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Cuando "BMW doblado por la mitad" se convierte en cosa del pasado, el entusiasmo de los consumidores no se ha desvanecido.

Una semana después del aumento de precios de BMW, el 21 de julio, un periodista del 21st Century Business Herald visitó una tienda de BMW en el distrito de Baiyun, Guangzhou. Un vendedor afirmó que su tienda vendió "veinte o treinta unidades" en la primera semana después del aumento de precios de BMW "Es una cierta disminución respecto a las 1.560 unidades vendidas por mes el mes pasado, pero es aceptable".

El vendedor reveló que después de la "promoción de precios bajos" de finales de junio, todos los coches en stock en los principales concesionarios BMW se han agotado. Junto con la política de reducción de producción de BMW, BMW seguirá ajustando los precios en el futuro.

Hace una semana, debido a las graves pérdidas en sus tiendas, BMW dejó claro que se retiraría de la guerra de precios y comenzó a "reducir el volumen y proteger los precios" desde julio.

Tomando el i3 como ejemplo, su precio guía cuando se lanzó comenzó en 353.900 yuanes. En junio, BMW estaba inmersa en una guerra de precios. El i3 costaba unos 190.000 yuanes, casi un 50% de descuento sobre el precio de referencia. El 12 de julio, BMW anunció oficialmente que se retiraría de la guerra de precios y agregaría incentivos de política financiera. El precio de aterrizaje actual del i3 35L es de alrededor de 229.000 yuanes y "el precio aumentará entre 20.000 y 30.000 yuanes". Las ventas anteriores decían: "En los próximos dos meses, el i3 aumentará a 260.000 yuanes". Esto significa que, en comparación con el mínimo histórico, el i3 volverá a subir a 70.000 yuanes, el equivalente al precio de un Volkswagen Polo. Por supuesto, el importe del aumento de precio es el comportamiento personal del distribuidor.

"Actualmente, el i3 actualmente disponible tendrá que esperar hasta finales de julio como muy pronto para llegar a las tiendas. Si pierdes el coche disponible a finales de julio, es posible que tengas que esperar hasta septiembre", afirma un vendedor de varios BMW. tiendas dijeron a los periodistas.

BMW fue el primero en pulsar el botón de pausa en la guerra de precios, y muchas marcas también se han sumado a la "ola de aumento de precios", que es tan animada como cuando comenzó la guerra de precios hace un año y medio.

"Audi también iniciará una corrección de precios en el futuro. Se recomienda comprarlo lo antes posible", dijo un vendedor de Audi a un periodista del 21st Century Business Herald. Un vendedor de Mercedes-Benz de Guangzhou dijo que a principios de julio, los precios de algunos modelos de Mercedes-Benz se estaban ajustando y continúan, pero los precios de los automóviles importados están cayendo.

Después de eso, la ola de aumentos de precios se extendió desde BBA a marcas extranjeras como Honda y Volvo. Las nuevas fuerzas nacionales de alta gama, NIO e Ideal, también están reduciendo sus descuentos.

"La estrategia de aumento de precios de BBA (Mercedes-Benz, BMW, Audi) es acercarse al formato de consumo de lujo", dijo a un periodista de 21st Century Business un vendedor de primera línea que se dedica a marcas de lujo durante muchos años. Heraldo.

Él cree que el mercado original de marcas de lujo es cada vez más pequeño y que el mercado actual ya es un mercado de valores. "No importa cómo se ajuste el precio, el grupo objetivo de BBA seguirá comprándolo".

Según otro ejecutivo de un distribuidor, la estrategia de aumento de precios de BBA reducirá la presión sobre los distribuidores a corto plazo, pero a largo plazo el producto deberá realizar cambios fundamentales para adaptarse al mercado, “si el valor del producto no se corresponde con el precio. precio durante mucho tiempo. Los precios tendrán que bajar en el futuro”.

Fuente de la imagen: foto IC

Salvar 632 tiendas significa salvarnos a nosotros mismos.

