몇 마디만 외치면 됩니다. , 사세요", "가족들 빨리 버스 타세요" 등 손쉬운 판매의 기적. 실제로 전자상거래에는 상류와 하류 모두가 집단적으로 참여하고 있습니다.

마찬가지로, 유럽과 미국에서 급성장하는 라이브 스트리밍 전자상거래 현장에 근본적으로 기여한 것은 플랫폼, 제작자, 사용자 및 브랜드의 조정되지 않은 마이그레이션이었습니다.

첫 번째는 콘텐츠 플랫폼이 변화함에 따라 소비 습관도 변화하는 대중 사용자입니다.

콘텐츠는 언제나 대량 소비의 중요한 채널 중 하나였습니다. 인터넷 대중화 이전의 TV쇼핑부터, PC 시대의 중·장편 영상 광고 후와 소프트 배치, 모바일 시대의 단편 영상과 라이브 스트리밍까지. 교통량이 있는 곳이라면 어디든 대량 소비의 주요 장소이다.

더 중요한 것은 다양한 콘텐츠 시대에 새로운 플랫폼으로 가장 먼저 이동하는 대부분의 사람들이 소비 잠재력이 가장 큰 젊은 사용자라는 것입니다. 짧은 비디오 플랫폼을 예로 들면 Search Logistics 데이터에 따르면 TikTok 사용자의 거의 45%가 Z세대에 속하며 이는 Z세대와 그 부모를 포함하여 7,500만 명의 잠재 소비자가 있음을 의미합니다[4]. 관련 데이터에 따르면 TikTok Shop에서 이 사용자 그룹의 재구매율은 27%를 초과합니다.

젊은 세대가 숏비디오 플랫폼의 애용자가 되면서 크리에이터 경제의 주요 위치도 바뀔 것이다.

2023년 말부터 OG(Original)급 크리에이터들이 잇따라 '유튜브 탈퇴'를 선언하고, 팬들과 작별인사를 나누는 'End of the Show' 영상을 잇달아 공개했다.

이는 평범한 파업 운동이 아닙니다. 영상에서 수백만, 심지어 수천만 명의 팬을 보유한 제작자들은 무명에서 세간의 이목을 끄는 멋진 여정을 감동적으로 회상했습니다. 그들은 이 특별한 삶의 경험에 감사했지만 이제는 그렇습니다. 이젠 헤어질 시간.

YouTube를 떠나기로 결정한 크리에이터

YouTube에서 탈퇴한 크리에이터들은 거의 모두 중장기 동영상의 딜레마를 언급했습니다.

한편으로, 258만 명의 팬을 보유하고 있는 조만(Joeman)은 트래픽이 급격히 감소하고 있음을 확실히 느끼고 있으며, 이는 자신의 채널 조회수가 40%~60% 감소했다고 언급했습니다[5]. 반면, 창작자들은 장기적인 고정 콘텐츠 모델로 인해 창의적 영감과 신선한 경험이 상실되었다고 믿고 있으며, 새로운 창작 모델을 시도하기를 희망합니다.

중장편 동영상 플랫폼이 핵심 생산성을 잃어가고 있는 반면, 수많은 콘텐츠 제작자가 단편 동영상 플랫폼으로 몰려들고 있습니다.

포브스(Forbes)에 따르면 2023년에는 많은 고품질 크리에이터들이 단편 동영상 플랫폼에 합류할 것이라고 합니다. 보다 유연하고 혁신적인 콘텐츠를 시도하는 동시에 제작자는 더욱 다양한 수익 창출 채널을 보유하게 되었습니다[7].

TikTok Shop에서 출시한 '제휴 마케팅 기능'을 예로 들면, 크리에이터는 라이브 방송과 짧은 동영상을 통해 브랜드 제품을 홍보할 수 있으며, 시청자가 링크나 태그를 클릭하여 구매하면 크리에이터는 해당 비율의 커미션을 받을 수 있습니다. 동시에 제작자는 콘텐츠 배치를 통해 브랜드 거래 및 후원을 유치할 수 있습니다.

중장편 영상과 단편 영상의 수익화 논리를 비교해 보면 전자가 크리에이터의 영향력에 의존하는 브랜드 광고임을 쉽게 알 수 있다. . 후자는 전자를 기반으로 생방송 전자상거래 등 공연광고 수익화 채널을 추가해 중산층 인터넷 연예인들이 수익을 추월할 수 있는 가능성을 제공했다.

디지털 미디어 플랫폼 Her Campus Media는 최근 TikTok이 검색 분야에서 점차 지배적인 플랫폼이 되었다는 사실을 발견했습니다. Z세대 사용자의 74%는 제품 검색에 TikTok을 사용합니다. 절반 이상이 Google과 같은 기존 검색 엔진보다 TikTok을 선호합니다.

