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"Parce que c'est un nouveau modèle et que le prix a baissé."

Xiao He, un propriétaire de voiture né après 1995 qui a pris livraison de la voiture en juin, a expliqué pourquoi il avait acheté la nouvelle BMW Série 5 à l'apparence controversée. En 2021, il possède sa première BMW : la Série 5 de septième génération. Cette année, après la sortie de la nouvelle BMW Série 5, Xiao He a été rapidement attiré par le design d'apparence plus jeune. Lorsque le prix est tombé à la valeur critique de 400 000, il a pris une décision décisive.

Conformément à la décision de Xiao He, les données publiées par BMW montrent que dans la nouvelle Série 5, la génération post-90 est devenue la principale force de consommation.

Yu Qiang, qui vend des voitures BMW depuis cinq ans, a déclaré : « Non seulement la Série 5, mais en fait, les clients de tous les modèles BMW rajeunissent. Chaque fois qu'il discute avec les clients, pourquoi il choisit BMW plutôt que le nouveau. des sources d'énergie telles que Tesla ? Lors de l'achat d'une voiture, j'obtiens souvent cette réponse : « Ma famille conduit BMW depuis des décennies, et ce sont tous d'anciens utilisateurs qui font confiance à BMW.

Le public continue de rajeunir et la puissance de la marque BMW semble s'être étendue, mais une crise s'ensuit également.

Le pouvoir de consommation des jeunes est limité, les voitures les plus vendues de BMW se déplacent progressivement vers des modèles d'entrée de gamme et le prix moyen des transactions baisse. L'i3, dont le prix de vente est tombé en dessous de 200 000 yuans, n'a pas réussi à restaurer le niveau haut de gamme des marques de luxe, et l'image de marque de BMW a commencé à subir de subtils changements.

Stimulée par les prix bas, la proportion de jeunes utilisateurs augmente

Une personne du concessionnaire BMW a déclaré à 36Kr :Des prix plus bas et des méthodes de paiement plus flexibles sont les raisons directes qui poussent les jeunes clients à payer."Il y a toujours eu des jeunes qui aiment la BMW Série 5, mais la réduction des prix a permis à davantage de personnes de se le permettre."

Trois mois après son lancement, la nouvelle Série 5 ne bénéficie pratiquement d'aucune remise et le prix indicatif est le prix d'atterrissage, à partir de 439 900 yuans. Sous la pression de ventes de moins de 5 000 unités pendant trois mois consécutifs, la Série 5 a commencé à baisser ses prix, le prix d'atterrissage le plus bas tombant à moins de 400 000 yuans. Après la baisse des prix, les ventes ont rebondi, les ventes de la BMW Série 5 dépassant les 10 000 unités en juin.

Plusieurs vendeurs de terminaux BMW ont déclaré à 36Kr que BMW Finance est une attraction favorable pour développer le jeune marché. Inspiré par de nouvelles forces, BMW a également lancé des services tels que 0 acompte, 0 intérêt, le crédit-bail et des subventions officielles au remplacement des voitures anciennes. Les réductions de prix et les politiques financières ont abaissé le seuil permettant aux jeunes de conduire une BMW.

Mais le prix n’est qu’une condition préalable pour envisager BMW, et le produit est la principale raison pour passer une commande. Selon les statistiques officielles, l'apparence est la principale raison pour laquelle les propriétaires de voitures nés dans les années 1990 choisissent la BMW Série 5. Ce ratio dépasse même celui du modèle de la génération précédente.

Le nombre total de jeunes clients de la BMW Série 5, moins chère et au design plus apprécié des jeunes, est en effet en augmentation.Mais derrière la hausse soudaine de la tendance à la jeunesse se cache en fait le resserrement du volume des ventes.

BMW Série 5 précédente

Un vendeur senior de BMW a déclaré à 36Kr que quelle que soit la génération du modèle, l'apparence est la principale raison pour laquelle les propriétaires de voitures l'achètent. « Bien que les gens aient des opinions différentes sur le design, la principale raison de la lenteur des ventes de la nouvelle Série 5 au cours de la première. quelques mois après son lancement, c'est en effet le nouveau style de design extérieur." . 36 Krypton a appris queAu cours du premier mois depuis le lancement de la nouvelle Série 5, la demande pour l'ancienne BMW Série 5 a augmenté, tant de la part des concessionnaires que des revendeurs de voitures d'occasion.

La position commerciale de la BMW Série 5 sur le marché chinois découle du modèle de cinquième génération (E60) conçu par Chris Bangor. Par rapport aux quatre premières générations de style purement sportif, la E60 revêt un tempérament professionnel. De 2003 à 2023, la conception cohérente des berlines sportives d'affaires a permis à BMW de gagner un grand nombre d'utilisateurs fidèles en Chine.

