berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

“Karena ini model baru dan harganya sudah turun.”

Xiao He, pemilik mobil kelahiran setelah 1995 yang menerima pengiriman mobilnya pada bulan Juni, menjelaskan alasannya membeli BMW Seri 5 baru dengan tampilan kontroversial. Pada tahun 2021, ia memiliki BMW pertamanya: Seri 5 generasi ketujuh. Tahun ini, setelah BMW Seri 5 baru dirilis, Xiao He dengan cepat tertarik dengan desain tampilannya yang lebih muda. Ketika harganya turun hingga nilai kritis 400.000, dia mengambil langkah tegas.

Konsisten dengan keputusan Xiao He, data yang dirilis BMW menunjukkan bahwa pada Seri 5 baru, generasi pasca-90an telah menjadi kekuatan konsumen utama.

Yu Qiang, yang telah menjual mobil BMW selama lima tahun, mengatakan, "Tidak hanya Seri 5, tetapi kenyataannya, pelanggan semua model BMW semakin muda." Setiap kali dia mengobrol dengan pelanggan, mengapa dia memilih BMW daripada yang baru sumber energi seperti Tesla? Saat membeli mobil, saya sering mendapat jawaban ini: "Keluarga saya sudah puluhan tahun mengendarai BMW, dan mereka semua adalah pengguna lama yang mempercayai BMW."

Pemirsanya terus bertambah muda, dan kekuatan merek BMW tampaknya telah meluas, namun krisis juga menyusul.

Daya konsumsi kaum muda terbatas. Mobil terlaris BMW secara bertahap beralih ke model entry-level, dan harga transaksi rata-rata menurun. i3, yang harga jualnya turun di bawah 200.000 yuan, tidak mampu mengembalikan tingkat premium merek-merek mewah, dan citra merek BMW mulai mengalami perubahan halus.

Dirangsang oleh harga yang rendah, proporsi pengguna muda meningkat

Seseorang dari dealer BMW mengatakan kepada 36Kr,Harga yang lebih rendah dan metode pembayaran yang lebih fleksibel adalah alasan langsung bagi pelanggan muda untuk membayar.“Selalu ada anak muda yang menyukai BMW Seri 5, namun penurunan harga membuat lebih banyak orang mampu membelinya.”

Dalam waktu tiga bulan setelah peluncurannya, Seri 5 baru hampir tidak ada diskon, dan harga panduannya adalah harga pendaratan, mulai dari 439.900 yuan. Di bawah tekanan penjualan kurang dari 5.000 unit selama tiga bulan berturut-turut, Seri 5 mulai memangkas harga, dengan harga pendaratan terendah turun menjadi kurang dari 400.000 yuan. Setelah harga turun, penjualan kembali meningkat, dengan penjualan BMW Seri 5 melebihi 10.000 pada bulan Juni.

Beberapa tenaga penjualan terminal BMW mengatakan kepada 36Kr bahwa BMW Finance adalah daya tarik yang menguntungkan untuk mengembangkan pasar generasi muda. Terinspirasi oleh kekuatan baru, BMW juga meluncurkan layanan seperti uang muka 0, bunga 0, sewa pembiayaan, dan subsidi penggantian mobil tua resmi. Diskon harga dan kebijakan keuangan telah menurunkan ambang batas bagi generasi muda untuk mengendarai BMW.

Namun harga hanyalah prasyarat untuk mempertimbangkan BMW, dan produk adalah alasan utama untuk melakukan pemesanan. Menurut statistik resmi, penampilan menjadi alasan utama pemilik mobil kelahiran 1990-an memilih BMW Seri 5. Rasio tersebut bahkan melebihi model generasi sebelumnya.

Jumlah pelanggan muda BMW Seri 5 yang lebih murah dan memiliki desain yang lebih digemari anak muda memang semakin bertambah.Namun di balik kenaikan mendadak tren anak muda ini sebenarnya adalah pengetatan volume penjualan.

BMW Seri 5 sebelumnya

Seorang penjual senior BMW mengatakan kepada 36Kr bahwa apa pun generasi modelnya, penampilan adalah alasan utama pemilik mobil untuk membelinya. "Meskipun orang memiliki pendapat berbeda tentang desain, alasan utama lesunya penjualan Seri 5 baru pada awalnya. beberapa bulan peluncurannya memang desain eksterior gaya baru." . 36 Krypton mengetahui hal ituDi bulan pertama sejak peluncuran Seri 5 baru, permintaan BMW Seri 5 lama semakin meningkat, baik dari diler maupun diler mobil bekas.

Posisi penjualan BMW Seri 5 di pasar Cina bermula dari model generasi kelima (E60) yang dirancang oleh Chris Bangor. Dibandingkan dengan empat generasi pertama yang bergaya sport murni, E60 menampilkan temperamen bisnis. Dari tahun 2003 hingga 2023, desain sedan sport bisnis yang konsisten telah memungkinkan BMW memperoleh banyak pengguna setia di Tiongkok.

