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Lorsque la « BMW pliée en deux » appartient au passé, l’enthousiasme des consommateurs ne s’est pas démenti.

Une semaine après l'augmentation des prix de BMW, le 21 juillet, un journaliste du 21st Century Business Herald a visité un magasin BMW du district de Baiyun, à Guangzhou. Un vendeur a déclaré que son magasin avait vendu "vingt ou trente unités" au cours de la première semaine après l'augmentation des prix de BMW. "C'est une certaine baisse par rapport aux 1 560 unités vendues par mois le mois dernier, mais c'est acceptable".

Le vendeur a révélé qu'après la "promotion à bas prix" de fin juin, toutes les voitures en stock chez les principaux concessionnaires BMW ont été épuisées. Couplé à la politique de réduction de la production de BMW, BMW continuera d'ajuster ses prix à l'avenir.

Il y a une semaine, en raison de graves pertes dans les magasins, BMW a clairement indiqué qu'elle se retirerait de la guerre des prix et a commencé à « réduire les volumes et à protéger les prix » depuis juillet.

En prenant l'i3 comme exemple, son prix indicatif lors de son lancement commençait à 353 900 yuans. En juin, BMW s'est engagé dans une guerre des prix. L'i3 coûtait environ 190 000 yuans, soit près de 50 % de moins que le prix indicatif. Le 12 juillet, BMW a officiellement annoncé qu'elle se retirerait de la guerre des prix et ajouterait des incitations financières. Le prix d'atterrissage actuel de l'i3 35L est d'environ 229 000 yuans, et « le prix sera augmenté de 20 000 à 30 000 yuans ». Les ventes mentionnées ci-dessus indiquaient : « Dans les deux prochains mois environ, la i3 atteindra 260 000 yuans. Cela signifie que par rapport au plus bas historique, la i3 remontera à 70 000 yuans, soit l'équivalent du prix d'une Volkswagen. » Polo. Bien entendu, le montant de l'augmentation des prix dépend du comportement personnel du concessionnaire.

"Actuellement, la i3 actuellement disponible devra attendre au plus tôt fin juillet pour arriver en magasin. Si vous manquez la voiture disponible fin juillet, vous devrez peut-être attendre septembre." Un vendeur chez plusieurs BMW. magasins ont déclaré aux journalistes.

BMW a été le premier à appuyer sur le bouton pause de la guerre des prix, et de nombreuses marques ont également rejoint la « vague d'augmentation des prix », qui est aussi vive que lorsque la guerre des prix a commencé il y a un an et demi.

"Audi entamera également une correction de prix à l'avenir. Il est recommandé de l'acheter le plus tôt possible.", a déclaré un vendeur d'Audi au journaliste du 21st Century Business Herald. Un vendeur Mercedes-Benz de Guangzhou a déclaré qu'au début du mois de juillet, les prix de certains modèles Mercedes-Benz s'ajustaient et se poursuivaient, mais que les prix des voitures importées étaient en baisse.

Après cela, la vague d'augmentation des prix s'est propagée de BBA aux marques étrangères telles que Honda et Volvo. Les nouvelles forces nationales haut de gamme, NIO et Ideal, réduisent également leurs remises.

« la stratégie d'augmentation des prix de BBA (Mercedes-Benz, BMW, Audi) est de se rapprocher du format de consommation de luxe. » Un vendeur de première ligne qui travaille dans les marques de luxe depuis de nombreuses années a déclaré à un journaliste du 21st Century Business. Héraut.

Il estime que le marché initial des marques de luxe est de plus en plus petit et que le marché actuel est déjà un marché boursier. "Peu importe la manière dont vous ajustez le prix, le groupe cible de BBA l'achètera toujours."

De l'avis d'un autre dirigeant d'un concessionnaire, la stratégie d'augmentation des prix de BBA réduira la pression sur les concessionnaires à court terme, mais à long terme, le produit devra procéder à des changements fondamentaux pour s'adapter au marché : « Si la valeur du produit ne correspond pas à celle du marché. prix pendant longtemps, les prix devront baisser à l’avenir.”

