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1986年、アメリカ全土の人々が悪魔のようなテレビコマーシャルによって洗脳されました。 1 分にも満たない短いビデオの中で、フォーブスの長者番付に常に名を連ねている元マイクロソフト CEO のバルマー氏が、マイクロソフトが発売した最初のグラフィカル ユーザー インターフェイス オペレーティング システムである Windows 1.0 を熱心に紹介しています。

一連の魅力的な製品の利点を披露した後、バルマー氏は興奮して顔を赤らめ、踊りながら叫んだ。「500 ドルはダメ！ 1,000 ドルはダメ！ 99 ドルで持ち帰れるよ！」

この非常に感染力の高い広告は、当時マイクロソフトのプロモーターだったバルマー氏を大衆に思い出させただけでなく、ライブ放送の電子商取引に慣れている人々にとっても、米国のある世代にとってテレビ ショッピングの深い記憶となりました。数年後、これを見た中国のネットユーザーもため息をついて「アンカーの元祖」と言うだろう。

ライブ放送型電子商取引の前身であるテレビショッピングは、メディア産業が発展した米国で初めて誕生しました。国内の大衆が北京チャンネルの「TV モール」でテレビショッピングを目にするようになったのは 1992 年になってからであり、これにより有名人アンカーの時代が始まりました。「エイト ハート アンド エイト アロー」のロックス スタントン氏とホウ氏を今でも覚えている人は多いでしょう。 「「虎撃農民」周正龍。

ヨーロッパ、アメリカ、国内市場を問わず、モバイル インターネットやスマートフォンが普及する前から、テレビ ショッピングは常にリモート ショッピングの重要なチャネルであり、大量消費に深く根付いたライブブロードキャスト電子商取引の遺伝子でもあります。

テレビショッピングは米国発祥ですが、ライブ電子商取引の芽は西側諸国ではまだ根付いていません。近年海外でショートビデオプラットフォームが勢いを増し、遅ればせながらこのビジネスモデルがようやく到来した。

遅ればせながらの春

米国、さらには欧州市場にとって、ライブストリーミング電子商取引は中国から「輸入」されたビジネスモデルです。

タオバオ ライブは 2016 年に正式に開始され、ダブル 11 プロモーションで登場しました。これをきっかけに、中国のライブブロードキャスト電子商取引は急速に成長し始め、わずか 1 年で 300 以上のライブブロードキャスト プラットフォームが国内に誕生しました [1]。その後数年間、業界は大爆発を迎え、プラットフォーム、アンカー、MCN、販売者、消費者がすべてステージに登場し、ライブブロードキャストルームは内外で非常に興奮しました。

海の向こうの人気を見て、電子商取引大手アマゾンも2016年にライブ電子商取引プログラムを立ち上げ、多くの著名な司会者、ABCニュース記者、トップ俳優を招待して商品をオンラインに持ち込んだ。ただし、この米国の大規模な電子商取引のライブ ブロードキャスト テストは、トラフィックの悪化によりひっそりとオフラインになるまで 15 か月間続きました[2]。

Amazonだけではありません。2016年から2019年にかけて、Facebook、Twitch（Amazonのライブビデオプラットフォーム）、Pinterestなどの多くのインターネットプラットフォームがライブストリーミングサービスを開始しましたが、例外なくすべて失敗しました。

その理由は、初期の製品の初歩的な機能に加えて、ヨーロッパとアメリカの生放送電子商取引の市場教育レベルがまだ就学前の段階にあり、国民参加の波がなく、成長土壌が不十分であるためです。

ライブ ブロードキャスト電子商取引の重要な基盤の 1 つはクリエイター エコノミーであり、これにはコンテンツと影響力の二重の推進が必要です。米国でライブ ストリーミング電子商取引が台頭する前、クリエイターは広告共有やブランド協力を通じてすでにかなりの収入を得ることができていました。大手 YouTube ブロガーの年間収益収入は、協力の見積もりだけでも数千万ドルに達することがあります。 Instagram のトップインフルエンサーの場合、最大数十万ドル。

多くの場合 10 時間以上続くライブ ストリーミングの作業集中や、販売スキルや製品知識の高度な要件と比較すると、広告の共有とブランドの協力により、クリエイターはより多くのコンテンツの主導権を握ることができ、後者はクリエイターにとって非常に重要です。個性の自由を促進することは、「個性」の確立に注意を払う欧米の専門家にとってより魅力的です。