La esencia de la venta de coches es el ajuste de la oferta y la demanda. Los fabricantes de equipos originales deben ajustar la oferta o utilizar otros métodos para aumentar la demanda; la mejor manera de aumentar la demanda es reducir los precios.

Después de que comenzó la "guerra de precios", BMW, Mercedes-Benz y Audi pasaron un período de tiempo sin bajar los precios ni hacer concesiones. Esperaban sobrevivir a la guerra de precios ajustando la oferta. A principios de abril del año pasado, BBA anunció por unanimidad que implementaría una estrategia de garantía de precios a expensas de los recortes de producción, en la que BMW redujo la producción en un 13%.

Quizás debido a los limitados recortes de producción, los concesionarios no pudieron digerir los envíos al por mayor de automóviles BMW. Ese mismo mes, algunos concesionarios de BMW lanzaron descuentos en la compra de automóviles, como un descuento de 80.000 a 90.000 yuanes en el i3.

Desde la segunda mitad del año pasado, la guerra de precios se ha extendido de los vehículos de combustible a nuevas fuerzas, y de los automóviles de bajo precio a los de lujo. El 12 de junio del año pasado, el precio inicial de todos los modelos NIO bajó en 30.000 yuanes. Dos meses después, Jikrypton 001 anunció oficialmente un recorte de precio de 37.000 yuanes. En septiembre, se lanzó el nuevo Wenjie M7 a un "precio bajo" con un precio inicial de 249.800 yuanes.

Ante los recortes de precios de las nuevas fuerzas de alta gama, BBA también renunció a su prima y entró en la guerra de precios mediante recortes de precios oficiales.

En junio del año pasado, BMW, Audi y otras compañías automotrices lanzaron actividades de reducción de precios por tiempo limitado para sus nuevos modelos energéticos. Entre ellas, la reducción de precios de los productos Mercedes-Benz osciló entre 60.000 y 70.000 yuanes, mientras que la reducción de precios del BMW i3; y el iX3 alcanzaron los 100.000 yuanes, unos 250.000 y 300.000 yuanes respectivamente.

Para 2024, la reducción de precio seguirá aumentando. El precio del i3 se reducirá nuevamente en 80.000 yuanes, y el precio más bajo del automóvil alcanzará los 170.000 yuanes, que también se reduce a casi la mitad en comparación con el precio guía; Hasta 140.000 yuanes y se puede comprar por menos de 300.000 yuanes. La caída de BBA fue tan grande que los internautas comenzaron a bromear: "Si no trabajamos duro, no tendremos más remedio que abrir BBA".

Antes de la guerra de precios, las ganancias de los concesionarios procedían de tres fuentes: en primer lugar, había una diferencia entre la compra y la venta; en segundo lugar, una vez alcanzado el objetivo de ventas, el fabricante de automóviles les daba incentivos de reembolso a los concesionarios; en tercer lugar, los concesionarios dependían del servicio posventa; servicios para obtener ganancias.

Pero ante una feroz guerra de precios, los concesionarios están vendiendo automóviles a un precio inferior al precio mayorista. "Los reembolsos de BMW a los concesionarios son generalmente del 3% al 4%. Incluso si los concesionarios completan la tarea de volumen de ventas, las ganancias generadas por los reembolsos son mucho menores que la reducción de precio, y los concesionarios seguirán perdiendo dinero", dijo lo anterior. distribuidor mencionado.

El "precio de fractura" no impulsó las ventas, pero puso a los distribuidores en un dilema.

Meidong es uno de los principales distribuidores de BMW. Según el informe financiero, BMW, Porsche y Lexus representan más del 80% de las tiendas operadas en el este de Estados Unidos. En 2023, el beneficio neto de Meidong disminuirá un 72% interanual y el margen de beneficio bruto de las ventas de automóviles nuevos será del -0,6%. Shenhua Holdings también fue uno de los primeros distribuidores en cooperar con BMW. En 2023, sufrió una pérdida de 199 millones de yuanes.

