2024-07-24
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En 1986, partout aux États-Unis, des gens ont subi un lavage de cerveau à cause d’une publicité télévisée démoniaque. Dans la courte vidéo de moins d'une minute, l'ancien PDG de Microsoft, Ballmer, qui a toujours figuré sur la liste des riches de Forbes, présente avec passion Windows 1.0, le premier système d'exploitation à interface utilisateur graphique lancé par Microsoft.
Après avoir présenté une série d'avantages de produits attrayants, Ballmer, dont le visage était rouge d'excitation, a dansé et crié : « Je ne veux pas 500 $ ! Je ne veux pas 1 000 $ ! Vous pouvez le rapporter à la maison pour 99 $ !
Cette publicité très contagieuse a non seulement rappelé au public Ballmer, qui était à l'époque un promoteur de Microsoft, mais est également devenue un souvenir profond du téléachat pour une génération aux États-Unis, même pour ceux qui sont habitués à vivre du commerce électronique depuis 40 ans. plus tard, les internautes chinois, après l'avoir regardé, soupireront également et diront « l'auteur de l'ancre ».
En tant que prédécesseur du commerce électronique diffusé en direct, le télé-achat est né aux États-Unis, où l'industrie des médias est développée. Ce n'est qu'en 1992 que le public national a été exposé au télé-achat dans le « TV Mall » de la chaîne de Pékin, ce qui a marqué le début d'une ère de présentateurs célèbres. Beaucoup de gens se souviennent encore de M. Rox Stanton dans « Huit cœurs et huit flèches » et « Tiger Shooting ». Fermier" Zhou Zhenglong.
Que ce soit sur les marchés européens, américains ou nationaux, avant la popularisation de l'Internet mobile et des smartphones, le télé-achat a toujours été un canal important pour les achats à distance, et c'est aussi le gène du e-commerce diffusé en direct profondément ancré dans la consommation de masse.
Bien que le téléachat soit né aux États-Unis, les germes du commerce électronique en direct n’ont pas encore pris racine dans les pays occidentaux. Ce n’est que lorsque la plate-forme de vidéos courtes a pris de l’ampleur à l’étranger ces dernières années que ce modèle économique est finalement arrivé, au printemps tardif.
Pour les marchés américain et même européen, le commerce électronique en direct est un modèle économique « importé » de Chine.
Taobao Live a été officiellement lancé en 2016 et a émergé lors de la promotion Double 11. C'est un signe que le commerce électronique de diffusion en direct en Chine a commencé à se développer rapidement, avec l'émergence de plus de 300 plates-formes de diffusion en direct dans le pays en seulement un an [1]. Au cours des années suivantes, l'industrie a connu une énorme explosion. Plateformes, présentateurs, MCN, commerçants et consommateurs sont tous apparus sur la scène, et la salle de diffusion en direct était extrêmement excitante à l'intérieur comme à l'extérieur.
Constatant la popularité de l'autre côté de l'océan, le géant du commerce électronique Amazon a également lancé un programme de commerce électronique en direct en 2016 et a également invité un certain nombre d'animateurs bien connus, de journalistes d'ABC et d'acteurs de premier plan à mettre des produits en ligne. Cependant, ce test massif de diffusion en direct du commerce électronique américain a duré 15 mois avant d'être discrètement hors ligne en raison d'un faible trafic[2].
Il n’y a pas qu’Amazon. De 2016 à 2019, de nombreuses plateformes Internet telles que Facebook, Twitch (la plateforme de vidéo en direct d’Amazon) et Pinterest ont toutes lancé des services de streaming en direct, mais toutes ont échoué sans exception.
La raison en est qu'en plus des fonctions rudimentaires des premiers produits, le niveau d'éducation commerciale du commerce électronique de diffusion en direct européen et américain en est encore au stade préscolaire. Il n'y a pas eu de vague de participation nationale et le terrain de croissance est insuffisant.