Au cours des deux dernières années, la BMW Série 5 a vendu respectivement 171 100 et 136 700 unités en Chine, dépassant autrefois les séries Mercedes-Benz Classe E et Audi A6 pour devenir la berline de luxe la plus vendue sur le marché chinois. Derrière la popularité des utilisateurs se cache le fait que la BMW Série 5 a réellement conquis le segment du marché avec des besoins à la fois professionnels et personnels.

Mais la dernière génération de BMW Série 5 est différente : elle adopte le style de conception de la BMW Série 7 2023. La calandre aux lignes plus épaisses et à la surface plus grande a une fois de plus placé BMW dans un dilemme de conception : BMW, qui veut se transformer, s'éloigne progressivement de l'esthétique des anciens utilisateurs.

BMW Série 7 2023

Les consommateurs ont utilisé leurs commandes pour illustrer leur attitude à l'égard du design de nouvelle génération de BMW : même si le prix est tombé à moins de 800 000 yuans, les ventes de la Série 7 en Chine ont continué de baisser. La Série 5, conçue pour se rapprocher de la Série 7, a vu ses ventes diminuer de près de moitié par rapport au modèle de la génération précédente. BMW, qui a gagné la faveur des jeunes, risque de perdre d'anciens clients.

Cependant, dans le domaine des voitures haut de gamme, les concurrents de BMW n'ont encore que des marques de luxe similaires, et il n'y a pas beaucoup de concurrents si BMW sort de sa zone de confort, des opportunités existeront toujours.

Les utilisateurs familiaux évoluent vers de nouvelles forces. Quels sont les fondamentaux de BMW ?

Un concessionnaire BMW a admis franchement à 36Kr Automobile que l'impact des nouvelles marques puissantes existe, "X3 et X5, ces deux modèles connaissent les pertes d'utilisateurs les plus graves, et une grande proportion d'utilisateurs de SUV se tournent vers des marques nationales.”。

En tant que première voiture de luxe de taille moyenne à grande à être produite dans le pays, la BMW X5 a obtenu des résultats exceptionnels au cours des deux dernières années : 93 900 unités ont été vendues en 2023, avec un prix de transaction moyen de 660 000, se classant au premier rang en termes de part de marché. Cependant, les véhicules à énergies nouvelles attaquent de manière agressive le marché des voitures moyennes et grandes. Au premier semestre 2024, les ventes du BMW X5 ont chuté de 45,14 % sur un an, à 46 900 unités.

Les ventes de SUV moyens et grands produits dans le pays à un prix inférieur à celui du X5 augmentent rapidement. De janvier à juin 2024, le Lixiang L9 a vendu 43 000 unités et le Wenjie M9 58 000 unités. Un stratège d'un nouveau constructeur de voitures électriques a analysé à 36Kr que le plus grand point fort des nouveaux SUV de taille moyenne et grande énergie est l'espace : « Un SUV à trois rangées et six places avec une allée centrale est un choix plus adapté aux familles chinoises. (deux enfants, trois générations sous un même toit). Mais les marques internationales ne proposent toujours pas de produits similaires.

Espace intérieur BMW X5

Les utilisateurs domestiques se tournent vers les marques nationales, qui achète encore des SUV BMW ?

Les concessionnaires BMW ont dit sans ambages que la base de base de BMW est de fidéliser les utilisateurs, et que ces utilisateurs soutiennent les ventes de BMW."Ceux dont les parents sont d'anciens utilisateurs de BMW continueront à acheter des BMW pour leurs enfants ; ceux qui aiment l'expérience de conduite BMW échangeront la Série 3/X3 contre la Série 5/X5, ou continueront à mettre à niveau."

La difficulté d'acquérir de nouveaux clients augmente progressivement.Des proches des chaînes BMW ont déclaré à 36Kr qu'en raison de l'influence du modèle des supermarchés, le nombre de nouveaux clients hors ligne dans les magasins BMW relativement éloignés est en baisse.

« Parmi les utilisateurs hors ligne qui visitent le magasin, les utilisateurs des séries Fuel 3, i3 et iX3 sont particulièrement évidents. La plupart d'entre eux visitent le magasin après avoir pris rendez-vous en ligne ou obtenu des informations sur les remises importantes sur les nouvelles plateformes médiatiques.Les « concessions de prix » semblent avoir progressivement remplacé la « marque » et devenir un moyen important d'aider BMW à gagner des clients.

Cependant, le slogan de BMW consistant à se retirer de la guerre des prix se réalise. Début juillet, divers groupes de concessionnaires ont successivement ajusté les prix de détail des terminaux, et BMW Chine renforce encore sa vérification des prix de transaction. Cette marque de voitures de luxe se rend évidemment compte qu’il est difficile de fidéliser durablement les utilisateurs qu’elle attire par la baisse des prix.

Il faudra au moins 2 à 3 ans pour que de nouveaux produits électrifiés soient lancés. Comment continuer à mobiliser l'enthousiasme des consommateurs ? BMW a désespérément besoin d'une nouvelle réponse.