소식

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“새 모델인데 가격이 떨어졌거든요.”

지난 6월 차량을 인도받은 1995년 이후 출생 자동차 오너 샤오허는 논란의 여지가 있는 외모로 신형 BMW 5시리즈를 구입한 이유를 설명했다. 2021년에 그는 자신의 첫 번째 BMW인 7세대 5 시리즈를 소유했습니다. 올해 신형 BMW 5시리즈가 출시된 후, 샤오허는 더 젊어진 외관 디자인에 빠르게 매료되었고, 가격이 임계값인 40만 달러까지 떨어졌을 때 그는 과감한 조치를 취했습니다.

Xiao He의 결정에 따라 BMW가 공개한 데이터에 따르면 신형 5 시리즈에서는 90년대 이후 세대가 주요 소비자 세력으로 자리 잡았습니다.

5년째 BMW 차량을 판매하고 있는 위창 씨는 "5시리즈뿐만 아니라 실제로 BMW 전 모델 고객이 젊어지고 있다"고 고객과 대화할 때마다 신형 대신 BMW를 선택하는 이유를 밝혔다. 테슬라 같은 에너지원? 자동차를 살 때 이런 대답을 자주 듣는다. “우리 가족은 수십 년 동안 BMW를 운전했는데, 모두 BMW를 신뢰하는 노년층이다.”

관객층도 점점 젊어지고, BMW의 브랜드 파워도 확장된 듯 보이지만 위기도 따랐다.

젊은층의 소비력은 제한적이다. BMW의 베스트셀러 자동차가 점차 보급형 모델로 전환되고 있으며, 평균 거래 가격도 하락하고 있다. 판매가격이 20만 위안 이하로 떨어진 i3는 명품 브랜드의 프리미엄 수준을 회복하지 못하고 있으며, BMW의 브랜드 이미지도 미묘한 변화를 겪기 시작했다.

저렴한 가격에 자극받아 젊은 이용자 비중 증가

BMW 딜러의 한 사람이 36Kr에게 말했습니다.저렴한 가격과 보다 유연한 결제 방법은 젊은 고객이 결제를 하는 직접적인 이유입니다."BMW 5시리즈를 좋아하는 젊은 층은 늘 있었지만, 가격 인하로 인해 더 많은 사람들이 구매할 수 있게 되었습니다."

신형 5시리즈는 출시 후 3개월이 채 지나지 않아 할인이 거의 없으며, 가이드 가격은 상륙가로 439,900위안부터 시작된다. 3개월 연속 5000대 미만 판매 압박 속에서 5시리즈는 가격 인하에 나섰다. 최저가는 40만 위안 미만까지 떨어졌다. 가격이 하락한 후 판매가 반등하여 6월에는 BMW 5 시리즈의 판매량이 10,000대를 넘어섰습니다.

몇몇 BMW 터미널 판매원은 36Kr에게 BMW Finance가 젊은 시장을 개발하는 데 유리한 매력이라고 말했습니다. BMW는 새로운 세력에 영감을 받아 계약금 0, 이자, 금융리스, 노후차 공식 교체 보조금 등의 서비스도 출시했다. 가격 할인과 금융 정책으로 인해 젊은이들이 BMW를 운전할 수 있는 문턱이 낮아졌습니다.

하지만 가격은 BMW를 고려하기 위한 필수조건일 뿐이며, 제품은 주문의 핵심 이유입니다. 공식 통계에 따르면, 1990년대생 자동차 소유자들이 BMW 5시리즈를 선택하는 주된 이유는 외관입니다. 이 비율은 이전 세대 모델보다 훨씬 뛰어납니다.

가격도 저렴하고 젊은층에게 더 인기 있는 디자인을 갖춘 BMW 5시리즈의 전체 젊은 고객층이 늘어나고 있는 추세다.그러나 젊은 층의 급격한 증가 이면에는 실제로 판매량의 긴축이 작용하고 있다.

이전 BMW 5 시리즈

BMW 고위 영업사원은 36Kr에 “어떤 세대의 모델을 막론하고 자동차 오너들이 이 차를 구매하는 주된 이유는 외관”이라며 “디자인에 대해서는 의견이 다르지만, 신형 5시리즈의 첫 판매가 부진한 주된 이유”라고 말했다. 출시된 지 몇 달 만에 정말 새로운 스타일의 외관 디자인이 탄생했습니다." . 36 크립톤은 그것을 배웠다신형 5시리즈가 출시된 지 한 달 만에 딜러와 중고차 딜러 양쪽에서 구형 BMW 5시리즈에 대한 수요가 늘고 있다.

중국 시장에서 BMW 5시리즈의 판매 위치는 크리스 뱅거(Chris Bangor)가 디자인한 5세대 모델(E60)에서 비롯된다. 순수한 스포츠 스타일의 첫 4세대와 비교하여 E60은 비즈니스 기질을 입혔습니다. 2003년부터 2023년까지 비즈니스 스포츠 세단의 일관된 디자인을 통해 BMW는 중국에서 많은 수의 충성도 높은 사용자를 확보할 수 있었습니다.