L’un des fondements importants du commerce électronique de diffusion en direct est l’économie des créateurs, qui nécessite la double dynamique du contenu et de l’influence. Avant l'essor du commerce électronique en direct aux États-Unis, les créateurs étaient déjà en mesure de gagner des revenus considérables grâce au partage de publicités et à la coopération entre marques. Les revenus de monétisation annuels des principaux blogueurs YouTube peuvent atteindre des dizaines de millions de dollars, et les cotations de coopération uniques. des meilleurs influenceurs Instagram Jusqu'à des centaines de milliers de dollars.
Par rapport à l'intensité de travail du streaming en direct, qui dure souvent plus de dix heures, et aux exigences élevées en matière de compétences commerciales et de connaissance des produits, le partage de publicité et la coopération de marque donnent aux créateurs plus d'initiative en matière de contenu, et cette dernière est très importante pour promouvoir la liberté. de l'individualité, il est plus attractif pour les experts européens et américains qui prêtent attention à l'établissement de la « personnalité ».
Deuxièmement, le développement du commerce électronique en direct nécessite également une base d’utilisateurs solide. En tant que nouveau format commercial né de l'Internet mobile, l'avantage du premier arrivé sur le marché chinois est encore plus évident. En 2023, le nombre d'utilisateurs d'Internet mobile en Chine est plus de quatre fois supérieur à celui des États-Unis [3]. Sur les principales plateformes telles que Taobao et Douyin, vous pouvez voir le spectacle de dizaines de millions de personnes faisant leurs achats en direct. chambres à la même heure chaque scène de nuit.
Outre l’économie des créateurs et la base d’utilisateurs, un écosystème complet de commerce électronique constitue également un moteur important pour promouvoir le développement du streaming en direct.
L'industrie manufacturière chinoise, de loin leader, fournit non seulement de nombreux produits de haute qualité à bas prix au commerce électronique, mais a également engendré dans le même temps une chaîne d'approvisionnement logistique relativement mature. Grâce à des années de concurrence de la part des sociétés de livraison express telles que Three Links and One Delivery, SF Express et JD Logistics, la livraison le lendemain et toutes les heures sont devenues monnaie courante en Chine, ce qui a considérablement amélioré l'expérience d'achat en direct des consommateurs.
C’est précisément à cause de l’absence de ces conditions nécessaires que le commerce électronique en direct en Europe et aux États-Unis n’a pas pu inaugurer le printemps qu’il mérite.
Juste au moment où l’industrie pensait que ce modèle économique ne fonctionnerait pas aux États-Unis, l’émergence soudaine de plateformes de vidéos courtes a accéléré l’applicabilité universelle du commerce électronique de contenu aux groupes de consommateurs de masse. Sur cette base, l'épidémie qui a balayé le monde a restreint les déplacements des gens et les achats sont passés du hors ligne au en ligne à grande échelle, donnant au commerce électronique diffusé en direct un « médicament de maturation » en temps réel et interactif.
Les joueurs qui avaient arrêté de jouer auparavant sont ressortis de bonne humeur pour se battre à nouveau. Des médias sociaux comme Instagram et Facebook aux acteurs traditionnels du commerce électronique comme Amazon et Shopify, le shopping en direct a pris une place importante sur diverses plateformes.
Parmi eux, le nouvel acteur TikTok et Walmart ont construit conjointement fin 2020 une salle de diffusion en direct du shopping, qui a attiré 7 fois le nombre de téléspectateurs attendu par les deux parties.
En 2021, TikTok Shop, une plateforme de commerce électronique basée sur TikTok, a été officiellement lancée en Indonésie et au Royaume-Uni. En septembre 2023, TikTok Shop a annoncé son lancement complet aux États-Unis. Cette année, 150 000 créateurs et commerçants ont tenté de vendre du contenu lors du Black Friday, permettant au e-commerce de streaming en direct de s'implanter rapidement aux États-Unis.
Chaque modèle économique émergent est une vague de création de richesse qui récompense les courageux et les travailleurs. À l'heure actuelle, le premier lot de points de vente en ligne diffusés en direct en Europe et aux États-Unis est également un groupe de présentateurs amateurs qui travaillent dans le domaine de la beauté depuis de nombreuses années.