결국, 모바일 인터넷 시대의 산물로서 짧은 영상과 라이브 방송 플랫폼은 트래픽 수익화의 효율성을 최대한 철저하게 활용하고 활용해왔다.

젊은 사용자를 위한 콘텐츠 소비 플랫폼과 크리에이터를 위한 콘텐츠 수익화 채널이 동시에 변화하자, 비즈니스 감각이 뛰어난 브랜드들도 발을 딛고 선택을 했습니다. 결국 전환 효과를 추적하기 어려운 전통적인 사후 광고 및 소프트 배치에 비해 라이브 스트리밍 전자상거래의 높은 입출력 비율이 더 매력적입니다.

다운스트림에서 업스트림으로, 콘텐츠에서 브랜드로

소비 중심의 전자상거래 산업에서는 항상 다운스트림 수요가 업스트림 전략을 결정합니다. 해외 체인 브랜드부터 중소 스타트업 브랜드까지 모두가 DTC(Direct-toConsumer)를 핵심으로 꼽는 근본적인 이유가 여기에 있다.

그러나 브랜드 오너들에게 DTC는 오랫동안 가시적이면서도 무형적인 형이상학이었습니다.

텔레비전 시대에 브랜드는 황금 시간대 칼럼에서 자신의 존재감을 알리기 위해 고군분투하고 있습니다. 중장기 영상 시대에 멤버십 없는 광고는 브랜드 배치 전략이 제한적이다. 연질 냉음료와 요거트 제조사에서만 배울 수 있고, 줄거리의 모든 틈새를 파고들 수 있다.

최종 분석에서 브랜드 소유자의 핵심 매력은 소비자에게 더 가깝고 더 큰 규모로 다가가는 것 이상입니다. 그러나 과거에는 이러한 DTC 전략이 시대에 뒤처지는 듯 보였고, 대부분 성과를 거두지 못했다. DTC 모범생인 룰루레몬도 오프라인 '커뮤니티+KOL' 모델을 통해 실제로 몇 가지 혜택을 맛봤다.

디지털 DTC를 실제로 성공으로 이끄는 것은 짧은 비디오 라이브 방송 플랫폼입니다.

해외 체인 브랜드의 경우 짧은 영상 라이브 방송 플랫폼을 통해 '제품 연구 개발부터 시작하는 DTC 전략'을 현실화합니다. 초기 청중 관찰 및 시장 조사부터 R&D 중 기술 전파, 전문가 리뷰 및 출시 후 실시간 판매에 이르기까지 브랜드는 플랫폼 기능과 도구를 사용하여 소비자와 실시간으로 상호 작용할 수 있습니다.

반면 중소 브랜드는 창업 초기 자금이 부족해 틱톡 같은 짧은 영상과 라이브 방송 플랫폼이 '소비자를 직접 대면'하고 작은 것을 활용해 큰 수익을 낼 수 있는 이상적인 선택이 됐다. 영향.

예를 들어 Stormi Steele이 설립한 Canvas Beauty 브랜드는 운영 경험 부족과 초기 전염병의 영향으로 파산 위기에 처했습니다. 그러나 Stormi Steele은 소셜 미디어, 특히 TikTok의 라이브 방송을 활용하여 콘텐츠 제작을 활용하고 짧은 동영상을 통해 센세이션을 일으키며 트래픽을 유도한 다음 선물 제공 및 기타 방법을 통해 사용자를 유지하는 데 성공했습니다. 파산하여 많은 주목을 받는 스타트업 뷰티 브랜드입니다.

캔버스뷰티 등 짧은 영상 라이브 방송 플랫폼의 혜택을 받은 중소 브랜드가 많다.

Oxford Economics의 보고서에 따르면 TikTok은 미국에서 엄청난 수의 기업과 활성 사용자를 보유하고 있으며 중소기업의 거의 40%가 TikTok이 생존에 중요하다고 말했습니다. 통계에 따르면 미국의 중소기업은 틱톡을 이용해 22만 개의 일자리를 창출했다[6]. 최근 TikTok 전자상거래가 출시한 SOAR 계획은 중소기업에 더 많은 가능성을 제공합니다.

라이브 스트리밍 룸에 브랜드가 지속적으로 유입되면서 미국에서 라이브 스트리밍 전자상거래의 급속한 성장이 가속화되었습니다.

eMarketer의 데이터에 따르면 2022년 미국 내 라이브 스트리밍 전자상거래 보급률은 3.1%가 될 것입니다. 2023년 2분기 미국 전자상거래 매출은 전년 동기 대비 7.5% 증가한 2,776억 달러를 기록했고, 전자상거래 보급률도 계속 상승해 15.40%에 달했다. 시장조사업체 코어사이트리서치(Coresight Research)는 미국의 라이브 스트리밍 전자상거래 시장이 2026년까지 680억 달러 규모로 성장할 것으로 예측하고 있다.

