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"Perché è un modello nuovo e il prezzo è sceso."

Xiao He, un proprietario di un'auto nato dopo il 1995 che ha preso in consegna l'auto a giugno, ha spiegato perché ha acquistato la nuova BMW Serie 5 dall'aspetto controverso. Nel 2021 ha posseduto la sua prima BMW: la Serie 5 di settima generazione. Quest'anno, dopo il lancio della nuova BMW Serie 5, Xiao He è stato subito attratto dal design dall'aspetto più giovane. Quando il prezzo è sceso al valore critico di 400.000, ha fatto una mossa decisiva.

Coerentemente con la decisione di Xiao He, i dati rilasciati dalla BMW mostrano che nella nuova Serie 5, la generazione post-anni ’90 è diventata la principale forza di consumo.

Yu Qiang, che vende auto BMW da cinque anni, ha detto: "Non solo la Serie 5, ma in realtà, i clienti di tutti i modelli BMW stanno diventando più giovani Ogni volta che chiacchiera con i clienti, perché sceglie la BMW invece di quella nuova". fonti di energia come Tesla? Quando acquisto un'auto, spesso ricevo questa risposta: "La mia famiglia guida BMW da decenni e sono tutti vecchi utenti che si fidano della BMW".

Il pubblico continua a ringiovanire e il potere del marchio BMW sembra essere stato ampliato, ma è seguita anche la crisi.

Il potere di consumo dei giovani è limitato. Le auto più vendute della BMW si stanno gradualmente spostando verso i modelli entry-level e il prezzo medio delle transazioni sta diminuendo. L'i3, il cui prezzo di vendita è sceso sotto i 200.000 yuan, non è riuscita a ripristinare il livello premium dei marchi di lusso e l'immagine del marchio BMW ha iniziato a subire sottili cambiamenti.

Stimolata dai prezzi bassi, aumenta la percentuale di utenti giovani

Una persona del concessionario BMW ha detto a 36Kr,Prezzi più bassi e metodi di pagamento più flessibili sono le ragioni dirette per cui i giovani clienti pagano."Ci sono sempre stati giovani a cui piace la BMW Serie 5, ma la riduzione del prezzo ha fatto sì che più persone possano permettersela."

A tre mesi dal lancio, la nuova Serie 5 non prevede quasi nessuno sconto e il prezzo indicativo è il prezzo di sbarco, a partire da 439.900 yuan. Sotto la pressione delle vendite inferiori a 5.000 unità per tre mesi consecutivi, la Serie 5 ha iniziato a tagliare i prezzi, con il prezzo di arrivo più basso sceso a meno di 400.000 yuan. Dopo il calo dei prezzi, le vendite sono riprese, con le vendite della BMW Serie 5 che hanno superato le 10.000 unità a giugno.

Diversi venditori di terminal BMW hanno detto a 36Kr che BMW Finance è un'attrazione favorevole per lo sviluppo del mercato giovane. Ispirata da nuove forze, BMW ha anche lanciato servizi come acconto 0, interessi 0, leasing finanziario e sussidi ufficiali per la sostituzione delle vecchie auto. Gli sconti sui prezzi e le politiche finanziarie hanno abbassato la soglia per i giovani che possono guidare una BMW.

Ma il prezzo è solo un prerequisito per prendere in considerazione la BMW, mentre il prodotto è il motivo principale per effettuare un ordine. Secondo le statistiche ufficiali, l'aspetto è il motivo principale per cui i proprietari di auto nati negli anni '90 scelgono la BMW Serie 5. Questo rapporto supera addirittura quello del modello della generazione precedente.

Il numero totale dei giovani clienti della BMW Serie 5, più economica e con un design più popolare tra i giovani, è infatti in aumento.Ma dietro l'improvviso aumento della tendenza dei giovani si nasconde in realtà un restringimento del volume delle vendite.

Precedente BMW Serie 5

Un venditore senior della BMW ha detto a 36Kr che, indipendentemente dalla generazione del modello, l'aspetto è la ragione principale per cui i proprietari di automobili la acquistano "Sebbene le persone abbiano opinioni diverse sul design, la ragione principale delle vendite lente della nuova Serie 5 nella prima. a pochi mesi dal suo lancio rappresenta infatti il ​​nuovo stile del design esterno." . 36 Krypton lo appreseNel primo mese dal lancio della nuova Serie 5, la domanda per la vecchia BMW Serie 5 è cresciuta, sia da parte dei concessionari che dei concessionari di auto usate.

La posizione di vendita della BMW Serie 5 sul mercato cinese deriva dal modello di quinta generazione (E60) progettato da Chris Bangor. Rispetto alle prime quattro generazioni di puro stile sportivo, la E60 assume un aspetto di temperamento business. Dal 2003 al 2023, il design coerente delle berline sportive aziendali ha permesso alla BMW di conquistare un gran numero di utenti fedeli in Cina.