Stormi Steele est une fille d'une petite ville du Mississippi, aux États-Unis. Elle a fondé la marque de beauté Canvas Beauty en 2019. Elle connaît Internet et s'est rapidement installée dans le commerce électronique en direct dès son apparition. Tout d’abord, il a utilisé une courte vidéo pour créer une lotion pour le corps qui est devenue un succès avec des millions de vues et de likes. Il l’a ensuite utilisée pour attirer du trafic vers la salle de diffusion en direct de la marque, et en un an, elle a atteint le sommet de la liste des ventes.
Lors d'une diffusion en direct le 8 juin de cette année, cette jeune fille d'une petite ville a réalisé des ventes de plus d'un million de dollars américains en une seule séance en quelques heures seulement, battant le record historique de l'époque. Un mois plus tard, Mandys Pena, une autre présentatrice hispanophone aux États-Unis, a directement amélioré ce record de 20 %.
Par coïncidence, le fondateur de la marque de beauté britannique Mitchell Halliday s'est associé à plusieurs créateurs pour organiser une grande diffusion en direct fin juin.
Les segments interactifs soigneusement conçus dans la salle de diffusion en direct et les fréquentes remises exclusives sur les produits populaires ont rendu les internautes britanniques, qui ont toujours eu tendance à être rationnels et conservateurs, incapables de retenir leur désir d'acheter. Les produits sont vendus presque à chaque seconde.
Cette diffusion en direct explosive a fait que les ventes totales de la marque Made By Mitchell ont dépassé le million de dollars américains ce jour-là, dont les ventes dans la seule salle de diffusion en direct ont atteint 830 000 dollars américains, ce qui a également établi un nouveau record dans l'histoire de la diffusion en direct britannique. commerce électronique.
Stormi Steele et Mitchell Halliday ne sont pas les seuls à être aussi populaires. Parallèlement aux salles de diffusion en direct d'un million de dollars et aux ventes d'une journée, il existe également de nombreuses présentatrices et marques haut de gamme en Europe et aux États-Unis.
Derrière la forte dynamique de croissance du commerce électronique en direct se cache son explosion à grande échelle tant attendue sur les marchés européens et américains.
Le commerce électronique diffusé en direct en Chine, qui s'est développé rapidement sous les acclamations du peuple tout entier, le dit au monde avec une expérience simple : en surface, il suffit d'un présentateur pour animer la scène et crier quelques mots « Achetez, achetez ». , achetez" et "Membres de la famille, dépêchez-vous et montez dans le bus". Un miracle de vente facile. En fait, il existe une participation collective en amont et en aval du commerce électronique.
De la même manière, ce qui a fondamentalement contribué à l’essor de la scène du commerce électronique en direct en Europe et aux États-Unis a été une migration non coordonnée des plateformes, des créateurs, des utilisateurs et des marques.
Le premier concerne les utilisateurs massifs qui modifient leurs habitudes de consommation à mesure que les plateformes de contenu évoluent.
Le contenu a toujours été l’un des canaux importants de consommation de masse. Du téléachat avant la popularisation d'Internet, aux publicités pré-roll et au placement doux de vidéos moyennes et longues à l'ère du PC, en passant par les vidéos courtes et le streaming en direct à l'ère du mobile. Où que se trouve le trafic, c’est là que se trouve le principal champ de bataille de la consommation de masse.
Plus important encore, la plupart des premiers à migrer vers de nouvelles plateformes à différentes époques de contenu sont les jeunes utilisateurs ayant le plus grand potentiel de consommation. En prenant comme exemple la plateforme de vidéos courtes, les données de Search Logistics montrent que près de 45 % des utilisateurs de TikTok appartiennent à la génération Z, ce qui signifie qu'il y a 75 millions de consommateurs potentiels, dont la génération Z et leurs parents [4]. Les données pertinentes montrent que le taux de rachat de ce groupe d'utilisateurs sur TikTok Shop dépasse 27 %.
Lorsque la jeune génération deviendra de grands utilisateurs des plateformes de vidéos courtes, la position principale de l’économie des créateurs changera également.
À partir de fin 2023, un groupe de créateurs de niveau OG (Original) ont successivement annoncé « Quitter YouTube » et publié successivement leurs vidéos « End of the Show » pour dire au revoir à leurs fans.