Source de l'image : photo IC

Sauver 632 magasins, c’est nous sauver nous-mêmes.

L’essence de la vente de voitures est l’ajustement de l’offre et de la demande. Les équipementiers doivent soit ajuster l’offre, soit utiliser d’autres méthodes pour augmenter la demande – le meilleur moyen d’augmenter la demande est de réduire les prix.

Après le début de la « guerre des prix », BMW, Mercedes-Benz et Audi ont traversé une période sans baisse de prix ni compromis. Ils espéraient survivre à la guerre des prix en ajustant l'offre. Début avril de l'année dernière, BBA a annoncé à l'unanimité qu'elle mettrait en œuvre une stratégie de garantie des prix au prix de réductions de production, dans le cadre de laquelle BMW a réduit sa production de 13 %.

Peut-être en raison de réductions limitées de la production, les concessionnaires n'ont pas pu digérer les expéditions en gros de voitures BMW. Le même mois, certains concessionnaires BMW ont publié des réductions sur l'achat de voitures, comme une réduction de 80 000 à 90 000 yuans sur la i3.

Depuis le second semestre de l'année dernière, la guerre des prix s'est étendue des véhicules à carburant à de nouvelles forces, et des voitures à bas prix aux voitures de luxe. Le 12 juin de l'année dernière, le prix de départ de tous les modèles NIO a chuté de 30 000 yuans. Deux mois plus tard, Jikrypton 001 a officiellement annoncé une baisse de prix de 37 000 yuans. En septembre, le nouveau Wenjie M7 a été lancé à un « prix bas » avec un prix de départ de 249 800 yuans.

Face aux baisses de prix de la part de nouvelles forces haut de gamme, BBA a également renoncé à ses primes et s'est engagée dans une guerre des prix par le biais de baisses de prix officielles.

En juin de l'année dernière, BMW, Audi et d'autres constructeurs automobiles ont lancé des activités de réduction de prix à durée limitée pour leurs nouveaux modèles énergétiques. Parmi elles, la réduction de prix des produits Mercedes-Benz variait de 60 000 à 70 000 yuans, tandis que la réduction de prix de la BMW i3 ; et iX3 ont atteint 100 000 yuans, respectivement environ 250 000 yuans et 300 000 yuans.

D'ici 2024, la réduction des prix continuera d'augmenter. Le prix de l'i3 sera à nouveau réduit de 80 000 yuans, le prix de voiture nue le plus bas atteignant 170 000 yuans, soit presque la moitié du prix d'orientation du modèle i5 ; s'élève également à 140 000 yuans et peut être acheté pour moins de 300 000 yuans. Le déclin de BBA a été si important que les internautes ont commencé à plaisanter : « Si nous ne travaillons pas dur, nous n'aurons d'autre choix que d'ouvrir BBA.

Avant la guerre des prix, les bénéfices des concessionnaires provenaient de trois sources : premièrement, il y avait une différence entre l'achat et la vente ; deuxièmement, une fois l'objectif de vente atteint, le constructeur automobile offrait des rabais aux concessionnaires ; troisièmement, les concessionnaires comptaient sur le service après-vente ; services pour obtenir des bénéfices.

Mais face à une guerre des prix féroce, les concessionnaires vendent des voitures en dessous du prix de gros. "Les remises de BMW aux concessionnaires sont généralement de 3 à 4 %. Même si les concessionnaires accomplissent la tâche de volume des ventes, les bénéfices générés par les remises sont bien inférieurs à la réduction des prix, et les concessionnaires perdront toujours de l'argent." revendeur mentionné.

Le « prix de fracture » n’a pas stimulé les ventes, mais a placé les concessionnaires dans un dilemme.

Meidong est l'un des principaux concessionnaires BMW. Selon le rapport financier, BMW, Porsche et Lexus représentent plus de 80 % des magasins exploités dans l'est des États-Unis. En 2023, le bénéfice net de Meidong diminuera de 72 % sur un an et la marge bénéficiaire brute des ventes de voitures neuves sera de -0,6 %. Shenhua Holdings est également l'un des premiers concessionnaires à coopérer avec BMW. En 2023, il a subi une perte de 199 millions de yuans.