第二に、ライブストリーミング電子商取引の発展には強固なユーザーベースも必要です。モバイルインターネットが生み出した新しいビジネスフォーマットとして、中国市場における先行者利益はさらに明白です。 2023 年の時点で、中国のモバイル インターネット ユーザーの数は米国の 4 倍以上です [3]。淘宝網や Douyin などの主要なプラットフォームでは、何千万人もの人々がライブ ブロードキャストで買い物をする光景を見ることができます。毎晩同じ時間の部屋。

クリエイター エコノミーとユーザー ベースに加えて、完全な e コマース エコシステムも、ライブ ストリーミングの開発を促進するための重要なエンジンです。

中国をリードする製造業は、多くの高品質かつ低価格の商品を電子商取引に提供しているだけでなく、同時に比較的成熟した物流サプライチェーンも生み出しています。 Three Links and One Delivery、SF Express、JD Logistics などの速達会社との長年の競争のおかげで、中国では翌日配達や時間単位の配達が一般的になり、消費者のライブ ショッピング エクスペリエンスが大幅に向上しました。

ヨーロッパと米国におけるライブストリーミング電子商取引が本来あるべき春を迎えることができていないのは、まさにこれらの必要な条件が欠如しているためです。

業界がこのビジネス モデルは米国では機能しないと考えていたとき、ショート ビデオ プラットフォームの突然の台頭により、コンテンツ電子商取引の大衆消費者グループへの普遍的な適用が加速しました。これに基づいて、世界中で蔓延している疫病により人々の移動が制限され、ショッピングがオフラインからオンラインに大規模に移行し、ライブブロードキャスト電子商取引がリアルタイムでインタラクティブな「熟成薬」となっています。

これまでプレーを止めていた選手達も意気揚々と再戦に臨んだ。 Instagram や Facebook などのソーシャル メディアから、Amazon や Shopify などの従来の電子商取引プレーヤーに至るまで、ライブ ショッピングはさまざまなプラットフォームで目立つ位置に移動しています。

その中で、新興プレイヤーであるTikTokとウォルマートは2020年末に共同でショッピングライブブロードキャストルームを建設し、双方の予想の7倍の視聴者数を集めた。

2021年に、TikTokをベースにした電子商取引プラットフォームであるTikTok Shopがインドネシアと英国で正式に開始されました。 2023年9月、TikTok Shopは米国での本格的な立ち上げを発表し、15万人のクリエイターや販売者が今年のブラックフライデー中にコンテンツの販売を試み、ライブストリーミング電子商取引が米国で急速に定着することを可能にした。

新しいビジネス モデルはすべて、勇敢で勤勉な人々に報いる富創造の波です。現在、ヨーロッパと米国のライブブロードキャスト電子商取引アウトレットの第一陣も、長年美容の分野に携わってきたアマチュアアンカーのグループです。

ストーミー・スティールは、米国ミシシッピ州の小さな町出身の女の子です。彼女は 2019 年に美容ブランド Canvas Beauty を設立しました。彼女はインターネットに精通しており、ライブ ストリーミング電子商取引が登場するとすぐにそれに慣れました。まず、彼は短いビデオを使ってボディ ローションを作成し、何百万もの視聴数と「いいね！」を獲得してヒットしました。その後、それを使ってブランドのライブ ブロードキャスト ルームにトラフィックを集め、1 年以内に売上ランキングのトップに上り詰めました。

今年6月8日の生放送中に、この小さな町の女の子はわずか数時間で1回のセッションで100万ドル以上の売り上げを達成し、当時の歴史的記録を破った。 1か月後、米国のもう一人のスペイン語アンカー、マンディス・ペーニャがこの記録を直接20%更新した。

偶然にも、英国のビューティー ブランドの創設者ミッチェル ハリデーは、数人のクリエイターとチームを組んで、6 月末に盛大な生放送を実施しました。

ライブ放送室で慎重に設計されたインタラクティブなコーナーと、人気商品の頻繁な限定割引により、常に合理的で保守的な傾向があった英国のネットユーザーは、ほぼ毎秒商品が売れています。

この爆発的な生放送により、Made By Mitchell ブランドのその日の総売上高は 100 万ドルを超え、そのうち生放送室だけでの売上高は 83 万ドルに達し、英国生放送史上最高記録を更新しました。電子商取引。