Il ne s'agit pas d'un mouvement de grève ordinaire. Dans la vidéo, des créateurs comptant des millions, voire des dizaines de millions de fans, ont rappelé avec émotion leur merveilleux voyage de l'obscurité à la notoriété. Ils ont déclaré que même s'ils étaient reconnaissants pour cette expérience de vie extraordinaire, c'est maintenant le cas. il est temps de dire au revoir.
Créateurs qui choisissent de quitter YouTube
Les créateurs qui se sont retirés de YouTube ont presque tous évoqué le dilemme des vidéos de taille moyenne et longue.
D'une part, les créateurs sentent clairement que le trafic diminue de manière significative. Joeman, qui compte 2,58 millions de fans, a mentionné que le nombre de vues sur sa chaîne a chuté de 40 à 60 %[5]. les revenus créatifs ont été affectés ; d'un autre côté, les créateurs estiment que le modèle de contenu fixe à long terme leur a fait perdre leur inspiration créative et leur nouvelle expérience, et espèrent essayer un nouveau modèle créatif.
Alors que les plateformes vidéo moyennes et longues perdent leur productivité de base, un grand nombre de créateurs de contenu se ruent vers les plateformes vidéo courtes.
Selon Forbes, de nombreux créateurs de grande qualité rejoindront la plateforme de vidéos courtes en 2023. Tout en essayant un contenu plus flexible et innovant, les créateurs disposent également de canaux de monétisation plus diversifiés [7].
Prenons l'exemple de la « fonction de marketing d'affiliation » lancée par TikTok Shop. Les créateurs peuvent promouvoir les produits de la marque via des diffusions en direct et de courtes vidéos. Lorsque les téléspectateurs cliquent sur des liens ou des tags pour effectuer des achats, les créateurs peuvent recevoir une proportion correspondante de commissions. Dans le même temps, les créateurs peuvent toujours attirer des transactions et des parrainages de marque grâce au placement de contenu.
En comparant la logique de monétisation des vidéos moyennes et longues et des vidéos courtes, il n'est pas difficile de constater que la première est une publicité de marque qui repose sur l'influence du créateur. L'effet Matthew des revenus des créateurs avec différents niveaux de fans est très évident. . Sur la base du premier, le second ajoute des canaux de monétisation de la publicité à la performance, notamment le commerce électronique en streaming en direct, donnant aux célébrités Internet de la classe moyenne la possibilité de dépasser leurs revenus.
La plateforme de médias numériques Her Campus Media a récemment découvert que TikTok est progressivement devenue la plateforme dominante dans le domaine de la recherche. 74 % des utilisateurs de la génération Z utilisent TikTok pour les recherches de produits ; plus de la moitié le préfèrent aux moteurs de recherche traditionnels tels que Google.
En dernière analyse, en tant que produit de l’ère de l’Internet mobile, les plates-formes de courte vidéo et de diffusion en direct ont exploité et utilisé l’efficacité de la monétisation du trafic à l’extrême et de manière approfondie.
Lorsque la plate-forme de consommation de contenu pour les jeunes utilisateurs et les canaux de monétisation de contenu pour les créateurs ont changé en même temps, les marques dotées d'un sens aigu des affaires ont également voté avec leurs pieds pour faire des choix. Après tout, comparé à la post-publicité traditionnelle et au placement logiciel où l'effet de conversion est difficile à retracer, le rapport entrées-sorties élevé du commerce électronique en streaming en direct est plus attrayant.
Dans le secteur du commerce électronique centré sur la consommation, la demande en aval détermine toujours la stratégie en amont. C'est la raison fondamentale pour laquelle tout le monde, des marques de chaînes internationales aux marques de start-up de petite et moyenne taille, considère le DTC (direct-to-consumer) comme la clé.
Cependant, pour les propriétaires de marques, la DTC est depuis longtemps une métaphysique à la fois visible et intangible.
A l’ère de la télévision, les marques ont du mal à s’imposer en prime time. À l'ère des vidéos à moyen et long terme, les publicités sans adhésion ont des stratégies de placement de marque limitées. Elles ne peuvent apprendre que des fabricants de boissons froides et de yaourts au corps mou et pénétrer toutes les lacunes de l'intrigue.