En 2024, las pérdidas de los distribuidores de BBA continuarán.

"Difícilmente podemos soportar las pérdidas. El mes pasado nuestra tienda perdió más de 6 millones de yuanes, y en la primera mitad del año perdimos más de 10 millones de yuanes", dijo un vendedor de BMW al 21st Century Business Herald.

La guerra de precios también ha distorsionado la actuación de los vendedores. "Cuando la presión de ventas es alta, negociaremos precios bajos con los clientes de manera simple y cruda y ahorraremos todo lo posible en explicar los servicios y las funciones de los productos".

Según el sitio web oficial, a 15 de junio, BMW tiene 632 tiendas en China. En el círculo vicioso de pérdidas, los distribuidores ya no pudieron resistir y finalmente se retiraron de la red, dañando sus canales de marca.

BMW está intentando reducir la presión sobre los concesionarios mediante la reducción de las tareas de venta al por mayor y otras medidas. Según personas familiarizadas con el asunto, en junio BMW redujo su tarea anual de ventas mayoristas en un 15% y brindó una serie de apoyos en términos de ventas de automóviles de segunda mano, capacitación de concesionarios y financiación.

Sin embargo, diversas medidas no han mejorado la situación de los distribuidores y han provocado una disminución de las ventas y de los beneficios de BBA. Según datos oficiales, en el primer semestre de este año, las ventas de BMW en el mercado chino cayeron un 4,2% interanual hasta 375.900 unidades (incluidas las ventas de la marca MINI y Audi en China cayeron un 10,1%); y 7,4% respectivamente, y las ventas de Porsche cayeron hasta un 33%.

Tanto el volumen como el precio de BMW cayeron y los concesionarios se sintieron miserables. Dejaron la guerra de precios y optaron por reducir el volumen y proteger los precios.

Según personas familiarizadas con el asunto, BMW reducirá la producción total de vehículos eléctricos puros de producción nacional en un 50% en la segunda mitad del año. En cuanto a modelos específicos, el i3 tendrá la mayor reducción de producción, hasta un 60%. y el i5 y el iX1 reducirán la producción en un 40%. La capacidad de producción del iX3 no cambiará mucho y se exportará principalmente. Afectado por los recortes de producción, el precio total de los modelos eléctricos de BMW aumentará aproximadamente un 15%.

Recortar la producción es una forma de aliviar la presión sobre los distribuidores, pero también enfrentan más ajustes.

Un vendedor de BMW también dijo: "Ahora el fabricante ha reducido sus tareas. En el pasado, el jefe exigía que cada persona vendiera 12 unidades, pero ahora basta con vender 8 unidades, pero esto también puede significar recortes salariales y despidos".

La verdad sobre el aumento de precios de BBA: cada vez más cerca de la industria de artículos de lujo

"BBA sabe que si continúas luchando, estarás muerto", dijo al 21st Century Business Herald un director general de una nueva marca de energía que ha estado en la industria durante 30 años.

El rango de precios cubierto por una marca es limitado. Sólo en el rango de precios en el que es buena puede haber una doble ganancia de ganancia y marca; de lo contrario, será una "doble pérdida". Tesla también ha demostrado esta verdad. El rango de precios principal de Tesla está por encima de los 200.000 yuanes. Como primera empresa automovilística en lanzar una ola de recortes de precios, Tesla fue la primera en subir los precios después de que cayeran a casi 200.000 yuanes en enero del año pasado, el precio de Tesla Pullback.

"Como marca de alta gama, BMW sólo puede tener un valor de alta gama si va en la dirección opuesta."

BBA se retiró de la guerra de precios y muchas marcas, desde capital extranjero hasta nuevas fuerzas, siguieron su ejemplo.