人気があるのはストーミー・スティールとミッチェル・ハリデーだけではありません。 100 万ドル規模の生放送ルームや 1 日の販売と同時に、ヨーロッパや米国には多くの高級アンカーやブランドも存在します。

ライブストリーミング電子商取引の力強い成長の勢いの背景には、待望されていたヨーロッパとアメリカの市場での本格的な爆発があります。

調整されていない大移動

国民全体の歓声の中で急速に成長した中国のライブストリーミング電子商取引は、シンプルな体験で世界に伝えます。表面的には、アンカーがシーンを盛り上げ、「買え、買え」と一言叫ぶだけで十分です。 、買ってください」「家族の皆さん、急いでバスに乗ってください」簡単に売れる奇跡。実際、電子商取引の上流と下流からの集団参加が存在します。

同様に、ヨーロッパと米国のライブストリーミング電子商取引シーンの急成長に根本的に貢献したのは、プラットフォーム、クリエイター、ユーザー、ブランドの無秩序な移行でした。

1 つ目は、コンテンツ プラットフォームの変化に応じて消費習慣を変える大衆ユーザーです。

コンテンツは常に、大量消費のための重要なチャネルの 1 つです。インターネット普及以前のテレビショッピングから、PC時代の中長編動画ポスト広告やソフトプレースメント、モバイル時代の短編動画やライブストリーミングまで。交通量が多い場所はどこでも、大量消費の主要な場所です。

さらに重要なことは、さまざまなコンテンツ時代において最初に新しいプラットフォームに移行する人のほとんどは、消費の可能性が最も高い若いユーザーであるということです。ショートビデオプラットフォームを例にとると、検索ロジスティックスのデータによると、TikTok ユーザーのほぼ 45% が Z 世代に属しており、これは Z 世代とその親を含む潜在的な消費者が 7,500 万人いることを意味します [4]。関連データによると、このグループのユーザーの TikTok ショップでの再購入率は 27% を超えています。

若い世代がショートビデオプラットフォームのヘビーユーザーになると、クリエイターエコノミーの主要な地位も変化するでしょう。

2023年末から、OG（オリジナル）レベルのクリエイターのグループが相次いで「YouTube終了」を発表し、ファンに別れを告げる「番組の終わり」動画を相次いで公開した。

これは普通のストライキ運動ではありません。何百万人、あるいは何千万人ものファンを持つクリエイターたちが、無名から有名人になるまでの素晴らしい道のりを感動的に思い出しながらも、この並外れた人生経験に感謝しているが、今はそうではない、と語っていました。お別れの時間だ。

YouTube から離れることを選択したクリエイター

YouTube からオプトアウトしたクリエイターのほとんどが、中～長編動画のジレンマを挙げています。

一方で、クリエイターはトラフィックが大幅に減少していることを明らかに感じており、258 万人のファンがいるジョーマン氏は、トラフィックの急激な減少が直接的な影響を及ぼしていると述べました。一方、クリエイターは、長期にわたる固定コンテンツ モデルのせいでクリエイティブなインスピレーションや新鮮な経験が失われていると考えており、新しいクリエイティブ モデルを試したいと考えています。

中型および長編のビデオ プラットフォームが中核となる生産性を失いつつある一方で、多数のコンテンツ クリエイターが短編ビデオ プラットフォームに群がっています。

Forbes によると、2023 年には多くの質の高いクリエイターがショートビデオ プラットフォームに参加する予定です。クリエイターはより柔軟で革新的なコンテンツを試みる一方で、より多様な収益化チャネルも持つようになりました [7]。

TikTok Shopが開始した「アフィリエイトマーケティング機能」を例に挙げると、クリエイターはライブ配信やショートビデオを通じてブランド商品を宣伝することができ、視聴者がリンクやタグをクリックして購入すると、クリエイターはそれに応じた割合のコミッションを受け取ることができる。同時に、クリエイターはコンテンツの配置を通じてブランド取引やスポンサーシップを引き付けることができます。

中長編動画と短編動画の収益化ロジックを比較すると、前者がクリエイターの影響力に依存したブランド広告であることは、ファン層の異なるクリエイターの収入によるマシュー効果が非常に明白であることがわかります。 。前者をベースに、後者はライブブロードキャスト電子商取引を含むパフォーマンス広告収益化チャネルを追加し、中間層のインターネット有名人に収益を追い越す可能性を与えています。

