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“Porque é um modelo novo e o preço caiu.”

Xiao He, proprietário de um carro nascido depois de 1995 e que recebeu o carro em junho, explicou por que comprou o novo BMW Série 5 com aparência polêmica. Em 2021, ele possuiu seu primeiro BMW: o Série 5 de sétima geração. Este ano, após o lançamento do novo BMW Série 5, Xiao He foi rapidamente atraído pelo design de aparência mais jovem. Quando o preço caiu para o valor crítico de 400.000, ele fez um movimento decisivo.

Consistente com a decisão de Xiao He, os dados divulgados pela BMW mostram que na nova Série 5, a geração pós-90 tornou-se a principal força de consumo.

Yu Qiang, que vende carros BMW há cinco anos, disse: "Não apenas o Série 5, mas na verdade, os clientes de todos os modelos BMW estão ficando mais jovens. Sempre que ele conversa com os clientes, por que ele escolhe a BMW em vez dos novos." fontes de energia como Tesla? Ao comprar um carro, muitas vezes recebo esta resposta: "Minha família dirige BMW há décadas e todos são usuários antigos que confiam na BMW."

O público continua a ficar mais jovem e o poder da marca BMW parece ter sido ampliado, mas a crise também se seguiu.

O poder de consumo dos jovens é limitado. Os carros mais vendidos da BMW estão gradualmente mudando para modelos básicos e o preço médio de transação está caindo. O i3, cujo preço de venda caiu abaixo de 200.000 yuans, não conseguiu restaurar o nível premium das marcas de luxo, e a imagem da marca BMW começou a sofrer mudanças sutis.

Estimulados pelos preços baixos, aumenta a proporção de jovens utilizadores

Uma pessoa do revendedor BMW disse a 36Kr,Preços mais baixos e métodos de pagamento mais flexíveis são as razões diretas para os jovens clientes pagarem.“Sempre houve jovens que gostaram do BMW Série 5, mas a redução de preço fez com que mais pessoas pudessem comprá-lo.”

Três meses após seu lançamento, a nova Série 5 quase não tem descontos, e o preço de orientação é o preço de desembarque, a partir de 439.900 yuans. Sob a pressão de vendas de menos de 5.000 unidades por três meses consecutivos, a Série 5 começou a reduzir os preços, com o preço de desembarque mais baixo caindo para menos de 400.000 yuans. Depois da queda dos preços, as vendas recuperaram, com as vendas do BMW Série 5 ultrapassando as 10.000 unidades em junho.

Vários vendedores de terminais BMW disseram à 36Kr que o BMW Finance é uma atração favorável para desenvolver o mercado jovem. Inspirada por novas forças, a BMW também lançou serviços como 0 entrada, 0 juros, leasing financeiro e subsídios oficiais para substituição de carros antigos. Os descontos nos preços e as políticas financeiras reduziram o limite para os jovens conduzirem um BMW.

Mas o preço é apenas um pré-requisito para considerar a BMW, e o produto é a principal razão para fazer um pedido. De acordo com estatísticas oficiais, a aparência é a principal razão pela qual os proprietários de automóveis nascidos na década de 1990 escolhem o BMW Série 5. Essa proporção supera até mesmo a do modelo da geração anterior.

O número total de jovens clientes do BMW Série 5, que é mais barato e tem um design mais popular entre os jovens, está de fato aumentando.Mas por trás do aumento repentino da tendência dos jovens está, na verdade, o aperto no volume de vendas.

Anterior BMW Série 5

Um vendedor sênior da BMW disse ao 36Kr que não importa a geração do modelo, a aparência é o principal motivo para os proprietários de automóveis comprá-lo. "Embora as pessoas tenham opiniões diferentes sobre o design, o principal motivo para as vendas lentas do novo Série 5 no primeiro. poucos meses de seu lançamento é de fato o novo estilo de design exterior." . 36 Krypton aprendeu issoNo primeiro mês desde o lançamento do novo Série 5, a procura pelo antigo BMW Série 5 tem crescido, tanto por parte de concessionários como de automóveis usados.

A posição de vendas do BMW Série 5 no mercado chinês deriva do modelo de quinta geração (E60) desenhado por Chris Bangor. Comparado com as primeiras quatro gerações de puro estilo esportivo, o E60 apresenta um temperamento empresarial. De 2003 a 2023, o design consistente dos sedãs esportivos empresariais permitiu à BMW conquistar um grande número de usuários fiéis na China.