En 2024, les pertes des concessionnaires BBA se poursuivront.

"Nous pouvons difficilement supporter ces pertes. Le mois dernier, notre magasin a perdu plus de 6 millions de yuans, et au cours du premier semestre, nous avons perdu plus de 10 millions de yuans", a déclaré un vendeur de BMW au 21st Century Business Herald.

La guerre des prix a également faussé les actions des vendeurs. « lorsque la pression des ventes est élevée, nous négocions simplement et grossièrement des prix bas avec les clients et économisons autant que possible dans l'explication des services et des fonctions des produits.

Selon les informations du site officiel, au 15 juin, BMW comptait 632 magasins en Chine. Dans le cercle vicieux des pertes, les concessionnaires n’ont plus pu tenir le coup et ont fini par se retirer du réseau, endommageant ainsi les canaux de leur marque.

BMW tente de réduire la pression sur les concessionnaires en réduisant les tâches de vente en gros et d'autres mesures. Selon des sources proches du dossier, en juin, BMW a réduit de 15 % sa tâche annuelle de vente en gros et a fourni une série de soutiens en termes de vente de voitures d'occasion, de formation des concessionnaires et de financement.

Toutefois, diverses mesures n'ont pas amélioré la situation des concessionnaires et ont entraîné une baisse des ventes et des bénéfices de BBA. Selon les données officielles, au premier semestre de cette année, les ventes de BMW sur le marché chinois ont chuté de 4,2 % sur un an à 375 900 unités (y compris les ventes de la marque MINI et de Mercedes-Benz en Chine, de 10,1 %) ; et 7,4% respectivement, et les ventes de Porsche ont chuté jusqu'à 33%.

Le volume et les prix de BMW ont tous deux chuté, et les concessionnaires ont été misérables et ont commencé à réexaminer la guerre des prix. Ils ont abandonné la guerre des prix et ont choisi de réduire les volumes et de protéger les prix.

Selon des personnes proches du dossier, BMW réduira de 50 % la production globale de véhicules purement électriques produits dans le pays au cours du second semestre de l'année. En ce qui concerne des modèles spécifiques, l'i3 connaîtra la plus grande réduction de production, jusqu'à 60 %. et les i5 et iX1 réduiront la production de 40 %. La capacité de production de l'iX3 ne changera pas beaucoup, et elle sera principalement exportée. Affecté par les réductions de production, le prix global des modèles électriques de BMW augmentera d'environ 15 %.

Réduire la production est un moyen d’alléger la pression sur les concessionnaires, mais ils sont également confrontés à davantage d’ajustements.

Un vendeur de BMW a également déclaré : « Maintenant, le constructeur a réduit ses tâches. Dans le passé, le patron exigeait que chaque personne vende 12 unités, mais maintenant il suffit de vendre 8 unités, mais cela peut aussi signifier des réductions de salaire et des licenciements. »

La vérité sur la hausse des prix de BBA : se rapprocher de l’industrie du luxe

"BBA sait que si vous continuez à vous battre, vous serez mort."

La fourchette de prix couverte par une marque est limitée. Ce n'est que dans la fourchette de prix dans laquelle elle est bonne qu'il peut y avoir un double gain de profit et de marque, sinon ce sera une « double perte ». Tesla a également prouvé cette vérité. La fourchette de prix principale de Tesla est supérieure à 200 000 yuans. En tant que premier constructeur automobile à lancer une vague de baisses de prix, Tesla a été le premier à augmenter ses prix après qu'ils soient tombés à près de 200 000 yuans en janvier de l'année dernière, en mai de l'année dernière.

"En tant que marque haut de gamme, BMW ne peut avoir une valeur haut de gamme que si elle va dans la direction opposée", a déclaré la personne susmentionnée.

BBA s'est retiré de la guerre des prix et de nombreuses marques, des capitaux étrangers aux nouvelles forces, ont emboîté le pas.