デジタル メディア プラットフォームの Her Campus Media は最近、TikTok が検索分野で徐々に支配的なプラットフォームになっていることを発見しました。 Z 世代ユーザーの 74% が商品検索に TikTok を使用しており、半数以上が Google などの従来の検索エンジンよりも TikTok を好みます。

結局のところ、モバイル インターネット時代の産物として、ショート ビデオとライブ ブロードキャストのプラットフォームは、トラフィック収益化の効率を徹底的かつ徹底的に活用し活用してきました。

若いユーザーのコンテンツ消費プラットフォームとクリエイターのコンテンツ収益化チャネルが同時に変化したとき、鋭いビジネス感覚を持つブランドもまた、選択をするために自らの足で投票しました。結局のところ、コンバージョン効果が追跡しにくい従来のポスト広告やソフトプレースメントと比較して、ライブストリーミング電子商取引の高い入出力比はより魅力的です。

下流から上流へ、コンテンツからブランドへ

消費中心の電子商取引業界では、常に下流の需要が上流の戦略を決定します。これが、国際チェーンブランドから中小の新興ブランドに至るまで、DTC（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）が重要視される根本的な理由です。

しかし、ブランドオーナーにとって、DTCは長い間、目に見える形と形のない形而上学でした。

テレビの時代において、ブランドはゴールデンタイムのコラムで存在感を示すことに苦労しています。中長期動画の時代において、会員制無料広告ではブランドプレースメント戦略が限られており、軟体冷血飲料やヨーグルトメーカーから学ぶしかなく、プロットのあらゆる隙間に食い込んでいく。

結局のところ、ブランドオーナーの核となる魅力は、消費者により近く、より大規模にアプローチすることに他なりません。しかし、以前は、こうした DTC 戦略は時代に追いついていないようで、そのほとんどが的を射ていませんでした。模範的な DTC 学生であるルルレモンですら、オフラインの「コミュニティ + KOL」モデルを通じていくつかのメリットを実際に味わっていました。

デジタル DTC を本当に成功させるのは、ショート ビデオのライブ ブロードキャスト プラットフォームです。

国際チェーンブランドにとって、ショートビデオライブブロードキャストプラットフォームは、「製品の研究開発から始まるDTC戦略」を実現します。初期の視聴者観察や市場調査から、研究開発中の技術普及、発売後の専門家によるレビューやライブ販売に至るまで、ブランドはプラットフォームの機能やツールを使用してリアルタイムで消費者と対話できます。

対照的に、中小規模のブランドは事業立ち上げの初期段階では資金が限られており、TikTokのようなショートビデオやライブブロードキャストのプラットフォームは、「消費者と直接向き合い」、小さな力を使って大きな成果を上げるための理想的な選択肢となっている。インパクト。

たとえば、ストーミー・スティール氏が設立したキャンバス・ビューティー・ブランドは、運営経験の不足と初期の感染症の影響により破産寸前に陥った。しかし、ストーミー・スティールはソーシャルメディア、特にTikTokのライブ配信を利用したコンテンツ制作を活用し、短い動画でセンセーションを巻き起こしてトラフィックを集め、その後ギフトを贈るなどの方法でユーザーを囲い込み、ブランドを崖っぷちから取り戻すことに成功した。破産の危機に瀕し、後に続く新興美容ブランドとして注目を集めています。

Canvas Beauty のように、ショートビデオのライブブロードキャストプラットフォームから恩恵を受けている中小企業のブランドは数多くあります。

オックスフォード・エコノミクスのレポートによると、TikTokは米国に膨大な数の企業とアクティブユーザーを抱えており、中小企業の40％近くがTikTokが生き残りにとって極めて重要であると回答している。統計によると、TikTokを利用して米国の中小企業は22万人の雇用を創出した[6]。 TikTok e-commerce が最近立ち上げた SOAR プランは、中小企業にさらなる可能性を提供します。

ライブ ストリーミング ルームへの継続的なブランドの流入により、米国におけるライブ ストリーミング e コマースの急速な台頭が加速しています。

eMarketer のデータによると、2022 年の米国におけるライブ ストリーミング電子商取引の普及率は 3.1% になると予想されています。 2023年第2四半期の米国の電子商取引売上高は前年同期比7.5％増の2,776億ドルに達し、電子商取引普及率は上昇を続けて15.40％に達した。市場調査会社コアサイト・リサーチは、米国のライブストリーミング電子商取引市場が2026年までに680億米ドルに成長すると予測している。