Nos últimos dois anos, o BMW Série 5 vendeu 171.100 e 136.700 unidades, respectivamente, na China, ultrapassando uma vez as séries Mercedes-Benz Classe E e Audi A6 para se tornar o sedã de luxo mais vendido no mercado chinês. Por trás da popularidade dos usuários está o fato de o BMW Série 5 ter realmente atingido o segmento de mercado com necessidades comerciais e pessoais.

Mas a última geração do BMW Série 5 é diferente. Ela adota o estilo de design do BMW Série 7 2023. A grade frontal com linhas mais grossas e área maior colocou mais uma vez a BMW em um dilema de design: a BMW, que quer se transformar, está gradualmente se afastando da estética dos antigos usuários.

2023 BMW Série 7

Os consumidores usaram seus pedidos para ilustrar sua atitude em relação ao design da nova geração da BMW - mesmo que o preço tenha caído para menos de 800.000 yuans, as vendas do Série 7 na China continuaram a diminuir. A Série 5, que foi projetada para estar mais próxima da Série 7, viu as vendas caírem quase pela metade em comparação com o modelo da geração anterior. A BMW, que conquistou o favor dos jovens, corre o risco de perder clientes antigos.

No entanto, no campo dos carros de luxo, os concorrentes da BMW ainda têm apenas marcas de luxo semelhantes, e não há muitos concorrentes se a BMW sair da sua zona de conforto, ainda existirão oportunidades.

Os usuários familiares estão migrando para novas forças. Quais são os fundamentos da BMW?

Um revendedor BMW admitiu francamente à 36Kr Automobile que o impacto das novas marcas poderosas existe ",X3 e X5, esses dois modelos apresentam as perdas mais graves de usuários, e uma grande proporção de usuários de SUVs muda para marcas nacionais.”。

Como o primeiro carro de luxo de médio a grande porte produzido internamente, o BMW X5 alcançou excelentes resultados nos últimos dois anos: 93.900 unidades foram vendidas em 2023, com um preço médio de transação de 660.000, ocupando o primeiro lugar em participação de mercado. No entanto, os novos veículos energéticos estão atacando agressivamente o mercado de automóveis de médio e grande porte. No primeiro semestre de 2024, as vendas do BMW X5 caíram 45,14% em relação ao ano anterior, para 46.900 unidades.

As vendas de SUVs médios e grandes produzidos internamente com preços inferiores ao X5 estão aumentando rapidamente. De janeiro a junho de 2024, o Lixiang L9 vendeu 43.000 unidades e o Wenjie M9 vendeu 58.000 unidades. Um estrategista de uma nova empresa de carros potentes analisou ao 36Kr que o maior destaque do produto dos novos SUVs médios e grandes de energia é o espaço “Um SUV de três fileiras e seis lugares com corredor central é uma escolha mais adequada para famílias chinesas. (dois filhos, três gerações sob o mesmo teto). Mas as marcas internacionais ainda não têm produtos similares.”

Espaço interno do BMW X5

Os usuários domésticos estão mudando para marcas nacionais, quem ainda compra SUVs BMW?

Os revendedores BMW disseram sem rodeios que a base básica da BMW é reter usuários, e esses usuários apoiam as vendas da BMW."Aqueles cujos pais são usuários antigos de BMW continuarão a comprar BMWs para seus filhos; aqueles que gostam da experiência de dirigir BMW trocarão o Série 3/X3 pelo Série 5/X5, ou continuarão a atualizar."

A dificuldade de adquirir novos clientes está aumentando gradualmente. Pessoas próximas aos canais BMW disseram ao 36Kr que, devido à influência do modelo de loja de supermercado, o número de novos clientes off-line em lojas BMW relativamente remotas está diminuindo.

"Entre os usuários off-line que visitam a loja, os usuários do Fuel 3 Series, i3 e iX3 são particularmente óbvios. A maioria deles visita depois de marcar uma consulta on-line ou obter grandes informações sobre descontos em novas plataformas de mídia."As “concessões de preços” parecem ter substituído gradualmente a “marca” e se tornaram uma forma importante de apoiar a BMW na conquista de clientes.

No entanto, o slogan da BMW de retirada da guerra de preços está a tornar-se realidade. No início de julho, vários grupos de revendedores ajustaram sucessivamente os preços de varejo dos terminais, e a BMW China está aumentando ainda mais a verificação dos preços de transação. Esta marca de automóveis de luxo obviamente percebe que é difícil manter por muito tempo os usuários que atrai através de reduções de preços.

Levará pelo menos 2 a 3 anos para que novos produtos eletrificados sejam lançados. Como continuar a mobilizar o entusiasmo dos consumidores? A BMW precisa desesperadamente de uma nova resposta.