NIO aumentará los precios el 22 de julio. El precio de ET5/5T aumentará en 3.000 yuanes y el precio de ES6/EC6 aumentará en 5.000 yuanes. El personal de ventas de la tienda NIO de Shanghai señaló que esto es en realidad una reducción. descuentos. Según informes de los medios, el precio de lanzamiento del Honda Civic Fuel Edition en Guangdong fue más de 10.000 yuanes más que en junio; en julio, el descuento de toda la serie Camry en las tiendas 4S de Shenzhen se redujo a 40.000 yuanes. Pero esto no excluye el comportamiento personal del comerciante.

BBA ha desencadenado una ola de subidas de precios, pero no todo el mundo está cualificado para seguir su ejemplo.

"Parece que la estrategia de aumento de precios de BBA se está acercando al formato de consumo de artículos de lujo", dijo al 21st Century Business Herald un vendedor de primera línea que ha trabajado con marcas de lujo durante muchos años.

Él cree que el mercado original de marcas de lujo es cada vez más pequeño y que el mercado actual ya es un mercado de valores. "No importa cómo se ajuste el precio, el grupo objetivo de BBA seguirá comprándolo. Quienes antes compraban modelos de BBA de puntillas, pueden optar por otros productos".

En una entrevista con los medios, Zhang Xiang, profesor visitante del Instituto de Ciencia y Tecnología de Yellow River, consideró que los aumentos de precios son prerrogativa de marcas de lujo como BBA: “Otras marcas tienen el corazón pero no el coraje”. Debido a que sus marcas son demasiado sustituibles, el resultado final es que las ganancias y la participación no son cercanas entre sí.

Incluso para BBA, los aumentos de precios no significan entrar en una zona segura. Nuevas fuerzas están acaparando la cuota de mercado existente de BBA.

En el pasado, BBA no sólo era la cúspide de la tecnología alemana, sino también un símbolo de estatus social y tenía atributos sociales. Pero ahora, con el ataque agresivo de los fabricantes de automóviles nuevos, las etiquetas sociales sólidas se están desintegrando y la fortaleza del producto se ha convertido en la clave para respaldar la marca.

Un comerciante opina: "En términos de definición de producto, no son BBA y Porsche quienes establecen las reglas ahora, sino Huawei, Ideal y NIO".

El hardware y el software relacionados con la inteligencia se han convertido en factores importantes que los usuarios consideran al comprar un automóvil. Con la bendición del sistema de conducción inteligente de alta gama de Huawei, la asistencia al piloto de conducción inteligente urbana del Wenjie M9 puede "conducir por todo el país". En la actualidad, la inteligencia de la mayoría de las marcas de lujo se encuentra todavía en la etapa de exploración.

Además de los productos, las nuevas fuerzas también esperan aprovechar la experiencia de BBA en la fabricación de automóviles de lujo para superar a BBA.

Un distribuidor líder dijo al 21st Century Business Herald que Huawei tiene requisitos muy altos para el diseño de las tiendas. Las tiendas deben ofrecer más de dos tipos de té y más de tres tipos de café, y la calidad del café debe alcanzar el "nivel de las marcas de café de cadena". " - estos son originalmente los requisitos de BBA y Porsche para los concesionarios. NIO siguió a BBA en la selección del sitio. Li Bin dijo sin rodeos durante la conferencia telefónica sobre informes financieros en marzo de 2021: "Construiremos una tienda fuera de línea en ciudades donde hay tiendas Mercedes-Benz, BMW y Audi 4S".

El volumen de ventas es la mejor prueba. En el primer semestre de 2024, tanto BMW como Mercedes-Benz mostraron una tendencia a la baja en China. Pero al mismo tiempo, las marcas independientes de alta gama están progresando rápidamente: las ventas de Wenjie se dispararon un 573,80% en el primer semestre del año. Tanto Ideal como NIO mantuvieron un crecimiento interanual de dos dígitos.

Hoy, BBA se ha retirado de la guerra de precios y ha entrado en una nueva batalla de "marea de aumento de precios". Es simplemente una nueva ronda de guerra de valores, quizás más cruel que la guerra de precios.