이러한 눈길을 끄는 성장률은 소셜 미디어와 기존 전자상거래가 동시에 생방송 전자상거래 트랙을 두고 경쟁하고 있기 때문입니다. 인터넷 시대에 수년 동안 서로 보조를 맞춰온 이 두 플랫폼은 라이브 스트리밍에 있어 전혀 다르지만 상호보완적인 장점과 단점을 갖고 있습니다.

소셜미디어 플랫폼은 트래픽 포털의 장점을 점유하고 있지만, 생방송 전자화 확산 이후 제품 재고 관리, 제품 품질 관리, 공급망 물류 시스템 구축에 대한 경험이 부족합니다. 상업.

전통적인 전자상거래 플랫폼은 전체 상품 거래 체인에서 더 편리하지만 다년간 공고히 해온 진열 시스템, 신선하고 흥미로운 콘텐츠 형식의 부족, 상호 작용이 활발한 커뮤니티 생태계로 인해 제한을 받습니다. 전자상거래 사업은 '와인의 향기도 깊은 골목을 두려워한다'는 딜레마에 빠진다.

미국 라이브 스트리밍 전자상거래가 더욱 지속적인 인기를 얻으려면 소셜 미디어 플랫폼과 기존 전자상거래 플랫폼 모두 계속해서 단점을 보완해야 합니다.

모바일 인터넷 시대의 DTC를 대표하는 틱톡의 다운스트림부터 업스트림까지의 라이브 방송 전자상거래 판매 채널 혁신과 콘텐츠를 브랜드 파워로 바꾸는 모델 혁신은 일정한 참고 가치를 가질 수 있을 것이다.

끝

PC 인터넷 트래픽이 한 번 말랐습니다. 스마트폰의 출현과 대중화는 모바일 시대의 새로운 장을 열었고, 인터넷 전체에 "모든 분야는 다시 할 가치가 있다"고 외칠 수 있는 자신감이 생겼습니다. 이것이 Jen-Hsun Huang이 말하는 "iPhone 순간"이자 파괴적 혁신의 전형적인 사례입니다.

모바일 인터넷 시대에 전자상거래 모델은 극단적으로 발전하여 라이브 스트리밍을 탄생시켰습니다. 비록 전체 산업을 재편할 수 있는 힘은 없지만, 경쟁에 참여하려는 후발자들을 위해서는 라이브 스트리밍 전자가 필요합니다. -상거래는 저비용, 고효율의 레버리지 옵션입니다.

가장 강력한 구매력을 지닌 가장 성숙한 시장으로서 유럽과 미국 전자상거래 기업 간의 경쟁은 폭발적인 단계에 접어들었습니다. 기존 가맹점 전자상거래 기업 간 가격 전쟁이 치열한 상황에서 라이브 스트리밍은 브랜드가 소비자를 직접 마주하고, 실력을 바탕으로 가격과 매출의 균형을 모색할 수 있는 기회를 제공하며, 수많은 중견 크리에이터들에게도 기회를 제공합니다. 코너에서 추월할 수 있는 수입 창출 채널입니다.

해외에서 라이브 스트리밍 전자상거래가 아직 초기 개발 단계이고 많은 시장 교육과 사용자 축적이 필요하다는 점은 부인할 수 없습니다. 그러나 이는 주요 플랫폼이 사용자의 마음을 사로잡는 황금기이기도 합니다. 상업은 블루오션 전쟁을 불러오고 있다.

이에 참여하는 기업은 거대한 시장 잠재력에도 불구하고 여전히 가장 간단한 비즈니스 방법을 염두에 두어야 합니다. National Retail Federation의 회장인 Mike George는 다음과 같이 말했습니다.

“과거 오프라인 쇼핑몰이 1:1 고객관계를 유지했던 것처럼, 가상세계에서도 여전히 사람과 사람 사이의 연결의 힘과 발견의 즐거움이 중요합니다. – 좋아하는 매장을 방문하고, 재미있는 대화를 나누며, 제품에 얽힌 이야기를 듣고, 영감을 얻으세요.”

저자: 심 단양

편집자: 리모티엔

시각 디자인: 슈루이

담당 편집자: Li Motian

ShotDeck의 표지 이미지

참고자료

[1] 2016-2023, 생방송 전자상거래 발전의 간략한 역사, 전자상거래 뉴스

[2] 라이브 비디오 쇼핑의 부상과 전자 상거래 비즈니스가 시작될 수 있는 방법, Forbes

[3] 인터넷 공공데이터

[4] TikTok Shop은 수백만 명의 소비자를 유치하고 있습니다. 그들이 누구인지에 대한 7가지 사실, Forbes

[5] 조만 영상, 유튜브

[6] SMB의 TikTok 활용, 2023년 미국 경제에 242억 달러 기여, Oxford Economics 보고서

[7] 콘텐츠 크리에이터들이 TikTok Shop에 몰려드는 이유, Forbes