このような目を引く成長率は、ソーシャル メディアと従来の電子商取引が同時にライブ ブロードキャスト電子商取引の枠をめぐって競合することによって推進されています。インターネット時代の数年間、この 2 つのプラットフォームは互いに歩調を合わせてきましたが、ライブ ストリーミングにおいてはまったく異なるものの補完的な長所と短所を持っています。

ソーシャルメディアプラットフォームはトラフィックポータルの利点を占めていますが、製品の在庫管理、製品の品質管理、サプライチェーンの物流システムの確立の経験が不足しています。ライブブロードキャスト電子メールの発生後、安定したビジネストラフィックを継続して維持することは困難です。商業。 。

従来の電子商取引プラットフォームは、商品取引のチェーン全体においてより便利ではありますが、長年にわたって確立されてきた棚提示システム、新鮮で興味深いコンテンツ形式の欠如、および高度にインタラクティブなコミュニティ生態系によって制限されており、ライブブロードキャストを可能にしています。 ECビジネスは「路地の奥ではワインの香りも怖い」というジレンマに陥る。

アメリカのライブストリーミング電子商取引がさらに永続的な人気を獲得したいのであれば、ソーシャルメディアプラットフォームと従来の電子商取引プラットフォームの両方がその欠点を補い続ける必要があります。

モバイルインターネット時代のDTCの代表格であるTikTokのライブ配信型ECの川下から上流までの販売チャネル革新と、コンテンツをブランド力に変えるモデル革新は一定の参考価値があるかもしれない。

終わり

PC のインターネット トラフィックは一時枯渇しました。スマートフォンの出現と普及はモバイル時代の幕開けを告げ、インターネット全体に「すべての分野はやり直す価値がある」と叫ぶ自信を与えました。これは、ジェンスン・ファン氏が「iPhone モーメント」と呼ぶものであり、破壊的イノベーションの典型的なケースです。

モバイル インターネットの時代において、電子商取引モデルは極限まで発展し、ライブ ストリーミングを生み出しました。業界全体を再構築するほどの力はありませんが、競争に参加したい後発者にとってはライブ ストリーミングです。 -commerce は、低コストで高効率なレバレッジのオプションです。

最も強力な購買力を持つ最も成熟した市場として、ヨーロッパとアメリカの電子商取引企業間の競争は白熱の段階に入っています。従来の棚電子商取引企業間の価格競争が熾烈を極める中、ライブストリーミングはブランドに消費者と直接向き合い、スキルに基づいて価格と売上のバランスを模索する機会を与え、また無数の中堅クリエイターにもチャンスを与えている。コーナーでの追い越しのための収入を生み出すチャンネル。

海外ではライブストリーミング電子商取引がまだ発展の初期段階にあり、多くの市場教育とユーザーの蓄積が必要であることは否定できませんが、今は大手プラットフォームが海外のライブストリーミング電子商取引の心を掴む黄金期でもあります。商業はブルー・オーシャン戦争の到来をもたらしている。

それに携わる企業にとっては、巨大な市場の可能性があるにもかかわらず、最もシンプルなビジネス手法を念頭に置く必要があります。全米小売業連盟会長のマイク・ジョージ氏は次のように述べています。

「小売業を常に定義してきた基本的なニーズは変わっていません。かつてオフライン モールが顧客と 1 対 1 の関係を維持していたように、仮想世界であっても、人々の間のつながりの力と発見の喜びが重要です。 – お気に入りの店を歩き回り、楽しい会話をし、製品の背後にあるストーリーを学び、インスピレーションを得てください。」

著者: 沈丹陽

編集者：李莫天

ビジュアルデザイン：シュウ・ルイ

担当編集者：李莫天

ShotDeck のカバー画像

参考文献

[1] 2016 年から 2023 年、ライブブロードキャスト電子商取引の発展の簡単な歴史、電子商取引ニュース

[2] ライブビデオショッピングの台頭とEコマースビジネスの始め方、フォーブス

[3] インターネット公開デ​​ータ

[4] TikTokショップは何百万人もの消費者を魅了しています。彼らが誰であるかについての7つの事実、フォーブス

[5] ジョーマンビデオ、YouTube

[6] 中小企業のTikTok利用は2023年に米国経済に242億ドルの貢献をするとオックスフォード経済レポートが発表

[7] コンテンツクリエイターがTikTokショップに集まる理由、フォーブス