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"Porque es un modelo nuevo y el precio ha bajado".

Xiao He, propietario de un coche nacido después de 1995 y que recibió el coche en junio, explicó por qué compró el nuevo BMW Serie 5 con un aspecto controvertido. En 2021 tuvo su primer BMW: el Serie 5 de séptima generación. Este año, después del lanzamiento del nuevo BMW Serie 5, Xiao He se sintió rápidamente atraído por el diseño de apariencia más joven. Cuando el precio cayó al valor crítico de 400.000, tomó un movimiento decisivo.

De acuerdo con la decisión de Xiao He, los datos publicados por BMW muestran que en la nueva Serie 5, la generación posterior a los 90 se ha convertido en la principal fuerza consumidora.

Yu Qiang, que ha estado vendiendo automóviles BMW durante cinco años, dijo: "No solo la Serie 5, sino que, de hecho, los clientes de todos los modelos de BMW son cada vez más jóvenes. Cada vez que charla con los clientes, elige BMW en lugar de uno nuevo". fuentes de energía como Tesla? Cuando compro un automóvil, a menudo recibo esta respuesta: "Mi familia conduce BMW desde hace décadas y todos son antiguos usuarios que confían en BMW".

El público sigue rejuveneciéndose y el poder de marca de BMW parece haberse ampliado, pero también ha seguido la crisis.

El poder de consumo de los jóvenes es limitado. Los coches más vendidos de BMW están pasando gradualmente a modelos básicos y el precio medio de transacción está cayendo. El i3, cuyo precio de venta cayó por debajo de los 200.000 yuanes, no ha podido restaurar el nivel premium de las marcas de lujo y la imagen de marca de BMW ha comenzado a sufrir cambios sutiles.

Estimulados por los bajos precios, aumenta la proporción de usuarios jóvenes

Una persona del concesionario BMW le dijo a 36Kr,Los precios más bajos y los métodos de pago más flexibles son las razones directas por las que los clientes jóvenes pagan."Siempre ha habido gente joven a la que le gusta el BMW Serie 5, pero la reducción de precio ha hecho que más gente pueda permitírselo".

Tres meses después de su lanzamiento, el nuevo Serie 5 casi no tiene descuentos y el precio guía es el precio de aterrizaje, a partir de 439.900 yuanes. Bajo la presión de unas ventas de menos de 5.000 unidades durante tres meses consecutivos, el Serie 5 comenzó a reducir los precios, y el precio de aterrizaje más bajo cayó a menos de 400.000 yuanes. Después de que los precios bajaran, las ventas se recuperaron y las ventas del BMW Serie 5 superaron las 10.000 unidades en junio.

Varios vendedores de terminales de BMW dijeron a 36Kr que BMW Finance es un atractivo favorable para desarrollar el mercado joven. Inspirado por nuevas fuerzas, BMW también ha lanzado servicios como 0 pago inicial, 0 intereses, arrendamiento financiero y subsidios oficiales para el reemplazo de automóviles viejos. Los descuentos de precios y las políticas financieras han reducido el umbral para que los jóvenes conduzcan un BMW.

Pero el precio es sólo un requisito previo para considerar a BMW, y el producto es la razón principal para realizar un pedido. Según las estadísticas oficiales, el aspecto es el principal motivo por el que los propietarios de coches nacidos en los años 90 eligen el BMW Serie 5. Esta proporción supera incluso a la del modelo de la generación anterior.

De hecho, el número total de clientes jóvenes del BMW Serie 5, que es más barato y tiene un diseño más popular entre los jóvenes, está aumentando.Pero detrás del repentino aumento de la tendencia de los más jóvenes se esconde en realidad el ajuste del volumen de ventas.

Anterior BMW Serie 5

Un alto vendedor de BMW dijo a 36Kr que, independientemente de la generación del modelo, el aspecto es el principal motivo para que los propietarios de coches lo compren: "Aunque la gente tiene opiniones diferentes sobre el diseño, la principal razón de las bajas ventas del nuevo Serie 5 es la primera. A pocos meses de su lanzamiento es efectivamente el nuevo estilo de diseño exterior." . 36 Krypton aprendió queEn el primer mes desde el lanzamiento del nuevo Serie 5, la demanda del antiguo BMW Serie 5 ha ido creciendo, tanto por parte de los concesionarios como de los concesionarios de coches de segunda mano.

La posición de ventas del BMW Serie 5 en el mercado chino se debe al modelo de quinta generación (E60) diseñado por Chris Bangor. Comparado con las primeras cuatro generaciones de estilo puramente deportivo, el E60 reviste un temperamento empresarial. De 2003 a 2023, el diseño consistente de los sedanes deportivos comerciales ha permitido a BMW ganar una gran cantidad de usuarios leales en China.