지난 2년 동안 BMW 5시리즈는 중국에서 각각 171,100대, 136,700대를 판매하며 한때 메르세데스-벤츠 E클래스와 아우디 A6 시리즈를 제치고 중국 시장에서 가장 잘 팔리는 럭셔리 세단이 됐다. 사용자들의 인기 뒤에는 BMW 5 시리즈가 실제로 비즈니스와 개인 요구 모두를 충족하면서 시장 부문을 강타했다는 사실이 있습니다.

하지만 최신 세대의 BMW 5시리즈는 2023년형 BMW 7시리즈의 디자인 스타일을 채택하고 있습니다. 더 두꺼운 선과 더 넓은 면적을 갖춘 프론트 그릴은 BMW를 다시 한 번 디자인 딜레마에 빠뜨렸습니다. 변신을 원하는 BMW는 점차 노년층의 미학에서 멀어지고 있습니다.

2023 BMW 7 시리즈

소비자들은 주문을 통해 BMW의 차세대 디자인에 대한 태도를 설명했습니다. 가격이 80만 위안 미만으로 떨어졌음에도 불구하고 중국에서 7 시리즈의 판매는 계속 감소했습니다. 7시리즈에 가까워지도록 설계된 5시리즈는 이전 세대 모델에 비해 판매량이 거의 절반 수준으로 줄었다. 젊은층의 호감을 샀던 BMW가 기존 고객을 잃을 위기에 처해 있다.

그러나 고급 자동차 분야에서는 BMW의 경쟁사들은 여전히 ​​유사한 럭셔리 브랜드만 보유하고 있으며, BMW가 안전지대에서 벗어나더라도 기회는 여전히 존재할 것입니다.

패밀리유저들이 새로운 세력으로 움직이고 있다. BMW의 기본은 무엇일까?

BMW 딜러는 36Kr Automobile에 새로운 파워 브랜드의 영향이 존재한다고 솔직하게 인정했습니다.X3와 X5, 이 두 모델은 사용자 손실이 가장 심각하며 SUV 사용자의 상당수가 국산 브랜드로 전환합니다.”。

BMW X5는 국내 최초로 생산된 중대형 고급차로서 지난 2년간 눈부신 성과를 거두었습니다. 2023년 기준 93,900대가 판매되고, 평균거래가격은 660,000대로 시장점유율 1위를 차지했습니다. 하지만 신에너지차가 중대형차 시장을 공격적으로 공략하고 있는 가운데, 2024년 상반기 BMW X5 판매량은 전년 동기 대비 45.14% 감소한 46,900대를 기록했다.

X5보다 가격이 저렴한 국내 생산 중대형 SUV 판매가 급증하고 있다. 2024년 1월부터 6월까지 Lixiang L9는 43,000대, Wenjie M9는 58,000대가 판매되었다. 한 신개념 자동차 회사 전략가는 36Kr에게 신에너지 중대형 SUV의 가장 큰 제품 하이라이트는 공간이라고 분석했다. “중앙 통로가 있는 3열 6인승 SUV는 중국 가족에게 더 적합한 선택이다. (두 자녀, 한 지붕 아래 3세대) 하지만 해외 브랜드에는 아직 비슷한 제품이 없습니다.”

BMW X5 실내 공간

가정용 사용자는 국내 브랜드로 전환하고 있는데, 아직도 BMW SUV를 구매하는 사람은 누구입니까?

BMW 딜러들은 BMW의 기본 기반은 사용자 유지이며, 이러한 사용자들이 BMW의 판매를 뒷받침한다고 직설적으로 말했다."부모가 오래된 BMW 사용자인 사람들은 자녀를 위해 계속 BMW를 구입할 것이며, BMW 운전 경험을 좋아하는 사람들은 3시리즈/X3를 5시리즈/X5로 교환하거나 계속 업그레이드할 것입니다."

신규 고객 확보의 어려움은 점차 커지고 있다.

"매장을 방문하는 오프라인 이용자 중 퓨얼3 시리즈, i3, iX3 이용자가 특히 눈에 띕니다. 대부분 온라인으로 예약을 하고 방문하거나 뉴미디어 플랫폼에서 대규모 할인 정보를 얻어 방문하는 경우가 많습니다.""가격 할인"은 점차 "브랜드"를 대체하고 BMW가 고객을 확보할 수 있도록 지원하는 중요한 방법이 된 것으로 보입니다.

그러나 가격 전쟁에서 철수하겠다는 BMW의 슬로건이 현실화되고 있다. 7월 초, 각종 딜러 그룹이 순차적으로 단말기 소매 가격을 조정했고, BMW China는 거래 가격 검증을 더욱 강화하고 있다. 이 고급 자동차 브랜드는 가격 인하를 통해 유치한 사용자를 오랫동안 유지하기 어렵다는 것을 분명히 알고 있습니다.

새로운 전동화 제품이 출시되려면 최소 2~3년이 걸릴 것입니다. 어떻게 소비자의 열정을 지속적으로 동원할 수 있을까요? BMW는 새로운 답이 절실히 필요합니다.