NIO augmentera ses prix le 22 juillet. Le prix de l'ET5/5T augmentera de 3 000 yuans et le prix de l'ES6/EC6 augmentera de 5 000 yuans. Le personnel commercial du magasin NIO de Shanghai a souligné qu'il s'agissait en fait d'une réduction. réductions. Selon les médias, le prix de lancement de la Honda Civic Ignition Edition dans le Guangdong était de plus de 10 000 yuans de plus qu'en juin ; la remise sur l'ensemble de la série Camry dans le magasin 4S de Shenzhen a été réduite à 40 000 yuans. Mais cela n'exclut pas le comportement personnel du concessionnaire.

BBA a déclenché une vague de hausses de prix, mais tout le monde n’est pas qualifié pour emboîter le pas.

« La stratégie d'augmentation des prix de BBA semble se rapprocher du format de consommation des produits de luxe », a déclaré au 21st Century Business Herald un vendeur de première ligne qui travaille dans les marques de luxe depuis de nombreuses années.

Il estime que le marché initial des marques de luxe est de plus en plus petit et que le marché actuel est déjà un marché boursier. "Peu importe la manière dont le prix est ajusté, le groupe cible de BBA l'achètera toujours. Ceux qui achetaient des modèles BBA sur la pointe des pieds peuvent choisir d'autres produits."

Dans une interview accordée aux médias, Zhang Xiang, professeur invité à l'Institut des sciences et technologies du fleuve Jaune, a estimé que les augmentations de prix sont l'apanage des marques de luxe comme BBA : « Les autres marques ont du cœur mais pas le courage ». Parce que leurs marques sont trop substituables, le résultat final est que les bénéfices et les parts ne sont pas proches l'un de l'autre.

Même pour BBA, les augmentations de prix ne signifient pas entrer dans une zone de sécurité. De nouvelles forces s'emparent de la part de marché existante de BBA.

Dans le passé, BBA n'était pas seulement le summum de la technologie allemande, mais aussi un symbole de statut social et possédait des attributs sociaux. Mais aujourd’hui, avec l’attaque agressive des nouveaux constructeurs automobiles, les labels sociaux solides se désintègrent et la force du produit est devenue la clé du soutien de la marque.

Un concessionnaire estime : « En termes de définition de produit, ce ne sont pas BBA et Porsche qui fixent désormais les règles, mais Huawei, Ideal et NIO. »

Le matériel et les logiciels liés à l'intelligence sont devenus des facteurs importants que les utilisateurs prennent en compte lors de l'achat d'une voiture. Avec la bénédiction du système de conduite intelligent haut de gamme de Huawei, l'assistance au pilotage de conduite intelligente urbaine du Wenjie M9 peut « conduire dans tout le pays ». À l 'heure actuelle, l' intelligence de la plupart des marques de luxe en est encore au stade exploratoire.

En plus des produits, de nouvelles forces espèrent également utiliser l'expérience de BBA dans la fabrication de voitures de luxe pour surpasser BBA.

Un distributeur leader a déclaré au 21st Century Business Herald que Huawei a des exigences très élevées en matière d'agencement des magasins. Les magasins doivent fournir plus de deux types de thé et plus de trois types de café. La qualité du café doit atteindre le « niveau des marques de café des chaînes ». - ce sont à l'origine les exigences de BBA et Porsche pour les concessionnaires. NIO a suivi BBA dans la sélection du site. Li Bin a déclaré sans détour lors de la conférence téléphonique sur le rapport financier en mars 2021 : « Nous allons construire un magasin hors ligne dans les villes avec des magasins Mercedes-Benz, BMW et Audi 4S. »

Le volume des ventes en est la meilleure preuve. Au premier semestre 2024, BMW et Mercedes-Benz ont affiché une tendance à la baisse en Chine. Mais dans le même temps, les marques indépendantes haut de gamme progressent rapidement, les ventes de Wenjie ayant grimpé de 573,80 % au premier semestre, et Ideal et NIO maintenant toutes deux une croissance à deux chiffres d'une année sur l'autre.

Aujourd'hui, BBA s'est retirée de la guerre des prix et est entrée dans une nouvelle bataille de « marée d'augmentation des prix ». Il s’agit simplement d’un nouveau cycle de guerre des valeurs, peut-être plus cruel que la guerre des prix.