En los últimos dos años, el BMW Serie 5 ha vendido 171.100 y 136.700 unidades respectivamente en China, superando una vez a las series Mercedes-Benz E-Class y Audi A6 para convertirse en el sedán de lujo más vendido en el mercado chino. Detrás de la popularidad de los usuarios se esconde el hecho de que el BMW Serie 5 ha llegado al segmento del mercado con necesidades tanto empresariales como personales.

Pero la última generación del BMW Serie 5 es diferente: adopta el estilo de diseño del BMW Serie 7 2023. La parrilla delantera con líneas más gruesas y mayor superficie ha vuelto a poner a BMW en un dilema de diseño: BMW, que quiere transformarse, se está alejando poco a poco de la estética de los antiguos usuarios.

2023 BMW Serie 7

Los consumidores han utilizado sus pedidos para ilustrar su actitud hacia el diseño de nueva generación de BMW: incluso si el precio bajó a menos de 800.000 yuanes, las ventas del Serie 7 en China han seguido cayendo. El Serie 5, que está diseñado para acercarse más al Serie 7, ha visto sus ventas reducirse casi a la mitad en comparación con el modelo de la generación anterior. BMW, que se ha ganado el favor de los jóvenes, corre el riesgo de perder clientes antiguos.

Sin embargo, en el campo de los coches de alta gama, los competidores de BMW todavía sólo tienen marcas de lujo similares y no hay muchos competidores. Si BMW sale de su zona de confort, seguirán existiendo oportunidades.

Los usuarios familiares están adoptando nuevas fuerzas. ¿Cuáles son los fundamentos de BMW?

Un concesionario de BMW admitió francamente a 36Kr Automobile que el impacto de las nuevas marcas eléctricas existe, "X3 y X5, estos dos modelos tienen las pérdidas de usuarios más graves y una gran proporción de usuarios de SUV cambian a marcas nacionales.”。

Como primer automóvil de lujo de tamaño mediano a grande producido en el país, el BMW X5 ha logrado resultados sobresalientes en los últimos dos años: se vendieron 93.900 unidades en 2023, con un precio de transacción promedio de 660.000, ocupando el primer lugar en participación de mercado. Sin embargo, los vehículos de nuevas energías están atacando agresivamente el mercado de automóviles medianos y grandes. En el primer semestre de 2024, las ventas del BMW X5 cayeron un 45,14% interanual hasta las 46.900 unidades.

Las ventas de SUV medianos y grandes de producción nacional con precios inferiores al X5 están aumentando rápidamente. De enero a junio de 2024, el Lixiang L9 vendió 43.000 unidades y el Wenjie M9 vendió 58.000 unidades. Un estratega de una empresa de automóviles nuevos analizó a 36Kr que el producto más destacado de los SUV medianos y grandes de nueva energía es el espacio: “Un SUV de tres filas y seis plazas con un pasillo central es una opción más adecuada para las familias chinas. (dos hijos, tres generaciones bajo un mismo techo). Pero las marcas internacionales todavía no tienen productos similares”.

Espacio interior del BMW X5

Los usuarios domésticos están cambiando a marcas nacionales, ¿quién sigue comprando SUV BMW?

Los concesionarios de BMW dijeron sin rodeos que la base básica de BMW es retener a los usuarios, y estos usuarios respaldan las ventas de BMW."Aquellos cuyos padres son antiguos usuarios de BMW seguirán comprando BMW para sus hijos; aquellos a quienes les guste la experiencia de conducción de un BMW cambiarán el Serie 3/X3 por el Serie 5/X5, o seguirán actualizándolos".

La dificultad para adquirir nuevos clientes está aumentando gradualmente. Las personas cercanas a los canales de BMW dijeron a 36Kr que debido a la influencia del modelo de tienda de supermercado, el número de nuevos clientes fuera de línea en las tiendas de BMW que están relativamente remotas está disminuyendo.

"Entre los usuarios fuera de línea que visitan la tienda, los usuarios de Fuel 3 Series, i3 e iX3 son particularmente obvios. La mayoría de ellos visitan después de programar una cita en línea u obtener información sobre grandes descuentos en nuevas plataformas de medios".Las "concesiones de precios" parecen haber reemplazado gradualmente a las "marcas" y se han convertido en una forma importante de ayudar a BMW a ganar clientes.

Sin embargo, el eslogan de BMW de retirarse de la guerra de precios se está haciendo realidad. A principios de julio, varios grupos de concesionarios ajustaron sucesivamente los precios minoristas de las terminales y BMW China está aumentando aún más su verificación de los precios de transacción. Esta marca de coches de lujo es evidentemente consciente de que es difícil mantener durante mucho tiempo a los usuarios que atrae mediante recortes de precios.

Se necesitarán al menos dos o tres años para lanzar nuevos productos electrificados. ¿Cómo seguir movilizando el entusiasmo de los consumidores? BMW necesita desesperadamente una nueva respuesta.