En dernière analyse, l’attrait principal des propriétaires de marques n’est rien d’autre que d’atteindre les consommateurs plus près et à plus grande échelle. Cependant, dans le passé, ces stratégies DTC semblaient suivre le rythme de leur temps, et la plupart d'entre elles n'ont pas atteint leur but. Même Lululemon, un étudiant modèle DTC, a vraiment goûté à certains avantages grâce au modèle « communauté + KOL » hors ligne.
Ce qui fait vraiment le succès du DTC numérique, c'est la plate-forme de diffusion vidéo courte en direct.
Pour les marques de chaînes internationales, la plate-forme de diffusion de courtes vidéos en direct fait de la « stratégie DTC commençant par la recherche et le développement de produits » une réalité. De l'observation précoce du public et des études de marché à la diffusion de la technologie pendant la R&D, en passant par les avis d'experts et les ventes en direct après le lancement, les marques peuvent utiliser les fonctions et les outils de la plateforme pour interagir avec les consommateurs en temps réel.
En revanche, les petites et moyennes marques disposent de fonds limités au début du démarrage d'une entreprise, et les plateformes de vidéo courte et de diffusion en direct comme TikTok sont devenues un choix idéal pour « faire face directement aux consommateurs » et utiliser petit pour faire un grand impact.
Par exemple, la marque Canvas Beauty fondée par Stormi Steele était au bord de la faillite en raison du manque d’expérience opérationnelle et de l’impact de l’épidémie à ses débuts. Cependant, Stormi Steele a utilisé les médias sociaux, en particulier la diffusion en direct de TikTok, pour tirer parti de la création de contenu, créer une sensation grâce à de courtes vidéos pour attirer du trafic, puis fidéliser les utilisateurs en offrant des cadeaux et d'autres méthodes, tirant ainsi la marque du bord de faillite, ce qui en fait une marque de start-up de beauté très recherchée.
De nombreuses petites et moyennes marques comme Canvas Beauty ont bénéficié de la plateforme de diffusion de courtes vidéos en direct.
Selon un rapport d'Oxford Economics, TikTok compte un grand nombre d'entreprises et d'utilisateurs actifs aux États-Unis, et près de 40 % des petites et moyennes entreprises ont déclaré que TikTok est crucial pour leur survie. Selon les statistiques, grâce à TikTok, les petites et moyennes entreprises aux États-Unis ont créé 220 000 emplois [6]. Le plan SOAR récemment lancé par le commerce électronique TikTok offre davantage de possibilités aux petites et moyennes entreprises.
L’afflux continu de marques dans les salles de diffusion en direct a alimenté l’essor rapide du commerce électronique de diffusion en direct aux États-Unis.
Les données d'eMarketer montrent qu'en 2022, le taux de pénétration du commerce électronique en direct aux États-Unis sera de 3,1 %. Au deuxième trimestre 2023, les ventes du commerce électronique aux États-Unis ont atteint 277,6 milliards de dollars, soit une augmentation de 7,5 % sur un an, et le taux de pénétration du commerce électronique a continué d'augmenter, atteignant 15,40 %. La société d’études de marché Coresight Research prédit que le marché du commerce électronique en direct aux États-Unis atteindra 68 milliards de dollars d’ici 2026.
Un taux de croissance aussi accrocheur est dû à la concurrence simultanée des médias sociaux et du commerce électronique traditionnel pour la diffusion en direct du commerce électronique. Ces deux plateformes, qui évoluent depuis plusieurs années à l’ère d’Internet, présentent des avantages et des inconvénients complètement différents mais complémentaires en matière de streaming live.
Bien que les plateformes de médias sociaux occupent l'avantage des portails de trafic, elles manquent d'expérience dans la gestion des stocks de produits, le contrôle de la qualité des produits et la mise en place de systèmes logistiques de chaîne d'approvisionnement. Il est difficile de continuer à entreprendre et à maintenir un trafic commercial stable après l'épidémie de diffusion électronique en direct. Commerce. .