Negli ultimi due anni, la BMW Serie 5 ha venduto rispettivamente 171.100 e 136.700 unità in Cina, superando la Mercedes-Benz Classe E e la serie Audi A6 per diventare la berlina di lusso più venduta nel mercato cinese. Dietro la popolarità degli utenti c'è che la BMW Serie 5 ha effettivamente raggiunto il segmento di mercato con esigenze sia aziendali che personali.

Ma l’ultima generazione della BMW Serie 5 è diversa: adotta lo stile di design della BMW Serie 7 del 2023. La griglia anteriore con linee più spesse e un'area più ampia ha messo ancora una volta la BMW di fronte a un dilemma di design: la BMW, che vuole trasformarsi, si sta gradualmente allontanando dall'estetica dei vecchi utenti.

BMW Serie 7 del 2023

I consumatori hanno utilizzato i loro ordini per dimostrare il loro atteggiamento nei confronti del design della nuova generazione della BMW: anche se il prezzo è sceso sotto gli 800.000 yuan, le vendite della Serie 7 in Cina hanno continuato a diminuire. La Serie 5, progettata per essere più vicina alla Serie 7, ha visto le vendite quasi dimezzate rispetto al modello della generazione precedente. La BMW, che ha conquistato il favore dei giovani, corre il rischio di perdere vecchi clienti.

Tuttavia, nel campo delle auto di fascia alta, i concorrenti di BMW hanno ancora solo marchi di lusso simili, e non ci sono molti concorrenti. Se BMW esce dalla sua zona di comfort, ci saranno ancora opportunità.

Gli utenti familiari si stanno muovendo verso nuove forze. Quali sono i fondamenti della BMW?

Un concessionario BMW ha ammesso francamente a 36Kr Automobile che l'impatto dei nuovi marchi di potenza esiste, "X3 e X5, questi due modelli registrano le perdite di utenti più gravi e gran parte degli utenti di SUV passano ai marchi nazionali.”。

Come prima auto di lusso medio-grande prodotta nel Paese, la BMW X5 ha ottenuto risultati eccezionali negli ultimi due anni: nel 2023 sono state vendute 93.900 unità, con un prezzo di transazione medio di 660.000, classificandosi al primo posto in termini di quota di mercato. Tuttavia, i veicoli a nuova energia stanno attaccando in modo aggressivo il mercato delle auto di medie e grandi dimensioni. Nella prima metà del 2024, le vendite della BMW X5 sono diminuite del 45,14% su base annua a 46.900 unità.

Le vendite di SUV medi e grandi di produzione nazionale a un prezzo inferiore all’X5 sono in rapido aumento. Da gennaio a giugno 2024, il Lixiang L9 ha venduto 43.000 unità e il Wenjie M9 ha venduto 58.000 unità. Uno stratega di una nuova azienda di auto elettriche ha analizzato a 36Kr che il principale punto di forza dei SUV di medie e grandi dimensioni è lo spazio: “Un SUV a tre file e sei posti con corridoio centrale è una scelta più adatta alle famiglie cinesi (due figli, tre generazioni sotto lo stesso tetto). Ma i marchi internazionali non hanno ancora prodotti simili”.

Spazio interno della BMW X5

Gli utenti domestici stanno passando ai marchi nazionali, chi acquista ancora i SUV BMW?

I concessionari BMW hanno affermato senza mezzi termini che la base fondamentale della BMW è fidelizzare gli utenti e questi utenti supportano le vendite della BMW."Coloro i cui genitori sono vecchi utenti BMW continueranno ad acquistare BMW per i loro figli; coloro a cui piace l'esperienza di guida BMW scambieranno la Serie 3/X3 con la Serie 5/X5, o continueranno ad aggiornarsi."

La difficoltà di acquisire nuovi clienti sta gradualmente aumentando. Le persone vicine ai canali BMW hanno detto a 36Kr che, a causa dell'influenza del modello di supermercato, il numero di nuovi clienti offline nei negozi BMW relativamente remoti è in calo.

"Tra gli utenti offline che visitano il negozio, gli utenti della serie Fuel 3, i3 e iX3 sono particolarmente evidenti. La maggior parte di loro visita dopo aver fissato un appuntamento online o aver ottenuto informazioni sugli sconti importanti dalle piattaforme dei nuovi media."Le "concessioni sui prezzi" sembrano aver gradualmente sostituito il "marchio" e sono diventate un modo importante per supportare la BMW nell'acquisizione di clienti.

Tuttavia, lo slogan della BMW di ritirarsi dalla guerra dei prezzi si sta avverando. All'inizio di luglio, vari gruppi di concessionari hanno successivamente adeguato i prezzi al dettaglio dei terminali e BMW China sta ulteriormente intensificando la verifica dei prezzi di transazione. Questo marchio di auto di lusso si rende ovviamente conto che è difficile mantenere a lungo il pubblico che attrae attraverso la riduzione dei prezzi.

Ci vorranno almeno 2-3 anni per il lancio di nuovi prodotti elettrificati. Come continuare a mobilitare l'entusiasmo dei consumatori? La BMW ha un disperato bisogno di una nuova risposta.