Dalam dua tahun terakhir, BMW Seri 5 telah terjual masing-masing 171.100 dan 136.700 unit di Tiongkok, melampaui seri Mercedes-Benz E-Class dan Audi A6 untuk menjadi sedan mewah terlaris di pasar Tiongkok. Dibalik kepopulerannya di kalangan pengguna, BMW Seri 5 ternyata telah menggebrak segmen pasar baik untuk kebutuhan bisnis maupun pribadi.

Namun BMW Seri 5 generasi terbaru ini berbeda. Ia mengadopsi gaya desain BMW Seri 7 2023. Gril depan dengan garis lebih tebal dan area lebih luas kembali menempatkan BMW pada dilema desain: BMW yang ingin bertransformasi, lambat laun menjauh dari estetika pengguna lama.

BMW Seri 7 2023

Konsumen telah menggunakan pesanan mereka untuk menggambarkan sikap mereka terhadap desain generasi baru BMW - meski harganya turun hingga kurang dari 800.000 yuan, penjualan Seri 7 di China terus menurun. Seri 5, yang dirancang mendekati Seri 7, mengalami penurunan penjualan hampir setengahnya dibandingkan model generasi sebelumnya. BMW, yang telah memenangkan hati generasi muda, menghadapi risiko kehilangan pelanggan lama.

Namun di bidang mobil kelas atas, pesaing BMW masih hanya memiliki merek mewah sejenis, dan pesaingnya tidak banyak. Jika BMW keluar dari zona nyaman, peluang masih ada.

Pengguna keluarga beralih ke kekuatan baru. Apa fundamental BMW?

Seorang dealer BMW mengakui secara terus terang kepada 36Kr Automobile bahwa dampak dari merek bertenaga baru memang ada, "X3 dan X5, kedua model ini memiliki kehilangan pengguna paling serius, dan sebagian besar pengguna SUV beralih ke merek dalam negeri.”。

Sebagai mobil mewah menengah hingga besar pertama yang diproduksi di dalam negeri, BMW X5 telah mencapai hasil luar biasa dalam dua tahun terakhir: 93.900 unit terjual pada tahun 2023, dengan harga transaksi rata-rata 660.000, menempati peringkat pertama dalam pangsa pasar. Namun, kendaraan energi baru secara agresif menyerang pasar mobil menengah dan besar. Pada paruh pertama tahun 2024, penjualan BMW X5 turun 45,14% year-on-year menjadi 46,900 unit.

Penjualan SUV menengah dan besar produksi dalam negeri dengan harga lebih rendah dari X5 meningkat pesat. Dari Januari hingga Juni 2024, Lixiang L9 terjual 43.000 unit dan Wenjie M9 terjual 58.000 unit. Seorang ahli strategi dari perusahaan mobil listrik baru menganalisis hingga 36Kr bahwa keunggulan produk terbesar dari SUV menengah dan besar energi baru adalah ruang. “SUV tiga baris, enam tempat duduk dengan lorong tengah adalah pilihan yang lebih cocok untuk keluarga Tiongkok (dua anak, tiga generasi dalam satu atap). Namun merek internasional masih belum memiliki produk serupa.”

Ruang interior BMW X5

Pengguna Rumah Tangga Beralih ke Merek Dalam Negeri, Siapa yang Masih Beli SUV BMW?

Dealer BMW secara blak-blakan mengatakan bahwa basis dasar BMW adalah mempertahankan pengguna, dan pengguna ini mendukung penjualan BMW.“Mereka yang orang tuanya merupakan pengguna lama BMW akan terus membelikan BMW untuk anaknya; mereka yang menyukai pengalaman berkendara BMW akan menukar 3 Series/X3 dengan 5 Series/X5, atau terus melakukan upgrade.”

Kesulitan dalam mendapatkan pelanggan baru secara bertahap meningkat. Orang-orang yang dekat dengan saluran BMW mengatakan kepada 36Kr bahwa karena pengaruh model toko supermarket, jumlah pelanggan baru offline di toko BMW yang relatif terpencil mengalami penurunan.

"Di antara pengguna offline yang mengunjungi toko, pengguna Fuel 3 Series, i3, dan iX3 sangat jelas terlihat. Kebanyakan dari mereka berkunjung setelah membuat janji temu online atau mendapatkan informasi diskon besar dari platform media baru.""Konsesi harga" tampaknya secara bertahap menggantikan "merek" dan menjadi cara penting untuk mendukung BMW dalam mendapatkan pelanggan.

Namun slogan BMW untuk menarik diri dari perang harga menjadi kenyataan. Pada awal Juli, berbagai grup dealer telah berturut-turut menyesuaikan harga eceran terminal, dan BMW China semakin meningkatkan verifikasi harga transaksinya. Merek mobil mewah ini jelas menyadari sulitnya mempertahankan pengguna yang digaetnya melalui pemotongan harga dalam jangka waktu yang lama.

Setidaknya dibutuhkan waktu 2-3 tahun untuk meluncurkan produk baru berlistrik. Bagaimana cara terus menggalang antusiasme konsumen? BMW sangat membutuhkan jawaban baru.