Bien que les plates-formes de commerce électronique traditionnelles soient plus pratiques dans l'ensemble de la chaîne des transactions de matières premières, elles sont limitées par le système de présentation en rayon qui s'est solidifié depuis de nombreuses années. Elles manquent de formes de contenu nouvelles et intéressantes et d'une écologie communautaire hautement interactive, ce qui rend la diffusion en direct. Les entreprises de commerce électronique tombent dans " Le dilemme de "l'arôme du vin a aussi peur des allées profondes".
Si le commerce électronique américain de streaming en direct veut acquérir une popularité plus durable, les plateformes de médias sociaux et les plateformes de commerce électronique traditionnelles doivent continuer à combler leurs lacunes.
En tant que représentant de la DTC à l'ère de l'Internet mobile, l'innovation des canaux de vente de commerce électronique en direct de TikTok, de l'aval vers l'amont, ainsi que l'innovation modèle qui transforme le contenu en pouvoir de marque, peuvent avoir une certaine valeur de référence.
Le trafic Internet des PC s'est tari une fois. L'avènement et la popularisation des smartphones ont ouvert un chapitre de l'ère mobile, donnant à l'ensemble de l'Internet la confiance nécessaire pour crier « tous les domaines valent la peine d'être refaits ». C'est ce que Jen-Hsun Huang appelle le « moment iPhone » et un cas typique d'innovation disruptive.
À l'ère de l'Internet mobile, le modèle du commerce électronique s'est développé à l'extrême et a donné naissance au streaming en direct. Bien qu'il n'ait pas le pouvoir de remodeler l'ensemble du secteur, pour les retardataires qui souhaitent participer à la compétition, le streaming en direct est disponible. Le commerce est une option d’effet de levier peu coûteuse et très efficace.
En tant que marchés les plus matures et dotés du plus fort pouvoir d’achat, la concurrence entre les entreprises de commerce électronique européennes et américaines est entrée dans une phase incandescente. À une époque où la guerre des prix entre les entreprises traditionnelles de commerce électronique en rayon est féroce, la diffusion en direct donne aux marques la possibilité d'affronter directement les consommateurs et de rechercher un équilibre entre les prix et les ventes en fonction de leurs compétences. Elle donne également une chance à d'innombrables créateurs de niveau intermédiaire. à Un canal générateur de revenus pour les dépassements dans les virages.
Il est indéniable que le commerce électronique de diffusion en direct en est encore à ses premiers stades de développement à l'étranger et nécessite beaucoup d'éducation du marché et d'accumulation d'utilisateurs. Cependant, c'est aussi la période dorée pour que les grandes plates-formes captent l'esprit des utilisateurs de diffusion en direct à l'étranger. le commerce ouvre la voie à une guerre sur l’océan bleu.
Pour les entreprises qui y participent, malgré l'énorme potentiel du marché, elles doivent toujours garder à l'esprit les méthodes commerciales les plus simples. Comme l’a déclaré Mike George, président de la National Retail Federation :
"Les besoins fondamentaux qui ont toujours défini le commerce de détail n'ont pas changé. Tout comme les centres commerciaux hors ligne entretenaient des relations clients individuelles dans le passé, même dans le monde virtuel, il s'agit toujours du pouvoir de connexion entre les gens et de la joie de la découverte. - entrez dans vos magasins préférés, ayez des conversations amusantes, découvrez les histoires derrière les produits et laissez-vous inspirer.
Auteur : Shen Danyang
Editeur : Li Motian
Conception visuelle : Shu Rui
Rédacteur en chef : Li Motian
Image de couverture de ShotDeck
[1] 2016-2023, Un bref historique du développement du e-commerce diffusé en direct, E-commerce News
[2] L'essor des achats vidéo en direct et comment les entreprises de commerce électronique peuvent se lancer, Forbes
[3] Données publiques Internet
[4] TikTok Shop attire des millions de consommateurs. 7 faits sur qui ils sont, Forbes
[5] Vidéo de Joeman, YouTube
[6] L'utilisation de TikTok par les PME a contribué à hauteur de 24,2 milliards de dollars à l'économie américaine en 2023, selon un rapport d'Oxford Economics
[7] Pourquoi les créateurs de contenu affluent vers TikTok Shop, Forbes
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